Технологии манипуляции на примере рекламы парфюмерии и косметики в России
Департамент образования города Москвы
ГОУ ВПО «Московский Городской Педагогический Университет»
Институт гуманитарных наук
Специальность «Связи с общественностью»
Курсовая работа
Технологии манипуляции на примере телерекламы парфюмерии и косметики в России
Выполнила студентка II курса
Проскурина Любовь Михайловна
Преподаватель
доц., к. ф. н. Василенко Сергей Александрович
Москва
2011
Содержание
Введение ………………………………………………………………….....
Глава I. Телевизионная реклама в России ……………………………6 - 17
§ 1. Понятие телевизионной рекламы …………………………………….6 - 12
§ 2. История российской телевизионной рекламы ……………………..12 - 17
Глава II. Методы и приемы манипуляции в рекламе парфюмерии и косметики …………………………………………………………………18 - 29
§ 1. Приемы манипуляции в рекламе …………………………………….18 - 23
§ 2. Рекламные ролики парфюмерии и косметики как методы
манипуляции…………………………………………………
Заключение …………………………………………………
Список литературы …………………………………………….……..….……32
Приложение – диск (рекламные ролики)
Введение
Актуальность темы.
Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в средствах массовой информации и коммуникации – это социальный факт. Реклама, так или иначе, занимает огромное пространство в жизни современного человека, она влияет на наше сознание и поведение, создает определенные образы современного мира. С другой стороны, реклама является не только одним из основных элементов влияния на людей, но и отражает картину современного общества. Реклама всегда актуальна в сфере рыночной экономики, элементом которой она является и на сегодня. Реклама – это целенаправленное воздействие на общественные массы, которые являются потребителями того или иного товара (услуги). Реклама призвана формировать и регулировать продвижение продукции.
Уже много лет самым популярным способом рекламирования товаров (услуг) является телевизионная реклама. Значительные объемы рекламы на телевидении имеют не только экономические последствия в виде увеличения продаж товара, но и вносят изменения в мышление и сознание человека с помощью многочисленных манипулятивных методов. Телевизионная реклама благодаря доступности и пестроте в считанные секунды создает эмоциональные образы и чувственные клише, которые фиксируются человеком, а затем влияют на его жизненные ориентиры.
В предлагаемой вашему вниманию работе рассматриваются технологии манипуляции, которые применяются в современной российской телевизионной рекламе парфюмерии и косметики. Данное исследование является актуальным на сегодняшний день, в связи с тем, что людям необходимо знать, как на них воздействует телевизионная реклама, является ли выбор покупателя осознанным или нет. Важно представлять и то, в какой мере реклама является манипулятивной.
Парфюмерия и косметика не являются предметами первой необходимости для человека, именно поэтому, на мой взгляд, реклама в данной сфере содержит множество манипулятивных технологий, направленных на сознание и подсознание человека, делая упор на чувства, эмоции, желания.
Степень изученности темы.
На сегодня существует много работ, посвященных рекламе. Однако все они, в основном, описывают рекламу с точки зрения теории или опыта определенной компании. В данной работе была использована литература и статьи, касающиеся непосредственно изучения рекламы, и исследования проблем манипуляции и психологии. В книге «Реклама и продвижение бренда»1 американские профессора маркетинга Т. О’Гуинн, К. Ален, Р. Семенник дают полное описание процесса успешного продвижения бренда. Работа Феофанова О. А., «Реклама. Новые технологии в России»2, посвящена зарубежной рекламе. Автор в основном описывает курьезные случаи с переводом слоганов и звучанием брендов на языках разных культур. Труд Дэвида Огилви, классика теории рекламы, «Огилви о рекламе»3 включает в себя рассказы о печатной и телевизионной рекламе. Также использованы работы по психологии и манипуляции сознанием. Книга Герберта Франке «Манипулируемый человек»4 была написана в 1964 году, но остается актуальной и сегодня. Автор дает определение манипуляции и рассматривает ее основные составляющие. Сергей Кара-Мурза в своей работе «Манипуляция сознанием»5 рассматривает понятие манипуляции в разных сферах: политической, экономической, культурной, а также выделяет особые признаки манипуляции и свойства, которыми должны обладать манипуляторы. Основатель социальной психологии Гюстав Лебон в своей работе «Психология народов и масс»6 подчеркивает важную роль толпы. Также автор охарактеризовал методы воздействия на толпу.
