Технология создания социальной рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Технология социальной работы
Тема:Технология создания социальной рекламы
Выполнил:
.
Научный руководитель:
.
Работа защищена с оценкой
___________________________
“_____”______________20__ г.
___________________________
(подпись научного
Кемерово 2013
Оглавление
Введение…………………………………………………………
1. Социальная реклама: основные понятия……………………………………5
1.1. Содержание понятия «социальная реклама» ………………………………5
1.2. Задачи, функции
и методы социальной рекламы………
2. Технология
создания социальной рекламы………
2.1. Особенности
создания социальной рекламы………
2.2. Этапы создания социальной рекламы……………………………………..18
2.3. Разновидности
социальной рекламы………………………………
3. Социальная реклама и различные институты общества……………….…...28
3.1. Социальная реклама и органы государственной власти………………….28
3.2. Социальная реклама и бизнес……………………………………………...30
3.3. Социальная реклама и некоммерческие организации……………………32
Заключение……………………………………………………
Список литературы……………………………………………………
Введение
Слово «реклама» почти у всех ассоциируется исключительно с коммерцией. Но уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних времен все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.
Социальная реклама - это вид коммуникации, напрвленный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам социума и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование высоконравственных ценностей. Главная задача социальной рекламы - модифицирование поведенческой модели общества.
Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения оимеющихся в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а итоги рекламной деятельности имеют все шансы быть благотворными. Потому социальную рекламу вполне можно использовать как аппарат вовлечения общества в общественные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе довольно велик.
В настоящее время немало внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем увеличивает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее предстоящего развития. Однако при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.
Объектом курсовой работы является социальная реклама.
Предметомкурсовой работы выступает технология создания социальной рекламы.
Цель курсовой работы - изучить технологию создания социальной рекламы.
Для достижения поставленной
цели необходимо решить
- изучить понятие «социальная реклама», её задачи и функции;
- рассмотреть особенности и этапы создания социальной рекламы;
- определить место и роль социальной рекламы в жизни общества.
- Социальная реклама: основные понятия
- Содержание понятия «социальная
реклама»
Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо положительное явление. Профессионалы формируют ее безвозмездно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе[19].
Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Их предметом является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности[13].
Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные публичные задачи. Она призвана распространять установленный образ жизни и вдохновлять к конкретным действиям.
Итак, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством либо органами исполнительной власти определенных социальных целей.
Основным источником появления социальной рекламы является современная социальная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и действиях.
Социальная реклама употребляет тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Главное различие социальной рекламы от коммерческой содержится в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или другому товару или рост его продаж, цель социальной рекламы содержится в привлечении внимания к публичному социальному явлению[1].
Социальная реклама - это реклама не конкретного продукта, а некого "отношения к миру". Оно может обнаружиться (либо не обнаружиться) только в долгосрочной перспективе. При этомитог заблаговременно неизвестен[3].Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально важных ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что завлекает внимание к социальным проблемам.
Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а ещё конкретные марки (модели, артикулы) их продуктов, одинаковокак и марки (модели, артикулы) продуктов, являющихся итогом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций[1].
Осуществляемая на бесплатной основе, деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, иным юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы, признается благотворительной деятельностью, и, используется предусмотренными законодательством льготами[1].
Рекламораспространители - организации средств массовой информации должны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, поставленных для рекламы законодательством Российской Федерации о рекламе.
Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, должны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы. Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позже чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы производится на основании контракта. В случае превышения объема заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, основной печатной площади, объема производства, размещения и распространения и при возникновении споров очередность производства, размещения и распространения социальной рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт рекламодателей.
Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы в пределах, установленных пунктом 3 подлинной статьи, не допускаются. В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке[1].
- Задачи, функции и методы социальной рекламы.
Задачами социальной рекламы являются:
- Гуманистическая: когда интерес общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым способствует их разрешению.
- Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей.
Таким образом можно повысить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы народ уже не осмелиться говорить, что ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию, ничего полезного не совершают.
Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом:
- формирование общественного мнения;
- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
- активизация действий по их решению;
- формирование положительного отношения к государственным структурам;
- демонстрация общественной ответственности бизнеса;
- укрепление социально важных институтов гражданского общества;
- формирование новейших типов общественных отношений;
- изменение поведенческой модели общества[5].
