Технология реализации концепции маркетинга в туризме

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение                                                                                                                                          3 
1. Общая характеристика маркетинга в туризме                                                      6

1.1 Сущность и содержание маркетинга  в туризме                                                 6 
1.2 Концепции маркетинга в туризме                                                                   14 
1.3 Основные условия применения и принципы маркетинга в туризме             20

2 Технология реализации концепции  маркетинга в туризме                                25 
2.1 Технология реализации концепции маркетинга на туристском

предприятии                                                                                                             25

2.2 Современные тенденции развития  маркетинга на туристских

 предприятиях                                                                                                            30 
2.3  Концепция маркетинга взаимоотношений                                                     33 
Заключение                                                                                                                39              
Список использованных источников                                                                      41

ВВЕДЕНИЕ

 
             Формирование рыночной экономики  вызвало живой интерес к формам  и методам производственно-коммерческой  деятельности, используемым в практике  мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает  маркетинг, который обеспечивает  не только эффективное удовлетворение  потребностей рынка, но и успех  предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной  сфере, маркетинг достаточно длительное  время не находил соответствующего  применения в сфере туризма. Однако  возрастание конкуренции, коммерциализация  туристской деятельности привели  к необходимости скорейшего внедрения  основных элементов маркетинга  в практику работы туристских  предприятий. Вместе с тем, туризм  имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых  услуг, формами продаж, характером  труда и т.д. В силу этого  маркетинг в туризме имеет  целый ряд характерных черт, которые  и выделили его в отдельное  направление маркетинга как науки  и учебной дисциплины. 
Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять его в зависимости от конкретной ситуации.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме [4, с.110].

В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров — 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

Индустрия туризма является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики. Согласно данным ВТО, в последние двадцать лет среднегодовые темпы роста иностранного туризма составили 5,1%, а среднегодовые темпы роста валютных поступлений от международного туризма -14 %; Многие высокоразвитые страны, такие как Швейцария, Австрия, Франция, значительную долю своего благосостояния построили на доходах от туризма. В западных странах туризм признается доходной отраслью хозяйства, находящей поддержку государства.

Белорусская туристская индустрия переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования. С каждым годом увеличивается потребность в квалифицированных кадрах в области туризма, возникают многочисленные высшие учебные заведения и курсы повышения квалификации, готовящие кадры туризма.

В условиях быстроразвивающегося рынка туризма в стране важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. В туризме (как в Беларуси, так и на европейских рынках) маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом.

Вместе с тем индивидуализация потребительского спроса, использование как массово-стандартизованного, так и дифференцированного предложения туристских товаров и услуг, концентрация капитала и технологические процессы в индустрии туризма обусловливают необходимость усиления внимания к проблемам маркетинговых исследований, стратегий и планирования.

Однако в отличие от маркетинга многих товаров массового потребления маркетинг в туризме имеет свои специфические особенности, возникающие прежде всего из-за специфического характера туристских услуг.

Актуальность маркетинговых исследований обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития туристской индустрии и постоянно повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта и методов работы западных и отечественных предпринимателей в сфере туризма. Актуальность определена также стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и динамичные изменения туристского спроса и предложения. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение концепций маркетинга, ее принципов и особенностей.

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА  В ТУРИЗМЕ

1.1 Сущность и содержание маркетинга в туризме

Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Существует множество определений маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг - это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по продаже и рекламе - лишь некоторый аспект маркетинга. Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Маркетинг представляет собой полный процесс движения продуктов и услуг от производителя к потребителю [21, с. 24-29].

Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинг является стандартом жизни общества.

Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене.

Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг.

Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

- существованием  свободной конкуренции между  организациями;

- возможностью  для покупателей выбора аналогичных  товаров и услуг от различных производителей;

- хорошей  информированностью потребителей  относительно других имеющихся  товаров и услуг;

- целями  организации, которые могут быть  выражены в измеримых выражениях.

Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

Маркетинговая деятельность направлена на:

1) маркетинговый  анализ и планирование с последующим  выявлением групп потенциальных  покупателей;

2) производство  товаров или предоставление соответствующих  услуг для этих целевых групп;

3) координацию  деятельности организации по  достижению наиболее выгодной  позиции на рынке;

4) определение  путей контроля по ведению  бизнеса в соответствии с заранее  установленными целями.

Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя таким образом деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования.

Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга[21, c. 37].

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов[15, c. 315].

