Связи с общественностью в финансовой сфере
Содержание
Введение
В наш век информатизации особую роль играет информация. Причем для удовлетворения потребностей пользователя информация должна обладать рядом качеств, без которых она просто превратится в ненужный набор слов. В настоящее время широкое распространение получило такое понятие, как «связь с общественностью». Этот вид деятельности выделяется в отдельную отрасль. Суть деятельности заключается в долгосрочном, не навязчивом распространении информации об объекте или услуге, посредством многократного упоминания той или иной услуги, продукта, но при этом напрямую не рекламируя выбранный объект, говоря о его качестве, надежности, удобстве и т. д., а отмечая его присутствие или участие при выполнении какой-либо другой деятельности. Например, говоря о деятельности банков, упоминают не конкретные услуги, которые банк осуществляет, а говорят, что он является спонсором какого-либо события или строительства какого-либо объекта. Таким образом, у потребителей название данного банка все чаще и чаще на слуху. При необходимости потребления той или иной услуги потребитель, возможно, остановит свое внимание именно на этом банке.
На практике связь с общественность часто называют PR (Public Relations).
Целью данной курсовой работы является изучение связей с общественностью в финансовой сфере. При осуществлении PR в сфере финансов существует много нюансов и особенностей. Это обусловлено, прежде всего, спецификой деятельности банков. В данной сфере много информации, которую никто без разрешения ее владельца не имеет права опубликовывать и использовать на свое усмотрение. Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
- дать определение понятия «связи с общественностью»;
- определить задачи и функции PR;
- изучить историю развития связи с общественностью;
- охарактеризовать законодательную основу PR-деятельности;
- выявить отличия PR в финансовой сфере от рекламы и PR в других областях;
- определить основные направления PR-деятельности в банках;
- отметить использование интернета в банковском PR;
- охарактеризовать «черный» PR в финансовой сфере.
Данная тема была изучена в трудах многих авторов, таких как Зубченко Л. А., Кошелюк М. Е., Лукашенко М. А., Хиггинс Р. и многих других.
При написании данной курсовой работы использовался монографический метод.
1. Сложность и многозначность
определения «связи с
1.1. Определение, сущность и задачи
Проблема коммуникаций в финансовой сфере (финансовых коммуникаций) в равной степени затрагивают интересы специалистов в области коммуникаций и финансистов.
Однако на сегодняшний момент не только нет четкого представления о специфике системных финансовых коммуникаций, более того, в принципе, вызывает вопрос правомерность существования подобного понятия, выделения финансовых коммуникаций в самостоятельную научно-практическую область. Причины этого, во-первых, в неоднородности собственно финансовой системы, во-вторых, в отсутствии необходимого уровня координации между финансовой и коммуникативной сферами.
Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations, PR) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.
Осуществление деятельности PR в сфере финансов преследует решение следующих задач:
- Формирование положительного мнения о компании, анализ и оценка уже сформировавшегося мнения об организации, частных предпринимателях или отрасли в целом у людей, которые являются держателями акций, каких-либо государственных учреждений и др..
- Учитывая цели организации, оказывать помощь менеджерам при разработке стратегии предприятия.
- Оказание помощи при подготовке финансовой отчетности и литературы: письма к новым держателям акций; вкладыши с информацией о дивидендах; промежуточные и годовые отчеты; информация для исследования брокерских фирм.
- Организация и снабжение информационными материалами деловых встреч по финансовым вопросам, экскурсий по предприятию и презентаций для групп инвесторов, аналитиков и финансово-направленных СМИ.
- Написание материалов - финансовых новостей для публикаций в СМИ; ответы на вопросы из финансово-направленных СМИ.
- Процесс подготовки, организации и непосредственно само проведение пресс-конференций для СМИ, имеющих финансово-аналитическую направленность.
- Организация и проведение специализированных мероприятий: дней рождения, юбилеев и т.п., объединяя все представительства банка и его филиала, разобщенные территориально по разнообразным регионам.
На развитие зависимости финансовой сферы экономики от способности выстраивать оптимальную коммуникативную политику изначально повлияли конкурентная борьба и, как следствие, технологии убеждения, основывающиеся на рациональном и иррациональном контенте. Мы ежедневно потребляем рекламный- и PR-продукт, формирующий наше потребительское мировоззрение, предпочтения и антипатии. И мы можем утверждать, что такой вид коммуникации давно перестал быть исключительно придатком товара, приобрел относительную самостоятельность. В приблизительном, грубом виде цикл выглядит следующим образом: представление о товаре / услуге, сформированное именно в процессе реализации коммуникативных стратегий – появление товара – выбор конкретного предложения при помощи убеждения, переубеждения – сопоставление с ожиданиями, основанными на рациональной (совпадение / несовпадение заявленных характеристик) и иррациональной (нравится / не нравится) платформе.1.
