Технология создания рекламного продукта для журнала «Cosmopolitan»

 

 

Содержание

Введение …………………………………………………………………………...3

Глава I. Аналитический обзор рынка журнала «Cosmopolitan» ………………5

1.1.Формирование бренда «Cosmopolitan» ……………………………………...5

1.2. Анализ мирового и российского опыта брендинга «Cosmopolitan» ………6

1.3. Бизнес-план продвижения бренда «Cosmopolitan» ………………………..8

1.4 Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки ……23

Глава II. Технология создания рекламного продукта для журнала «Cosmopolitan» ………………………………………………………………….30

2.1Технологические особенности сити-формата …………………………..….30

2.2 Технология создания рекламного образа ……………………………….….33

Заключение ……………………………………………………………………….37

Список литературы ……………………………….……………………………..38

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Аналитический обзор  рынка журнала "Cosmopolitan"……………….5

1.1. Формирование бренда "Cosmopolitan"……………………………………...5

1.2. Анализ мирового и  российского брендинга "Cosmopolitan"………………6

1.3. Бизнес-план продвижения  бренда "Cosmopolitan"…………………………8

1.4. Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки…...23

Глава 2. Технология создания рекламного продукта для журнала "Cosmopolitan"…………………………………………………………………...30

2.1. Технологические особенности  сити-формата…………………………….30

2.2. Технология создания  рекламного образа………………………………….33

Заключение……………………………………………………………………….37

Список литературы………………………………………………………………38

 

 

Введение

В своем развитии человечество прошло долгий путь. Первобытное общество, Античность, Средневековье, эпоха Возрождения, капиталистическое общество. И, наконец, эпоха современного человека, эпоха  Потребления.

По мысли французского философа Жана Бодрийара, потребление  – это определяющий признак общества изобилия. Ежедневно в мире люди совершают миллионы покупок, отдавая  предпочтение тому или иному товару.

Очень часто наши эмоциональные  мотивы при совершении покупок преобладают  над рациональными. Поэтому успех  в реализации потребительских товаров  и услуг базируется не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти  преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с  конкурирующими и способности покупателей  идентифицировать их при совершении покупок.

Конечная задача эмоционирования  бренда – задача создания во внесознательной  сфере человека прочной ассоциативной  связи «личностная ценность»  – «бренд». Задача эмоционирования  состоит в том, чтобы в определенном контексте потребления, или даже вне его, бренд являлся для  потребителя олицетворением заложенной в него личностной ценности, а возможно, даже стал ее синонимом или подменил ее. Нужно выявить, какие личностные ценности обладают значимостью для  потребителя, как в данном контексте  потребления, так и в жизненной  позиции в целом, и какие символы  вызывают ассоциации с нужными личностными  ценностями. После чего, подать потребителю  бренд в таком виде, когда вызываемые ассоциации, связывающие бренд и  личностные ценности будут известны заранее.

Брендинг как наука  и искусство создания долгосрочного  покупательского предпочтения к  определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи  уделяют данной проблеме серьезное  внимание, так как зарубежные производители  активно используют концепцию брендинга  и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок  в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский  рынок – это война товарных знаков, товарных марок и рекламных  образов за их место в сознании покупателей. Актуальность проблемы адаптации  западной концепции брендинга к  российским условиям обусловила выбор  темы данной работы. Уникальность исследования заключается в разработке рекламного продукта - сити-формата к журналу  «Cosmopolitan» для города Омск.

Цель работы в создании рекламного образа, ограниченного рамками сити-формата.

Предложенный  в работе сити-формат сможет в дальнейшем послужить основой для осуществления  проекта в реальности.

 

Глава I. Маркетинговая информация журнала  «Cosmopolitan»

1.1. Формирование  бренда «Cosmopolitan»

Журнал «Cosmopolitan» был  основан в 1886 году в Нью-Йорке  компанией «Шлихт энд Филд» как  журнал для высшего общества. Издание  меняло хозяев несколько раз, пока в 1905 году его не выкупил легендарный  Вильям Рэндольф Херст. Он сделал «Cosmopolitan» литературным журналом, сочетавшим статьи с великолепной прозой. На его страницах впервые печатались рассказы Фолкнера, Хемингуэя, Моэма.