Социальная реклама имеет свои функции, которые были определены законом РФ «О рекламе»:
1. Оповещать общество о социальных услугах;
2. Вдохновлять людей отказываться от вредных привычек (курение, алкоголь, наркотики);
3. Создание позитивного имиджа государственных социальных служб;
4. Консолидация усилий социальных учреждений;
5. Консолидация спонсоров в решении социальных проблем;
6. Возникновение каналов обратной связи межгосударственными социальными службами и их клиентами;
Закон установил для социальной рекламы определённые критерии, а так же обязал профессионалов по созданию реклам строго соблюдать их:
1. Социальные рекламы не должны нести в себе какую-либо информацию о коммерческих и индивидуальных предпринимателях.
2. Запрещается упоминать какие-то конкретные марки, модели товаров.
3. Распространители рекламы должны предоставлять услуги по размещению социальной рекламы не больше 5% годовой стоимости рекламных услуг.
4. Распространение и само создание социальной рекламы – это благотворительная деятельность, пользующаяся надлежащими льготами[1].
Пристальное рассмотрение основных функций социальной рекламы указывает на тесную взаимосвязь всех функций социальной рекламыи их неразрывное существование друг с другом. Одно рекламное сообщение нередко реализует сразу несколько функций.
Центральной функцией является привлечение внимания широкого круга аудитории. Функция информирования о проблеме неразрывно связана с предостережением о возможных необратимых последствиях. Примером является алкоголизм, который в половине случаев приводит к нарушению половой активности.
Образовательная функция социальной рекламы служит ярким примером отличия данного вида рекламы от коммерческой. Социальная реклама информирует социум об актуальных проблемах и способах преодоления. Она способствует увеличению интеллектуального уровня нации.
Важной функцией является воспитательная функция. Воспитание у социума определенной модели поведения. Бережное отношение к окружающей среде проявляется в призывах поддерживать чистоту, не сорить и не ломать детские площадки, беречь природу, каждого представителя флоры и фауны.
Воспитательная
функция социальной рекламы тесно
взаимосвязана с
Патриотическая функция переплетается с пропагандой определенного здорового образа жизни. Призывы не курить ине употреблять спиртные напитки и наркотики, заниматься спортом, физическими упражнениями активно используются в пропаганде здорового образа жизни. Также неотъемлемой частью является законопослушание и формирование гражданской ответственности.
Отдельно выделяется имиджевая функция социальной рекламы. Данная функция формирует определенный стиль жизни, безупречную модель, к которой надо стремиться. Имеджевая функция подразумевает быть успешным, иметь крепкую семью и здоровых детей.
С целью успокоить людей, у которых обострились проблемы, заверить их, что они не одиноки, используется функция социальной психотерапии[18].
Методами реализации социальной рекламы являются: плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и иная атрибутика. Так же эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни. Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, например,исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные)[3]. Рассмотрим некоторые наиболее известные методы более подробно:
1) Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации помощи армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было чрезвычайнозначимым инструментом для воздействия на население[10].
2) Фотография. Фото стала неотъемлемой составляющей социальной рекламы. Оно придает ощущение большей достоверности тексту. У людей появляетсячувство причастности к событиям, изображенным на фото и сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация специального замысла фотографа, а не беспристрастная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе нужно, чтобы эти символы были не только хорошо знакомы аудитории, но и понимаемы ею.
3) Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов. Однако, их ключевой функцией является подталкивание читателя к действию. Глубина и сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться[10].
4) Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, формирующие смысл и лишающие смысла.
2. Технология создания
2.1. Особенности создания социальной рекламы
Создание социальной рекламы не так просто, как кажется с первого взгляда. Необходимо не только понимать освещаемый предмет, но и подходить к созданию творчески, ведь сообщение должно быть и коротким и запоминающимся. Чтобы сделать качественную социальную рекламу, необходимо для начала решить, что принципиально для вашей организации или фирмы, т.е. какая темастанетглавной в этом социальном сообщении. Социальная реклама должна вдохновлять аудиторию к действию, мотивировать их и даже изменять социальное поведение. И в это же время сообщение должно быть понятным. Для этого используйте наиболее простые конструкции в построении предложений, не применяя каких-либо сложных терминов и определений. Нельзя допускать излишнюю информацию. Все в рекламе должно быть важным.
Перед тем, как делать общественную рекламу, необходимо понять, для кого вы её делаете: без знания конкретной зрительской аудитории нереальносотворить эффективную социальную рекламу.
Цель социальной рекламы – шокировать или удивить аудиторию. Важно «зацепить» аудиторию, притянуть внимание людей. Однако это не значит, что необходимо пугать людей, нужно их сильно заинтересовать.
