Технологии сенсорного маркетинга на примере компании «Audi»

Содержание

Введение...........................................................................................................................2

1. Теоретические  основы технологии сенсорного  маркетинга...................................5

1.1 Сущность и  функции сенсорного маркетинга........................................................5

1.2 Методы нейросканирующих технологий в маркетинге........................................7

1.3 Воздействие  на психику человека в сенсорном  маркетинге...............................10

2. Технологии  сенсорного маркетинга на примере  компании «Audi».....................16

2.1 Характеристика  и основные показатели компании  «Аudi».................................16

2.2 Анализ автомобильного  рынка..............................................................................20

2.3 Применение  сенсорного маркетинга компанией  «Аudi».....................................27

Заключение.....................................................................................................................31

Список литературы........................................................................................................33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение

       Новым способам воздействия на потребителя  посвящено множество статей в  Интернете и профессиональной прессе. Особое внимание в последнее время  уделяется влиянию на подсознание  потребителей.  В последнее время в СМИ  активно обсуждается тема воздействия скрытой рекламы на мозг покупателя, даже есть заявления, что исследования человеческого мозга имеют целью «подчинить разум и использовать его в коммерческих целях». Появление нового направления в научной отрасли всегда вызывает не только взрыв общественного интереса, но и острую реакцию критиков, которые любят доводить до абсурда риски применения результатов научных исследований. Тем более, когда речь идет о таком важном направлении, как сенсорный маркетинг, которое затрагивает каждого человека. Некоторые авторы считают новые виды маркетинга «панацеей от всех болезней» и спасением для компаний в ситуации, когда появился homo economicys – человек расчетливый, другие называют сенсорный маркетинг «методом Кашпировского» и говорят о вторжении во внутренний мир человека. Кто прав в этой полемики рассудит время, однако, бесспорно, данная тематика должна быть изучена.

       На  сегодняшний день маркетологи все  чаще замечают, что давно известные  маркетинговые приемы перестают  работать. Потребитель уже настолько  привык к рекламе на радио и  телевидении, билбордам, раздаточным  материалам, что просто перестает  на них реагировать, поэтому все  большее внимание уделяется нестандартным  средствам воздействия на покупателя, таким как звуковое оформление или  создание специальных аромакомпозиций. Такой маркетинг получил название нейромаркетинга или сенсорного маркетинга. Также его называют сенсорным  брендингом.

       Актуальность обусловлена тем, что в настоящее время сенсорный маркетинг является самым современным способом продвижения товара и наиболее эффективным. Так как по сравнению с визуальными и звуковыми формами, сенсорные ассоциативные манипуляции наименее очевидны и осознаваемы, поэтому имеют большую эффективность.

       В последние годы все четче прослеживаться тенденция расширения сферы использования  данных, полученных путем экспериментальных  и теоретических маркетинговых  исследований с применением технологий нейровизуализации (или  технологий слежения за мозгом человека в процессе принятия решения, реализации эмоциональной  реакции и т.п.), практически в  режиме реального времени. В соответствии с этим классическая концепция маркетинга все больше сближается с экспериментальным  маркетингом на уровне фундаментальных  реакций во всем его рыночном многообразии, начиная с рынков товаров индивидуального  и промышленного потребления  и заканчивая рынками услуг и  инноваций.

       Фактическая значимость сенсорного маркетинга очевидна - он помогает выработать у человека условный рефлекс - четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами. Таким образом, бренд будет обладать такими свойствами, которые создавали бы богатый чувственный и эмоциональный опыт его взаимодействия с потребителем.

       Цель  этой курсовой работы – рассмотреть  теоретические основы технологий сенсорного маркетинга и продемонстрировать его  эффективность на примере деятельности компании «Audi».

       Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

       1) определить сущность и функции сенсорного маркетинга;

       2) рассмотреть методы нейросканирующих технологий в маркетинге;

       3)  выявить влияние аромата и цвета на психику человека;

       4) проанализировать эффективность применения сенсорного маркетинга компанией «Audi».