С наступлением 1960-х годов  читатели постепено стали терять интерес к «Cosmopolitan». И примерно в это же время Хелен Герли Браун, автор нашумевшей книги «Oдинокая женщина», предложила компании Херста создать журнал для молодых целеустремленных женщин. В 1965 году Браун стала главным редактором журнала «Cosmopolitan» и вошла в историю издательского бизнеса. Новая версия журнала привлекла огромное внимание читателей и рекламодателей, и с тех пор популярность «Cosmopolitan» продолжает расти. «Cosmopolitan» перестал быть просто журналом – он стал стилем жизни.

Первый номер российского  «Cosmopolitan» увидел свет в мае 1994 года и сразу произвел сенсацию. Главные редакторы журнала – Елена Мясникова и Эллен Фербеек cоздали российский бестселлер, успешно используя формулу международного бренда. Российское издание, выходящее тиражом более 700 000 экземпляров, объединяет более 3 000 000 читательниц. Такое понятие как «Девушка в стиле Cosmo» давно стало нарицательным. «Cosmopolitan» позиционирует себя как журнал для молодых, независимых и энергичных женщин, тех, которые сами выбирают свой путь и добиваются успеха. А журнал помогает им советами о красоте, здоровье, моде и макияже, отношениях, карьере и спорте.

В марте 2005 года тираж журнала Cosmopolitan составил 1 миллион экземпляров. Причем, по словам главного редактора  издания Елены Мясниковой, это  был самый объемный номер журнала. На 400 тысяч экземпляров тираж  издания увеличился буквально за год, поскольку еще в марте 2004 года тираж Cosmopolitan составил 610 тысяч  экземпляров и был занесен  в Книгу рекордов Гиннеса, как  самый большой в России и Европе. После этого тираж журнала  продолжал расти и сейчас колеблется от 950 000 до 1 010 000 экземпляров.

Такова краткая история  возникновения бренда «Cosmopolitan» и  появления его на рынке российских СМИ. Вообще, элитарные женские издания  в России – это аналоги зарубежных журналов о «стиле жизни» (lifestyle) и  модные издания (fashion). «L’OFFICIEL», «VOGUE», «ELLE» – все эти издания относятся  как раз ко второй группе, так  как основное внимание они уделяют  вопросам моды. Причем, это мода уже  не для всех, а для респектабельных: самые последние коллекции мировых  модельеров, эксклюзивных путешествия  и развлечения, жизнь и культура высшего общества. Следует отметить, что на момент запуска «Cosmopolitan»  был единственным в своей потребительской  нише, поэтому первый дамский глянец демонстрировал самые дорогие товары, которые тогда присутствовали на рынке, ориентируясь на читательниц  с высоким уровнем дохода. В  дальнейшем издание снизило свой социальный статус, ориентируясь на молодых  девушек со средним достатком.

1.2 Анализ мирового  и российского опыта бренда "Cosmopolitan"

Основанный в Москве в марте 1992 года группой голландских инвесторов во главе с Дерком Сауэром издательский дом Independent Media (IM)[7] в 1994 году получил лицензию на издание женских, мужских и семейных глянцевых журналов в России. Тогда же он приступил к выпуску лицензионной русскоязычной версии журнала Cosmopolitan, принадлежащего американской Hearst Corporation.[8] С 2005 года IM является частью европейского медиахолдинга Sanoma и преобразован в Independent Media & Sanoma Magazines (IMSM).[7]

По версии издателей, русскоязычная  версия Cosmopolitan — женский глянцевый журнал № 1 в России. Сайт издания констатирует: за 15 лет существования журнал завоевал такую популярность, что сегодня невозможно встретить россиянку, которая бы ни разу не читала или хотя бы не держала в руках номер этого журнала. Формат — А4, объём — 320 полос. Распространяется в розницу и по подписке по всей России тиражом 1,1 млн экз. Главный редактор — Елена Васильева.

Под брендом Cosmopolitan в России выпускаются дочерние нишевые журналы Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Shopping и «Cosmo Магия». Кроме того, общим тиражом свыше 346 тыс. экземпляров выходят три региональных издания семейства — «Cosmopolitan Украина», «Cosmopolitan Казахстан» и «Cosmopolitan Грузия» — и три региональных российских журнала — «Cosmopolitan Петербург», «Cosmopolitan Урал» и «Cosmopolitan Сибирь».

5 марта 1994 года был сдан в  набор, а в мае поступил в  продажу первый номер журнала Cosmopolitan на русском языке. Тогдашние главные редакторы Елена Мясникова и Эллен Фербеек создавали его на основе международного бренда. Планировалось, что, помимо традиционных тем моды, красоты, здоровья, любви и секса, особенностью русского издания «Космополитена» станут консультации психологов и прочих специалистов, их ответы на письма читательниц и разбор на страницах журнала сложных жизненных ситуаций. По словам главного редактора Елены Васильевой, в 1994 году Cosmopolitan стал первым глянцевым журналом новой России.

Первые номера журнала Cosmopolitan распространялись в городах России в розницу по цене $2,40 (4,5 тыс. рублей по курсу доллара в мае 1994 года). Это была достаточно высокая цена за экземпляр для тогдашней России, поэтому, в отличие от США, где основной аудиторией издания «для домохозяек и секретарш» были люди сo средним достатком, в России его поначалу могли приобретать как правило более состоятельные слои. Российский Cosmopolitan изначально был нацелен на пропаганду «образа жизни от Cosmo» и удовлетворение спроса на всё «западное» — начиная от косметики и одежды и заканчивая стилем жизни.

Читательница «Cosmopolitan»: умная и весёлая, смелая и энергичная, ищущая и любопытная, она всегда сама выбирает свой путь и добивается успеха; обладает целеустремлённостью и здоровыми амбициями, она не воспринимает минутную неудачу как поражение, способна с иронией смотреть на свои поступки; она прекрасно выглядит и всегда в курсе последних трендов, обожает шоппниг; ценит серьёзные отношения с мужчинами, но при этом сохраняет свою независимость и свободу, следит за своим здоровьем и красотой; она всегда открыта для новых впечатлений и экспериментов. Средний возраст читательницы – 18 - 28 лет.

1.3 Бизнес-план  продвижения бренда "Cosmopolitan"

Сегодня бизнес-план – это  необходимый атрибут коммерческой деятельности современного предприятия. Качественный бизнес-план свидетельствует  о высокой деловой культуре компании. Он представляет собой важный элемент  ее фирменного стиля. Бизнес-план необходим, чтобы получить кредит в банке, найти  делового партнера за рубежом, привлечь инвестора и т.д.

Что такое бизнес-план? В  узком смысле бизнес-план – это  особый документ, содержащий описание вашего делового проекта. Он включает основные аспекты предпринимательской деятельности, анализ главных проблем, с которыми может столкнуться предприниматель, а также основные способы решения этих проблем.

Его объем в среднем  составляет 40-50 страниц, а в сокращенной  версии – 14-15 и менее страниц. Бизнес-план является важнейшим инструментом формирования деловых связей компании. С его помощью фирма информирует потенциальных партнеров о своих возможностях и предложениях.

В мировой практике на бизнес-планы  приходится значительная доля общего потока деловой информации. В западные венчурные фирмы поступают сотни  бизнес-планов в год. Их запрашивают  коммерческие банки, промышленные компании, индивидуальные инвесторы. Они широко распространяются по компьютерным сетям. Бизнес-план – это средство делового общения в современном бизнесе, стандартная форма передачи деловой  информации.

Российские предприниматели  не всегда правильно оценивают смысл  и назначение бизнес-планов, не уделяют  им достаточного внимания. Между тем  такой документ постоянно должен быть в готовности. Когда вы направляете  своему партнеру деловое предложение, лучше всего его оформить в  виде бизнес-плана. Это будет свидетельствовать  о серьезности ваших намерений. Устоявшаяся в мировой деловой  практике стандартная структура  бизнес-плана гарантирует, что ваш  партнер в краткой форме получит  всю необходимую информацию.

Бизнес-план всегда надо иметь  наготове. К вам неожиданно приехала зарубежная фирма, появилась возможность  получить международный грант, по межправительственному  соглашению открыта кредитная линия  – во всех этих случаях он может  срочно понадобиться. В частности, по кредитной линии в американском правительстве в 1994-1996 гг. предоставлялись  кредиты на закупку продовольствия в США. Для получения кредита  в обязательном порядке требовалось  предоставление бизнес-плана.

Особенно негативно недоработки  в бизнес-планировании сказываются  при контактах с зарубежными  партнерами. Неточности в формулировках  и деловой схеме проекта ухудшают имидж компании как равноправного  партнера иностранной фирмы. В какой-то степени это способно ослабить позиции компании на переговорах. Нередки случаи, когда бизнес-планы составляются в «авральном» режиме. «Сырой» бизнес-план может стать причиной дискомфорта для представителя компании, что также рискует сказаться на результатах переговоров. В то же время качественный и эффектный бизнес-план свидетельствует о высоком классе компании. Он имеет больше шансов привлечь внимание высокопоставленных сотрудников банков и компаний, уполномоченных принимать инвестиционные решения.

Бизнес-планы бывают различного формата и назначения. Бизнес-план способен играть роль внутреннего планового  документа, выполнять рекламные  функции. Он может предназначаться  для формирования благоприятного имиджа компании в общественном мнении и  прессе. Бизнес-план может служить  внутренним целям. Составление бизнес-плана, несомненно, способствует внутреннему  управлению предприятием, так как  он разрабатывается на основе постановки целей, способов их практического осуществления, увязки финансовых, материальных и  трудовых ресурсов. Это заставляет менеджеров анализировать и прогнозировать ситуацию, изучать возможности фирмы, что позволяет принимать более  квалифицированные решения. Профессиональное составление бизнес-плана позволяет  сохранить средства инвесторов и  снижает вероятность банкротства.

Любое серьезное начинание  компании – будь то создание своей  дочерней фирмы или новых производственных мощностей – требует серьезного обоснования. Бизнес-план – оптимальная  форма для такого рода документов. Наконец, в виде бизнес-плана может  быть сформулирована долгосрочная программа  всего бизнеса в целом.

Предпринимателей обычно больше всего волнует вопрос, как  с помощью бизнес-плана получить банковский кредит или привлечь инвестиции. Наличие бизнес-плана само по себе недостаточно для получения каких-либо средств. Но и получить кредитные  ресурсы без такого документа  бывает невозможно. С этого документа начались многие крупнейшие деловые проекты в России и за рубежом.

Разработка бизнес-планов должна проводиться на постоянной основе. Необходимо учитывать, что бизнес-планы  быстро устаревают, поскольку ситуация на рынке меняется динамично. В связи  с этим рабочие версии должны постоянно  обновляться. В принципе, в компании должны иметься варианты бизнес-планов, предназначенные для различных  адресатов в зависимости от целей, например, для банка, для со-инвестора, для совместной деятельности и пр. Бизнес-план, ориентированный на определенный тип инвестора (или даже конкретную фирму), дает больший шанс на успех, чем массовая рассылка.

Суммируя вышеизложенное, можно сказать, что бизнес-план нужен:

    • самому предпринимателю, чтобы тщательно проанализировать свои идеи, проверить их на реалистичность;
    • инвесторам и будущим партнерам при переговорах;
    • сотрудникам фирмы при подписании контрактов, желающих понять перспективы и задачи.

