Тара и упаковка товара в процессе продвижения потребителю

   Министерство образования Азербайджанской Республики  

Закрытое Акционерное Общество Азербайджан Хава Йоллары

                     Национальная Академия Авиации

Факультет: «Транспортные технологии»

Кафедра: «Авиатранспортное производство»

Специальность: «Инженер по организации перевозок и управлению на транспорте»

 Группа: 1221R

 Предмет: Производственная логистика

           Курсовая работа на тему:

Тара и упаковка товара в процессе продвижения потребителю

Студентка: Аббасова Гюльнара Н.

Преподаватель: Гасымов Васиф Э.

Заведующий кафедрой: Наджафов Эльман М.

                                БАКУ-2014

                                    Содержание

   Введение

1. История создания и развития упаковки

2. Понятие. Классификация тары и упаковки

3. Роль упаковки в логистике

4. Роль упаковки в маркетинге

5.Цена

6. Установление цен

Заключение

      Список  использованной литературы и  источников

                                 Введение

Если человека встречают по одёжке, то любой товар – по упаковке.

Упаковка давно уже переросла свою первоначальную роль обычной тары, защищающей товар от рассыпания или намокания. Современная упаковка выполняет важные функции по продвижению и реализации товара, порой представляя собой настоящее произведение современного дизайнерского искусства. «Внешний вид тары – это такой же продавец, как и любой служащий из плоти и крови, и даже лучше, — заметили ещё в начале прошлого века американские экономисты Ричард Фрэнкин и Кэрролл Лэрреби, — потому что он день и ночь работает на товар и подчёркивает только те его достоинства, которые важны для производителя».

Производители и продавцы товара хотят заставить упаковку убеждать всех в максимальной привлекательности её содержимого, в то время как покупатели должны использовать её как носителя объективной и не всегда лицеприятной информации о товаре.

1. История  создания и развития упаковки

Еще несколько веков назад дизайн упаковки воспринимался как нечто утилитарное (ГОСТ, артикул, завод – производитель, дата и т.д.), одноразовое, готовое после использования товара, сразу отправиться на свалку.

Законодательством по стандартизации упаковка определяется как средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара и окружающей среды от повреждения и потерь и облегчающих процесс обращения товаров.

Но человека нельзя изменить: достаточно вспомнить погоню за красивыми бутылками, коробками и открытками в эпоху советской серости. Французы были первыми, которые возвели производство упаковок в ранг искусства. Упаковка – не просто рекламный знак, она показатель человеческой психологии.

Упаковка всегда соответствовала веяниям времени и потребностями общества. И хотя развитие упаковочных технологий подчинено собственным законам, рассматривать его приходится в параллели с эволюцией человеческого общества.

На заре человечества потребности в упаковке архаичного представителя вида homo sapiens были самыми примитивными: для хранения и переноски сыпучих материалов и жидкостей он использовал природные средства вроде листьев или пустой тыквы.

Сто тысяч лет назад человек уже начал изготавливать орудия труда из дерева и кости, а в качестве емкостей стал использовать простые корзины из прутьев. Освоение кремния и вулканического стекла обусловило необходимость в «упаковке» для транспортировки этих материалов.

Примерно 10 тыс. лет назад, когда наши далекие предки стали осваивать плодородные земли и началось зарождение ремесел, появились более разнообразные формы упаковки, отвечающие потребностям аграрного хозяйства. В ход шли преимущественно кожа, плетеные корзины и примитивная керамика.

В последующие тысячелетия, отмеченные появлением и исчезновением великих империй, возникла традиция исторического летописания. В развитии общества и технологий, в частности технологий получения материалов (керамики, металлов, стекла, бумаги), был сделан поистине огромный скачок. В этот же период были сформированы национальные особенности и традиции, многие из которых дошли до наших дней. Феодальная система, религиозные институты, рост межнациональной торговли, открытие новых стран и военные кампании порождали потребность в дальнейшем совершенствовании упаковки.