Характерной чертой любой эффективной коммуникационной политики является настойчивость в достижении поставленных целей. Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны проявлять упорство и умеренную агрессивность при взаимодействии с представителями различных категорий общественности, а также работниками электронных и печатных СМИ. Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными ПР-мероприятиями и т. д.
Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности. В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи (в том числе мобильной), аудио– и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т. п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью. 2.
Очевидно, что деятельность PR в финансовой сфере требует одновременного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу с финансовыми аналитиками; держателями акций; финансовыми журналистами; брокерами и др.
В основу отношений с инвесторами, по мнению специалистов, должна быть заложена информационная политика компании, направленная на обеспечение стратегического доверия компании со стороны ее заинтересованных сторон. То есть, финансовые специалисты должны понимать корпоративную стратегию компании, считать ее разумной и осмысленной3.
Стратегическое доверие складывается в восприятии заинтересованных сторон компании (финансовые аналитики, инвесторы, клиенты, специализированные СМИ) на основе понимания ее целей, стратегии и обусловленной ими деятельности. Стратегическое доверие формируется на основе корпоративной информации – годовых отчетов, стенограмм выступления генеральных директоров перед финансовыми аналитиками и другие документы, связанные с формированием корпоративного имиджа и репутации.
По утверждению Ричарда Хиггинса, стратегическое доверие возникает как совокупность целого ряда факторов, главными из которых являются:
- стратегический потенциал компании;
- эффективность деятельности компании в прошлом;
- степень доверия к высшему руководству компании;
- информированность заинтересованных лиц о стратегии компании.
Результатом стратегического доверия является улучшение отношений с финансовым сообществом и акционерами.
Стратегический потенциал является состояния ключевым фактором стратегического доверия и зависит от степени проработанности стратегии компании и эффективности стратегического планирования. Однако встречаются компании, не обладающие заметным стратегическим потенциалом, однако демонстрирующие высокоэффективную деятельность. В подобных случаях инвестиционное сообщество также проявляет стратегическое доверие. Таким образом, эффективность деятельности компании в прошлом также является существенным фактором стратегического доверия.
Еще одним значимым фактором стратегического доверия является позитивный имидж и добрая репутация генерального директора компании. Если он всегда на виду, является известным авторитетным специалистом и пользуется уважением, возникает так называемый эффект «переноса доверия» с первого лица на компанию в целом.
Наконец, весьма существенным фактором стратегического доверия является информированность заинтересованных сторон о стратегии компании. Отсюда необходимость обеспечения инвесторов четкой информацией о целях, задачах и стратегии развития компании.
Таким образом, все усилия, направленные на обеспечение стратегического доверия, будут тщетны, если инвесторам и потребителям предоставлять неполную, неактуальную, не конкретную информацию. Причем доступ к информации должен быть открыт, то есть любой потребитель без проблем мог узнать интересующую его информацию.4
Тем не менее, до настоящего времени отсутствует единая позиция в толковании и объеме понятия «финансовые коммуникации». Учитывая отраслевой характер таковых коммуникаций и традиционно акцентируя внимание на коммерческом сегменте финансово-экономических отношений, зачастую в качестве синонима финансовых коммуникаций используются понятия «Связи с общественностью в финансовой сфере» (Investor Relations – связи с инвесторами) и «Банковский PR». Нет сомнения, что значительная доля рынка финансовых коммуникаций занята именно Investor Relations и банковским PR, однако очевидно: финансовая система не может быть исчерпана исключительно означенными сегментами, даже принимая во внимание информационное перекрытие ими смежных друг с другом областей.
1.2. Законодательная основа PR-деятельности
Вопрос законодательного обеспечения деятельности в PR является одним из решающих для дальнейшего развития PR в России. Сегодня законодательство в этой сфере находится на начальной стадии формирования, что обусловлено не только интенсивной динамикой институциональной эволюции PR и низкими темпами развития законодательства, но и спецификой такого нового для России явления, как PR.
Очевидно, что невозможно издать единый законодательный акт, охватывающий всю сферу применения PR-технологий. Поэтому в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности. Используются положения таких законодательных актов, как законы «О рекламе», «О средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «Об основных гарантиях избирательных прав», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и др., некоторые положения Уголовного кодекса РФ, Гражданского кодекса РФ.
Одним из немногих актов, законодательно признающих и закрепляющих появление и существование в России связей с общественностью, является закон «Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», утвержденный 15 октября 1996 г. и призванный обозначить статус, основные функции и задачи Управления, регулировать вопросы взаимодействия с другими структурами Администрации Президента, а также с федеральными органами исполнительной, законодательной и судебной власти, органами власти субъектов РФ.
