Министерство  образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО  «Марийский государственный университет»

Факультет международных отношений

Кафедра международных отношений и связей с общественностью 
 
 

Курсовая  работа

На тему

Связи с  общественностью в системе государственной  службы 
 
 

Образование КР – 02069585 – 101174 – 11                    Группа СО-21

Направление 030602.65 – Связи с общественностью 
 
 

Автор                          С. А. Скорняков

                                              ^{подпись, дата}

Научный руководитель,

к.филос. н, доцент                          Н.Н. Гаврил           ^{подпись, дата}

Введение

     Хотелось  бы начать с того, что тема моей работы достаточно серьезна и актуальна  в наше время.

     Государственная структура - неотъемлемая часть общества. А сейчас PR, как известно, набирает обороты. Нужно сказать, что потребность  в связях с общественностью появляется только в сложноорганизованных социальных системах, имеющих развитую социально-экономическую  и политическую структуру. В таких  системах связи с общественностью  начинают выполнять специфическую  функцию и постепенно институционализироваться.

       Каждый год в России растет  спрос на PR-менеджеров как в коммерческих структурах, так и в государственном управлении. Причиной возникновения профессии PR-специалиста в госорганах являются кардинальная перестройка общественного строя, а также изменение развития систем правления. Управление в государственной сфере прямо связано с информационной деятельностью, и от ее качества зависит не только эффективность руководства государством, но и его безопасность.

     В сфере государственного управления существуют задачи огромной значимости внутри страны. Участие PR в них можно  охарактеризовать  как содействие государству в разрешении объективных  противоречий между плюрализмом  политической сферы общества и целостностью государственной власти.

     По  моему мнению, задачи PR-служб должны использоваться в качестве механизма  учета и согласования интересов  и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию. Дело здесь не только в этике, по словам российского исследователя  О.Н. Савиновой "органы государственного управления в диалоге с общественностью  обладают несомненным преимуществом, у них несоизмеримо больший ресурс влияния". Это и увеличивает объективную опасность односторонней связи.

     На  мой взгляд, задачи PR-специалиста, работающего  в государственных органах, непросты. Во-первых, ему необходимо постоянно  обеспечивать граждан и общественные объединения исчерпывающей и  объективной информацией о целях, планах организации, о нововведениях  или изменениях. Во-вторых, он должен всегда стремиться к налаживанию  эффективной обратной связи, учитывать  общественные интересы, потребности, формировать  программы целей управления и  выбор метода их организации.

     Цель  курсовой работы — рассмотреть опыт взаимодействия со СМИ государственного органа на примере Президента РФ.

     Задачи  курсовой работы:

     1) Изучить теоретические аспекты  Public Relations в системе государственной службы: - закономерности возникновения PR как системы, принципы Public Relations; - роль Public Relations в государственной системе; - основные модели связей с общественностью; - цели и функции связей с общественностью в системе государственного управления.

     2) Изучить структуру российского  PR-рынка. Исследовать особенности  PR-технологий в государственных  структурах. 3) Рассмотреть особенности  деятельности PR-подразделений в  крупных государственных структурах.

     Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды: Е. Н. Пашенцева, И. Доти Дороти, Блэк Сэма, А.Н. Чумикова, Блэн Сэма, В.А. Моисеева. 
 
 

1. Теоретические аспекты  PR-деятельности  в  системе государственной  службы

1.1 Понятие и определение

     PR Бытует мнение, что «в современных языках нет ни одного понятия, которое было бы таким же спорным, как PR»  Необходимо сказать, что в США в ходе опросов населения было установлено, что для определения понятия PR существует свыше 2 тысяч самых разных формулировок. Вот интерпретация определения  Международной ассоциации PR (International Public Relations Organisation): «PR является методом, который основан на непрерывной и систематической работе, благодаря которой общественные и частные организации и институты пытаются завоевать и удержать понимание, симпатии и поддержку тех, с кем им предстоит налаживать контакты».

     Автор книги «Паблисити и паблик рилейшнз» Дороти Доти среди прочих определений PR приводит и определение Рекса Харлоу, специалиста по пиару из Сан-Франциско:

     PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и  поддержанию общения, взаимопонимания,  расположения и сотрудничества  между организацией и ее общественностью.  Они включают в себя решение  различных проблем:

• обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер;
• обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;
• используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

   Занимавший  в течение многих лет пост Генерального секретаря Международной PR-ассоциации Сэм Блэк сформулировал Public Relations как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

   Что касается российских  исследователей, то профессор А. Н. Чумиков в своей книге «Связи с общественностью» считает, что PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

   Итак, можно сказать, что связи с  общественностью включают в себя:

• распространение информации клиента через средства массовой информации;
• организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и других акций с широким освещением в региональных средствах массовой информации;
• информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и предоставляемых ею услуг;
• разработка и проведение рекламно-информационных кампаний и др.