Широко использовались деревянные бочки и ящики, тканые мешки, плетеные корзины и керамика. А вот стекло и бумага в массовых масштабах не производились, поскольку уклад жизни еще не требовал широкого распространения этих материалов.

И наконец, период 100-летней давности. ХХ век, с его индустриализацией и концентрацией населения в городах, стал веком упаковки. Появление автомобиля и других видов транспорта, развитие современной розничной торговли стали решающими факторами новых упаковочных технологий.

Прежде чем детально рассматривать временную шкалу развития упаковки в последнем тысячелетии, стоит отметить и более ранние ключевые этапы. Даже самые первые основные упаковочные материалы в той или иной степени используются и по сей день. И дело здесь не только в «устаревших технологиях», сохранившихся как пережитки культуры.

Хотя конец первого тысячелетия не отличался ничем особенным, именно тогда зарождались великие социальные перемены, оказавшие влияние на упаковку (а в некоторых случаях они и сами становились возможными лишь благодаря ее развитию). В феодальную эпоху немногочисленные богатые люди нуждались в таре для перевозки и хранения своих вещей. Огромные армии (в обоих смыслах) их подданных нуждались в продовольствии, а сами феодалы позволяли себе роскошь приобретать дорогие заморские товары. И все это требовало тары. Массовые эпидемии чумы и других болезней, косившие (так же, как и теперь) в основном бедных и малоимущих, приводили к крестьянским восстаниям и гражданским войнам, в результате чего в конечном итоге была установлена более прогрессивная парламентская система. Все это, а также промышленная революция XVIII-XIX веков, способствовало росту многочисленного среднего класса. Эмансипация, образование и обретение гражданских и политических прав в начале ХХ века вызвали менее жестокую, но не менее значимую социальную революцию.

Изречение «потребность — мать изобретения» в полной мере справедливо применительно к упаковке. Именно нужда настоятельно подталкивает человека ко многим очень важным открытиям. Как известно, в 1795 году Наполеон пообещал награду в 12 тыс. франков тому, кто придумает способ длительного хранения продовольствия для его армии. В результате на основе разработок Никола Аперта в Дартфорде Брайаном Донкином была построена первая в мире консервная фабрика.

Необходимо отметить, что на рубеже XIX и XX вв. для покупателя была важней не марка производителя, а фамилия торговца. Эти фамилии играли роль словесных товарных знаков и служили гарантией качества. Уральские торговцы для привлечения клиентов выпускали затейливые и богатые картинки, которые не наклеивались на бутылку, а привязывались к ней лентой и заверялись красной сургучной печатью.

Совершенно в ином виде предстает перед нами эпоха первых пятилеток.

Время экономии и изживания буржуазных привычек исказило внешний вид этикетки, а дизайн упаковки был забыт на долгие годы. Они печатались на плохой бумаге, с минимумом красок, деталей и информации.

В середине девяностых рынок требовал возрождения традиций производства элитных упаковок. Для этого было необходимо самое современное оборудование, позволяющее осуществлять тонкие и специфичные операции: печать фолиевыми красками по металлизированной бумаге и фольге; припрессовка голографических фирменных знаков; конгревное тиснение, высокоточная резка и фигурная высечка; тиснение фольгой, в том числе и дифракционной. Сегодня, мы встречаем всевозможный дизайн упаковки – от ослепительного блестящего до причудливого вырезанного, радующего глаз, заставляющего жить в предвкушении праздника.

Можно быть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, упаковка может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнд.

             2. Понятие. Классификация тары и упаковки

На потребителя сегодня обрушивается огромный коммуникативный поток, продвигающий самые различные товары. Каждое сообщение старается зафиксировать в голове потребителя имя товара, его визуальный образ, разъяснить и зафиксировать у потребителя его основные преимущества.

