Техники и приёмы создания слогана в PR кампаниях

Курсовая работа по курсу «Стилистика и литературное редактирование» на тему: «Техники и приёмы создания слогана в PR кампаниях »

Содержание.

Введение……………………………………………………………………………..2

Глава 1

1.1.           Место слогана в PR кампаниях………………………………………….......4

1.2.           Классификация слоганов…………………………………………………….7

1.3.           Содержание слогана………………………………………………………….9

Глава 2

2.1. Техники и приёмы создания слогана………………………………………….13

2.2. Механизм работы слогана……………………………………………………..22

Заключение…………………………………………………………………………..24

Список литературы………………………………………………………………….25

Введение.

                            Ввиду пресыщения рынка самыми различными товарами, огромного ассортимента предлагаемой различными производителями продукции и постоянного появления новых товаров, удовлетворяющих самые разнообразные потребности людей, самой большой проблемой фирмы-производителя практически любого товара стала проблема сбыта своей продукции.

Многие фирмы-производители прибегают к различным приёмам рекламы для влияния на потребителей. Одним из таких приёмов является слоган.

Слоган – флаг рекламного объявления, часть фирменного стиля и способ привлечь внимание зрителя.

Рекламные тексты постоянно совершенствуются, развиваются они становятся более  многозначными, язык насыщенным, а образы ёмкими.

И слоган, как часть рекламного сообщения, также постоянно претерпевает изменения. Слоган становится  не только информирующим предложением, но и эмоциональным словосочетанием, призывающему потребителя к действию.

Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Цель данной работы раскрыть понятие слогана, и рассмотреть приёмы и средства, с помощью которых можно «оживить» фразу и  заставить её работать.

Задачи:

      Рассмотреть понятие слогана

      Выделить его сущность и функции

      Обозначить механизм работы слогана и раскрыть его содержание

      Изучить средства создания слоганов.

Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует основную суть брэнда»[1]. При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган – это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки и  создание слогана требует от копирайтера большого мастерства, интуиции и творческого подхода.

Глава 1.

1.1. Место слогана в PR кампании.

В специализированной литературе можно найти не одно определение такого емкого понятия, как слоган.

Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

В общем виде слоган – это оригинальная рекламная фраза (фирменный лозунг, девиз), в сжатой форме излагающая основное рекламное предложение, несущая эмоциональный заряд и входящая во все сообщения (message) общей рекламной кампании фирмы.

Слоган выполняет следующие функции:

      привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме.

      формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.

      обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.

      выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.

      формирование потребности, информирование потребителя, но это, скорее функции рекламного сообщения в целом.

Если рассматривать развитие слоганов во времени, можно отметить две тенденции. Во-первых, это упрощение формы, слоганы становятся короче, проще, лаконичнее. Однако это не значит, что  на заре становления рекламы, как профессиональной области деятельности, все слоганы имели вид сложноподчиненных предложений. Таким шедеврам, как «Just do it», «It’s a Sony» не один десяток лет. Просто поначалу основной акцент слогана делался на информативную, рациональную  составляющую, выражение которой требовало конкретных слов. Это породило волну утилитаризма[2] в копирайтинге в частности и в рекламе вообще.  Покупателя убеждали цифрами ("в два раза быстрее", "в десять раз дешевле") и сравнениями ("крепче, чем…", "мягче, чем…"). Некоторые слова и фразы - это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: «сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, уникальный, скидка, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, прямо от завода-изготовителя, срок предложения истекает сегодня».

Утилитарность в копирайтинге и слоганах породила штамп. Затёртость используемых оборотов сделала рекламные сообщения неотличимыми друг от друга, рекламируемые товары начали сливаться в сознании потребителя в кашу, тем более что в эпоху массового производства товары не отличаются уникальностью. Оказалось, фактор ЧТО в рекламном сообщении работает эффективно лишь тогда, когда речь идет об абсолютно уникальном, совершенно новом либо значительно модернизированном продукте. Однако сегодня таковые появляются не часто. Напротив, рынок перенасыщен однотипными, принципиально не отличающимися товарами от разных производителей.