В России каждый работник сферы PR должен знать закон «Об информации, информатизации и защите информации».
Основным полем деятельности PR-специалиста является информация. И одна из задач PR-службы любой организации – накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом».
При этом Федеральный закон «О государственной тайне» содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Законом «Об информации, информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения.
Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Федеральный закон «О рекламе» четко оговаривает правомерность использования, в частности детских образов. Они могут присутствовать в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг именно для несовершеннолетних.
Немногим известно, что пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т.п. являются произведениями, охраняемыми Законом «Об авторском праве и смежных правах». Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца.
В PR-сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без привлекательного, хорошо запоминающегося фирменного знака. На первый взгляд кажется, что все тут во власти дизайнера. Однако Федеральный Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров» содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту.
Это лишь малая доля правовых норм непосредственно определяющих рамки тех или иных PR-действий. Большое число норм права содержится в других законах Российской Федерации, имеющих межотраслевой характер: «О сертификации продукции и услуг», «О предприятиях и предпринимательской деятельности», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и др..
Таким образом, можно сделать вывод, что существуют множество законов, которые так или иначе затрагивают поле деятельности паблик рилейшнз, однако нет единого закона о самом паблик рилейшнз, следовательно, возникают проблемы в использовании паблик рилейшнз на практике5.
2. Особенности связи с общественностью в финансовой сфере
2.1. Отличие PR в финансовой сфере от рекламы и PR в других областях
Говоря о банковской PR – деятельности, следует упомянуть одну ключевую особенность, которая определяет специфику связей с общественностью банка. Понятие общественность в данном случае включает в себя не только рынок конечного потребителя, но и инвесторов.
Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.
По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.
По определению, банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В этом - отличие финансового PR от многих других сфер.
Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.
В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.
Реклама способна обеспечить постоянное присутствие названия банка в сознании потенциальных клиентов и информировать об услугах банка и только. Здесь действенны только словесные аргументы, т. е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. СМИ играют центральную роль во всей системе деятельности «паблик рилейшнз», поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации некоторый статус объективности.
Основные отличия PR от коммерческой рекламы в банковской сфере можно сформулировать следующим образом:
1. Различная структура и цель
обращения. В рекламном обращении первосте
2. Коммерческая реклама жестко
зависит от динамики
3. Коммерческая реклама
4. Различный временной период
воздействия. Коммерческая реклама
рассчитана на соответствующую
реакцию потребителей в
5. Различный спектр рекламы. Реклама - это экономический спектр, а PR это социальный, политический и культурный спектр.
Ключевым моментом для мероприятий в сфере PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки банка в сознании массовой аудитории. PR ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели PR могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки 6.
2.2. Проблема коммуникаций в финансовой сфере
В банковском секторе экономики общению с инвесторами уделяется значительно больше внимания, чем, например, в реальном секторе экономики, так как менеджмент промышленного предприятия обращается к инвесторам в случае необходимости привлечения денежных средств на нужды производства, для банка же это основной вид деятельности. Кроме того, банк, выступая, в свою очередь, в роли кредитора, вынужден координировать коммуникацию с инвесторами и коммуникацию со своими дебиторами (заемщиками). Следовательно, и задачи в коммуникации банк – инвестор более трудные, а «коммуникативные риски» более значительные.
Принципиально важно в определении специфики и объема поля финансовых коммуникаций исходить из определения, особенностей и структуры современной финансовой системы.
Как известно, финансы – денежные отношения, возникающие в процессе формирования, распределения и перераспределения стоимости общественного продукта; совокупность всех денежных средств, используемых в государстве.
Собственно финансовая система Российской Федерации является многокомпонентной и многоуровневой: государственные и муниципальные финансы (бюджетная система; внебюджетные фонды; государственный кредит); финансы хозяйствующих субъектов (коммерческих предприятий и организаций; некоммерческих организаций; финансовых посредников), личные финансы. В свою очередь, каждая из подсистем имеет достаточно сложную структуру.
Вторая ключевая точка – деньги как мера стоимости и всеобщий эквивалент. Точнее не деньги как физический объект, а как наше представление и договоренность о мере стоимости и всеобщем эквиваленте. Безналичные средства, акции, облигации, векселя еще более условны. Вне нашей договоренности (условий) они не могут быть ни заменителем, ни эквивалентом продукта, ни даже эквивалентом другого эквивалента (иностранной валюты). Человеку, как известно, для утоления голода нужны продукты питания, а не их всеобщий эквивалент. Подтверждение тому служат примеры форс-мажорных ситуаций, возникающих в случае катаклизма, войны, экономического кризиса, когда деньги утрачивают свое традиционное значение и свою ценность. В российской экономике начала 90-х годов ХХ века преобладали бартерные отношения; одним из знаковых моментов настоящего экономического кризиса можно считать возрождение бартера Германом Стерлиговым.