Но этот огромный коммуникативный поток по действию скорее похож на обстрел потребителя дальней артиллерией. Рекламные сообщения долетают до потребителя, но покупки еще не происходит. Сражение началось, но победы еще нет. Такой «обстрел» имеет существенное влияние на дальнейшее поведение потребителя, но он отложен на перспективу. Нельзя также забывать, что конкуренты занимаются тем же самым и им вполне по силам изменить предпочтения потребителя до момента покупки. Пока потенциальный покупатель дойдет до полки магазина его предпочтения могут измениться кардинально. Поэтому так важна последняя коммуникация – упаковка.

Под тарой понимается основной элемент (или разновидность) упаковки, представляющий собой изделие для размещения продукции. Таким образом, если тара может самостоятельно выполнять весь комплекс требований к упаковке, то ее можно называть упаковкой. В большинстве случаев упаковкой следует называть совокупность тары и вспомогательного упаковочного средства. К вспомогательным упаковочным средствам относятся крышки, пробки, этикетки, прокладки, решетки, вкладыши, стяжные и липкие ленты, скрепки, клеи, покрытия, обертки и т. п.

Тару и упаковку принято классифицировать по назначению, материалу, составу, конструкции и технологии производства.

1. По назначению тару  и упаковку можно разделить  на потребительскую, производственную, транспортную и специальную (консервирующую).

Потребительская тара и упаковка предназначена для продажи населению товара, является частью товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность потребителя.

2. Потребительскую тару  подразделяют на индивидуальную  и групповую. Индивидуальная тара  предназначена для упаковывания  единицы продукции. В групповую  тару упаковывают определенное  количество продукции.

3. По отношению к упаковываемому  продукту упаковку подразделяют  на внутреннюю (производственную), внешнюю  и транспортную. Внутренняя упаковка  предназначена для размещения  товара или продукта и находится  с ним в непосредственном контакте. Внешняя упаковка служит защитой  для внутренней упаковки и  удаляется при подготовке к  непосредственному использованию  упакованного продукта. Как правило, внешняя упаковка выполняет и  дополнительные функции, например, представление подробной информации  о товар

Производственная тара и упаковка предназначена для выполнения внутризаводских — внутрицеховых и межцеховых, а также межзаводских перевозок и хранения сырья, материалов, полуфабрикатов, заготовок, деталей, сборочных единиц, готовых изделий и отходов.

Транспортная тара предназначена для перевозки, складирования и хранения продукции.

По габаритам транспортную тару различают на малогабаритную и крупногабаритную.

4. По кратности использования  транспортную тару разделяют  на разовую и многооборотную, специальную.

Специальная упаковка предназначена для защиты от внешних воздействий, влияния влаги и климатических факторов при транспортировании, хранении и длительной консервации изделий.

5. По материалу различают  тару и упаковку из бумаги, картона, пластмассы, металлов (жести), стекла, керамики и дерева.

Конкретный материал упаковки выбирают, исходя из физических, химических, гигиенических, биологических и других его свойств во взаимосвязи со свойствами упаковываемой продукции.

6. По составу упаковку  классифицируют в зависимости  от вида и типа тары и  применяемых вспомогательных упаковочных  средств. Под видом тары понимают  классификационную единицу, определяющую  тару по форме. По форме различают  прямоугольную, цилиндрическую, конусную, плоскую тару и др. Типом тары  называют классификационную единицу, определяющую тару по материалу

7. По конструкции тару  подразделяют на коробки, банки, бутылки, ящики, фляги, канистры, бочки, барабаны, флаконы, тубы. стаканчики, ампулы, пакеты, сумки, мешки, пеналы, пробирки.

8. По технологии производства  тару и упаковку классифицируют  в первую очередь во взаимосвязи  с ее материалом и с конструктивными  особенностями. Наибольшее количество  материалов и методов их переработки  встречается в производстве полимерной  тары и упаковки. Для полимеров  принципиально важна взаимосвязь  общего процесса получена материала  и процесса придания этому  материалу требуемой формы, иначе  говоря — получение изделия.

Подготовительные процессы предназначены для придания полимерному материалу необходимых при дальнейшей переработке свойств или формы. К подготовительным процессам относят сушку, смешение, измельчение, гранулирование пластикацию, растворение и раскрой.