   Вывод таков: определений – множество, а суть одна: Public Relations – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между организациями и общественностью.

  1.2. Роль PR в государственной системе

     Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям,  фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.

   Достижение  целей организации требует от руководства понимания сути отношений  и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены  внешней средой. Специалист паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

   1. предвидение, анализ и интерпретацию  общественного мнения, отношений  и спорных вопросов, способных  положительно или отрицательно  повлиять на деятельность и  планы организации;

   2. консультирование руководства всех  уровней организации по вопросам  принятия решений, определения  направления действий и коммуникации  с обязательным учетом общественных  последствий его деятельности, а  также социальной и гражданской  ответственности организации в  целом;

   3. постоянную разработку, выполнение  и оценку программ деятельности  и коммуникации для обеспечения  понимания целей организации  информированной публикой, что является  важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;

   4. планирование и реализацию усилий  организации, направленных на  совершенствование социальной политики;

   5. определение целей, составление  плана и бюджета, подбор и  подготовку кадров, изыскание средств,  другими словами, управление ресурсами  для выполнения всего вышеизложенного.

   «Раскрывая  содержание своей работы, многие работники  сферы паблик

рилейшнз используют понятие "общественные дела" (public affairs). Однако это ошибка Работа служб или отделов государственных учреждений по делам общественности - особый вид паблик рилейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью. На национальном уровне такая деятельность связана как с официальным общением государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, так и с информационной работой. То есть это сфера официальных контактов с должностными лицами определенного административного уровня, представителями законодательных органов и различными инициативными группами влияния (например, лоббистами). Она является составной частью большинства программ паблик рилейшнз, но далеко не всех. Скажем, на уровне федерального правительства США, в том числе и военного ведомства, под понятием "служба по делам общественности" обычно имеют в виду более широкую по содержанию деятельность, нежели просто "информирование общественности", когда задача сводится в основном к паблисити, то есть к информационной работе. В отличие от служащего, отвечающего за информирование общественности (например, пресс секретаря), сотрудник службы по делам общественности правительственного ведомства или органа местного самоуправления нередко отвечает за разработку принципиальных вопросов их политики.

Функции.

     Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции:

     1) контроль мнения и поведения  общественности с целью удовлетворения  потребностей и интересов, прежде  всего организации, от имени  которой проводятся PR-акции;

     2) реагирование на общественность, то есть организация учитывает  события, проблемы или поведение  других и соответствующим образом  реагирует на них;3)Достижение  взаимовыгодных отношений между  всеми связанными с организацией  группами общественности путем  содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.).

     В органах государственной власти России Службы PR приживаются непросто. Слишком велик соблазн опереться  на чисто административные средства управления – распоряжения, приказы, указания. Власть потому и власть, что  имеет возможность побуждать  людей к тому или иному типу поведения, контролировать их действия и поступки.

     Однако  демократические преобразования в  обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы ставят властные структуры и политические организации России перед дилеммой: либо они преобразуются под велением времени, либо отторгаются обществом. Отчуждаются от людей и потому оказываются неспособными решать чисто  управленческие задачи. Потребность  в контакте с гражданами, общественными  организациями, средствами массовой информации толь велика, что службы «паблик  рилейшнз» становятся органичным элементом всей системы государственного управления, политической структуры общества.

  1.3. Модели связей с общественностью.

     В зависимости от существующих в государстве  типа властных отношений выделяются три модели связей с общественностью: властвования и подчинения, переходная и управленческая.

     Модель  властвования и подчинения.  В  государстве тоталитарного типа отношения государства и общественности строятся по принципу властвования и подчинения.

     В качестве общественности выступают "подданные"(народ), имеющие лишь одно право- выражать полное согласие с правящим режимом. Личность и создаваемые личностями общественные объединения рассматриваются как потенциальный источник негативного влияния в обществе, конкурирующие с государством. Инициативные действия, совершаемые населением, расцениваются государственными органами как посягательство на государственные интересы.

     Существовавшие  в советский период общественные организации типа профсоюзов, комсомола, женских, ветеранских, молодежных организаций, а также иные объединения и  ассоциации не были, в точном смысле этого слова, общественными - это  была часть государственного аппарата, его особая, специфическая, строго контролируемая составляющая. Несмотря на формальный характер общественных инициатив, нередко  они поддерживались искренним участием социально активных людей, с большим  запросом оптимизма и альтруизма. С их помощью образовывались постоянные общественные связи, а жесткие конструкции  приобретали видимость реальных механизмов диалога с государственными структурами, социальными группами.