В создании рекламы необходимо правильно воздействовать на эмоции человека, Чем эмоциональнее сообщение, тем больше шансов, что аудитория будет тронута и верноотреагирует на ваш позыв[19].
Социальная реклама – один из самых сложных видов рекламы, поэтому нужно подходить к её созданию чрезвычально серьезно. Реклама должна быть искренней, ведь как аудитория поверит вашей рекламе, если вы сами в нее не верите? Какие бы цели вы ни преследовали в разработкесоциальной рекламы, посыл должен идти от души, потому что публичный посыл держится только на идее.
Роль и значение социальной рекламы в РФ все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского коммерциала, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давноосмыслилизначимость и творческую притягательность социальной рекламы. В последние годы нарастает внимание к рекламе данного вида. Возникаетмножество подходов к технологии ее создания. Проектируют плакаты по социальной тематике, целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов: разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения[12].
Усложняется сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Необыкновенную актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.
Сверхзадача
состоит в том, чтобы не просто
разработать инновационный
Социальная проблема и реализация планаобязаны быть взаимоподчиненным монолитным целым. Примеров успешного воплощения этого принципа немало в мировой практике социальной рекламы. Возникновение их далеко не случайно, творческий инновационный поиск все время продолжается, и наша задача его тщательно изучить[19].
Очень актуален стал поиск инновационных форм для рекламной отрасли в связи с:
- Кризисом традиционной медиа-среды, неэффективностью стандартных каналов. Потребитель намеренно уклоняется и избегает контакта с привычными рекламными носителями;
- Выигрышные отличительные особенности восприятия социальной рекламы по сравнению с коммерческой;
- Закономерная профессиональная установка дизайнера на поиск новизны, остроумных решений, инноваций в дизайне социальной рекламы[8].
1. Кризис традиционной медиа-среды. Состояние современной рекламной отрасли многими специалистами оценивается как кризисное. Дело в том, что современная реклама – феномен синтетический и многофакторный, кроме этого, еще и внутренне противоречивый. Своими методами внушения реклама манипулирует не только поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет мозги и жизненное пространство, особенно в мегаполисах[8].
В традиционных рекламных носителях, таких как телевидение, радио, печатная периодика и наружная реклама, конечно же, существуют определенные лимиты присутствия рекламы, регулируемые законом о рекламе и другими правовыми актами. Проблема в том, что самих носителей и каналов распространения рекламы так много, что ее перестают замечать адресаты, она становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений – быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.
2. Психологические особенности восприятия социальной рекламы и ее инновационных форм. Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение получателей рекламных сообщений к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе[8].
Во-первых,
естественная особенность нормального
человека к состраданию, сопереживанию
чужим проблемам, особенный резонанс
с проблемами, касающимися всех,
или актуальными в жизни
Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы. Защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара. На этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой. Это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов, такие как: семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и т.д.
Есть еще одна важная характерная особенность – одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности. «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания»[20].
В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных негативных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот – возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.
Воздействие через негативные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса в искусстве. Преобладание позитивных, счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.
Подобно тому как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провокационные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.
2.2. Этапы создания социальной рекламы.
Бриф на разработку социальной рекламы содержит обязательные пункты, дающие полное представление о точном виде рекламного продукта. Прежде всего, это описание определенной ситуации и созданной в результате проблеме, включающей причины возникновения и отношение к проблеме, что требуется изменить в сознании и поведении целевой аудитории.
Ставятся конкретные цели для рекламной коммуникации, какие ожидаются изменения в поведении, отношении и представлениях целевой аудитории при проведении рекламной кампании. Бриф также включает в себя информацию о категории целевой аудитории, на которую направлена социальная реклама, ее описание, мотивация и социально-демографические характеристики.
Обязательным элементом является сообщение об информации, которая должна быть донесена целевой аудитории. Бриф предполагает также указание модели оценки эффективности социальной рекламы на каждом отдельном этапе ее создания и реализации[18].
Разработка
социальной рекламы обязательно
проходит этап предварительного тестирования.
Данный этап разработки проводится для
определения эффективности
Большая
эффективность рекламы
Лучшие работы, ставшие победителями конкурсов, используются в создании новых социальных программ. Разработка социальной рекламы и создание социальных программ включает в себя проведение общественных слушаний по результатам исследований и тестирования рекламы. Общественные слушания позволяют повысить эффективность нового вида социальной рекламы[15].
Этап 1. Диагностический. Целью этапа является определение актуальной социальной проблемы, а также потенциальных возможностей для её решения посредством социальной рекламы.
Первый этап разделяется на следующие фазы: