Социально-экономический  факультет

Кафедра экономики и менеджмента 
 

Курсовая  работа

по  предмету «Маркетинг» 

на тему

«Связи  с общественностью в маркетинге» 
 
 
 
 
 
 
 

-2011- 

Оглавление

Введение. 3

Глава 1. PR и маркетинг 4

1.1. Public Relations 4

1.2. Концепция PR в сфере бизнеса. 8

Глава 2. PR в маркетинге 18

2.1. Потребительское поведение, Имиджевые технологии, Социально-этический маркетинг 18

2.2. Элементы PR и методы маркетингового контроля. 22

Глава 3. Пример PR в маркетинге. 28

3.1 Краткая характеристика предприятия и целевая аудитория фирмы. 28

3.2. Тактическое решение. 30

3.3. Измерение эффективности рекламной компании и выводы рекламных мероприятий. 32

Заключение. 34

Список литературы. 35 

Введение.

    В данной работе рассматривается тема «Связи с общественностью в маркетинге». Речь пойдет о двух важнейших видах бизнес-коммуникаций: маркетинге и PR¹, их взаимосвязи. В России PR как контент эффективных коммуникаций развиваются стремительно и являются одним из ключевых элементов маркетинга. Уже сегодня накоплен достаточный опыт практического PR с учетом специфики России, ее территориальной масштабности, ресурсного потенциала культуры, традиций. За последние 19 лет PR как наука об управлении состоянием общественного мнения превратилась в национальнук PR-логию, направленную на гармонизацию взаимоотношений внутри определенного маркетингового проекта, с его внешним окружением.

       Данную тему разрабатывали такие учёные, как Айви Ли, Эдвард Бернайс, и др. А существенный вклад в «копилку» отечественной теории PR и маркетинга внесли такие деятели науки и практики, как И. Алешина Г. Азоев, Г. Багиев, А. Борисов, Д. Бикетов, М. Бочаров, А. Богданов Г. Васильев, В. Ганин, Е. Дмитриева, Г. Почепцов, И. Решетов, А. Чумиков, М. Шишкина, С. Ястржембский и многие другие.

  Эта тема актуальна тем, что ученые делятся на две части: те которые считают PR обособленной наукой от маркетинга и тех, кто считает PR частью маркетинга. Они тесно взаимодействуют и, порой, очень сложно найти грани соприкосновения.

  Объектом исследования в данной работе является взаимодействие PR и маркетинга.

  Предметом исследования является возможности использования маркетинговых и PR технологий в организации коммуникационной политики организации.

Глава 1. PR и маркетинг

1.1. Public Relations

    Понятие «паблик рилейшнз» (public relations (PR) — связи с общественностью) — очень богатое по числу данных ему определений. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений PR.

    Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в  1948 г., предложил следующую формулировку:

• «Паблик рилейшнз» — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений, и взаимопонимание между организацией и общественностью.

    В начале XX столетия основоположник науки PR Эдуард Бер-найз отмечал, что

• «Паблик рилейшнз» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.

    Определение, разработанное журналом «Паблик  рилейшнз ньюс»:

• PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым²

    Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 г.:

• Практика паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности³

    Лаконично и емко определение Сэма Блэка, английского  социолога, почетного профессора в области PR, бывшего президента Международной ассоциации PR:

• Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.⁴

   Однако  наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается  определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом  Хазелтоном. Они описывают связи  с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством  которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или  же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой  новейшую теорию, описывающую связи  с общественностью как нечто  большее, нежели просто формирование в  обществе тех или иных точек зрения.⁵

   Если  рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

   Связи с общественностью — это феномен  ХХ в., корни которого уходят глубоко  в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между  людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний  Рим, людей убеждали в том, что  им следует признать власть своих  правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

    PR способствует формированию имиджа фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

    Прообразы PR-служб можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее — на Востоке, в Древнем Китае. Впервые же само выражение public relations употребил третий президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».

    На  первом этапе своего эволюционного  развития деятельность PR была преимущественно политической и предполагала, прежде всего, пропаганду, агитацию, паблисити — любые средства для привлечения внимания общественности, давления на нее.

    Но  с развитием в мире крупных  корпоративных фирм, компаний с высокой  аккумуляцией капитала в частном  секторе произошло смещение акцентов PR в сторону социально-экономических отношений, использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов. В 1983 г. в Германии фирма Крупа создала у себя отдел по работе с прессой. В США появляется новая профессия — пресс-агенты, организующие работу с прессой в целях формирования общественного мнения. В 1900 г. в г. Бостоне появилось первое Public Bureau, осуществляющее связь с прессой.

    Отцом PR как самостоятельной отрасли бизнеса считается Айви Ли — американский журналист, который на практике использовал искусство связей с общественностью в целях защиты репутации многих магнатов. В 1904 г. он создал собственное PR-агентство, а в 1907 г. опубликовал «Декларацию о принципах». Главную задачу в организации работы PR автор сводил к работе с прессой.

   В Великобритании зарождение основ PR относят лишь к началу XX в., когда под руководством Джорджа Ллойда была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании. В Германии понятие «паблик рилейшнз» было введено в практику немецким ученым Карлом Хундхаузеном в 1938 г.⁶

    Важным  этапом в формировании PR стали Первая и Вторая мировые войны, когда широко использовались средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, плакаты, листовки.

    Бум в формировании PR как самостоятельной науки пришелся

на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному  обществу, когда стали господствовать законы рынка. В 1970-х годах дисциплина «Паблик рилейшнз» официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

    Термин  «public relations» дословно переводится с английского как «связи с общественностью» и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

    Наука паблик рилейшнз возникла на стыке  ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга. Она включает в себя не всегда явные, довольно часто не-

зримые  формы и методы достижения устойчивого  положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы. При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью — создавать доброжелательное отношение общественности к фирме, формировать позитивный имидж, рассказывая о том, какой товар (услугу) фирма производит и реализует в целях удовлетворения рыночных потребностей. В XXI век связи с общественностью вошли как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом PR-рынка в сотни миллиардов долларов.

    Практическая деятельность PR включает в себя следующие направления, получившие широкое применение в российском предпринимательстве:

    • формирование общественного мнения;

    • установление эффективных коммуникаций с представителями различных  деловых кругов общественности;

    • разработку эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением;

    • потребительские отношения;

    • международные отношения.

    Знания  и умения специалиста в области  PR направлены на:

    • изучение общественного мнения;

    • разработку рекомендаций по использованию  необходимых мер для формирования мнений и удовлетворения ожиданий;

    • консультирование по проблемам кризисного управления;

    • прогнозирование экономических  тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических исследований;

    • развитие корпоративной культуры в  трудовом коллективе, фирменного стиля и социальной ответственности;

    • создание достойного имиджа первых лиц  компании, способствующего популярности в обществе.

1.2. Концепция PR в сфере бизнеса.

    Развитие  сферы бизнеса неразрывно связано  с концепцией PR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели недостигнутыми.

    Принципы  в области связей с общественностью, провозглашенные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются следующие:

    • создание такой организации, которая  смогла бы возглавить компанию и объединить людей;

    • использование национальной и эмоциональной  символики и применение придуманных, легко запоминающихся лозунгов;

    • опережение оппонента в интерпретации  событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику;

    • постоянное и непрерывное воздействие  на общественное мнение по любым контактным каналам.

    Одним из ключевых принципов использования  механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Неслучайно Авраам Линкольн еще во времена своего президентства (1865) утверждал, что:

    Если  вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг.

    Однако  эти принципы будут неполными  без принципов, провозглашенных английским социологом, теоретически обосновавшим PR, Сэмом Блэком:

    • открытость информации — этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;

    • опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

    • уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности.

    Принцип уважения индивидуальности — один из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности, он учитывается в тесной взаимосвязи с другими принципами:

    • поддержка молодых специалистов или опытных старейших кадров перед уходом на пенсию с помощью моральных и материальных вознаграждений;

    • оказание помощи в форме бесплатных консультаций, помощи на дому различным слоям населения;

    • осуществление спонсорства за счет обеспечения ресурсами и создания взаимовыгодных отношений для всех участников рыночного оборота;

    • воспитание корпоративной культуры, глубокой убежденности в этических ценностях корпорации у каждого сотрудника.

    Концепция PR состоит в проявлении зрелой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации содержания PR фирмы, опирающиеся на эту концепцию, с помощью плавного погружения в систему взаимодействия с обществом и активного использования внутреннего потенциала трудовых коллективов получают максимально возможные результаты коммерческой деятельности.

    В результате любой конкретный успех  или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели.. Предложенная модель помогает свести воедино закономерности функции PR.

    Крупные специалисты в области PR американские ученые Катлип и Сентер⁷ выделили семь основных слагаемых успешной концепции по связям с общественностью.

    1. Доверие. Общение должно проходить в атмосфере доверия, а последнее зависит от источника информации, которому следует демонстрировать, что им движет твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах.

    2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие, обстановка должна создавать все условия для активного участия вовлеченных в процесс кругов общественности и результативного диалога с ними.

    3. Содержание. Каждое PR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата.

    4. Ясность — необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной, ясной форме, понятной и для источника и для получателя.

    5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительности; обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.

    6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.

    7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.

    Практические  аспекты концепции PR следует разделить на три группы. Первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительных результатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования.

    Ко  второй группе следует отнести корпоративные инструменты, направленные на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля руководства и поведения.

    Третья  группа аспектов практической реализации PR предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, предлагаемой обществу.

    Реализация  практических аспектов осуществляется с учетом модели стратегии общения (рис. 1.1), в ней сконцентрированы составные элементы маркетинга, механизм взаимодействия с целевыми аудиториями в рамках концепции партнерства для достижения позитивного общественного мнения.

    Цель  PR — установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной достоверности.

    Стратегическая  задача PR — собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства.

    Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций:

    • оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений  печати, радио и телевидения;

    • выявление проблем в понимании  деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями;

    • формирование «общественного лица фирмы» на основе исследований общественного мнения и заблаговременного его предвидения, а также изменений тенденций в обществе;

    • формирование внутренней корпоративной  культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

    PR как важный компонент управленческой деятельности, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

    Комплексные задачи деятельности PR как внутри коммерческой фирмы, так и за ее пределами изображены на рис. 1.2.

    Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения  задач PR. Комплекс функций PR приведен на рис. 1.3.

    1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

    2. Организационно-технологическая функция — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

    3. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках соблюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежности.

    4. Консультативно-методическая функция — консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний.

    5. Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и многочисленными целевыми аудиториями.

    По мнению основоположника современной концепции PR Сэма Блэка, содержание связей с общественностью суть взаимодействия субъекта управления в лице фирмы или организации с многочисленными объектами управления в лице различных целевых аудиторий — от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков и представителей органов власти.

    Принципиальная  модель организации PR приведена на рис. 1.4.

    В данной модели представлены основные блоки организации PR, ее главные  участники.

    1. Заказчик, он же клиент, рекламодатель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главной цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания PR-специалистом фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя — PR-агентства на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

    2. PR-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет свои реальные возможности в отношении творческих форм и методов, каналов передачи информации, специфику и сложности целевой аудитории исходя из практики выполнения аналогичных заданий прошлых лет. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработ¬ки PR-обращения через различные формы — личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.

    3. PR-обращение имеет три основные части. Первая — заголовок (слоган), содержащий в сжатом виде идею всего текста обращения (как правило, состоит из 6—10 слов, читаемых одним взглядом) и выражающий квинтэссенцию всего содержания обращения. Вторая — основной текст, который должен быть представлен в достаточно сжатой письменной форме, написан ясным языком с четким обозначением цели, принципиальных способов и методов выполнения поставленных задач. В основном тексте обосновываются выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижения товаров и услуг на рынок относительно конкурсантов. Третья часть содержит реквизиты с сообщением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.