Вид формовочного процесса, когда полимерный материал под воздействием температуры и механических усилий переходит в пластическое состояние и приобретает необходимые для тары форму и размеры, зависит от вида заготовки полимера. Из гранул и порошка пластмассовую тару изготавливают методами литья под давлением, прессования, экструзии, раздува. Тару в этих случаях называют соответственно литьевой, прессованной, экструзионной и выдувной. Из листов и пленок методами термоформования, сварки и склеивания получают термоформованную, сварную и склеенную тару. Из растворов и суспензий полимеров способами полива, напыления и вспенивания изготавливают поливную, напыляемую и вспененную тару.

Вспомогательные процессы фиксируют состояние, окончательную форму и размеры упаковки, приобретенные при формовании. Это охлаждение упаковки в форме, отделение ее от формы и удаление из формы, удаление излишков полимера и окончательную сборку готовой тары из отдельных элементов.

Дополнительные процессы предназначены для придания изготовленной таре специфических свойств или изменения ее размеров. К дополнительным процессам относят сварку, склеивание, активацию, дестатизацию и металлизацию поверхности, печать, механическую обработку.

                      3. Роль упаковки в логистике

Чаще всего конструкция фирменной упаковки ориентирована на потребности производства и сбыта, но нередко без учета требований логистики. Например, транспортировка таких изделий, как полностью собранные мотоциклы, ведет к плохому использованию складского пространства и вместимости транспортных средств из-за низкой плотности подобных грузов. В результате повышаются издержки транспортировки и хранения. Потребительская упаковка разрабатывается из соображений удобства потребителя, привлекательности для покупателей, эффективного использования торговых площадей и защиты товаров от повреждений. В общем, идеальная потребительская упаковка, которая должна бросаться в глаза потребителям благодаря необычной форме и габаритам, именно по этим же причинам представляет собой наихудшую упаковку для логистики. По-настоящему продуманная конструкция упаковки непременно должна учитывать требования всех компонентов логистической системы.

                  4. Роль упаковки в маркетинге

Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой аудитории.

Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Хотелось бы взглянуть на этот вопрос с несколько иной стороны.

Никто не утверждает, что упаковка может быть важнее самого продукта, но рассмотреть упаковку не просто как малозначимое приложение к продукту, а как мощнейший маркетинговый инструмент, представляется весьма интересной задачей. Именно упаковка является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса. Но дело не в дизайне и не в том, как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет.

Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций: привлечение внимания потребителя за счет исполнения ярких красок, интересных форм; содержания информации о сроках хранения, составе, производителе и защите продукта.

                                           5.Цена

Цена чаще всего определяется как стоимость того, что обменивается между поставщиком и покупателем, либо как сумма, которую покупатель готов заплатить за товар или услугу. Если компания устанавливает цены ниже, чем покупатели готовы платить, она может упускать возможности для получения дополнительного дохода и в конечном итоге может стать финансово нестабильной и уязвимой. Если же цена на продукты завышается, компания рискует отпугнуть покупателей и дает преимущество конкурентам. В таких случаях только самые верные покупатели продолжат приобретать товары и услуги «дорогой» фирмы.

Как известно, на решения о цене влияет несколько факторов.

1) Конкурентная ситуация: компании должны устанавливать  цены, соответствующие общей конкурентной  ситуации на конкретном рынке, в увязке с собственной конкурентной  позицией и отличительным преимуществом (последнее может позволить установить  более высокие цены).

2) Цены должны соответствовать  целям компании. Фирмы, стремящиеся  быстро увеличить долю рынка, используют иные ценовые стратегии (снижение 

3) цен, например, нежели те, что стремятся к высокой прибыльности  в краткосрочной перспективе (когда  нужно поддерживать норму прибыли.