       При написании курсовой были использованы книги о нейропсихологии, психологии и нейромаркетинге, учебники по маркетингу, статьи ученых и маркетологов таких авторов, как: Ковалев Т., Голубков Е.П., Приходько А.В., Уткин Э.А., Басовский Л.Е., Малахов С.В., Швальбе Х., Басовский Л.Е.

       Курсовая  работа состоит из введения, двух частей и заключения. В первой части раскрыты теоретические основы технологий сенсорного маркетинга, во второй – продемонстрировано применение сенсорного маркетинга на примере компании «Audi». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1. Теоретические основы  технологии сенсорного  маркетинга.

       1.1 Сущность и функции сенсорного маркетинга.

       Посещая торговые залы люди стремятся не только приобрести новые товары и продукты. Наиболее важной составляющей этого процесса является получение удовольствия и положительных эмоций. Поэтому желание владельцев магазинов воздействовать на клиента приятной музыкой, привлекательным ароматом, внимательным отношением персонала является вполне законным и даже обязательным. Ведь клиент не простит им отсутствие этих неотъемлемых атрибутов современной торговли. В связи с этим вполне закономерно слияние торговых зон и развлекательных центров с кинотеатрами, игровыми залами и аттракционами.

       Другой  вопрос, насколько осознаваемым становится наш выбор в пользу того или  иного бренда или продукта. В этом вопросе важным фактором является информированность  общественности о методах воздействия  на покупательский спрос.

       Сенсорный маркетинг (нейромаркетинг) – прикладная часть экономики, позволяющая собирать и анализировать реакции мозга  на внешние стимулы разной модальностью. 
            Как маркетинг является той частью экономики, которая отвечает за управление взаимоотношениями с потребителем, так и нейромаркетинг является частью нейроэкономики.

       Сенсорный маркетинг изучает эмоциональные, когнитивные, сенсорные ответы человека при взаимодействии с маркетинговыми стимулами.  
В отличие от маркетинга в нейромаркетинговых исследованиях все методы инструментальны, что позволяет оперировать конкретными данными и цифрами, делая их абсолютно валидными.

       Маркетинговые исследования опираются на устные ответы респондентов при предъявлении им стимулов. Нейромаркетинговые исследования изучают  реакции мозга при предъявлении стимулов, которые человек может  и не осознавать (запахи, звуки, световые волны, слабые тактильные ощущения) благодаря сенсорным коммуникациям. При этом минуются психологические барьеры человека, что исключает получение ложной информации.

       Нейромаркетинговые  исследования могут дать точные ответы на широкий спектр вопросов, начиная  от того какой цвет более выгодно  использовать при создании логотипа, заканчивая созданием целостной  совокупности сенсорных стимулов для  создания у человека той или иной эмоции и якорением этой эмоции за определенным объектом.

       Таким образом, функции сенсорного маркетинга состоят в:

       1. определении бессознательных стимулов  потребителей;

       2. выявлении элементов рекламы,  вызывающих мотивацию и различные  эмоциональные состояния для  разных возрастных и социальных  групп; 

       3. снижении травмирующего воздействия  рекламы на психику человека.

       4. создании четкой ассоциации мелодии/  звука/ аромата с определенным  брендом

       5. создании более приятных условий  процесса покупок для покупателей.

       Один  из инструментов нейромаркетинга - сканирование мозга потенциальных потребителей. В процессе исследования респонденты  находятся в специальном сканере, который анализирует их мозговую деятельность. В это время они  просматривают рекламные ролики, печатные объявления или иную продукцию. Сканер показывает кровоток в мозге  и определяет, какие функциональные зоны задействованы в это время. Нейробиологи утверждают, что им известно, какие отделы мозга ответственны, например, за узнавание предмета и  чувства по отношению к нему. Это  позволяет специалистам определить, лоялен ли потребитель к бренду или  нет. Новое поколение сканеров может  исследовать мозг с точностью 2,3-3,3 мм и регистрировать изменения мозговой активности с частотой 10 раз в  секунду. Технология визуализации мозговых процессов быстро развивается как  в части оценки активности мозга, так и функций его отделов.

