Технология формирования конкурентных преимуществ питьевых йогуртов марки «Активия» компании «Danon» и разработка стратегии их достижения

Московский Государственный Университет Прикладной Биотехнологии.

Кафедра экономики и менеджмента.

Курсовая работа на тему:

«Технология формирования конкурентных преимуществ питьевых  йогуртов  марки «Активия» компании «Danon» и разработка стратегии их достижения.»

Выполнил: Хоанг Та Туан Ань,

ФЭиУ,3курс,2группа.

Проверила: Казакова

Лариса Яковлевна.

Москва 2012.

План:

Введение (стр.3)

Глава 1. Теоретические  аспекты конкурентоспособности продукта (стр.4)

1.1. Понятие конкурентоспособности продукции (стр.4)

1.2. Значение конкурентных преимуществ продукции (стр.6)

Глава 2. Анализ существующей проблемы на примере питьевых функциональных йогуртов «Активия»  (стр.7)

2.1. Анализ  конкурентной  ситуации на рынке питьевых   йогуртов   Москвы и Московской области и выявление  основных конкурентов (стр.7)

2.2. Позиционирование  продукта на рынке (стр.12)

2.3. Анализ жизненного  цикла товара (стр.14)

2.4. Расчёт коэффициента  конкурентоспособности товара (стр.15)

2.5. Сравнительный  анализ конкурентоспособности товара (стр.20)

2.6. Конкурентный  профиль товара (стр.22)

Глава 3. Выработка эффективной стратегии достижения конкурентных преимуществ (стр.23)

Заключение (стр.25)

Список использованной литературы (стр.27)

Введение

На сегодняшний день на рынке представлено множество производителей одинаковой, сходной, либо заменяющей продукции. В такой ситуации возникает  жёсткая конкуренция, так как  каждый стремится при наименьших затратах получить максимально возможную  прибыль. Для того, чтобы занять лидирующие позиции необходимо выработать эффективную стратегию ведения бизнеса на основе имеющихся у предприятия ресурсов и возможностей, чтобы затем удовлетворить специфические потребности покупателей, либо предложить такой продукт, который будет оптимально сочетать в себе цену и качество. И таким образом, достичь определённого преимущества на рынке перед своими конкурентами, и за счёт этого в течение определённого времени получать стабильно высокую прибыль. В данной ситуации основным понятием является конкурентное преимущество, обладание которым для различных соперников (конкурентов) на конкретных рынках является существенным фактором климата или конкурентной ситуации на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Целью данного курсового проекта  является выявление конкурентных преимуществ, и разработка эффективной стратегии их достижения на примере питьевого йогурта «Активия» компании «Danon». Мы будем изучать и анализировать основные конкурентные преимущества и недостатки питьевых йогуртов под маркой «Активия». Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

•   проанализировать конкурентную ситуацию на рынке питьевых йогуртов Москвы и Московской области и выявить основных конкурентов,
• Определить, какое место продукт занимает на рынке и как позиционируется (матрица БКГ),
• Сделать анализ жизненного цикла товара,
• Рассчитать коэффициент конкурентоспособности продукта
• Провести сравнительную оценку конкурентоспособности продуктов представленных конкурентов.
• Составить конкурентный профиль товара

Решив поставленные задачи, на основе полученных данных мы проанализируем существующую стратегию компании и выработаем наиболее оптимальную, которая даст возможность на основе имеющихся ресурсов и преимуществ предприятия получать при всех затратах оптимальную прибыль и продолжать удерживать лидирующие позиции на рынке.

Тема, поставленная в данной курсовой работе очень актуальна в условиях современного рынка, что объясняется последовательным переходом к высокоразвитой социально-ориентированной рыночной экономике, что в свою очередь вызывает объективную необходимость конкурентного взаимодействия субъектов рынка. Большое значение в этой связи приобретает формирование конкурентных преимуществ промышленного предприятия в целях обеспечения лидерства на рынке, интеграции и координации всей производственно-коммерческой деятельности на удовлетворение запросов потребителей, получение прибыли наиболее рациональным способом.

