Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Технология создания рекламного продукта для журнала «Cosmopolitan». 2

Содержание

Введение …………………………………………………………………………...3

Глава I. Аналитический обзор рынка журнала «Cosmopolitan» ………………5

1.1.Формирование бренда «Cosmopolitan» ……………………………………...5

1.2. Анализ мирового и российского опыта брендинга «Cosmopolitan» ………6

1.3. Бизнес-план продвижения бренда «Cosmopolitan» ………………………..8

1.4 Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки ……23

Глава II. Технология создания рекламного продукта для журнала «Cosmopolitan» ………………………………………………………………….30

2.1Технологические особенности сити-формата …………………………..….30

2.2 Технология создания рекламного образа ……………………………….….33

Заключение ……………………………………………………………………….37

Список литературы ……………………………….……………………………..38

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Аналитический обзор рынка журнала "Cosmopolitan"……………….5

1.1. Формирование бренда "Cosmopolitan"……………………………………...5

1.2. Анализ мирового и российского брендинга "Cosmopolitan"………………6

1.3. Бизнес-план продвижения бренда "Cosmopolitan"…………………………8

1.4. Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки…...23

Глава 2. Технология создания рекламного продукта для журнала "Cosmopolitan"…………………………………………………………………...30

2.1. Технологические особенности сити-формата…………………………….30

2.2. Технология создания рекламного образа………………………………….33

Заключение……………………………………………………………………….37

Список литературы………………………………………………………………38

Введение

В своем развитии человечество прошло долгий путь. Первобытное общество, Античность, Средневековье, эпоха Возрождения, капиталистическое общество. И, наконец, эпоха современного человека, эпоха Потребления.

По мысли французского философа Жана Бодрийара, потребление – это определяющий признак общества изобилия. Ежедневно в мире люди совершают миллионы покупок, отдавая предпочтение тому или иному товару.

Очень часто наши эмоциональные мотивы при совершении покупок преобладают над рациональными. Поэтому успех в реализации потребительских товаров и услуг базируется не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок.

Конечная задача эмоционирования бренда – задача создания во внесознательной сфере человека прочной ассоциативной связи «личностная ценность» – «бренд». Задача эмоционирования состоит в том, чтобы в определенном контексте потребления, или даже вне его, бренд являлся для потребителя олицетворением заложенной в него личностной ценности, а возможно, даже стал ее синонимом или подменил ее. Нужно выявить, какие личностные ценности обладают значимостью для потребителя, как в данном контексте потребления, так и в жизненной позиции в целом, и какие символы вызывают ассоциации с нужными личностными ценностями. После чего, подать потребителю бренд в таком виде, когда вызываемые ассоциации, связывающие бренд и личностные ценности будут известны заранее.

Брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок – это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям обусловила выбор темы данной работы. Уникальность исследования заключается в разработке рекламного продукта - сити-формата к журналу «Cosmopolitan» для города Омск.

Цель работы в создании рекламного образа, ограниченного рамками сити-формата.

Предложенный в работе сити-формат сможет в дальнейшем послужить основой для осуществления проекта в реальности.

Глава I. Маркетинговая информация журнала «Cosmopolitan»

1.1. Формирование бренда «Cosmopolitan»

Журнал «Cosmopolitan» был основан в 1886 году в Нью-Йорке компанией «Шлихт энд Филд» как журнал для высшего общества. Издание меняло хозяев несколько раз, пока в 1905 году его не выкупил легендарный Вильям Рэндольф Херст. Он сделал «Cosmopolitan» литературным журналом, сочетавшим статьи с великолепной прозой. На его страницах впервые печатались рассказы Фолкнера, Хемингуэя, Моэма.

С наступлением 1960-х годов читатели постепено стали терять интерес к «Cosmopolitan». И примерно в это же время Хелен Герли Браун, автор нашумевшей книги «Oдинокая женщина», предложила компании Херста создать журнал для молодых целеустремленных женщин. В 1965 году Браун стала главным редактором журнала «Cosmopolitan» и вошла в историю издательского бизнеса. Новая версия журнала привлекла огромное внимание читателей и рекламодателей, и с тех пор популярность «Cosmopolitan» продолжает расти. «Cosmopolitan» перестал быть просто журналом – он стал стилем жизни.