       Это дает возможность определить, на какие  образы реагирует целевая группа наиболее активно, выявляя ее подсознательные  желания. При этом реакция клиентов устанавливается не беседой психологов, а непосредственным анализом психофизиологических процессов, происходящих в мозге потребителя.

       В результате, научно разработанный подбор образов может создать рекламную  кампанию с практически стопроцентной  эффективностью. Идея нейромаркетинга  заключается в активации подсознания  у целевых групп на положительное  восприятие товара и, тем самым, мотивировании  потребителей к покупке. 

       1.2 Методы нейросканирующих технологий в сенсорном маркетинге. 

       Нейромаркетинг  означает использование нейросканирующих технологий для решения задач, важных для маркетинговых исследований. Основной из таких задач является потребность в объективной оценке нейрофизиологических коррелятов восприятия и принятия человеком решений, взаимодействия людей, их эмоционального и рационального  поведения, включая, конечно, и потребительское  поведение. Эти (и многие другие) проявления человеческой деятельности определяются высшими когнитивными функциями (все  когнитивные функции подразделяются на память, внимание, речь, счет, письмо, праксис (целенаправленная деятельность), гнозис (ориентация, узнавание места  и времени), мышление и другое), что  и делает возможным и необходимым  применение нейросканирующих технологий. Сравнительно недавно сразу несколько  ученых выразили уверенность в том, что использование таких технологий для изучения нейрофизиологических основ принятия решений должно привести к существенному расширению наших  знаний о поведении человека.

       Важность  использования физиологических  показателей для маркетинговых  исследований была оценена уже около  двух десятков лет назад. Тогда же ученые признали, что широко используемые в маркетинговых и социологических  исследованиях опросники и самоотчеты полностью зависят от способности и желания респондентов аккуратно отвечать на поставленные вопросы. Более того, было показано, что ответы респондентов зачастую опосредованы такими факторами, как:

       1) сознательный контроль;

       2) желание давать ответы, которые  понравятся экспериментатору, или  которые социально приемлемы;

       3) влияние группы;

       4) многочисленные подсознательные  мотивации и реакции.

       Нейрофизиологические  реакции, напротив, трудно или совершенно невозможно сознательно контролировать и они могут регистрироваться во время непосредственной реализации изучаемого поведения. Поскольку человеческий мозг понимается как сложная система, в которой многочисленные механизмы  и процессы, работая в тесном взаимодействии, остаются при этом достаточно независимыми и даже соревнуются между собой, то обеспечить объективный доступ к  такой мультифункциональной системе  и найти связь с поведенческими актами возможно только с привлечением современных нейросканирующих технологий.

       Всю свою сознательную жизнь человечество пыталось заглянуть в тайны работы головного мозга. От трепанационных отверстий в черепе инков, до френологических  бугров австрийского врача и анатома  Ф.Й.Галля, жившего в первой половине 19 века и функциональной томографии структур головного мозга наших  дней. В 1875г. английский ученый Ричард Кейтон показал, что с помощью  электрода, приложенного к живому мозгу  животного, можно зарегистрировать электрическую активность в виде волн. Однако это сообщение не привлекло  внимания научного сообщества, и лишь в 1913г. электрической активностью  мозга заинтересовался российский учёный В.В.Правдич-Неминский, который  стал последователем работ Кейтона. Ему удалось зарегистрировать различные  типы колебаний потенциалов «обнаженного»  головного мозга собаки. Он также  сделал их описание и предложил классификации. Огромный вклад в создание способов регистрации биотоков мозга с  поверхности кожи головы черепа были произведены немцем Гансом Бергером в 1928г. Но доминирующее значение в развитии нейровизуализации электроэнцефалографических (ЭЭГ) показателей мозговой активности головного мозга принадлежит крупнейшему английскому нейрофизиологу Грею Уолтеру.