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления[20, c. 97-98].

Туристские услуги имеют 7 отличительных характеристик:

1. Неспособность  к хранению. Места в отеле или  на самолете в случае отсутствия  на них спроса в данный момент  не могут быть складированы  с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо  приложить усилия к стимулированию  спроса на эти услуги в данном  краткосрочном периоде.

2. Неосязаемость  услуг. Для оценки турпродукта  нет мерных величин: невозможно  иметь представление о качестве  продукта до его покупки и  потребления. В связи с этим  особую значимость для потребителей  при покупке имеет имидж фирмы  на рынке, престижность ее товаров (услуг).

3.Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).

4. Значительная  статичность, привязанность к определенному  месту (турбазе, аэропорту, так как  их невозможно перенести в  другое место).

5.Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию а покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).

6. Территориальная  разобщенность потребителя и  произво-дителя на туристском  рынке. Важны мероприятия по информированию  и рекламе на более широком (международном) уровне.

7. Покупатель  преодолевает расстояние, отделяющее  его от продукта и места  потребления, а не наоборот.

Свои специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи)[15, c. 113].

Туристский маркетинг адресован не только "конечным потребителям" - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер тур-продукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.

В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ различные поставщики туруслуг не учитывают интересы друг друга. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно такой краткосрочной ориентации.

Производители в туризме - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями. 
Здесь различают несколько уровней маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных органов. Туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма[8, c. 42].

Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия. 
Западный опыт работы показывает, что совместные усилия частных фирм и официальных правительственных турорганизаций в продвижении туристской индустрии дают наибольший эффект. 

Между различными уровнями маркетинга существует тесная связь: государство, местные органы и ассоциации берут данные о рынке, в том числе и из информации, поступающей от предприятий, а предприятия, в свою очередь, основывают свои маркетинговые концепции на национальных и местных концепциях туризма[17, c. 74]. Маркетинговые разработки государства являются не директивой, а рекомендацией, ориентиром для предприятия.

На долю национальных организаций и региональных уровней приходятся следующие функции:

- проведение  маркетинговых исследований на  национальном уровне;

- разработка  маркетинговых концепций с рекомендациями  по их реализации для предприятий;

- правовая  и инвестиционная поддержка развития  туристской инфраструктуры;

- консультационные  услуги по вопросам реализации  маркетинговой концепции;

- помощь  в проведении мероприятий по  связям с общественностью и  в области рекламы (выставки и  ярмарки, проспекты);

- создание  положительного имиджа страны, продвижение  страны как привлекательного  туристского направления для  иностранных туристов.

Приоритетными направлениями туризма являются экологический, лечебный, паломнический, отдых на реках и озерах, а также зимние виды туризма.

Конкретную роль поддержки и развития туризма на государственном и международном уровнях играет государство. Опыт разных стран показывает, что успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается эта отрасль, насколько она пользуется государственной поддержкой. Разработанные в ряде стран государственные программы стимулирования въездного туризма предусматривают льготы в налогообложении, упрощение погранично-таможенного режима, создание благоприятных условий для инвестиций в туризм, увеличение бюджетных ассигнований на развитие инфраструктуры, рекламу на зарубежных рынках, подготовку кадров.

Примером такой страны может служить Турция, дающая льготы местным и иностранным инвесторам, туроператорам. Благодаря финансовой поддержке государства и местных властей туристская отрасль Турции находится на подъеме.

В сложившихся условиях необходимо стимулирование развития внутреннего туризма путем повышения качества сервиса и конкурентоспособного ценообразования, так как большой спрос жителей страны на отдых за рубежом обусловлен предложением более качественного сервиса за умеренные цены.Для повышения качества важно искать пути инвестирования для развития материально-технической базы отечественного туризма. Нынешнее состояние отечественных предприятий тур-бизнеса свидетельствует о том, что сами они не в состоянии полностью финансировать собственную модернизацию.

В целях развития выгодного для государственного бюджета въездного туризма требуются правовая поддержка, проведение мероприятий по созданию положительного имиджа страны и продвижению Республики Беларусь как привлекательного для иностранных туристов туристского региона.

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить:

- проблемы, мешающие эффективному ведению  бизнеса;

- причины  возникновения проблем и возможные  пути их разрешения;

- будущие  тенденции на туристском рынке.

Исследования также позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия.

Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией.