Бизнес-план должен отвечать определенным стандартным требованиям. Вот несколько рекомендаций. Он должен включать несколько специализированных разделов, перечень которых более  или менее стандартен. Бизнес-план вашего предприятия должен быть кратким  и лаконичным, легко читаться. Если он написан энергичным, живым языком, то имеется больше шансов привлечь и заинтересовать инвестора. Текст  может быть проиллюстрирован графическим  материалом и диаграммами.

Ниже приведена типичная структура бизнес-плана:

1. Титульная страница  – содержит название компании, ее юридический и фактический  адреса, телефоны, e-mail и адрес сайта  (если есть), наименование и полные  реквизиты собственников компании, наименование и очень кратко (одним предложением) – суть проекта, информацию об исполнителях проекта и дату его составления.

2. Резюме проекта –  представляет собой основные  положения, суть, «выжимки» из  проекта, его основные выводы. Объем резюме обычно составляет 2-3 страницы текста, который должен  быть составлен простыми словами  без использования терминологии  и простыми предложениями. 

3. Описание компании –  содержит информацию о компании, которая предлагает данный проект, ее полные реквизиты, информацию  об учредителях и их реквизиты,  цели компании, сведения о руководстве,  историю компании, достижения, организационную  структуру, основные продукты  и место компании на рынке.

4. Описание продукта или  услуги – включает информацию  о продукте или услуге, его  основных характеристиках, основных  потребителях, потребительских свойствах  товара, отличиях от существующих  аналогов, информацию о патентах  и лицензиях.

5. Маркетинговый анализ  – содержит информацию об имеющихся  на рынке товарах, продукции  конкурентов, сравнение характеристик  и потребительских качеств товаров  конкурентов и предлагаемого  продукта, информацию о наименовании  конкурентов и их реквизиты,  цены конкурентов и их стратегию  продвижения товаров. 

Маркетинговый анализ –  самый первый и важный этап в написании  бизнес-плана. Важнейшим разделом в  маркетинговом анализе является определение объемов рынка сбыта  продукции, доли рынка конкурентов, определение мотивации покупателей  к принятию решения о покупке.

Основной задачей данного  раздела является дать ответ на вопросы: сколько и какого товара требует  рынок, по какой цене и почему именно его готовы покупать потребители. В  этом разделе также должен быть приведен анализ состояния и тенденций развития отрасли, средняя прибыльность и объемы производства предприятий отрасли, степень развития конкуренции и барьеры вхождения в нее.

6. Стратегия продвижения  товара – здесь основным является  определение рыночной ниши, т.е.  того, какой именно и для каких  категорий потребителей предназначен  товар, количественный и качественный  анализ потребителей, где они  расположены, какими именно методами  и каналами сбыта предлагается  реализовывать товар или услугу. Приводится информация о стратегии  рекламирования продукта или  услуги, затратах на маркетинг,  ценообразовании, политике при  работе с покупателями. Этот раздел  бизнес-плана часто является его  самым слабым местом.

7. Производство – в  случае, если это производственное  предприятие, данный раздел включает  информацию о выбранной технологии  производства, мотивации ее выбора, описание основных технологических  процессов предприятия, схему  его работы, расстановку оборудования. Если предполагается реконструкция  или строительство, то приводится  описание технических решений  и расчеты затрат на реконструкцию  или строительство.

В разделе приводятся расчеты  потребности в материалах и сырье  на производство продукции, затраты  на их закупку, анализ поставщиков, затраты  на обслуживание и плановые ремонты  оборудования. Когда специфика производства того требует, приводится информация о  необходимости приобретения лицензий и прочих разрешений, требования по технике безопасности труда.

Если это торговое или  обслуживающее предприятие, раздел включает значительно больший объем  информации о поставщиках, их оценке и выборе, потребностях в конкретных товарах и их группах, методах  закупки, потребностях в складских  и торговых помещениях, их географическом местоположении и наличии спроса на предлагаемые товары в каждой торговой точке и по каждому товару. По поставщикам также приводится информация об их местонахождении, дается их краткая характеристика и приводятся реквизиты.