Технология исследования маркетинговой среды предприятия
Восточная
экономико-юридическая
Институт
экономики, информатики и управления
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Маркетинг»
на тему:
«Технология исследования
маркетинговой среды
предприятия».
Уфа-2010
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………
Глава 1. Маркетинговая среда и суть её изучения………………………...…….5
1.1. Маркетинговая среда и её составляющее……………………….………..5
1.1.1. Внешняя среда маркетинга. Анализ макро- и микросреды……..6
1.1.2.
Внутренняя среда маркетинга………
1.2.
Маркетинговые исследования и
их виды………………………………..10
Глава 2. Порядок и последовательность изучения маркетинговой
среды ……………………………………………………………………….……
2.1. Выявление проблем и формулирование целей изучения……………….12
2.2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой
информации……………………………………
2.3. Планирование и организация сбора первичной информации………….14
2.3.1.
наблюдение……………………………………………………
2.3.2.
эксперимент…………………………………………………
2.3.3. имитация…………………………………………………………
2.3.4. опрос……………………………………………………………..
2.3.5. анкета…………………………………………………………….
4. Систематизация и анализ собранной информации………………………..22
5.
Представление полученных результатов
исследования…………………..22
Глава
3.
Изучение
маркетинговой
среды на
примере
ОАО «Сибирьтелеком»………………………………………
3.1
Предприятие ОАО «
3.2.
Анализ макросреды предприятия…
3.3. Анализ
микросреды……………………………………………………
3.4. Возможности и возможные угрозы ОАО «Сибирьтелеком»…………..32
Заключение…………………………………………….……
Список использованной
литературы………………………………………………..
Введение.
Изучение маркетинговой среды той или иной организаций, имеет не маловажное значение в системе маркетинговой деятельности - это объясняется тем, что именно благодаря эффективному маркетинговому исследованию, организация осуществляет эффективную работу в своей системе, благодаря правильному управленческому решению на основе полученной информации.
Руководству предприятий очень сложно ориентироваться на рынке, тем более если учесть, что около трети действующих производств по существу официально объявлены банкротами, однако не ликвидированы, и следовательно вопрос технологии изучения маркетинговой среды является одной из актуальных тем для обсуждения, особенно в настоящее время.
Таким образом, основной реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом, отечественные фирмы действуют на своеобразной стадии шума, где из-за постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества ненужных либо устаревших данных не представляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы.
Тем более важным является умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации.
Объектом исследования можно выделить маркетинговая деятельность на рынке и внутри предприятия. Предметом исследования – методика и последовательность изучения маркетинговой среды (напримере ОАО «Сибирьтелеком»). Субъект – это государство, которое реализует жилищно-коммунальные реформы.
Исходя из этого, основной целью данной работы будет являться анализ и совершенствование технологии исследования маркетинговой среды
Согласно поставленной цели определены следующие задачи:
- Изучить и определить теоретические и методологические основы маркетинговой среды, на основе научной, нормативной и юридической литературы.
- Рассмотреть порядок и последовательность исследования
- Выявит экономические проблемы жилищно-коммунального хозяйства, и выработать рекомендации по повышению её эффективности и результативности.
Основными
методами, используемые при работе
являются методы системного анализа,
структурно-функционального
Работа проводилась на основе практических материалов, нормативных и юридических источников литераторы.
При
написании курсовой работы использовалось
достаточно источников, что позволяет
разобраться в данной теме, рассмотреть
все аспекты.
Глава 1. Маркетинговая среда и суть её изучения
1.1. Маркетинговая среда и её составляющее.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.
Все происходящие в маркетинговой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.
С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).
Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:
- внешняя среда маркетинга;
- внутренняя среда маркетинга.
Факторы внешней среды подразделяются на:
- микросреду;
- макросреду.
В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним. [5, с.16].
Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым.
1.1.1. Внешняя маркетинговая среда.
Макросреда маркетинга. Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес – среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.
Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.
Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.
К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:
- социальные;
- демографические
- экономические;
- экологические и природно-географические;
- научно-технические;
- политико-правовые;
- культурные.
Рассмотрим эти факторы более подробно.
Так, демографические факторы определяются демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демография – это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.
Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. [3, с.66].
Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Технологическая среда – это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.
Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.
Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.
Микросреда маркетинга. Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: [3, с.67].
- сама организация;
- маркетинговые посредники;
- конкуренты;
- покупатели;
- поставщики;
- широкая общественность.
Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.
Поставщики – это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.
Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.
Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.
Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась – наиболее важными посредниками являются транспортные, финансовые, исследовательские и рекламные.
Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар.
Финансовые посредники – банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые организациями и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.
Конкуренты. Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того, чтобы преуспеть в бизнесе, организация должна удовлетворять не только изменяющиеся потребности клиентов, но и приспосабливаться к стратегиям ее конкурентов.
1.1.2. Внутренняя маркетинговая среда
Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации. [4, с.126].
Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации и ее различными отделами. Основные элементы внутренней среды организации:
- кадровый потенциал организации;
- организационно-управленческие возможности организации;
- проектно-конструкторский потенциал организации;
- производственные возможности организации;
- сбытовой потенциал организации;
- материальные и финансовые возможности организации.
При анализе факторы окружающей среды разделяются на:
- контролируемые организацией (управляемые и направляемые ею). К ним относят все факторы внутренней среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие.
- неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий). К ним относят макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним.
Организация должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе данной информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ и целей развития. Стабильный долгосрочный успех предполагает находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.
1.2.
Маркетинговые исследования
и их виды
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы организации необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.
Существует
несколько определений
Таким
образом, под маркетинговым
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы. [12, с.76].
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.
К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят [15, с.68]:
- Рост доступности коммерческих баз данных.
- Расширение использования новой технологии.
- Ухудшение образа опросов среди покупателей.
В
нашей стране в силу узости круга
фирм, выполняющих маркетинговые
исследования, эти тенденции пока
незаметны.
Глава 2. Порядок и последовательность изучения маркетинговой среды
2.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом изучения. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".
Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:
- руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;
- у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.
Следует
подчеркнуть, что в любом случае
успех деятельности исследовательской
группы на данном этапе во многом зависит
от ее умения привлечь к этой работе руководство
и специалистов фирмы. [10, с.112].
2.2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации
Основным и
Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на российских предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:
- материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
- отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
- издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
- публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
- журналы по различным товарам и технологиям;
- газеты;
- теле- и радиорекламу.
Сбор вторичной информации из
внешних источников требует от
занятых им работников четкого
представления об искомой
Анализ
вторичной информации включает оценку
ее полноты, достоверности и