1. Теоретические аспекты конкурентоспособности продукции

1.1. Понятие конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность продукции - это характеристика товара (услуги), отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Два элемента - потребительские свойства и цена - являются главными составляющими конкурентоспособности товара (услуги). Однако рыночные перспективы товаров связаны не только с качеством и издержками производства. Причиной успеха или неудачи товара могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как рекламная деятельность, престиж фирмы, предлагаемый уровень обслуживания.

И все же, как ни важны  внепроизводственные аспекты деятельности фирм по обеспечению конкурентоспособности, основой являются качество и цена. Вместе с тем обслуживание на высшем уровне создает большую привлекательность. Исходя из этого, формулу конкурентоспособности можно представить в следующем виде:

Конкурентоспособность = Качество + Цена + Обслуживание.

Управлять конкурентоспособностью - значит обеспечивать оптимальное соотношение названных составляющих, направлять основные усилия на решение следующих задач:

• повышение качества продукции,
• снижение издержек производства,
• повышение экономичности и уровня обслуживания.

Для анализа положения  изделия на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии продаж используется концепция "жизненного цикла товара". Одновременная работа с товарами, находящимися на различных стадиях жизненного цикла, под силу лишь крупным компаниям. Небольшие фирмы вынуждены идти по пути специализации, т.е. выбирают себе одно из следующих "амплуа":

• фирма-новатор, занимающаяся прежде всего вопросами нововведений;
• инжиниринговая фирма, разрабатывающая оригинальные модификации товара и его дизайн;
• узкоспециализированный изготовитель - чаще всего субпоставщик относительно несложных изделий массового выпуска;
• производитель традиционных изделий (услуг) высокого качества.

Кроме того, конкурентоспособность продукции может быть охарактеризована и оценена только через систему показателей, которые отражают сравнительные преимущества и недостатки потребительских, функциональных и стоимостных характеристик изделия, включая условия их доставки и эксплуатации. Сравнительные характеристики продукции определяются по отношению к таким же показателям аналогичной продукции другого предприятия с учетом их динамики до момента выхода продукции на рынок.

Как же организация может обеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе, что должно быть ей присуще, чтобы  она могла справляться со своими задачами? Ответ на этот вопрос совершенно очевиден: организация должна производить  продукт, который стабильно будет  находить покупателей. Это означает, что продукт должен быть, во-первых, интересен покупателю настолько, что он готов отдать за него деньги, и, во-вторых, интересен покупателю более, чем аналогичный или схожий по потребительским качествам продукт, производимый другими фирмами. Если продукт обладает этими двумя свойствами, то говорят, что продукт имеет конкурентные преимущества.

1.2. Значение конкурентных преимуществ продукции

Устойчивое конкурентное преимущество - это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда фирме удается сформировать конкурентные преимущества, она завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов.

Поиск конкурентных преимуществ  начинается с выявления тех благ и выгод, которые особенно высоко оцениваются потребителями. Ценность для покупателей - это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цена и операционные издержки в течение всего срока службы продукта. Следовательно, фирма успешно существовать и развиваться может только в том случае, если ее продукт обладает конкурентными преимуществами. Создавать же конкурентные преимущества призвано стратегическое управление.

Отличительные способности – основа конкурентного  преимущества.

Рассмотрение вопроса  создания и удержания конкурентных преимуществ предполагает анализ отношений  и соответственно взаимодействия трех субъектов рыночной среды. Первый субъект - это "наша" фирма, производящая определенный продукт. Второй субъект - это покупатель, который может этот продукт купить, а может и не купить. Третий субъект - это конкуренты, которые готовы продать покупателю свои продукты, которые могут удовлетворить ту же его потребность, что и продукт, производимый "нашей" фирмой. Главным в этом рыночном "любовном" треугольнике является покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества продукта - это заключенная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить.