В итоге, если базисным критерием денежных отношений является доверие к собственно деньгам как эквиваленту, то основная стратегия финансовых коммуникаций – стратегия формирования доверия, на основе использования всеобще признанных (назовем их условно) «якорей доверия». Причем доверия, прежде всего, к денежно-финансовым отношениям и деньгам как таковым, деньгам отдельного государства, а только затем – к финансовой состоятельности, стабильности и кредитоспособности конкретного предприятия, акционерного общества, банка и т.д.
Таким образом, на сегодня актуальна проблема построения схемы, в базисных характеристиках отвечающей специфике финансовых коммуникаций в целом, то есть представить финансовые коммуникации не только как цельнооформленную взаимодополняющую систему, звенья которой соответствуют звеньям современной финансовой системы Российской Федерации, но и учесть специфику коммуникации в информационном поле каждого из звеньев, принимая во внимание необходимость взаимоувязки зачастую противоречивых (если не противоположных и взаимоисключающих) коммуникативных целей системообразующих сегментов.
Информационная поддержка похожих задач различных субъектов (к примеру, по сбору денежных средств) не может идентичной. Напоминание налоговых органов через масс-медиа о необходимости заплатить налоги воспринимается налогоплательщиками как должное, в то время обращение через СМИ (если бы такое произошло в действительности) к заемщикам с требованием (призывом) погасить задолженность перед конкретным банком не только обеспечит банку нелепый имидж, но и спровоцирует отток вкладов и, как следствие, окончательную утрату финансовой стабильности[; также неоднозначно в глазах заемщиков и инвесторов кредитной организации будет выглядеть демонстрация слишком лояльной кредитной политики и т.д.
Специфика финансовых коммуникаций (как отраслевых коммуникаций), таким образом, в предмете (или объекте), в том центре, вокруг которого, точнее в целях которого строятся коммуникации. Итак, основными понятиями для нас должны стать «деньги» и собственно «финансы», а также «финансово-информационная инфраструктура».
Логично, обращаясь к финансовым коммуникациям, представить специфику той отрасли, в рамках которой предстоит работать. Четкое представление, во-первых, о финансовой системе в данном случае (естественно, в границах, необходимых для специалиста по коммуникации), это – ориентация в профессиональном пуле, в «векторной» коммуникации; во-вторых, очертить границы и определить информационно-коммуникационные особенности среды финансовых коммуникаций 7.
В самых общих чертах финансово-экономическую информацию, публикуемую в СМИ, можно классифицировать, базируясь на различных логических принципах:
1. По признаку обязательности: об
Инициативная информация, в свою очередь, включает коммерческую и некоммерческую рекламу, PR-информацию и т.д.
При этом следует иметь в виду, что коммерческая реклама в экономической (финансово-банковской сфере) строится по классической формуле: внимание – интерес – желание – действие. Соответственно цель, например, банковской рекламы представить информацию о банке (торговой марке) и его услугах (продуктах), сформировать и закрепить образ марки и продукта, инициировать и максимизировать спрос на определенную услугу конкретного банка, таким образом способствовать продвижению банка в бизнес-среде, увеличивая его прибыль.
PR-коммуникация банка как социального института и экономического агента, акцентируя внимание на информации о банке, пропаганде успехов банка, разъяснении деятельности банка и, как итог, формирование благоприятного общественного мнения.
Особенностью PR-коммуникации является (также как и
в журналистике) ориентация прежде всего
на событие. Банк же существует здесь только
в связи с этим событием. Таким образом,
чтобы актуализировать информацию об
объекте требуется имеющееся событие
или создать собственное. Следовательно, PR непосредстве
Учитывая, что PR является одной из функций управления, данный вид коммуникации банка является двусторонним, то есть ориентирован не только на организацию внутриорганизационного информационного контента, передачу информации во вне, но и на получение информации из внешней среды (мониторинг прессы и т.д.) для обеспечения руководства организации информацией о динамике общественного мнения, анализ собранной информации, выработка на его основе стратегии дальнейшей коммуникации.
Таким образом формула PR-коммуникации представляется как понимание – симпатия – поддержка.
2. По степени конфиденциальности: открытая информация, закрытая информация.
3. По источнику информации: офици
- неофициальные источники (в том
числе частные коммуникации офи
4. По типам информации: новостная