Технология создания бренда. 2

ВВЕДЕНИЕ

     В условиях жесткой конкуренции перед  даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

     Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

     Любой товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.

     Как правило, бренд создается, а также  преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг.

     Брендинг  многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Работа с брендами требует профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

     Целью данной работы является обоснование  важности перспективной на сегодняшний  день технологии брендинга, раскрытие понятия бренда, рассмотрение технологии разработки бренда.

     Основными задачами, которые ставит перед собой  данная работа, являются:

1. рассмотрение определения понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
2. дать определение лояльности потребителей и как она влияет на доходную часть предприятия;
3. рассмотрение фирменного стиля и его взаимосвязь с брендингом;
4. определение отрицательных сторон брендинга;
5. отделение понятия «бренд» от понятия «торговой марки»;
6. изучение методов оценки брендов;
7. подробное рассмотрение технологии разработки бренда;
8. изучение методов создания имени бренда;
9. определение значимости управления брендом;
10. рассмотрение становление брендинга официальной системы управления товарным предложением;
11. характеристика брендов молочной продукции на территории Республики Беларусь

     В первой главе рассматривается такое  понятие как бренд и определяется его сущность, во второй главе речь пойдет об отличительных чертах между  торговой маркой и брендом, в третьей главе будет рассмотрена технология создания брендом, в четвертой – мировой опыт в области создания брендов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1

     СУЩНОСТЬ  ПонятиЯ бренда

     Развитие  промышленного производства и технологических  процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха, а ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени.

     Рассмотрим  понятие бренд. В зарубежной и отечественной литературе встречаются различные его определения и значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского языка бренд (brand) означает:

     а) головешку, клеймо, фабричную марку;

     б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток.

     В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря  чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному [14, с. 56].

     В ранней истории Америки марки  часто использовались не только для  идентификации скота (коров, овец), а и для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определённой фермы или ранчо.

     Директор  по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд, считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками.

     Говоря  о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является одним из центральных понятий маркетинга. Товар воспринимается через бренд, соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

     Понятие «бренд» весьма обширно и в  него входят все свойства продукта, такие как имя, история, репутация, упаковка, цена – целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар, а мероприятия по созданию бренда называются брендингом.

     Брендинг  – комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено  марочное название [4, c. 179].

     Бренд создает особый образ товара, выделяя  его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендированный товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире.

     Само  слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы  оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

       Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов – такое определение дает Американская Ассоциация Маркетологов.

     Сущность  бренда заключается в достижение лояльности со стороны потребителей к предлагаемой марке. Понятие «лояльность» (loyalty) пришло из-за рубежа и еще мало знакомо на постсоветском пространстве. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

     Именно  наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

     Степень лояльности покупателя характеризуется  его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество».

     Но  прежде чем потребитель проявит лояльность и интерес к предлагаемому товару либо услуге, товар необходимо довести до целевой аудитории. Данный процесс осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют не только сформировать в сознании потребителей имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В данном контексте бренд помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. В свою очередь, отличительными характеристиками бренда выступают:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty) [3, c.475].

     Перечисленные характеристики отражают уровень успешности созданного бренда, притом что, чем выше оцениваются характеристики, тем удачнее создан образ товара – бренд.

     Ведя  речь о бренде, нельзя не затронуть  тему фирменного стиля, так как создание его является составной частью брендинга.

     Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия и отличают их от изделий конкурентов.

     Фирменный стиль является составным элементом  бренд – стратегии предприятия  на рынке. Он представляет собой композицию из товарного знака, логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т.д.

     Основными целями фирменного стиля являются, во – первых, идентификация изделий  предприятия и указание на связь  их с предприятием; во-вторых, выделение  товаров предприятия из общей  массы аналогичных товаров его конкурентов [10, c. 491].

     Фирменный стиль приносит его владельцу  многочисленные преимущества, основными  из которых являются:

• помощь потребителям в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара предприятия, который уже завоевал их предпочтение;
• повышение эффективности рекламы;
• снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
• гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относится выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс – конференций, телеконференций через систему Интернет и т.п.;
• положительное воздействие на эстетический уровень предприятия;
• содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, «фирменного патриотизма».

     Фирменный стиль – одно из основных средств  формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его бренда.

     В самом начале разработки фирменного стиля необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?» Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов.

     Элементами  фирменного стиля также являются определенные внутрифирменные стандарты.

     Основными носителями элементов фирменного стиля  являются:

• средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс – конференций и т.д.;
• печатная реклама предприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т.д.;
• сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т.п.;
• элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для записей и т.п.;
• удостоверения и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.п.
• элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата, часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
• другие носители: фирменное рекламное знамя фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т.д.

     Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые  дизайн – программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и т.д.

     Исходя  из вышесказанного, можно отметить, что индивидуальности бренда можно  достичь при создании фирменного стиля предприятия, товара, что является одним из ключевых аспектов брендинга.