Уникальное торговое предложение в подобной ситуации становится действительно уникальным явлением, и ЧТО оказывается на самом деле обычным перечислением параметров и свойств. Привычный арсенал рекламных трюков и доводов, воздействующих на рационально-логический уровень сознания потерял эффективность. В этой ситуации копирайтерам не оставалось ничего иного, как перейти от ЧТО к КАК, от фактов к эмоциям, от сознания к подсознанию.

В этом и заключается вторая тенденция - усиление эмоциональной нагрузки слогана. Большее значение приобретает не текст, а подтекст, поэтому за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики. На более общем уровне это выразилось в появлении брэндов, когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф.  На практике это выразилось в смене многими компаниями корпоративных слоганов. Например, «Кока-Кола» переименовала прежний слоган «С кока-колой дела идут лучше» в «Насладись кока-колой». Но  необходимо отметить, что если на Западе этот процесс идет последние 15-20 лет, то в России он начался сравнительно недавно, так как профессиональная реклама появилась лишь 5-8 лет назад.

1.2. Классификация слоганов.

Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.

Во-первых, в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на корпоративные и товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно» компании «Вымпелком», продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации.

Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (selling-line – "продающая строка").

К примеру, у «Вымпелкома» "продающие строки" можно увидеть на объявлениях о новом тарифном плане или очередном понижении цен.

Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. А применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. При этом надо учитывать, что слоганы, указывающие на ценовые преимущества, не всегда эффективны – не исключено, что фразу "Зачем платить больше, если есть А?" позаимствует производитель еще более дешевого товара Б.

Тактический слоган не обязательно "отменяет" стратегический. Так, товарному слогану-"долгожителю" «Чистота – чисто Тайд»  уже более семи лет. При этом прошлая рекламная кампания "Тайда", где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!».

По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа.

В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов вроде «Enjoy Coca-Cola» или «Welcome to where the flavour is» ("Добро пожаловать туда, где вкус") у Marlboro. Зато слоганы, уже "снятые" с рекламного производства, нередко продолжают жить в повседневной речи – например, «Сладкая парочка», «Райское наслаждение» или «Сколько вешать в граммах?». В таких случаях сами потребители невольно "продолжают" рекламную кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями.

С другой стороны, долгая жизнь слогана иногда мешает брэнду – со временем цели компании и сам потребитель могут существенно измениться.

В-третьих,  можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом. На сегодняшний день они более эффективны с точки зрения восприятия и вовлечения.

В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия. Примерами первого типа являются «Пикадор» - спелый кетчуп», «Косметика для профессионалов» (Макс Фактор), второго – «Отчистит то, то другим не под силу» («Комет»). Причем сравнение, может только подразумеваться «Автомобиль, который отличается» (Lexus430).

1.3. Содержание слогана.

Для того чтобы слоган способствовал общему успеху рекламной кампании. Он должен соответствовать нескольким критериям:

      содержать имя брэнда

Это важно для связи слогана с рекламируемым продуктом. Особенно это касается слоганов, рассчитанных на длительный срок использования.

В данном случае слоган является краткой формулировкой центральной идеи кампании. Если имя брэнда не включено в слоган может произойти следующее. Потребителя привлечет рекламная фраза, он ее запомнит и «пристроит» к другому уже знакомому брэнду. Включение имени брэнда в слоган подразумевает его полноправное членство в словесной рекламной конструкции, так, что при его удалении фраза «разваливается» или теряет смысл.

      содержать УТП.

Как показывают исследования, при наличии УТП в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %, а вовлечение увеличивается на 17%  и запоминаемость - на  28%.[3]

Бывает, что у объекта рекламы не существует уникального преимущества - он ничем не отличается от конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае задача рекламиста - создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях.