Для многих предприятий главная  проблема часто заключается в  том, чтобы конкурентные преимущества, пребывающие в форме ресурсов и способностей, преобразовать и  реализовать на рынке и тем  самым создать стратегические факторы  успеха. Существуют следующие три требования, которым должны отвечать конкурентные преимущества, чтобы считаться стратегическим фактором успеха:

1. Обеспечивать уникальность собственной марки по сравнению с конкурирующими в течение длительного времени, для чего сильные стороны данной фирмы соотносятся со слабостями соперника;
2. Удовлетворять специфические потребности клиента; иными словами, относительно сильные стороны предприятия должны давать релевантную выгоду данной целевой группе потребителей;
3. Строиться на специфических способностях и ресурсах предприятия, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и которые трудно или невозможно имитировать.

Обладая конкурентными преимуществами, которые удовлетворяют этим требованиям, компания может разработать эффективную стратегию своего существования, удовлетворяя все свои потребности и рационально используя имеющиеся возможности и ресурсы.

Следовательно, главной задачей  менеджеров является правильное определение  конкурентных преимуществ предприятия  и разработка эффективной стратегии  их достижения в существующих условиях функционирования компании.

Глава 2. Анализ существующей проблемы на примере питьевых функциональных йогуртов «Активия»

2.1. Анализ  конкурентной ситуации на рынке питьевых йогуртов Москвы и Московской области и выявление основных конкурентов

Для того, чтобы проанализировать конкурентную ситуацию на рынке питьевых йогуртов необходимо рассмотреть 5 конкурентных сил модели Портера:

• Основные конкуренты
• Покупатели
• Потенциальные конкуренты
• Поставщики
• Товары заменители

Рис.1. Основные конкурентные силы.

В настоящее время тенденции  в потреблении молочных продуктов  претерпели значительные перемены, что  связано с возросшей заботой  потребителей о своём здоровье и  фигуре, изменении привычек питания, а также с расширением ассортимента предлагаемых обогащённых молочных продуктов. Одним из таких продуктов  является питьевой йогурт.

Согласно представленным данным, на отечественном рынке йогуртов наблюдается насыщение сегмента вязких йогуртов и смещения интереса потребителя с ароматизированных  йогуртов в пользу натуральных с  фруктовыми наполнителями или биодобавками. Кроме того видно, что значительный и растущий интерес потребители проявляют к питьевым йогуртам. Также необходимо отметить, что основное влияние на рынок с потребительской точки зрения оказывают жители крупных городов со средним и высоким уровнем достатка, в первую очередь, жители Москвы, так как являются наиболее активными покупателями йогуртов – более 50%.

Рынок питьевых йогуртов Москвы и  Московской области считается ещё очень и очень молодым по сравнению с рынками традиционных молочных продуктов. К тому же, этот сегмент пока малонасыщен продукцией и  представляет собой довольно перспективную сферу деятельности для новых производителей.

Основными производителями  питьевых йогуртов, представленными  на нашем рынке, являются отечественная компания «Вимм-Билль-Данн» (37%) , французская - «Danon» (25%) и немецкая - «Ermann» (15%).

Для определения конкурентных преимуществ питьевых йогуртов «Активия»  будут рассмотрены такие марки  йогуртов, как «2Bio» компании «Вимм-билль-Данн» и «Prebiotic» компании «Ermann», которые в объёме продаж питьевых функциональных йогуртов улучшающих пищеварение занимают 18% и 15% соответственно. Нами были выбраны именно эти марки, так как они представляют единое направление функциональных питьевых йогуртов улучшающих пищеварение за счёт определённых компонентов, и именно они выступают главными конкурентами  питьевой «Активии».

23% -  «2Bio»

 15% - «Эрмигурт

Prebiotic».

Рис.3. Доля ведущих марок на рынке питьевых йогуртов.

Из схемы видно, что  наибольшей популярностью пользуются питьевые йогурты «Активия» и  следовательно «Активия» является лидером на рынке. На вторых позициях находится «2Bio», и авершает тройку лидеров «Эрмигурт Prebiotic».  30% потребителей предпочитают продукты других марок и производителей. В этом можно увидеть потенциальные возможности роста производителей- лидеров.

