Тактика финансового менеджмента. 2
1 ТАКТИКА ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА
1.1 Основы принятия ценовых решений
Цена – один из самых важных показателей фирмы. Есть несколько наиболее распространенных определений цены. Так, по К. Марксу, «цена есть денежное выражение стоимости товара». По Ф. Котлеру, «цена - это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар».
Для принятия ценовых и прочих финансовых решений предприятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.
Любая ценовая процедура начинается с разработки ценовой политики, которая обычно заключается в логической увязке целей и возможностей средств предприятия.
Установление цен включает этапы:
- постановка задач ценообразования,
- определение спроса,
- определение издержек,
- анализ цен конкурентов,
- выбор метода ценообразования,
-
установление окончательной
Возможности и проблемы ценовой политики зависят от типа того рынка, на котором действует предприятие. Выделяют 4 основных типа рынков [3, с. 288-289].
1. Рынок чистой конкуренции: продавец конкурирует с множеством себе подобных; все торгуют одинаковыми товарами; проблема заключается в том, чтобы уложиться со своими издержками в установившуюся рыночную цену продукта.
2. Рынок чистой монополии: конкуренция отсутствует; единственный продавец на рынке назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.
3. Рынок монополистической конкуренции: множество продавцов предлагают покупателям различные варианты товаров; купля-продажа осуществляется не по единой рыночной цене, а в широком ценовом диапазоне.
4. Рынок олигополистической конкуренции: доступ новых продавцов на рынок затруднен; немногочисленные продавцы схожих либо несхожих товаров чутко реагируют на изменения цен и маркетинговых стратегий конкурентов.
Но в реальной жизни не существует идеально чисто конкурентного или идеально чисто монопольного рынка. Не существует и строго выдержанных в духе монополистической или олигополистической конкуренции рынков. Зато жизнь дает множество примеров рынков смешанного типа. Поэтому определение своего типа рынка представляет собой важный, нужный и весьма концептуальный подход к проблеме ценообразования, но еще не вооружает арсеналом практических приемов ценовой политики предприятия.
Цену реализации продукции производитель формирует под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него. Рыночная цена товара и его предложение находятся в прямой зависимости [4, с. 86].
Спрос и предложение характеризуются эластичностью – степенью чувствительности потребителей к изменениям цены продаваемого им товара. Если потребители продукции достаточно чувствительны к изменению цены продажи, то спрос характеризуется как эластичный, если мало чувствительны, то спрос неэластичный.
Основные факторы, определяющие уровень эластичности спроса, следующие [3, с. 282]:
- Чем больше на рынке товаров-заменителей, тем выше эластичность спроса. При повышении цен на один товар спрос на него резко падает, так как есть возможность приобрести другой, аналогичный продукт.
-
Высокой эластичностью
- Эластичность спроса уменьшается с ростом денежного дохода.
-
Чем в меньшей мере
Специалисты
по финансовому менеджменту
Этап I - Определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.
Этап II. Определение цены с учетом скидок, наценок и т.д.
Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно, либо в различных комбинациях друг с другом [9]:
1. Метод полных издержек;
2. Метод стоимости изготовления (переработки);
3. Методы определения цены на базе сокращенных затрат: метод прямых затрат – Direct Costing System – и метод маржинальных (предельных) издержек – Marginal Cost Pricing;
4. Метод рентабельности (доходности);
5. Семейство методов маркетинговых или рыночных.
В основе управления ценами лежит определение финансовым менеджером критериев для установления, контроля и изменения цен. Можно выделить несколько блоков процесса управления ценами на предприятии [7, с. 201]:
- формирование цены на новое или вновь освоенное изделие;
- изменение цены изделия под влиянием конъюнктуры рынка;
- целенаправленное изменение структуры производства продукции с одновременным повышением средней цены изделия, массы прибыли и уровня рентабельности продаж;
- фиксирование пониженной или повышенной цены.
Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего связано с принятием решений об изменении уровня цен. Исключением являются случаи, когда предприятия осваивают новую продукцию, удерживая сложившийся уровень цен на отдельные изделия. Однако прежде, чем изменять цену, ее необходимо сформировать. Важным средством управления и контроля за формированием цен на предприятии является составление, исполнение и анализ калькуляции себестоимости изделия, а также затрат на его производство и сбыт. Большое значение при управлении ценами имеет политика предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов.
Управление ценой - это прежде всего управление производственной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции. Здесь может быть создан резерв для фиксации пониженной цены на изделия за счет систематической экономии себестоимости продукции [7, с. 202].
Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке выделяют шесть основных видов цен [3, с. 302 – 304]:
1.
«Снятие сливок» на рынке, т.е.
2. Цена за внедрение продукта на рынок, т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары.
3. «Психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 руб., 199 тыс. руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.
4.
Цена лидера на рынке или
в отрасли, которая
5. Цена с возмещением издержек производства, т. е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.
6. Престижная цена, т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.
При помощи маркетинга руководству предприятия предстоит сделать выбор, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующим им подходам к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т. п.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить семь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.
3.
Цена потребительского
4. Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке.
5. Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен.
6. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.
7. Договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.
Выделяет внутренние и внешние факторы, под влиянием которых происходит целенаправленное или вынужденное изменение цены изделия [7, с. 203]. Внутренние факторы связаны с производственно-финансовой деятельностью предприятия, внешние – с общей динамикой цен под влиянием спроса и предложения товара на рынке. Внешними факторами являются также цены на топливо, тарифы на перевозки, электроэнергию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля.
Таким
образом, управление ценами, являясь
составной частью краткосрочной финансовой
политики, может выражать общую финансовую
стратегию предприятия. В зависимости
от целевых установок управление ценами
на предприятии может быть текущим и стратегическим,
т.е. осуществляться в рамках краткосрочной
и долгосрочной финансовой политики. Практическим
проявлением ценовой стратегии является
долговременная цена, которая подвержена
небольшим изменениям в течение длительного
периода времени.
1.2 Сущность, содержание управления текущими активами и текущими пассивами
Текущая деятельность – это совокупность разновидностей производственной, хозяйственной, финансовой деятельности предприятия, которая не носит капитального и иного долгосрочного характера [7, с. 256]. Финансирование текущей деятельности предприятия осуществляется путем обеспечения его текущих финансовых потребностей (ТФП). Существование таких потребностей для работающего предприятия носит постоянный характер.
Возникновение,
изменение и финансирование ТФП
органически связано с
Величина ТФП неодинакова для различных отраслей и даже для предприятий одной и той же отрасли. На ТФП оказывают влияние [11] ряд факторов, а именно, длительность эксплуатационного и сбытового циклов; темпы роста производства; сезонность производства и реализации готовой продукции, а также снабжения сырьем и материалами; состояние конъюнктуры.
Финансирование ТФП – это финансирование нужд предприятия, связанных с формированием: производственных запасов; фондов обращения в виде запасов готовой продукции на складе и дебиторской задолженности; накоплений денежных средств для авансирования в хозяйственный оборот; краткосрочных финансовых вложений. Совокупность этих вложений, произведенных за счет всех источников, и предстает перед финансовым менеджером в качестве текущих активов [10]. Таким образом, финансирование ТФП предприятия может трактоваться как финансирование (формирование) его текущих или краткосрочных активов. На финансирование таких активов привлекаются текущие пассивы, состоящие из источников формирования собственных и приравненных к ним оборотных средств (оборотного капитала) и заемных краткосрочных источников.