     Подобная  модель связей с общественностью, где  политические отношения складываются как отношения "властвования" и "подвластности", практически  неотделима от политической агитации и пропаганды.

     Переходная  модель.

     Становление Росси на путь демократии затронуло  такие проблемы, как потребность  создания диалога государства и  формирующего гражданского общества. Этому способствовали три основные причины.

     Во-первых, государство, как политический институт демократического общества, стремится найти такой способ управления, при котором объект и субъект управления не соперничали бы между собой, а выступали бы как взаимозависимые субъекты общественных отношений.

     Во-вторых, формирующееся гражданское общество, со своей стороны, также испытывает потребность в эффективных технологиях  взаимодействия с государством и с различными группами общественности - отечественной, международной и т.д.

     В-третьих, в политическом поведении российских граждан очевидны черты агрессии, бескомпромиссности, не редко выходящие  за рамки общественных норм и порядков. В связи с этим высока степень  конфликтности и велика потребность  и государство и общества в  механизмах взаимодействия - таких  как компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта.

     В современной российской действительности формируются отношения государства  и общества как управляющих и  управляемых. И PR предстает перед  нами в ином обличие, под воздействием того, что государство выступает  как структура, имеющая своей  главной целью не власть, а управление - регулирование упорядочение социальных, экономических и прочих взаимоотношений  людей. Поэтому стратегия коммуникаций общества и государства основывается на принципиально новом понятии - взаимодействие.

     В широком значении взаимодействие государства  с общественными структурами  отражено через такие формы, как  поддержка, взаимодействие, право на получение информации, учет мнений и предложений, привлечение к  участию при подготовке решений, привлечение к работе в государственных  органах, наделение контрольными полномочиями. Определены также институты открытой демократии, такие как согласительные комиссии, общественные советы и палаты, слушания по различным проблемам.

     Управленческая  модель.

     В этой модели общественность контактирует с государством как получающие услуги клиенты. Ориентация на клиента и  его запросы, приверженность активному  стилю действий в решении конкретных проблем, простота структуры и профессионализм, открытость и доступность - этим и  характеризуется практическая деятельность государственных структур.

     Суть  данной модели заключается в ведении  партнерского диалога между государством и гражданским обществом с  явным преимуществом интересов  последнего. В зрелой модели PR государство  и общество вступают в равноправные партнерские взаимоотношения. В  результате взаимодействия происходят изменения состояния не только объекта  взаимодействия - состояния общественного  мнения граждан, например, но и того субъекта, который вступает во взаимоотношения. Подобная модель - оптимальная модель управления сложнейшими коммуникативными процессами, складывающимися в условиях взаимодействия правового демократического государства и развитого гражданского общества.

2. Структура российского государственного PR - рынка

  2.1. Деятельность PR-службы федерального уровня

     Базируясь на существующей в России трехуровневой  организации государственного управления, можно выделить три уровня PR, каждый из которых обладает собственной  спецификой, связанной с преобладанием  тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную  базу, которая определяет способы  взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью. Следование законодательным  нормативным актам - специфика государственных  структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.

     Наиболее  развитым институтом на федеральном  уровне является PR - структура Президента РФ. Она включает в себя следующие  подструктуры:

     1. Управление Президента РФ по  связям с общественностью;

     2. Управление пресс-службы Президента РФ;

     3. Управление Президента РФ по работе с обращениями граждан;

     4. Управление протокола Президента РФ;

5. Управление  Президента РФ по вопросам  взаимодействия с   политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы ФС РФ.

       Функциями, реализуемыми данными  управлениями в совокупности, являются:

• Изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, о деятельности федеральных органов;
• Подготовка аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, предложений о работе со СМИ;
• Координация пресс-служб федеральных органов;
• Организация работы со СМИ;
• Реализация информационной политики государства;
• Организация приема граждан в соответствующих подразделениях;
• Обеспечение централизованного учета обращений граждан;
• Создание на основе обращений граждан информационного фонда;
• Осуществление контроля за выполнения поручений по обращениям граждан;
• Извещение граждан о результатах рассмотрения их обращений;
• Протокольно - организационное обеспечение международных контактов и рабочих встреч Президенте, его супруги, главы его администрации Организация и координация деятельности по протокольному и организационному обеспечению визитов в РФ и визитов Президента за рубеж;
• Консультирование по вопросам протокола; Обеспечение взаимодействия Президента с политическими партиями, профессиональными и творческими союзами, общественными и религиозными объединениями, депутатами ГД ФС;
• Информирование Президента об основных процессах в общественно-политической жизни и др.