Цели работы – обзор рекламных роликов; исследование рекламных роликов парфюмерии и косметики, транслируемые как государственными телеканалами, так и частными.
Задача работы – доказать, что современные рекламные ролики парфюмерии и косметики содержат методы воздействия на человека, а также, что многократный повтор рекламы оказывает зомбирующее влияние, так как используются психологические методы влияния на подсознание людей.
Объект исследования – российские и адаптированные зарубежные рекламные ролики парфюмерии и косметики.
Предмет исследования – манипулятивные технологии в рекламных роликах парфюмерии и косметики, транслируемых на российском телевидении; их влияние на подсознание человека.
Глава I
Телевизионная реклама в России
§ 1. Понятие телевизионной рекламы
В современном мире сильное влияние на людей оказывает телевидение, радио, интернет, печать. Все перечисленные средства массовой информации являются распространителями рекламы, которая может быть представлена объявлениями в газете или журнале, аудио или видео заставками по радио и телевидению, рекламными роликами. В данной работе речь пойдет именно о телевизионной рекламе в современной России.
«Реклама – это своеобразная процедура, которая направлена на привлечение внимания покупателя к определенному товару или услуге, также реклама призвана создавать и поддерживать популярность чего-либо или кого-либо»7, - считает О. Феофанов. Известный маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламе: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования»8. На мой взгляд, такое определение является наиболее актуальным на сегодняшний день, так как Котлер выделяет основные понятия и компоненты, которыми представлена реклама. Во-первых, это «неличные формы коммуникации», то есть реклама призвана воздействовать на большое количество людей одновременно. Во-вторых, рекламирование «осуществляется через посредство платных средств распространения информации», а значит, реклама товара или услуги является платной, за счет чего и существуют многие современные печатные издания и другие средства массовой информации. Также, Котлер отмечает, что реклама должна быть с «с чётко указанным источником финансирования», то есть, с источником, являющимся ответственным, за данную информации.
Помимо данной формулировки существует большое количество разнообразных определений рекламы, вот некоторые из них:
- «Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»9. Из определение Рожкова видно, что реклама является одним из способов манипулятивного воздействия как на массы, так и на отдельного человека. Также автор подчеркивает, что реклама, как правило, рассчитана на определенную целевую аудиторию.
2. «Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»10.
Из двух вышеприведенных определений можно выявить следующие особенности рекламы:
- Реклама одновременно достигает большого числа потребителей: именно это и представляет собой основное преимущество рекламы.
- Реклама публична.
- Реклама стремится многократно повторять обращения: во время
прокрутки телевизионного ролика, радиообращения, многократного прочтения информации в газете или журнале.
- Реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека,
тем самым оказывает влияние на сознание человека.
Наряду с особенностями, которые можно назвать преимуществами, можно выделить и недостатки рекламы:
- Реклама – массовое явление, поэтому она безлична и не требует ответной реакции.
- Стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой, особенно, если это касается рекламы на телевидении, а также в частных изданиях или телеканалах.
- Реклама менее убедительна, чем живой продавец. Во время просмотра или прочтения рекламы, возможно отвлечение человека на другие дела.
В условиях развитого рынка с высокой конкуренцией, каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя. «Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства»11. Часто реклама служит решающим фактором конкурентной борьбы, то есть данный инструмент служит для того, чтобы оповестить различными, как можно более яркими и убедительными способами, о новых товарах или услугах и о их потребительских свойствах.