Эффективность управления текущими активами и пассивами во многом зависит от организации оборотных средств предприятий. Для этого финансовый менеджер занимается оптимизацией материально-производственных запасов и остатков готовой продукции на складе, решает задачи ликвидации отвлечений оборотных средств в просроченную дебиторскую задолженность и сверхнормативные запасы, а также реализации излишних и ненужных товарно-материальных ценностей, неходовых и залежалых товаров. Особенно актуальным является увеличение скорости оборачиваемости оборотных средств в днях. Ускорение оборачиваемости позволяет относительно меньшими оборотными средствами обслуживать непрерывность производства в возрастающих масштабах. В результате ускорения оборачиваемости оборотных средств происходит вовлечение высвобожденных финансовых ресурсов в хозяйственный оборот. Таким путем часто достигаются лучшие финансовые результаты за счет увеличения оборота по продажам, чем при получении максимальной рентабельности продаж за счет ценового фактора [7, с. 260-261].
Эффективность комплексного управления текущими активами и пассивами может быть повышена за счет использования спонтанного финансирования, факторинга, учета векселей и других мероприятий, что позволит финансовому менеджеру оптимизировать расчеты и размер оборотных активов, ускорить оборачиваемость оборотных средств предприятия [11].
Финансовому
менеджеру рекомендуется
1.3 Управление оборотными активами, краткосрочными обязательствами предприятия
Политика управления оборотными активами представляет собой часть общей финансовой стратегии предприятия, заключающейся в формировании необходимого объема и состава оборотных активов, рационализации и оптимизации структуры источников их финансирования.
Политика управления оборотными активами предприятия разрабатывается по следующим основным этапам [7, с. 235 – 242].
1.
Анализ оборотных активов
Результаты анализа позволяют определить общий уровень эффективности управления оборотными активами и выявить основные направления его совершенствования в предстоящем периоде.
2.
Определение принципиальных
Теория
финансового менеджмента
Консервативный подход предусматривает не только полное удовлетворение текущей потребности во всех видах оборотных активов для реализации хозяйственной деятельности, но и создание увеличенных резервов в случае сложностей с обеспечением сырьем и материалами, ухудшения внутренних условий производства и т.п. Такой подход гарантирует минимизацию операционных и финансовых рисков, но отрицательно сказывается на эффективности использования оборотных активов – оборачиваемости и уровне рентабельности.
Умеренный подход направлен на обеспечение полного удовлетворения текущей потребности во всех видах оборотных активов, создание нормальных страховых резервов в случае типичных сбоев в деятельности предприятия. При таком подходе достигается среднее для реальных хозяйственных условий соотношение между уровнями риска и эффективности использования финансовых ресурсов.
Агрессивный подход заключается в минимизации всех форм страховых резервов по отдельным видам оборотных активов. При отсутствии сбоев в ходе операционной деятельности такой подход к формированию оборотных активов обеспечивает наиболее высокий уровень эффективности их использования, однако любые сбои, вызванные действием внутренних или внешних факторов, приводят к существенным финансовым потерям из-за сокращения объема производства и реализации продукции.
3. Оптимизация объема оборотных активов.
4.
Оптимизация соотношения
Колебания в размерах оборотных активов могут вызываться и сезонными особенностями спроса на продукцию предприятия. В связи с этим при управлении оборотными активами следует определять их сезонную или иную циклическую составляющую, которая представляет собой разницу между максимальной и минимальной потребностями на протяжении года.
Соотношение постоянной и переменной частей оборотных активов является основой управления их оборачиваемостью и выбора конкретных источников финансирования.
5.
Обеспечение необходимой
6.
Повышение рентабельности
Оборотные активы должны обеспечивать определенную прибыль при их использовании в деятельности предприятия. Отдельные виды оборотных активов предназначены для того, чтобы приносить предприятию прямой доход в форме процентов и дивидендов (краткосрочные финансовые вложения). Составной частью разрабатываемой политики является обязательное использование временно свободного остатка денежных активов для формирования портфеля краткосрочных финансовых вложений.
7. Формирование принципов финансирования отдельных видов оборотных активов.
8. Формирование оптимальной структуры источников финансирования оборотных активов.