Первый номер российского «Cosmopolitan» увидел свет в мае 1994 года и сразу произвел сенсацию. Главные редакторы журнала – Елена Мясникова и Эллен Фербеек cоздали российский бестселлер, успешно используя формулу международного бренда. Российское издание, выходящее тиражом более 700 000 экземпляров, объединяет более 3 000 000 читательниц. Такое понятие как «Девушка в стиле Cosmo» давно стало нарицательным. «Cosmopolitan» позиционирует себя как журнал для молодых, независимых и энергичных женщин, тех, которые сами выбирают свой путь и добиваются успеха. А журнал помогает им советами о красоте, здоровье, моде и макияже, отношениях, карьере и спорте.

В марте 2005 года тираж журнала Cosmopolitan составил 1 миллион экземпляров. Причем, по словам главного редактора издания Елены Мясниковой, это был самый объемный номер журнала. На 400 тысяч экземпляров тираж издания увеличился буквально за год, поскольку еще в марте 2004 года тираж Cosmopolitan составил 610 тысяч экземпляров и был занесен в Книгу рекордов Гиннеса, как самый большой в России и Европе. После этого тираж журнала продолжал расти и сейчас колеблется от 950 000 до 1 010 000 экземпляров.

Такова краткая история возникновения бренда «Cosmopolitan» и появления его на рынке российских СМИ. Вообще, элитарные женские издания в России – это аналоги зарубежных журналов о «стиле жизни» (lifestyle) и модные издания (fashion). «L’OFFICIEL», «VOGUE», «ELLE» – все эти издания относятся как раз ко второй группе, так как основное внимание они уделяют вопросам моды. Причем, это мода уже не для всех, а для респектабельных: самые последние коллекции мировых модельеров, эксклюзивных путешествия и развлечения, жизнь и культура высшего общества. Следует отметить, что на момент запуска «Cosmopolitan» был единственным в своей потребительской нише, поэтому первый дамский глянец демонстрировал самые дорогие товары, которые тогда присутствовали на рынке, ориентируясь на читательниц с высоким уровнем дохода. В дальнейшем издание снизило свой социальный статус, ориентируясь на молодых девушек со средним достатком.

1.2 Анализ мирового и российского опыта бренда "Cosmopolitan"

Основанный в Москве в марте 1992 года группой голландских инвесторов во главе с Дерком Сауэром издательский дом Independent Media (IM)^[7]в 1994 году получил лицензию на издание женских, мужских и семейных глянцевых журналов в России. Тогда же он приступил к выпуску лицензионной русскоязычной версии журнала Cosmopolitan, принадлежащего американской Hearst Corporation.^[8]С 2005 года IM является частью европейского медиахолдинга Sanoma и преобразован в Independent Media & Sanoma Magazines (IMSM).^[7]

По версии издателей, русскоязычная версия Cosmopolitan — женский глянцевый журнал № 1 в России. Сайт издания констатирует: за 15 лет существования журнал завоевал такую популярность, что сегодня невозможно встретить россиянку, которая бы ни разу не читала или хотя бы не держала в руках номер этого журнала. Формат — А4, объём — 320 полос. Распространяется в розницу и по подписке по всей России тиражом 1,1 млн экз. Главный редактор — Елена Васильева.

Под брендом Cosmopolitan в России выпускаются дочерние нишевые журналы Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Shopping и «Cosmo Магия». Кроме того, общим тиражом свыше 346 тыс. экземпляров выходят три региональных издания семейства — «Cosmopolitan Украина», «Cosmopolitan Казахстан» и «Cosmopolitan Грузия» — и три региональных российских журнала — «Cosmopolitan Петербург», «Cosmopolitan Урал» и «Cosmopolitan Сибирь».

5 марта 1994 года был сдан в набор, а в мае поступил в продажу первый номер журнала Cosmopolitan на русском языке. Тогдашние главные редакторы Елена Мясникова и Эллен Фербеек создавали его на основе международного бренда. Планировалось, что, помимо традиционных тем моды, красоты, здоровья, любви и секса, особенностью русского издания «Космополитена» станут консультации психологов и прочих специалистов, их ответы на письма читательниц и разбор на страницах журнала сложных жизненных ситуаций. По словам главного редактора Елены Васильевой, в 1994 году Cosmopolitan стал первым глянцевым журналом новой России.