Телевизионная реклама имеет большое преимущество по сравнению с рекламой в газете, по радио или в других средствах массовой информации. По своей сути, само телевидение оказывает сильное влияние на общественные массы. Телевидение является самым распространенным из рекламных средств: оно дает возможность повлиять не только на сознание, но и на подсознание потенциальных покупателей. Преимущество телевидения в том, что оно сочетает в себе звук и зрительное воздействие. Кроме того, по сравнению с другими рекламными средствами телевидение имеет огромную аудиторию, которая увеличивается во время трансляции матчей, концертов, парадов, новостей, сериалов и многого другого.
Как и другие средства распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает самое главное преимущество над всеми остальными видами рекламы - выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).
Еще одним отличием рекламы на телевидении может быть более личностный характер, что позволяет наглядно продемонстрировать рекламируемые товары. Часто в рекламных роликах используют обращения к телезрителям: «А вы уже купили?», «Взгляните как красиво!» и прочее. Благодаря звуку, изображению, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлеченности зрителя в происходящее на экране. Также как и во время просмотра фильма, человек переживает именно те эмоции, которые передают актеры или происходящее действие.
Телевидение — средство рекламы, которое охватывает все сегменты телеаудитории. Ежедневно у телеэкранов собираются огромные аудитории, поэтому очень быстро обеспечивается охват значительной части населения и высокая частотность воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же роликом несколько раз в течение недели, суток или даже одного часа. «Нужно знать, как представлять товары мужчинам, женщинам, детям, фермерам, жителям Севера или Юга»12, - считает Огилви Д., американский маркетолог. Повышению частоты просмотра рекламы способствует и приверженность зрителей к вечерним и дневным сериалам, популярным шоу, которые, как правило, транслируются в «часпик» (в вечернее время после работы) на телевидении.
Телевизионная реклама в короткие сроки способна насытить массовый рынок новой маркой продукта. Телереклама создает престиж кампании или новой продукции, ведь, сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности фирмы. После десятка прогонов в эфире новый продукт может рассчитывать на рост репутации и узнавания, уважения покупателей, пусть и не столь многочисленных.
Но существует ряд недостатков телевизионной рекламы. Во-первых, продолжительность рекламного ролика составляет около 20 секунд. Не секрет, что реклама на телевидение одна из самых дорогих, на сегодняшний день, поэтому длинные рекламные ролики были бы невыгодны. «На рекламу тратятся огромные деньги. Обычная цена размещения 30-секундного ролика на американском ТВ составляет $ 120 тыс. Однако в телепередаче «Интервью с Моникой Левински» за размещение такого ролика надо было заплатить $ 400 тысяч, что смогли себе позволить лишь фирмы Mercedes и McDonald's. Но и это не предел. В телепередачах о финальных соревнованиях по регби, бейсболу и баскетболу 30-секундный ролик может стоить до $ 1,5 млн. При этом в США на час программы приходится в среднем 20 рекламных минут»13. Из приведенного высказывания можно сделать вывод, что реклама на телевидении имеет разную стоимость, которая зависит от времени трансляции рекламы и от того, в какую передачу она включена. «Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и ранним летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении»14. Во-вторых, отведенное и выкупленное компанией время для своего ролика может быть недостатком, то есть телевизионное объявление может передаваться в то время, когда аудитория невелика, поэтому для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. В-третьих, зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами – это также нередко снижает эффективность рекламного обращения. И, конечно, реклама никогда не заменит высококвалифицированного продавца. Краткость, сжатость и своеобразная интерпретация рекламщиков не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Именно поэтому, создание рекламы на телевидении требует большого мастерства, знаний, творческих способностей и, самое главное, умения проникнуть в подсознание людей. На мой взгляд, яркими примерами таких качественных, привлекательных роликов на российском телевидение является реклама парфюмерии и косметики.
Не вся реклама на телевидение выпускается в виде телеролика, как ее привыкла называть и воспринимать значительная часть общества. В свою очередь, телевизионная реклама делится на:
1.Бегущая строка –
наиболее элементарная
2.Заставка – слайдшоу,
то есть набор картинок, которые
динамично сочетаются, при этом
часто присутствует звуковое
сопровождение. Данная
3.Рекламный ролик – телевизионное обращение, где основным знаковым средством является видеоряд. В свою очередь, это можно назвать короткометражным фильмом, в который создатели вкладывают смысл и создают небольшой сюжет.