В этом случае используются все возможности: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение. Например, агентство NFQ разработало для брэнда «Вкуснотеево» Воронежского молочного завода слоган, подчеркивающий оригинальную форму упаковки «Молоко, в отличной форме».[4]

Иногда УТП можно создать, сделав акцент на одной из типичных характеристик товара, присутствующую и у других марок, но которая до сих пор не была подчеркнута в рекламе ни одним из конкурентов.

Основная и самая фатальная ошибка, допускаемая рекламистами, - это смешение понятий "потребительское преимущество товара" и "товарная характеристика". Первое определяет взгляд на товар со стороны потребителя. Второе же имеет значение для производителя.

Известно, что потребитель покупает не сам товар, а решение своих проблем с его помощью. Производитель, разрабатывая и изготавливая товар, смотрит на него с точки зрения профессионала, обладающего более глубоким и детальным знанием предмета. Потребитель же является дилетантом, которому большинство технических деталей просто непонятно. Особенно часто различие между потребительским преимуществом и характеристикой товара проявляется у высокотехнологичных товаров. Долгое время целый ряд видеомагнитофонов и телевизоров южнокорейского производства ставил в центр рекламного сообщения технологические новинки, использованные в механизме. Так появлялись «сверхчёткий кинескоп», «алмазная головка» и многие малопонятные рядовому покупателю УТП.

УТП определяется в ходе исследования товарного и потребительского рынков. Однако можно попытаться выявить УТП самостоятельно. Для этого существует несколько техник, которыми с успехом пользуются рекламисты всего мира.[5]

Вот некоторые из них:

1. «Начать с себя»

Наименее трудоемкий способ - проанализировать свое собственное поведение в качестве потребителя. Это работает только в том случае, если вы являетесь постоянным потребителем товара.

Если вы входите в целевую аудиторию объекта рекламы, то, вполне вероятно, ваше поведение представляет собой типичную модель оценки подобного типа товаров.

2. «Опросить ближних»

Если изучение собственного покупательского поведения представляется недостаточным, можно попробовать найти представителей целевой аудитории среди близких, друзей, коллег по работе.

3. «Наблюдение»

Существует действенный метод исследований рынка, который называется "включенное наблюдение". Исследователя помещают в реальную торговую точку, где происходит выбор и покупка товара.

Вращаясь в гуще покупателей, он участвует в обсуждениях (иногда провоцируя их), следит за поведением людей, слушает их реплики, разговоры друг с другом или с продавцом. Лучше всего этот метод действует, когда нужно определить психологические особенности поведения потребителей. Для этого исследователь должен обладать не просто наблюдательностью, но и умением правильно интерпретировать замеченное.

4. «Поговорить с продавцами».

Продавцы, являющиеся посредниками между товаром и потребителем, ежедневно наблюдают поведение тысяч людей, находящихся в процессе выбора и покупки интересующего нас товара. Наблюдательный продавец может стать неоценимым источником полезной информации о том, на что именно обращают внимание покупатели, какие вопросы они задают, какие марки предпочитают и почему.

Иногда случается, что преимуществ у товара несколько, обычно это бывает у высокотехнологичных товаров (бытовая техника, автомобили лечебная косметика). В этом случае часто существует  соблазн включить в слоган сразу несколько сильных сторон объекта рекламы - по принципу, чем больше - тем лучше.

Но, в данном случае этот принцип приводит к обратному результату: чем больше преимуществ включено в рекламную единицу, тем меньше удельный вес и сила воздействия каждого. Одно сильное преимущество лучше нескольких слабых.

Поэтому лучше выбирать то, которое наиболее актуально для потенциального потребителя.

      слоган должен быть написан на языке целевой аудитории

В этом отношении удачен слоган «Не тормози – сникерсни», в котором используется подростковая лексика и неологизм, приспосабливающий резкое иностранное слово snickers к русскоязычной среде.

      слоган должен быть ярким, нести эмоциональный заряд

Любое новое УТП на следующий день может скопировать конкурент. Поэтому перспектива креатива в России – поиск и выражение УЭП (уникального эмоционального предложения). Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха.