Первые номера журнала Cosmopolitan распространялись в городах России в розницу по цене $2,40 (4,5 тыс. рублей по курсу доллара в мае 1994 года). Это была достаточно высокая цена за экземпляр для тогдашней России, поэтому, в отличие от США, где основной аудиторией издания «для домохозяек и секретарш» были люди сo средним достатком, в России его поначалу могли приобретать как правило более состоятельные слои. Российский Cosmopolitan изначально был нацелен на пропаганду «образа жизни от Cosmo» и удовлетворение спроса на всё «западное» — начиная от косметики и одежды и заканчивая стилем жизни.

Читательница «Cosmopolitan»: умная и весёлая, смелая и энергичная, ищущая и любопытная, она всегда сама выбирает свой путь и добивается успеха; обладает целеустремлённостью и здоровыми амбициями, она не воспринимает минутную неудачу как поражение, способна с иронией смотреть на свои поступки; она прекрасно выглядит и всегда в курсе последних трендов, обожает шоппниг; ценит серьёзные отношения с мужчинами, но при этом сохраняет свою независимость и свободу, следит за своим здоровьем и красотой; она всегда открыта для новых впечатлений и экспериментов. Средний возраст читательницы – 18 - 28 лет.

1.3 Бизнес-план продвижения бренда "Cosmopolitan"

Сегодня бизнес-план – это необходимый атрибут коммерческой деятельности современного предприятия. Качественный бизнес-план свидетельствует о высокой деловой культуре компании. Он представляет собой важный элемент ее фирменного стиля. Бизнес-план необходим, чтобы получить кредит в банке, найти делового партнера за рубежом, привлечь инвестора и т.д.

Что такое бизнес-план? В узком смысле бизнес-план – это особый документ, содержащий описание вашего делового проекта. Он включает основные аспекты предпринимательской деятельности, анализ главных проблем, с которыми может столкнуться предприниматель, а также основные способы решения этих проблем.

Его объем в среднем составляет 40-50 страниц, а в сокращенной версии – 14-15 и менее страниц. Бизнес-план является важнейшим инструментом формирования деловых связей компании. С его помощью фирма информирует потенциальных партнеров о своих возможностях и предложениях.

В мировой практике на бизнес-планы приходится значительная доля общего потока деловой информации. В западные венчурные фирмы поступают сотни бизнес-планов в год. Их запрашивают коммерческие банки, промышленные компании, индивидуальные инвесторы. Они широко распространяются по компьютерным сетям. Бизнес-план – это средство делового общения в современном бизнесе, стандартная форма передачи деловой информации.

Российские предприниматели не всегда правильно оценивают смысл и назначение бизнес-планов, не уделяют им достаточного внимания. Между тем такой документ постоянно должен быть в готовности. Когда вы направляете своему партнеру деловое предложение, лучше всего его оформить в виде бизнес-плана. Это будет свидетельствовать о серьезности ваших намерений. Устоявшаяся в мировой деловой практике стандартная структура бизнес-плана гарантирует, что ваш партнер в краткой форме получит всю необходимую информацию.

Бизнес-план всегда надо иметь наготове. К вам неожиданно приехала зарубежная фирма, появилась возможность получить международный грант, по межправительственному соглашению открыта кредитная линия – во всех этих случаях он может срочно понадобиться. В частности, по кредитной линии в американском правительстве в 1994-1996 гг. предоставлялись кредиты на закупку продовольствия в США. Для получения кредита в обязательном порядке требовалось предоставление бизнес-плана.

Особенно негативно недоработки в бизнес-планировании сказываются при контактах с зарубежными партнерами. Неточности в формулировках и деловой схеме проекта ухудшают имидж компании как равноправного партнера иностранной фирмы. В какой-то степени это способно ослабить позиции компании на переговорах. Нередки случаи, когда бизнес-планы составляются в «авральном» режиме. «Сырой» бизнес-план может стать причиной дискомфорта для представителя компании, что также рискует сказаться на результатах переговоров. В то же время качественный и эффектный бизнес-план свидетельствует о высоком классе компании. Он имеет больше шансов привлечь внимание высокопоставленных сотрудников банков и компаний, уполномоченных принимать инвестиционные решения.

Бизнес-планы бывают различного формата и назначения. Бизнес-план способен играть роль внутреннего планового документа, выполнять рекламные функции. Он может предназначаться для формирования благоприятного имиджа компании в общественном мнении и прессе. Бизнес-план может служить внутренним целям. Составление бизнес-плана, несомненно, способствует внутреннему управлению предприятием, так как он разрабатывается на основе постановки целей, способов их практического осуществления, увязки финансовых, материальных и трудовых ресурсов. Это заставляет менеджеров анализировать и прогнозировать ситуацию, изучать возможности фирмы, что позволяет принимать более квалифицированные решения. Профессиональное составление бизнес-плана позволяет сохранить средства инвесторов и снижает вероятность банкротства.