В связи с вышесказанным можно сделать следующий вывод. Понятие рекламы достаточно емкое и включает в себя множество аспектов: создание эффективной рекламы; оплата ролика, обращения или объявления; коммуникация с широкой, массовой аудиторией; итоговое положительное влияние рекламы на потенциальных покупателей. Телевидение выделяют как наиболее эффективное средство массовой информации для размещения рекламы, так как им пользуется все современное общество: начиная с детей и заканчивая людьми пожилого возраста. В данной работе будут представлены исследования рекламных телероликов, которые являются наиболее популярными средствами рекламирования товаров. Объектом нашего исследования являются на рекламные ролики парфюмерии и косметики зарубежных и российских брендов, транслируемые основными российскими телеканалами.
§ 2. История российской телевизионной рекламы
Вторая половина прошлого столетия представляет собой «век телевидения». Совмещение изображения, движения, звука и цвета обуславливают высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране. Для того, чтобы рассмотреть и исследовать телевизионную рекламу – следует ознакомиться с ее историей.
Основополагающий принцип телевидения был открыт еще в XIX веке, когда «в 1880 году почти одновременно русский ученый Бахметьев и португальский физик А. де Пайва выдвинули идею о разложении изображения на отдельные элементы, чтобы передавать их последовательно на расстояние»15. По истечению двадцати двух лет, в 1902 году, А. А. Полумордвинов, русский изобретатель, запатентовал устройство под названием «Аппарат для передачи изображения и способ этой передачи в связи с одновременной передачей звука»16, что и являлось первым телевизором. Конечно, массовое распространение телевизор и телевидение получили намного позже. В двадцатых годах XX века в СССР был представлен первый телевизор в Кремле под названием «Устройство электрического дальновидения»17. Экран телевизора был размером 1м × 2м, в то время, когда западные телевизоры представляли собой экран всего размером в спичечный коробок. И уже с 40-х годов того же столетия начинаются регулярные передачи из Москвы, которые можно было принимать почти на всей территории СССР. В столице работало около тридцати механических телевизоров, которые, как правило, являлись самодельными. Однако механическое телевидение не могло обеспечить достаточно хорошее качество изображения, и поэтому вскоре было полностью вытеснено электронными системами. В пятидесятых-шестидесятых годах в СССР был выпущен и получил широкое распространение трехканальный телевизор «КВН-49». Экран такого телевизора был слишком мал, поэтому перед телевизором устанавливали линзу с дистиллированной водой. Примерно в эти же годы и начали трансляцию передач, фильмов, обращений к гражданам.
Сказанное выше относится непосредственно к самому телевидению, но что касается телевизионной рекламы, то она появилась намного позже. Для начала рассмотрим пример появления телевизионной рекламы в США для сравнения с СССР. В Нью-Йорке в 1939 году в эфир вышла первая экспериментальная телевизионная передача. В связи с этим, в это же время, появилась и первая бесплатная реклама, которая представляла собой текст, проговариваемый диктором, и шла без иллюстраций и картинок (голос за кадром). Но уже через 2 года Федеральная комиссия связи США выдала коммерческие лицензии: с того момента трансляция рекламы считается платной, однако плата была совсем невысока, по сравнению с нынешними ценами. Первым товаром, прорекламированным на американском телевидение были часы. Во время показа матча по баскетболу, на фоне таблицы для настройки телевизора появились часы. Было слышно тиканье секундной стрелки, а голос за кадром сообщал время. «В 1956 году в новостях впервые появились записанные сюжеты»18, до этого на телеэкранах использовались лишь мультипликационные персонажи для рекламы. С этого же года стали выходить и рекламные ролики в виде видеозаписи. В России, в 1980-х годах, также какое-то время показывали эту же рекламу часов фирмы «Оливетти». Ровно одну минуту часы показывали на экране, после чего они исчезала Однако данная реклама не произвела должного впечатления и не была воспринята публикой, поэтому в скором времени ее убрали. Но в основном историю телерекламы в России делят на три этапа.