     Однако, кроме положительных черт брендинга  существуют и отрицательные, такие  как мимикрия – подделка уже популярных и сильных брендов для рекламных  целей. Существуют даже создатели, которые не без помощи новых технологий клонируют истинный, честно созданный бренд, уже имеющий свою историю. Подобные «новые» бренды зачастую очень жизнеспособны, узнаваемость помогает им полностью окупать затраты на создание [13, c. 98].

     В литературных источниках выделяют следующие  типы подделок:

     1) фотографическое сходство» или  так называемое тождество, основан  на творческих возможностях. «На  практике оно распространяется  мало.

     2)  примерная схожесть. Существует  термин «сходный по степени смешения». К примеру: «Санлайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда – слове или дизайне.

     3) «тезки». Здесь идет игра буквами,  к примеру: «Самсунг» и «Сумсунг»,  «Нокиа» и «Нокла».

     4) схожесть по упаковке. Все дело  в условности границ, ведь дизайн – это, как известно, дело тонкое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьма сложным инструментом – цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, входящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначительное, но при этом общая картина полностью схожа.

     5) контекстный. Это последующая  раскрутка сюжетной линии. Есть  еще более яркий пример –  реклама сигарет «Ява», которая  явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые медведи с бутылками. Здесь сходство с базовой рекламой в том, что медведи выкидывают бутылки с темно – коричневой жидкостью.

     Чаще  всего прототипами подделок выступают  самые раскрученные бренды [13, c. 98].

     Подводя итог главы посвященной понятию  бренда, необходимо уяснить, что концепция  бренда представляется довольно сложной, и литературные источники по разному  определяют понятие бренд. Некоторые  считают бренд не более чем  товарным знаком, для которых бренд – это отличительное название и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить от товаров или услуг, предлагаемых их конкурентами. Другие акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя. Бренд - это не сам товар - это его суть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его в пространстве и времени. Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Это сочетание набора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем и ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам, что будет рассмотрено в следующем разделе. Также было выявлено то, что фирменный стиль является ключевой составляющего процесса брендинга, были рассмотрены основные отрицательные черты бренда – создание подделок, в основном подделок наиболее популярных мировых брендов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2

     Товарный  знак и бренд

     Бренд – сложное понятие, которому посвящено  не одно исследование. И всё-таки большинство  людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного  понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

     На  самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как  логотип, название и звуковой ряд, бренд  же – понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в  него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание потребителям преимуществ данного бренда и, наконец, информация о потребителе.

     Товарный  знак, его еще называют знаком обслуживания, - это собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а бренд – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

     В Республике Беларусь 5 февраля 1993г. принят Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания» [Изменения и дополнения   от 27 октября 2000 г. № 447-З  (Национальный  реестр  правовых  актов Республики  Беларусь,  2000 г., № 106,  2/222); от 24 июля  2002 г.  №134-З (Национальный  реестр  правовых  актов Республики Беларусь,   2002 г., № 87, 2/883)], который регламентирует основные положения регистрации  правовой  охраны  и  использования  товарных знаков.

     Товарный  знак и знак обслуживания - это обозначение,  способствующее  отличию товаров или услуг одних юридических или физических  лиц от  однородных  товаров или услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы обозначения, представленные в графической форме: словесные, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные, включая форму товара и его упаковку, и другие обозначения или их комбинация. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

     Согласно  статье 1017 Гражданского кодекса Республики Беларусь «…под товарным знаком (знаком обслуживания) признается обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одного лица от однородных товаров или услуг других лиц» [9, c. 10].

     В Республике Беларусь под брендингом до сих пор зачастую понимается «раскрутка»  марки, то есть процесс, в ходе которого знак предприятия запоминается потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара или услуги, выделяющего его среди конкурентов.

     Каждое  предприятие заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партеров, инвесторов, государства  и потребителей, а также к тем  товарам или услугам, которые  оно производит.

     Сравнивая определения брендинга и товарного  знака, нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары одного производителя от аналогичных товаров (услуг) другого производителя. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом о товарных знаках. Иными словами, товарный знак является брендом, если для распознания и идентификации потребитель использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака.

     Отличие товарного знака от бренда заключается  в том, что он является юридическим  понятием, а границы его применения ограничены правовой областью. Все, что  имеет право называться товарным знаком, описано в Законе о товарных знаках. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием товара.

     Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка  должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики.

     Существует  множество атрибутов, отличающие торговую марку от бренда, некоторые из которых  следующие:

• Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брендом.
• Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брендами.
• Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар продвигаемый под торговой маркой не являющейся брендом.
• Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям - производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади [19, c. 55].

     У брендов существенно большая  часть - 25-30-40-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время  как у "обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15% [14].

     Исходя  из этого, отметим то, что бренд  добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая  приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брендов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях - сотни миллионов или миллиарды долларов.