Любое серьезное начинание компании – будь то создание своей дочерней фирмы или новых производственных мощностей – требует серьезного обоснования. Бизнес-план – оптимальная форма для такого рода документов. Наконец, в виде бизнес-плана может быть сформулирована долгосрочная программа всего бизнеса в целом.

Предпринимателей обычно больше всего волнует вопрос, как с помощью бизнес-плана получить банковский кредит или привлечь инвестиции. Наличие бизнес-плана само по себе недостаточно для получения каких-либо средств. Но и получить кредитные ресурсы без такого документа бывает невозможно. С этого документа начались многие крупнейшие деловые проекты в России и за рубежом.

Разработка бизнес-планов должна проводиться на постоянной основе. Необходимо учитывать, что бизнес-планы быстро устаревают, поскольку ситуация на рынке меняется динамично. В связи с этим рабочие версии должны постоянно обновляться. В принципе, в компании должны иметься варианты бизнес-планов, предназначенные для различных адресатов в зависимости от целей, например, для банка, для со-инвестора, для совместной деятельности и пр. Бизнес-план, ориентированный на определенный тип инвестора (или даже конкретную фирму), дает больший шанс на успех, чем массовая рассылка.

Суммируя вышеизложенное, можно сказать, что бизнес-план нужен:

самому предпринимателю, чтобы тщательно проанализировать свои идеи, проверить их на реалистичность;
инвесторам и будущим партнерам при переговорах;
сотрудникам фирмы при подписании контрактов, желающих понять перспективы и задачи.

Бизнес-план должен отвечать определенным стандартным требованиям. Вот несколько рекомендаций. Он должен включать несколько специализированных разделов, перечень которых более или менее стандартен. Бизнес-план вашего предприятия должен быть кратким и лаконичным, легко читаться. Если он написан энергичным, живым языком, то имеется больше шансов привлечь и заинтересовать инвестора. Текст может быть проиллюстрирован графическим материалом и диаграммами.

Ниже приведена типичная структура бизнес-плана:

1. Титульная страница – содержит название компании, ее юридический и фактический адреса, телефоны, e-mail и адрес сайта (если есть), наименование и полные реквизиты собственников компании, наименование и очень кратко (одним предложением) – суть проекта, информацию об исполнителях проекта и дату его составления.

2. Резюме проекта – представляет собой основные положения, суть, «выжимки» из проекта, его основные выводы. Объем резюме обычно составляет 2-3 страницы текста, который должен быть составлен простыми словами без использования терминологии и простыми предложениями.

3. Описание компании – содержит информацию о компании, которая предлагает данный проект, ее полные реквизиты, информацию об учредителях и их реквизиты, цели компании, сведения о руководстве, историю компании, достижения, организационную структуру, основные продукты и место компании на рынке.

4. Описание продукта или услуги – включает информацию о продукте или услуге, его основных характеристиках, основных потребителях, потребительских свойствах товара, отличиях от существующих аналогов, информацию о патентах и лицензиях.

5. Маркетинговый анализ – содержит информацию об имеющихся на рынке товарах, продукции конкурентов, сравнение характеристик и потребительских качеств товаров конкурентов и предлагаемого продукта, информацию о наименовании конкурентов и их реквизиты, цены конкурентов и их стратегию продвижения товаров.

Маркетинговый анализ – самый первый и важный этап в написании бизнес-плана. Важнейшим разделом в маркетинговом анализе является определение объемов рынка сбыта продукции, доли рынка конкурентов, определение мотивации покупателей к принятию решения о покупке.

Основной задачей данного раздела является дать ответ на вопросы: сколько и какого товара требует рынок, по какой цене и почему именно его готовы покупать потребители. В этом разделе также должен быть приведен анализ состояния и тенденций развития отрасли, средняя прибыльность и объемы производства предприятий отрасли, степень развития конкуренции и барьеры вхождения в нее.