       В настоящее время существует несколько методов визуализации нейрональных структур головного мозга и нейрофизиологических процессов, протекающих в них:

- компьютерная  томография (КТ), 
- ядерно-магнито резонансная томография (ЯМР), 
- позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ),  
- функциональная ЯМР, 
- электроэнцефалография (ЭЭГ), 
- магнитоэнцефалография (МЭГ), 
- регистрация DC-потенциалов головного мозга (УПП – уровень постоянного потенциала).

       Все эти методы исследований можно разделить  на три основные группы по принципу «что определяют / исследуют»: 
- морфологические структуры (анатомические структуры),  
- функциональные изменения (физиологические процессы),  
- морфологические структуры и функциональные изменения.

       Каждая  методика имеет свои минусы: 
1) Лучевая нагрузка: КТ, ПЭТ. 
2) Приступы клаустрофобических панических атак: КТ, ЯМР, ПЭТ, фЯМР. 
3) Двухмерное картирование нейрфизиологических процессов: ЭЭГ, МЭГ, регистрация DC-потенциалов. 
4) Только стационарное применение: КТ, ЯМР, ПЭТ, фЯМР, МЭГ. 
5) Высокая себестоимость исследований: КТ, ЯМР, ПЭТ, МЭГ.

       С точки зрения наук изучающих поведение  человека в определённых условиях и  его реакцию на какие-либо раздражители интерес представляют только те методики, которые изучают функцию (функциональные изменения, происходящие в головном мозге при влиянии на человека всех видов воздействий, которые он воспринимает благодаря 5 органам чувств).

       Определять  нейрофизиологические изменения на уровне нейрохимических процессов, в том числе кислотно-щелочного  баланса в структурах головного  мозга, возможно с помощью методик: ПЭТ, фЯМР и регистрации DC-потенциалов.

       ПЭТ, фЯМР и методика DC-потенциалов определяют функции обменных процессов центральной  нервной системы, их эффективность  и неэффективность (процессы гипо, нормо  и гиперметаболизма) в структурах головного мозга на внешние и  внутренние раздражители. 

       1.3 Воздействие на психику человека в сенсорном маркетинге. 

       На  сегодняшний день наиболее популярным способом воздействия на органы чувств покупателя является ароматизация помещений  торговых залов. Данное направление  получило название аромамаркетинга. Кроме  ароматов, воздействовать на клиентов помогают музыкальные композиции.

       В основе аромамаркетинга лежит воздействие  на подсознание человека с помощью  аромата. Согласно результатам исследований на обонянии основано около 70 % эмоций человека. Аромат может рождать положительные  или отрицательные чувства и  воспоминания.

       Таким образом, тесная связь запахов с  памятью и их способность быстрее  всего пробуждать память, позволяет  создать ситуацию, когда при формировании у рекламной аудитории устойчивой связки «запах - рекламный образ» любой  источник знакомого аромата будет  иметь эффект рекламного воздействия. То есть, будет прямая сигнальная связь: «определенный аромат = определенный товар или бренд».

       Кроме того, поскольку запахи способны оказывать  влияние на людей многими тонкими  способами, которых они не осознают, можно при помощи этих тонких инструментов усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.

       На  основании исследований о воздействии  определенных ароматов на состояние  человека ученые пытаются разработать  оптимальные запахи для различных  сфер деятельности.

       По  данным высказываний многих ученых именно наше обоняние в большой степени  ответственно за импульс покупки. Результаты исследований агентства Capital Research Group говорят  о том, что правильно распыленные  ароматы заставляют посетителей  на 30% больше есть и на 15% больше покупать. Им вторят ученые Падерборнского университета, которым в ходе эксперимента каким-то образом удалось установить, что  благодаря ароматизации торговых залов  время, которое посетители проводят в магазине, увеличилось на 16%, готовность делать покупки - на 15%, а число незапланированных  покупок - на 6%.