Каждый выбранный нами продукт производится по своей уникальной технологии, на современном высокоразвитом оборудовании с применением новейших знаний и приспособлений. Каждому продукту присущи свои уникальные черты, позволяющие ему завоевать определённый сегмент покупателей.

Так « Эрмигурт Prebiotic» - это йогурт, обогащенный инулином - благодаря чему этот продукт от «Эрманн» активно способствует улучшению пищеварения. Интересно отметить, что инулин также улучшает органолептику йогурта: он придает «Эрмигурт Prebiotic» приятную сливочную текстуру и плотность, которые обычно свойственны продуктам с высокой жирностью.

В питьевых Активия содержатся уникальные бифидобактерии Actiregularis, которые выживают в кислой среде желудка в количестве, достаточном, чтобы эффективно помогать работе кишечника.

Главной особенностью питьевых йогуртов 2Bio, отличающей его от других аналогичных продуктов, является содержание в нем био-культур (пробиотиков) и био-активных волокон (пребиотиков). Био-культуры нормализуют рабоу киечника и поддерживают полезную микрофлору в желудочно-кишечном тракте, а био-волокна усиливают и сохраняют полезные свойства био-культур. Результат ощутим уже через 14 дней употребления продукта. Как упоминалось ранее, основными потребителями питьевых функциональных йогуртов являются подростки, молодые и среднего возраста люди со средним и высоким достатком. Люди, которые, с одной стороны, заботятся о своём здоровье, а с другой, не имеют свободного времени, для правильного и здорового питания. Кроме того, можно говорить, что на сегодняшний день широко распространены заболевания желудочно-кишечного тракта, которые становятся уже профессиональными заболеваниями многих служащих, что вызвано избыточными нагрузками, постоянными стрессами и т.д. Поэтому функциональные питьевые йогурты очень популярны и широко востребованы на рынке.

Кроме основных конкурентов  совершенно необходимо учитывать потенциальных. Так как рынок питьевых  функциональных йогуртов малонасыщен продукцией, это создаёт благоприятные условия для появления новых конкурентов или усиления своих позиций старыми. Поэтому компания должна постоянно контролировать ситуацию на рынке и следить за действиями возможных конкурентов. В качестве потенциальных конкурентов питьевой «Активиии» выступают компании «Юнимилк», «Campina», «ПитМол», которые можно охарактеризовать как успешно и динамично развивающиеся компании, но ещё не достигшие высокого уровня. Либо, как в случае с компанией «Campina», имеющими потенциал и возможности для развития, но развивающими пока в основном свои отдельные направления в производстве йогуртовых продуктов. Однако следует учитывать, что такие компании обладают значительными потенциалом и возможностями, чтобы попытаться выйти на рынок функциональных питьевых йогуртов.

Важное значение в обеспечении  конкурентоспособности продукта играют поставщики, так как от них зависит бесперебойность поставок товаров, их качество, цены и др. В этой связи основные производители стараются сами себя обеспечить основным сырьём, чтобы выйти из зависимости от поставщиков. Не стоит недооценивать производителей заменяющей продукции (кефир, ряженка, снежок и т.д.). В нашей стране многие потребители остаются верны традиционным продуктам, к которым они привыкли с детства. Поэтому питьевые йогурты мало популярны среди людей среднего возраста и совсем не популярны среди людей пожилого возраста, которые составляют значительный сегмент на рынке. Так же очень распространены, особенно среди детей, различные молочные коктейли, которые могут составить конкуренцию питьевым йогуртам.

17%  

 20% 26%

 9%

Рис.4. Доли функциональных молочных продуктов в общем объёме продаж.

(26% -  кефир, 17% - ряженка, 20% - питьевые йогурты, 15% - молочные  коктейли, 13 – снежок, 9% - другие).