4) Уровни цен не должны  определяться в отрыве от остальных  элементов комплекса маркетинга. Каждый элемент должен соответствовать  всем остальным, чтобы в целом  создавалось единое, связное предложение. Продукт с позиционированием  и имиджем «для высшего рынка»  должен иметь адекватно «высокую»  цену, а не продаваться со скидкой. То же самое относится и  к каналу распределения, и к  сбытовым программам.

5) Хотя в краткосрочной  перспективе компании могут устанавливать  цены, не покрывающие их расходы  на разработки, производство, распределение  и маркетинг — это делается  для проникновения на рынок  и завоевания определенной доли, — в конечном счете выживание  зависит от того, будут ли цены  компенсировать затраты и приносить  обеспечивать норму прибыли.

6) Необходимо понимать, насколько  цена важна для покупателей. На  каждом целевом рынке это значение  будет разным. Очень часто компании  не склонны к установлению  более высоких цен, хотя покупатели  обладают достаточно высокой  потребностью и позитивным отношением  к марке и готовы платить  больше, чем они платят сейчас.

7) На некоторых рынках  федеральные и местные власти  применяют механизмы контроля, что  затрагивает и цены. В большинстве  стран Евросоюза существуют законы, защищающие потребителя от необоснованных  или неадекватных цен.

6. Установление цен

Установление цен — это область, к которой профессиональные маркетологи относятся с особым трепетом. Ее окружает некая завеса тайны, а вместе с тем подход к определению цены на продукт весьма прост и прямолинеен.

1. Установить  цели ценообразования. Учитываются различные краткосрочные и долгосрочные моменты, включая необходимые денежные потоки, выживание, прибыльность, возврат инвестиций, желаемую долю рынка, сохранение рыночного статуса и качество продукта.

2. Оценка  покупательной способности целевых  потребителей и их чувствительности  к цене. Покупатели обладают разной ценовой чувствительностью. Нужно понимать, насколько чувствительны целевые покупатели, насколько они терпимы к высоким ценам и склонны ли обходить несколько магазинов в поисках наиболее выгодного. Терпимость покупателей к ценам связана с их доходом, экономическими условиями, позиционированием марки, предложениями конкурентов и восприятием ценности.

3. Определить  уровень спроса и проанализируйте  его взаимосвязь с затратами  и прибылью. Многие компании находят полезным такой метод: они определяют, сколько продукции смогут продать при разных уровнях цены. Технически это обычная эластичность спроса по цене: влияние небольшого изменения цены на количество приобретаемого продукта. Ценовая эластичность равна отношению процентного изменения спроса (приобретаемого количества) к процентному изменению цены продукта. Точка, в которой совокупные (переменные плюс постоянные) затраты равны получаемому доходу, называется точкой безубыточности. Расчет точек безубыточности для ряда уровней цены отражает взаимосвязь между доходами и расходами компании и показывает, как скажется на компании установка различных цен.

4. Изучение  цен конкурентов. Знание того, как конкуренты определяют свои цены и их фактических значений, помогает компании выявлять параметры, в рамках которых она будет устанавливать собственные цены. Следует, однако, учесть, что при наличии отличительного преимущества фирма получает весомое основание для применения более высоких уровней цен.

5. Выбор  политики ценообразования. Как правило, политика ценообразования связана с корпоративными целями и соответствует одному из четырех подходов:

• Ценообразование для проникновения на рынок: с целью завоевания доли рынка устанавливаются низкие по сравнению с конкурентами цены. Что характерно, в дальнейшем не всегда удается их повысить безболезненно, то есть полностью покрыть издержки и получить достаточную прибыль и не отпугнуть при этом дистрибьюторов и покупателей.

• Ценообразование для «снятия сливок»: устанавливаются очень высокие цены, что дает максимум прибыли в краткосрочном периоде. Применимо только для совершенно новых продуктов, которые сильно востребованы покупателями, и при условии ограниченной конкуренции.

• Психологическое ценообразование: устанавливаются «воспринимаемые цены», когда продукт стоит столько, сколько он должен стоить, по мнению покупателей. Ни анализ структуры затрат, ни предложения конкурентов не учитываются.