Так, рекламный слоган пива "Патра" «Пиво Патра— пиво с пробкой» не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных, ни положительных эмоций.

      желательно, чтобы слоган содержал дополнительные уровни смысла

Потребителям нравится отгадывать подтекст рекламной фразы. Использование игры слов усиливает восприятие и запоминаемость. Например, «Ощути плюс, когда на улице минус» (зимняя рекламная акция компании «Вымпелком», брэнд «Би-Лайн», услуга «Би-Плюс»).

Глава 2.

2.1. Техники и приёмы создания слогана.

Некоторые слоганы благода­ря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров, на страницах газет и журналов, на множестве уличных щитов) на неко­торое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: «Изменим жизнь к лучше­му»!; «Я ведь этого достойна»!

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

•   призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо): «Полный вперед»! — или косвенно: «Время покупать»!; «Время ме­нять (сменить) обувь»; «Пришел, увидел и... купил»!;

•   эмоционально окрашенное выражение положительной эмо­ции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем табач­ные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным на­слаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: «Понимание приходит с возрастом»);

•   высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Им­перия меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермар­кете или торговой ярмарке).                                    

Лексический состав слогана тематически не «привя­зан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предмет­но-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: «Живи с улыб­кой»! (реклама помады, зубной пасты), «Не дай себе засохнуть»! (рекла­ма напитков), «Вливайся»! (реклама напитка «Фанта) и т.п.»

Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформу­лировать слоган и комментирующую часть рекламного текста.

Оптимальные конструкции в рекламных текстах:

•   безглагольные предложения («Балтика» — лучшее пиво России), выполненные в так назы­ваемом фирменном стиле;

•   назывные предложения (в них представлено только подлежа­щее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж».

Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Напри­мер: Знак хорошего вкуса и традиций пример — высший сорт чая Lipton всегда под рукой.

В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтак­сическом строе представлены конструкции, передающие информацию:

      нейтрально, в «ровной» эмоциональной тональности — рационалистически.

Например: 1) Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; 2) Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет; 3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Линиано вместе с детьми из России и Европы; 4) Комнаты со всеми удоб­ствами, 4-разовое питание; 5) ...Центры открыты с июля по сентябрь; 6) Заезды каждые две недели; 7) Количество мест ограничено... Для та­кого текста типичны простые повествовательные предложения и рас­пространенные предложения.

      экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоцио­нальной тональности

Например: 1) Откройте для себя нечто необычайное; 2) Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти; 3) Белоснежная мякоть кокоса; 4) И еще лучше, еще нежнее; 5) Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; 6) Самая свежая мякоть кокоса; 7) Баунти — райское наслаждение! Текст начинается пригла­шением потребителя получить необычайное удовольствие. Конструкция обращения «наполняется» экспрессивно окрашенными прилагательными (необычайное, незабываемая), выра­жающими высокую степень качества. Они придают фразе дополнительную выразительность, и усиливается эмоциональ­ная характеристика рекламируемого товара.

В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного.  Среди них целесообразно различать:

•  специальное, осознанное использование ненормированных ре­чевых средств из внелитературной сферы русского национального языка — слов, выражений, грамматических форм, словообразова­тельных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свой­ственных диалектам, жаргонам, просторечию;

•   нарушение литературных норм, отступления от них в силу не­достаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незна­ния литературной нормы;

•   отступление от строевых основ русского языка (которые со­ставляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамма­тические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки ква­лифицируются фразой: «так по-русски не говорят».

Например:

В слогане «Империя меха» рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и со­четаемость слова империя, а также сочетаемость существительного мех.

Известно, что империя — «1.Монархическое государство во главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, ли­шенных экономической и политической самостоятельности и управ­ляемых из единого центра. Римская и., Британская и. ... 2. перен. Крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности. Газетная и.».

Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что в рекламируе­мом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этого вполне подходит существительное царство в переносном зна­чении: «чего. Та или иная область деятельности, средоточие каких-либо явлений, предметов» — царство меха, царство льда, песка, камней, цветов... «Империя», как полагали создатели слога­на, — сверхцарство, поскольку царство тоже монархическое государ­ство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное зна­чение) и имеющее достаточно компактную территорию.