Первый этап. Данный период относится к советскому времени. Центральное телевидение того времени представляло собой авторитарное, идеологическое телевидения, которое работало исключительно на государство как способ пропаганды идей и образа жизни. Телевидение полностью финансировалось из бюджета страны. Вниманию жителей СССР предлагался ограниченный выбор программ: «Время», культурно-просветительские и политические программы, трансляция концертов, матчей и съездов. В связи с многочисленными ограничениями рекламные ролики не отличались оригинальностью, призывом к чему-либо, а скорее представляли собой короткометражный фильм, построенный по законам того времени. В шестидесятые годы появились рекламные ролики в кинотеатрах, которые транслировали перед показом фильмов. Одним из примеров является реклама «Дома Ленинградской Торговли». В данном ролике Балбес, которого изображал Юрий Никулин, пытался отпилить часть ограда Летнего сада в Ленинграде, за что был задержан сотрудниками милиции и доставлен в Дом Ленинградской Торговли, где продавались сувениры. Стоит отметить, что смысл сюжета данной рекламы уловить достаточно сложно. В 1964 году на телеэкранах появилась первая реклама кукурузы в банках, которая представляла собой короткометражный фильм с элементами «мюзикла». Однако, банка в ролике не была маркирована, так как на рынке отсутствовали другие варианты данного продукта, поэтому и реклама стала невостребованной.
За год до провозглашения
политики гласности, в 1985 году
состоялся «Первый всесоюзный
смотр-конкурс рекламных
Второй этап. Этот период относится к последнему десятилетию XX века, в котором реклама стала представлять собой искусство. Однако еще «в 1991 году основная масса транслируемой рекламы была обращена к оптовикам»19, которые использовали рекламу и телевидение как своеобразный способ коммуникации между собой. Поэтому интереса у остальных целевых аудиторий данные ролики не вызывали. «К 1992 году начинает появляться первая реклама товаров народного потребления»20. Создатели рекламных роликов того времени стремились создать красивую рекламу, не отставать от западных достижений. Однако меньшее внимание уделялось конкретному информированию зрителей о продукте. Примером является реклама банка «Империал»: кричащие слоганы, шикарные костюмы, известные лица кино – все это хорошо запоминалось, но сюжет не имел прямого отношения к банку.
Вторым примером является рекламный
ролик стоматологической
К концу девяностых
годов на российских
Третий этап. Данный период относится к началу XXI века, в котором реклама на телевидение является основным двигателем торговли. В отличие от советского времени и последнего десятилетия XX столетия телевидение претерпело серьезные изменения. Резко сократилось число культурно-познавательных и политических программ, программ для детей. Стали преобладать популярные ток-шоу, многочисленные сериалы, развлечение – стало основной задачей телевидения.
«В этот период впервые начинают использовать графики в рекламных роликах, появляются более яркие и оригинальные идеи, в рекламе присутствует больше информации не только о самом рекламируемом товаре но и о компании, этот товар выпускающей»21. Примером первого ролика с графикой является реклама чая «Беседа», где был использован рисованный персонаж – логотип компании. Реклама леденцов «Рондо» впервые показала юмористический ролик, что было в новинку для российского телезрителя.
Из выше сказанного можно сделать вывод, что телевизионная реклама появилась, практически, с возникновением самого телевидения. На сегодняшняя телевидение является неотъемлемой частью жизни каждого россиянина. Население получает разностороннюю информацию: новости, познавательные передачи, ток-шоу, художественные фильмы, - все перечисленное сопровождается трансляцией рекламных роликов. В современном мире реклама стала представлять собой не просто ролики для привлечения внимания покупателей (хотя данный факт несомненно присутствует), а стала отдельной сферой культуры, где реклама является в первую очередь искусством. Яркий пример таких художественных роликов представляют компании парфюмерии и косметики, однако в основном зарубежных брендов. Российские ролики имеют свое особое отличие в связи с особенностью русского менталитета (о чем речь пойдет ниже).