• Стимулирующее ценообразование: устанавливаются специальные цены — обычно ниже нормальных, — чтобы повысить объем продаж в ближайшей перспективе. Как правило, происходит в увязке с мероприятиями стимулирования сбыта и использованием «убыточных лидеров».

6. Выбор  метода ценообразования. Это механический процесс определения цены. Существуют следующие альтернативы:

• Затратное ценообразование: метод «издержки плюс», когда в цену помимо всех издержек закладывается определенный процент прибыли.

• Конкурентное ценообразование: «плавающие» цены, отражающие уровни цен конкурентов и их изменения.

• Ценообразование по спросу: применение переменных цен, отражающих сезонные или иные колебания спроса на рынке.

7. Определение  цены. На этом этапе компания определяет фактическую цену на продукт. Цена может меняться в зависимости от изменения комплексе маркетинга, отражающего ситуацию на рынке, поведение потребителей и действия конкурентов.

8. Механизмы  оплаты. После того, как цена определена, необходимо решить, насколько жесткой она будет. Прейскурантная цена может быть предметом переговоров, но до какой степени? Могут существовать скидки на большие или регулярные заказы. Чтобы сохранить требуемые уровни цены в течение длительного времени, могут потребоваться кредиты и специальные условия оплаты. Как видно, «цена» в комплексе маркетинга лишь частично связана собственно с установлением уровней цены. Должны присутствовать процессы и механизмы, позволяющие покупателям с легкостью расплатиться за товары и услуги компании.

Заключение

Разобрав роль упаковки в процессах коммуникации товара и в различных ситуациях покупки, мы убедились, что эта маленькая коробочка на полке отнюдь не безмолвна. Она говорит и разговаривает с потребителем с помощью дизайна. Она - последняя коммуникация товара перед покупкой. И эта коммуникация не имеет право быть формальным сообщением названия товара или неприглядным выражением «отсутствия художественного вкуса». Плохо и неправильно оформленная упаковка именно это и сообщит потребителю – «плохо». Купят ли это? Нет. Купят упаковку, где сообщение – «отлично», «хорошо», «великолепно», «убедительно».

Основное назначение всякой упаковки – сохранять потребительские качества товара, предотвратить возможную порчу и потерю его при перевозке, хранении и продаже.

Рекламное значение упаковки тем более велико, что покупатель чаще всего видит ее непосредственно на месте продажи товара, т. е. там, где можно немедленно сделать покупку. Нередко упаковка продолжает свое рекламное воздействие на улице, в транспорте, дома у покупателя.

Упаковка, отвечающая современным требованиям, способствует воспитанию эстетических вкусов людей, является важным элементом декоративного оформления торгового зала магазина, его витрин.

Способность упаковки выступать «молчаливым продавцом» товаров с особой силой проявляется при продаже их по методу самообслуживания. В условиях самообслуживания к оформлению упаковки предъявляются особые требования.

Добротная упаковка, оформленная с большим художественным вкусом, является для покупателя символом высокого качества изделия или продукта, характеризует культуру производства и тем самым выступает рекламой не только товара, но и предприятия, выпустившего его.

Упаковка способствует популяризации новых товаров. Для этого в тексте подчеркиваются именно те качества товара, которые отличают его от подобных, новую модель – от выпущенных ранее.

Благодаря рекламным достоинствам упаковки потребительская ценность значительно увеличивается.

Список использованной литературы и источников

1.   http://biz-books.biz/logist/potrebitelskaya-upakovka-marketingovyiy.html
2. http://xreferat.ru/53/1929-1-tara-i-upakovka-tovara-v-processe-prodvizheniya-potrebitelyu.html
3. http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=20482
4. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов -сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке)/ П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. - М.: Международные отношения, 1991.-145с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: «Бизнес-книга», 1995.-1056с.
6. Эванс Дж. Маркетинг / Дж.Эванс, Б.. Берман. -М. : Экономика, 1992 - 335 с.