6. Стратегия продвижения товара – здесь основным является определение рыночной ниши, т.е. того, какой именно и для каких категорий потребителей предназначен товар, количественный и качественный анализ потребителей, где они расположены, какими именно методами и каналами сбыта предлагается реализовывать товар или услугу. Приводится информация о стратегии рекламирования продукта или услуги, затратах на маркетинг, ценообразовании, политике при работе с покупателями. Этот раздел бизнес-плана часто является его самым слабым местом.

7. Производство – в случае, если это производственное предприятие, данный раздел включает информацию о выбранной технологии производства, мотивации ее выбора, описание основных технологических процессов предприятия, схему его работы, расстановку оборудования. Если предполагается реконструкция или строительство, то приводится описание технических решений и расчеты затрат на реконструкцию или строительство.

В разделе приводятся расчеты потребности в материалах и сырье на производство продукции, затраты на их закупку, анализ поставщиков, затраты на обслуживание и плановые ремонты оборудования. Когда специфика производства того требует, приводится информация о необходимости приобретения лицензий и прочих разрешений, требования по технике безопасности труда.

Если это торговое или обслуживающее предприятие, раздел включает значительно больший объем информации о поставщиках, их оценке и выборе, потребностях в конкретных товарах и их группах, методах закупки, потребностях в складских и торговых помещениях, их географическом местоположении и наличии спроса на предлагаемые товары в каждой торговой точке и по каждому товару. По поставщикам также приводится информация об их местонахождении, дается их краткая характеристика и приводятся реквизиты.

Если это строительное или сервисное предприятие отражается также информация о подрядчиках, дается их характеристика и реквизиты.

8. План по персоналу – в этом разделе приводится информация о потребности в персонале, его количестве и квалификации, анализ рынка труда по каждой позиции работников, приводятся расчеты затрат на оплату труда персонала, его социальное обеспечение, методы стимулирования и обучение.

9. Организационная структура и управление – содержит схему организационной структуры управления предприятием, информацию о количественном и качественном составе подразделений предприятия, требования к его квалификации, расчет затрат на оплату труда, социальное обеспечение и стимулирование труда управляющего персонала.

В случае реорганизации или вновь создаваемого предприятия дается информация о форме собственности предприятия, его основных или предполагаемых акционерах, их реквизиты, доли в капитале предприятия, процесс принятия решений и принципы управления.

10. Финансовый план – показывает, какие финансовые ресурсы потребуются для реализации проекта и в какие периоды времени, а также отдачу от проекта при заданных исходных данных и верности выводов маркетингового исследования.

В финансовом плане приводятся или рассчитываются все денежные потоки предприятия – затраты, выручка от реализации, налоги и прибыль.

11. Анализ рисков проекта – в этом разделе дается описание возможных рисков проекта и их характеристика, а также приводится стратегия по их минимизации.

12. Приложения к бизнес-плану – это документы, на базе которых был составлен бизнес-план: данные маркетинговых исследований, спецификации и подробные описания продуктов, развернутые характеристики конкурентов и их продуктов, копии рекламных материалов, прайс-листов, каталогов, письма от покупателей и заказчиков, контракты, резюме руководителей проекта и подразделений предприятия, заключения экспертов и прочие документы.

Особую проблему представляет вопрос о степени достоверности информации, содержащейся в бизнес-плане. Необходимо сразу сказать, что она должна быть реалистична. Любая натяжка или неточность может серьезно подорвать доверие к проекту.

Бизнес-план является конфиденциальным документом. Упоминание об этом обычно содержится в выходных данных бизнес-плана. Он ориентирован на узкий круг лиц и должен направляться только тем, кому он предназначен. В некоторых случаях представление бизнес-плана предваряется подписанием соглашения о конфиденциальности.

Бизнес-план не должен быть наукообразным, излишне многословным и узкоспециальным. Также необходимо показать участие инициатора проекта в финансировании капиталовложений. Чем больше доля инициатора, тем выше шансы привлечь инвестора или кредитора. К сожалению, в бизнес-планах российских компаний все еще часто встречаются расхождения между статистическими данными в различных частях плана. В качественном бизнес-плане каждая цифра должна быть обоснована, исходные маркетинговые данные достоверны (с определенной степенью достоверности), а прогнозы иметь диапазоны доверительной вероятности их исполнения.

Разработка делового проекта - исключительно ответственная фаза коммерческого предприятия. Ошибка на проектной стадии может обернуться большими потерями. Затраты на проектные исследования составляют не менее 3-5, а то и 10% стоимости капиталовложений.