       А по данным Падерборнского университета (Германия), покупатели оценивают ароматизированный  магазин как на 90 % более приятный по оформлению, чем аналогичный без  присутствия аромата. Результаты исследований показали, что время пребывания покупателей  в ароматизированных магазинах  увеличивается на 15,9 %, приятный запах  в залах повышает у посетителей  готовность покупать на 14,8 %, количество импульсивных покупок возрастает на 6 %. Служба маркетинга запаха (США) утверждает, что ароматизация воздуха в магазине способна поднять уровень продаж на 15 % без расширения ассортимента и без дополнительных дизайнерских перепланировок.

       Универсального  запаха для всего разнообразия товаров  и типов торговли пока еще не обнаружено. Поэтому разным магазинам необходимы "свои" ароматы, ведь каждая группа запахов отвечает за возникновение  различных эмоций. Однако в любом  случае запах должен быть мягким, не вызывающим отрицательной реакции  у посетителей, и настолько тонким, чтобы человек сам не понимал, почему ему нравится находиться именно здесь.

       В соответствии с задачами, стоящими перед компанией различают моноароматы, такие, как кофе, дыня, сосна, использующиеся только для вызова прямых ассоциаций. Например, Новый год — елка — хвойный аромат или кондитерский отдел - запах сладкой выпечки. Во всех остальных случаях используются аромакомпозиции из нескольких компонентов.

       В наше время становится все более  популярной профессия аромадизайнера. В задачу аромадизайнера входит создание композиции, которая не только будет  привлекать покупателей, но в лучшем случае станет ассоциироваться с  конкретным брендом. Использование  запахов в маркетинге – одно из направлений аромамаркетинга.

       Классический  пример успешной работы аромамаркетологов  на Западе - связь между ароматом ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей  тальк для детей. Во Франции запах  кедрового леса ассоциируется с  названием компании-производителя  карандашей и детской косметики Crayola. Сети Body Shop в США, Lush в Англии тоже узнаются посетителями магазинов  по своим собственным ароматам. Это  примеры успешной «ароматной логотипизации». В России таким примером может  служить сеть магазинов «Для душа и души», однако последнее время  они отказались от использования  конкретного запаха, потому что многие посетители выбирают продукции по уходу  за телом именно по запаху, а существование  «основного запаха» в магазине в  таком случае может оттолкнуть покупателя.

       Тем не менее, учеными выделены некоторые  взаимосвязи между конкретными  запахами и реакцией на них. Например, сегодня уже разработаны оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, бутиков и даже книжных магазинов. Наиболее подходящими для продуктовых точек считаются запахи огурца и арбуза.

       Помещения кафе, баров, ресторанов и кондитерских лучше наполнить ароматами кофе, манго, шоколада и кокосового ликера. В магазинах дамского белья разбрызгивают  соблазнительный цветочный букет. А ароматы стиля и изыска - сандаловое и красное дерево, ваниль, лаванда - прекрасно подойдут для магазинов  одежды. Салонам красоты специалисты  советуют использовать запахи лимона и мандарина, кокоса, свежих цветов. А туристическим агентствам - экзотических фруктов, цветов и моря. В магазинах кожевенных товаров – запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Покупателей в мебельных магазинах лучше "одурманивать" запахами кофе с пирожными, дыни, капуччино, а постояльцев дорогих отелей - ароматами манго и розы. Свой запах есть даже у секс-шопов - считается, что мускус подстегивает сексуальное воображение клиентов лучше всякого другого запаха.

       Для медицинских центров, стоматологических  кабинетов очень важно снять  чувство страха и стресс – в  этом помогут запахи ванили, розы или  специально разработанный аромат «Спокойствие». В магазинах подарков праздничную  атмосферу поможет создать запах  клубники или пряников. В супермаркетах  очень эффективна зональная ароматизация – различные группы товаров ароматизируются  нужным запахом.