2.2.Позиционирование продукта на рынке

Сопоставив информацию о  доле рынка и темпах его роста, для каждого изучаемого нами объекта, мы выяснили, какое место каждый их них занимает на рынке, как позиционируется, развивается, какие имеет перспективы. Питьевые йогурты «Активия» в настоящее время являются лидерами на рынке среди аналогичных продуктов (35%от общего объёма продаж питьевых йогуртов). Темпы роста доли рынка относительно высокие- 2,2 % в год, однако замечено их снижение по сравнению с предыдущими от чётными периодами. Следовательно можно отнести питьевые йогурты «Активия» к продуктам «звёздам». Учитывая продолжительность периода высоких темпов роста доли рынка «Активии», мы можем прогнозировать в скором времени превращение её в «Дойную корову», если не будут предприняты определённые маркетинговые меры.

Питьевые йогурты марки  «2Bio» относятся к дойным коровам, так как характеризуются высокой долей на рынке (23%), но имеют сравнительно низкие темпы роста 0,7% в год. Это очень неустойчивое положение, при котором продукт может перейти либо в лидеры, либо аутсайдеры.

«Эрмигурт Prebiotic» является относительно новым продуктом на рынке питьевых функциональных йогуртов, поэтому его положение характеризуется пока низкой долей рынка (15%) и высокими темпами роста 1,8%.Следлвательно этот продукт относится к «диким кошкам» и имеет большие перспективы в развитии при правильном подходе и эффективной стратегии.

Из всего этого следует, что главные конкуренты «Активии»  имеют значительные шансы в будущем  потеснить наш продукт на рынке  и даже занять его место.

высокий

Рост  рынка

низкий

высокая                    Доля рынка                   низкая

(1. «Активия», 2. «2Bio», 3. «Эрманн Prebiotic»)

Рис.5.  Позиционирование продуктов на основе матрицы БКГ.

Таб.1.1.Карта конкурентного рынка питьевых функциональных йогуртов.

2.3. Анализ жизненного цикла товара

Этапы жизненного цикла товаров:

• этап выведения на рынок: появление товара на рынке и его пробные продажи;
• этап роста: признание товара покупателями и быстрое увеличение объема продаж;
• этап зрелости: замедление увеличения объема продаж и максимальная прибыльность;
• этап стабилизации: стабилизация продаж на максимальном уровне;
• этап упадка: устойчивое сокращение реализации товара и снятие его с производства.

- положение питьевого  йогурта «Активия».

Рис.6. Схема этапов жизненного цикла товара.

С помощью матрицы БКГ  мы определили, как позиционируется  товар на рынке в данное время, однако мы должны отлично представлять, как он будет развиваться в ближайшее время, а также и в долгосрочной перспективе. Для этого необходимо определить, на каком этапе жизненного цикла находится наш продукт. При анализе матрицы БКГ мы определили, что питьевые йогурты «Активия» занимают значительную долю рынка и имеют достаточно высокие темпы его роста, однако в последнее время они начали значительно замедляться. Данные характеристики присущи этапу зрелости товара. Причём можно говорить, что наш продукт находится на завершающей стадии этого этапа, так как по оценкам специалистов его объём продаж в скором времени достигнет своего максимального значения, а затем пойдёт на спад. В связи с этим руководство должно принять решение, либо о принятии каких-либо мер для стимулирования объёма продаж и продолжения развития товара, либо не менять естественный ход развития. Причём  важно определить нужный момент, когда необходимо вмешаться, чтобы направить развитие в положительную сторону.

2.4. Расчёт  коэффициента конкурентоспособности продукта

Конкурентоспособность товара предполагает оптимальное сочетание качества, цены, дизайна и возможности послепродажного обслуживания. Конкурентоспособность товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара 'от товара – конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности.

Для расчёта конкурентоспособности  питьевого йогурта «Активия» воспользуемся данными следующих таблиц, которые характеризуют параметры конкурентоспособности питьевых йогуртов:

Таб.1.2.Оценка факторов конкурентоспособности основных конкурентов.

Рассчитаем конкурентоспособность питьевого йогурта «Активия», «2Bio» и «Эрманн Prebiotic» .

Показатель  конкурентоспособности рассчитывается по формуле:

К = Iтп / Iэп       

 где 

К – коэффициент конкурентоспособности;

Iтп – индекс технических параметров (индекс качества);

Iэп – индекс экономических параметров (индекс цен).

Таб.1.3. Технические параметры конкурентоспособности