Цели маркетингового исследования в туризме[10, c. 217]:

1. Выявление  значительных проблем. Интенсивность  ежедневной бизнес-деятельности  оставляет для исполнителей мало  времени для того, чтобы сконцентрироваться  на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для  успешного функционирования предприятия. Выявление причин и проблем, вызывающих  неэффективность бизнеса, часто  является одним из многих простых  вкладов, вносимых исследованиями  в управленческий процесс.

2. Поддержание  связи предприятия с его целевыми  рынками. Исследования в туризме  позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять  запросы рынков и проследить  происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую  политику. Исследования снижают  вероятность возникновения риска  от неожиданных изменений на  рынках. В определенной степени  исследование обеспечивает гарантию  того, что фирма не будет производить  товар, который в связи с произошедшими  на рынке изменениями стал  уже устаревшим для данного  рынка.

3. Снижение  расходов. Исследование помогает  определить наиболее эффективные  методы ведения бизнеса и исключить  неэффективные.

4. Разработка  новых источников прибыли. Исследования  могут привести к открытию  новых рынков, новых продуктов  и новых вариантов использования  продуктов, уже находящихся в  продаже.

5. Помощь  в стимулировании продаж. Результаты  исследования интересны не только  для определенной фирмы, но и общества в целом и могут быть использованы в рекламных кампаниях и для стимулирования продаж. Это прежде всего касается исследований потребительских отношений к продукту, услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам. 

6. Создание  благоприятного отношения со  стороны покупателей. Потребители  хорошо относятся к проведению  туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые  занимаются подобной деятельностью, действительно заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности. Гак, если в преамбуле к анкете указать цель опроса, например повышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг.

1.2  Концепции маркетинга в  туризме

Рассмотрев особенности туристского рынка, можно заключить, что создание конкурентоспособного туристского продукта не возможно без изучения и прогнозирования рынка (поставщиков, клиентов, посредников, широкой общественности и конкурентов), постановки целей и задач, разработки стратегии и тактики, формирования спроса и стимулирования сбыта, анализа и контроля.

Применительно к индустрии туризма в комплекс маркетинга добавляются еще три составляющие, которые формируют стандарт обслуживания туристской организации:

1) управление  персоналом, так как он является  главным ресурсом роста и процветания  в сфере услуг;

2) совершенствование  процесса осуществления продажи, обслуживания (например, количество  времени регистрации гостя в  гостинице);

3) организация  окружения (интерьер), создающий определенное  настроение у потребителя и  способствующий привлечению клиентов.

В мировой практике понятие "маркетинг" явилось результатом многолетней эволюции взглядов производителей товаров и услуг на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления и промышленного освоения.

К маркетингу организации обращаются по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с рекламы.

Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. Одними из первых в сфере услуг маркетинг стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результате маркетинговых исследований информации, авиакомпании стали предпринимать меры по созданию менее обременительных, приятных и комфортабельных условий для пассажиров.

В процессе развития общества понятие "маркетинг" претерпело существенные изменения. Рядом зарубежных, российских и отечественных исследователей выделена следующая периодизация подходов к концепции маркетинга (таблица 1.1). В настоящий момент маркетинг это функция туристской организации, стратегия и тактика ее поведения на рынке, а также перспективное планирование и прогнозирование.

Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка услуг, его отличием от товарного рынка, которое состоит в следующем: 

- услуга  не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе  предоставления услуги. Это делает  невозможным сравнение туруслуг  двух конкурирующих фирм даже  там, где продукты кажутся идентичными;

- предоставление  услуг требует специальных знаний  и мастерства, которые покупателю  трудно оценить и понять. Высокая  степень неопределенности при  предоставлении услуг ставит  клиента в крайне невыгодное  положение, может вызвать у него чувство настороженности и подозрения. Возможные пути повышения осязаемости услуг, снижения покупательского риска и неопределенности - это лицензии, сертификаты, рекомендации.

Таблица 1.1.Периодизация подходов к концепции маркетинга

Составлено автором.

Несмотря на то что в экономике ряда стран сектор услуг стал превалировать еще в 1940-е гг., потребовалось значительное время, для того чтобы маркетологи занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и природы маркетинга в этой сфере. Большинство работ, посвященных маркетингу услуг, таких известных ученых, как Дж. Бейтсон, Дж. Чепиель, П. Эгле, У Джордж, К. Гренроос, Ю. Джонсон, Э. Ланжар, К. Лавлок, Л. Шостак и других были опубликованы в 1970-е гг.