       Ароматехнологии могут быть использованы и для  нейтрализации неприятных или неподходящих запахов. Например, в рыбных отделах  для удаления неприятных запахов  удачно использовать запах лимона, а в овощных - апельсинов и арбуза.

       Кроме того, с помощью запахов можно  улучшать настроение, облегчать депрессии, улучшать взаимоотношения, повышать работоспособность, влиять на качество сна и многое другое. Например:

       - Японской концерн Shiseido выпускает  специальные эссенции, распыление  которых в офисах снижает количество  ошибок работников на 50%

       - В Великобритании создали препарат, который будут применять на  стадионах и станциях метро  для снижение уровня хулиганства  и преступности 

       - В США извещение об уплате  налогов пропитывают не слишком  приятно пахнущим составом. Такие  извещения оплачиваются быстрее. 

       Первичным способом мировосприятия человека является использование одного из самых важных качеств нашего организма – способности  видеть. Зрение позволяет нам познавать  окружающий мир в цвете, воспринимая  во всем многообразии самые невероятные  оттенки. Наукой давно открыты значения цветов, символика которых, так или  иначе, присутствует во всей нашей жизни. Опытным путем было доказано существование взаимосвязи между реакциями нашего организма и теми цветами, которые спровоцировали данные реакции. Безусловно, корреляция эта далеко не всегда устойчива, однако, исследования продолжаются, и уже сейчас мы можем говорить об успехах в области изучения психологических аспектов цветовых предпочтений и цветотерапии.

       Цвета сопровождают людей с самого рождения, и даже тогда, когда еще не известны их названия и нет представления о природе спектра, они уже оказывают влияние на нашу чувственно-эмоциональную сферу. Причем, влияние это не ограничивается визуальными эстетическими предпочтениями – оно значительно глубже и сопряжено с процессом формирования психики в целом, и рефлексии в частности. По мнению ученых, первым цветом, который начинает различать ребенок, является желтый. Желтый относится к теплым оттенкам гаммы, это цвет открытости, тяга к которому характеризует психологическую готовность идти навстречу окружающему миру и познавать его. Желтый также ассоциируется с солнцем, как символом жизни и благополучия, это цвет дневного света. Это является одной из причин того, что яркие желтые игрушки, повешенные над колыбелью младенца, и детская, выдержанная в пастельных тонах на основе желтого, лучше других подходят для создания здоровой атмосферы вокруг маленького ребенка. Различное воздействие цветов на психику человека служит базой для создания сигнальных систем. Так, привычный всем запрещающий сигнал светофора совсем не случайно красный. Красный – цвет повышенного внимания, который держит в напряжении. Видя его, мы подсознательно настораживаемся, и делаем это мгновенно, еще до того, как наш мозг принял и обработал информацию, найдя соответствие между цветом и его значением в данном контексте. В повседневной жизни, формируя свой гардероб или интерьеры жилища, люди выбирают цвета по своему вкусу, порой не задумываясь, чем именно обусловлен их выбор. Как правило, они могут однозначно сказать лишь то, что среди одних цветов чувствуют себя хорошо и комфортно, другие же вызывают противоположные эмоции. На самом деле, вкусы и антипатии всегда не случайны, и могут многое сказать о восприятии, настроении и общем эмоциональном фонде человека, отдающего предпочтение тем или иным цветам. Далеко не всегда эстетическая привлекательность цвета сопряжена с его пользой, одни и те же цвета по-разному влияют на состояние человека в зависимости от обстановки и долготы нахождения цвета в его поле зрения. Продолжительное воздействие одной и той же гаммы на человека может и вовсе нарушить душевное равновесие. Например, наряд черного цвета – идеальный вариант для торжественного вечера, который позволяет держаться особенно свободно и уверенно. Однако, в интерьере черный цвет визуально сужает пространство, провоцирует ощущение давящей атмосферы и возникновение чувства тревоги.