Основные задачи финансового менеджера в области управления оборотными средствами:
- определить правильную структуру активов;
- стремиться иметь минимально возможную величину ТМЦ;
- своевременно получать деньги у покупателей и заказчиков;
- отсрочивать платежи;
- увеличивать объем продаж;
Эффективное управление оборотными средствами важно для предприятия по следующим причинам [2, с. 118]:
1)
величина оборотных средств у
большинства предприятий
2) решение вопросов, связанных с оборотными средствами, является непрерывным процессом и требует, в отличие от других сфер деятельности финансового директора, большего количества времени;
3)
оптимальное управление
4) правильное управление оборотными средствами позволит максимизировать норму прибыли и минимизировать свою ликвидность и коммерческий риск.
Управление оборотными средствами включает управление товарно-материальными запасами, дебиторской задолженностью, денежными средствами и краткосрочными вложениями.
Под управлением запасами понимается контроль над их состоянием и принятие решений, нацеленных на экономию времени и средств за счет минимизации затрат по содержанию запасов, необходимых для своевременного выполнения производственной программы [3, с. 189-190].
Эффективное управление запасами позволяет [5, с. 141]:
1.
уменьшить производственные
2. ускорить оборачиваемость этой категории оборотных средств;
3. свести к минимуму излишки, которые увеличивают постоянные затраты и «замораживают» денежные средства;
4. снизить затраты на хранение товарно-материальных запасов.
Дебиторская задолженность. Поскольку дебиторская задолженность представляет собой иммобилизацию собственных оборотных средств, т. е. в принципе она не выгодна предприятию, поэтому напрашивается вывод о ее максимально возможном сокращении. Теоретически дебиторская задолженность может быть сведена до минимума, но этого не происходит по многим причинам, в том числе и по причине конкуренции.
С позиции возмещения стоимости поставленной продукции продажа может быть выполнена одним из трех способов: предоплата; оплата за наличный расчет; оплата в кредит.
В рыночной экономике именно последний способ является основным и осуществляется обычно в виде безналичных расчетов, основными формами которых являются платежное поручение, аккредитив, расчеты по инкассо и расчетный чек. При оплате с отсрочкой платежа как раз и возникает дебиторская задолженность по товарным операциям как естественный элемент общепринятой системы расчетов.
Вырабатывая политику кредитования покупателей своей продукции, предприятие должно определиться по следующим ключевым вопросам [6, с. 139-140]:
- срок предоставления кредита (чаще на предприятии существует несколько типовых договоров, предусматривающих предельный срок оплаты продукции);
- стандарты кредитоспособности (критерии, по которым поставщик определяет финансовую состоятельность покупателя и вытекающие отсюда возможные варианты оплаты);
- система создания резервов по сомнительным долгам;
- система сбора платежей (сюда входят процедуры взаимодействия с покупателями в случае нарушения условий оплаты, система наказания недобросовестных контрагентов и др.);
- система предоставляемых скидок.
Как бы ни была эффективна система отбора покупателей, в ходе взаимодействия с ними не исключаются всевозможные накладки, поэтому предприятие вынуждено организовывать некоторую систему контроля за исполнением покупателями платежной дисциплины [4, с. 248].
Денежные средства. Система эффективного управления денежными средствами подразумевает выделение 4 крупных блоков процедур, требующих определенного внимания:
- расчет финансового цикла;
- анализ движения денежных средств;
- прогнозирование денежных потоков;
- определение оптимального уровня денежных средств.
Основная
задача анализа потоков денежных
средств заключается в
При анализе потоки денежных средств рассматриваются по трем видам деятельности: текущая (основная), инвестиционная, финансовая.
По результатам анализа денежных потоков можно сделать следующие заключения [5, с. 147]:
1. В каком объеме и из каких источников получены денежные средства, каковы основные направления их использования;
2.
Способно ли предприятие
3. В состоянии ли предприятие расплатиться по своим текущим обязательствам;