Глава II
Методы и приемы
манипуляции в рекламе
§ 1. Приемы манипуляции в рекламе
Как известно, человек – это существо биосоциальное, то есть помимо того, что люди представляют собой живые организмы, человек является и социальным существом, который возникает и существует только во взаимодействии с другими людьми. В каждом обществе есть лидеры, которые принимают решения и дают распоряжения другим. Существует множество способов управления людьми, как например, прямое физическое подчинение – рабство, или же подчинение незаметное, путем убеждения человека, внедрения в его подсознание определенных идей, образов, желаний. Данное воздействие на человеческий мозг часто называют манипуляцией. Это слово имеет отрицательную окраску. Данным словом люди обозначают действия или поступки, которые совершили под каким-то определенным воздействием. Во все времена люди искали способы управления и манипуляцией человеческим сознанием. Например, в странах Африки в пятом тысячелетии до н. э. рабам на голову натягивали верблюжью кожу, которая высыхала под лучами горячего солнца и сдавливала лобные области человеческой головы. Из-за этого человек переставал думать и становился своеобразным растением, исполняющим любые приказы. Конечно, в современном мире не используют столь явные и жестокие методы управления людьми.
Слово «манипуляция» в словарях европейских языков определяется как обращение с объектами с определенными целями или намерениями, в основном оно трактуется как ручное управление, например, осмотр пациента врачом. Под этим подразумевается, что для манипуляции характерно ловкость и сноровка. Как и многие слова, «манипуляция» имеет латинские корни происхождения: «manus – рука, таким трактованием происхождения слова и объясняется определение в европейских словарях»22. Отсюда произошло и современное определение слова: «манипуляция – акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка»23. Существует и несколько другое определение манипуляции, которое наиболее полно исчерпывает и объясняет смысл этого слова. «Манипуляция – это вид применения власти, при котором обладающий ею влияет на поведение других, не раскрывая характер поведения, которое он от них ожидает»24. Из данного определения видно, что под манипуляцией подразумевается, в первую очередь, скрытое управление людьми. Манипуляция сознанием стала наиболее популярна в наше время, это стало технологией и, в связи с этим, стали появляться профессионалы в данной области.
Одна из работ о манипуляции сознанием была написана Гербертом Франке в в 1964 году, он дает следующее определение манипуляции: «Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено»25. Сергей Кара-Мурза в своей работе выделяет особый признак манипуляции или свойства, которым должны обладать манипуляторы: «сокрытие, утаивание информации – обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в себя предельное самораскрытие, игру в искренность, когда политик рвет на груди рубаху и пускает по щеке скупую мужскую слезу»26. Из этого следует, что манипуляция подразумевает под собой воздействие, о последствиях которого знает лишь сам манипулятор. Важен смысл, который скрыт в образах, жестах, языке воздействия на человека. Более эффективно на людей действуют комбинации знаковых систем, образов и языка. К примеру, фотография или картина имеют меньшее влияние на подсознание человека, чем кино, театр, телевидение, в которых сочетается звук и изображение, за счет чего становится легче передавать общее настроение зрителям. «Толпа мыслит образами, и вызванный в ее воображение образ в свою очередь вызывает другие, не имеющие никакой логической связи с первым. Толпа способна мыслить только образами, восприимчива только к образам. Только образы могут увлечь ее и породить в ней ужас и сделаться двигателем ее поступков»27. То есть образы порождают цепную реакцию воображения, но как правило, они употребляются и применяются в совокупности с текстом, что дает усиленный в несколько раз эффект воздействия, в отличие от раздельного применения языка и картинки. На данном принципе основана сила воздействия театра, кино и, в нашем случае, рекламных роликов. В их особенности входит сочетание текста, звука голосов и музыки, цвет, пластика движений. «Воздействуя через разные каналы восприятия, сообщение «упакованное» в разные типы знаков, способно длительное время поддерживать интерес и внимание человека»28.