     Для эффективной деятельности PR - структуры  Президента необходимо реализовывать  выработанную и согласованную с  основными группами общественности политическую стратегию, включающую в себя подробное описание приоритетов России в экономических, политических, социальных вопросах.

     Основная  проблема, сказывающаяся на эффективности, связана с принятием решений  национального характера на президентском  уровне без участия представителей различных кругов, что вызвано  многопартийной структурой общества, находящегося в состоянии постоянного  кризиса.

     Поэтому любое президентское решение  необходимо доносить до слишком разнородной  общественности, это и привлекает внимание на данное решение. Поэтому  на сегодняшней день PR - структуры  больше заняты снижением степени  привлечения внимания, чем информационной поддержкой политической стратегии, которой  на сегодняшний день практически  не существует. Политическая стратегия  рассматривается не как набор  отдельных мероприятий, которые  необходимо реализовать, а долгосрочный курс действий, выработка приоритетных направлений деятельности органов  государственного управления, который  можно корректировать в условиях форс-мажорных обстоятельств.

     На  федеральном уровне закон регулирует следующие аспекты взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа:

     1. Аудио- и видеозапись. Пресс-службы  федеральных органов ведут аудио-  и видеозапись всех официальных  мероприятий с участием Президента, заседаний СФ и ГД, Правительства  РФ и его Президиума. Журналисты  СМИ имеют право ознакомиться  с записями и снять копии  с них, кроме записей закрытых  мероприятий, при этом ссылка  на соответствующую пресс-службу не требуется;

     2.Обязательные  программы. Государственные федеральные СМИ обязаны обеспечивать распространение следующих теле- и радиопрограмм не менее чем по одному общероссийскому телеканалу и радио каналу, не позднее чем через 24 часа с момента совершения соответствующих событий: обращений и заявлений Президента РФ, СФ и ГД, Правительства, вступление в должность Президента, открытие первых заседаний СФ, ГД, нового Правительства.

     3. Информационные программы. Государственные  аудиовизуальные СМИ включают  в информационные программы в  обязательном порядке определенные  законом сообщения о решениях  и действиях, событиях. Должно  сопровождаться видеорядом, если  позволяет техническая подготовка.

     4. Информационно-просветительские программы. Государственные федеральные аудиовизуальные СМИ должны еженедельно выпускать в эфир обзорные информационно-просветительские программы об итогах работы СФ и ГД, их комиссий и комитетов.

     5. Иные программы. При формировании  программной политики СМИ должны  предусматривать и иные публицистические, информационные, аналитические программы  о работе федеральных органов. 

     6. Реклама. Программы о деятельности  федеральных органов не могут  прерываться рекламными материалами  и сообщениями. 

     7. Другие. Тот факт, что взаимоотношения  органов федерального уровня  предусматривает бесплатное распространение  общественно значимых мероприятий,  связан с необходимостью донесения  до общественности решений и  действий. Если бы отношения строились  на коммерческой основе, то это  привело бы к поиску дополнительных  внебюджетных источников, отразилось  бы на объективности передаваемой  информации или привело бы  к отсутствию или недостаточному  информационному обеспечению общегосударственных событий и решений.

     Возникновение пресс-служб, пресс-центров и PR - отделов  в органах государственного управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации.

     Основными направлениями деятельности пресс-служб  являются: Производство информации для  целевой аудитории и распространение  ее по каналам СМИ: изготовление информационной продукции, подготовка собственных  печатных, теле- и радиоматериалов, организация работы с представителями  СМИ на постоянной основе. Сюда входит распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, брифингов, организация "круглых столов" и иных мероприятий.

     Производство  информации для специалистов и организаций, непосредственно связанных с  данным ведомством в своей повседневной деятельности: издание информационных сборников, выпуск малотиражных, рассчитанных на узкоспециальную аудиторию газет и журналов.

     Подготовка  внутриведомственной информации, в  том числе отслеживание в СМИ  оценочной и другой информации о деятельности организации.

     Двойственная, противоречивая природа целей и  задач пресс-центров, с одной стороны, заключается в том, чтобы проводить  информационную политику с учетом интересов  ведомства, с другой стороны - предоставлять  ту информацию, которая соответствует  интереса общества, выраженным через  СМИ. Это противоречие и определило характер проблем, возникающих в  процессе работы пресс-центров. Одной  из главных проблем является опасность  превращения пресс-служб или пресс-центров  в своеобразный барьер между СМИ  и ведомством. Это происходит в  том, случае, если в повседневной практике пресс-службы руководствуются частными интересами ведомствами, а не интересами общества в получении объективной и подробной информации, что является нарушением права на информацию.