Ошибка рекламистов в том, что, установив известное идеографическое сход­ство империи и царства как государств (оба монархические), они приписали слову империя переносное значение слова царство, тем самым неверно, в искаженном виде представили его (слова империя) место в лексическом строе и стилистической структуре современно­го русского языка. И слову мех была произвольно приписана воз­можность соединяться со словом империя.

                            Для того чтобы слоган вызывал эмоции и содержал несколько уровней смысла, необходимо использовать разнообразные изобразительные средства. Они рассчитаны на адекватную реакцию потребителя: сопереживание, сочувствие, сопричастность.

ЭПИТЕТ

Это слово, определяющее предмет или действие, подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство, качество. Именно данная особенность делает эпитет наиболее употребительным тропом в рекламных текстах. Примеров огромное количество - от надоевших «неповторимого, устойчивого вкуса», «бодрящего аромата»,  до более оригинальных – «Весело и вкусно» (Макдоналдс), «Пикадор» - спелый кетчуп», «Душевное пиво».

Существуют также составные эпитеты: «Дом, полный неба» (ОАО «Квартал »), «Цены, которые сбивают с ног», «Цвет, рожденный эмоцией» (Toshiba).

СРАВНЕНИЕ

Это сопоставление двух явлений с целью пояснить одно при помощи другого: «Прекрасна, как день, загадочна, как ночь» (туалетная вода «Woman of the Earth» от AVON). Иногда используются не сравнения, а противопоставления: "Тают во рту, а не в руках". Однако эти случаи довольно редки - частица НЕ до сих пор  для многих она под запретом.

МЕТАФОРА

Это  слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства предметов или явлений по самым разным ассоциативным признакам. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами интригующей незавершенности. Но важно не утратить чувства меры и не потерять смысл. Например: «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

                            Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой особенность – быстро становиться штампом. Этот троп, как никакой другой, передает именно эмоцию, и именно поэтому в использовании этого тропа наблюдается перебор, когда красивость выражения затмевает товар, а само выражение никак с товаром не ассоциируется.

ГИПЕРБОЛА и ЛИТОТА

Гипербола - слова, заключающиеся в чрезмерном, нарочитом преувеличении свойств, размеров, возможностей изображенного объекта, процесса или явления.

К примеру: "Вселенная в твоем компьютере", "Мир принадлежит тебе", "Почувствуйте себя богиней".

Реже используется обратный прием – литота.

Литота - слова, употребляющиеся в двух значениях:

      троп, близкий к иронии и выражающийся путем двойного отрицания (отрицания противоположного)

      троп, представляющий собой нарочитое преуменьшение свойств или размеров объекта, процесса или явления.

Например: «Капля радости», «Кусочек Италии каждый день», «Глоток блаженства».

ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ

Олицетворение - стилистический прием, состоящий в том, что неодушевленному предмету, отвлеченному понятию, живому существу, не наделенному сознанием, приписываются качества или действия, присущие человеку.

Например: «Тефаль всегда думает о нас», «Автомобиль, который тебя понимает».

ИРОНИЯ

Этот троп редко употребляется в рекламе так, как ирония - употребление слова и выражения в смысле, обратном буквальному. Поскольку ирония используется для снижения впечатления, в рекламе она вряд ли уместна. Рекламодатели просто не позволят иронизировать над своим товаром.

Однако уместно использованная ирония позволяет создать удачный юмористический образ.

В качестве примера можно привести слоган «Вы точно ничего не забыли?», рекламировавший до 2001 года налоговую полицию Москвы. Если учесть особенности объекта данной рекламы и реакция и поведение людей по отношению к нему, становится ясной обоснованность выбора иронической интонации. Рекламировать крайне непопулярный среди населения «продукт» (налоги) всегда тяжело, но гораздо труднее поколебать одной фразой отрицательный стереотип и создать на его основе позитивные ассоциации.