Телевизионная реклама, ее роль и значение для выхода на рынок товаров и услуг. 2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТОЛЬЯТТИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  СЕРВИСА

 

 

Кафедра: «Социально-культурный сервис и туризм»

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

на тему: «Телевизионная реклама, ее роль и значение для выхода на рынок товаров и услуг»

 

 

 

                                                                                 Выполнила: студентка гр. СКт – 401

Я. А.

                                                                                                     Проверил:      Д.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тольятти 2006 г.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………………3

Глава I Понятие телевизионной рекламы как её особый тип…………………..5

1. Характеристика телевизионной рекламы…………………………………….5
2. Особенности телевизионной рекламы………………………………………..8

Глава II Анализ предприятия. Организация и планирование рекламной деятельности на примере турфирмы «Тур»……………………………………..17

2.1 Характеристика турфирмы «Тур»…………………………………………....17

2.2 Мероприятие…………………………………………………………………..18

Заключение………………………………………………………………………...27

Список использованной литературы………………………………………….....28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

У нас в стране реклама  приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

 Во всем мире  отношение потребителя к товарам  и услугам рыночных структур  чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов.

Реклама является составной  частью формирования имиджа фирмы. В  условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы  подтолкнуть его купить этот продукт. Большинство компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.

Телевизионная реклама  является одним из самых эффективных  методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу  на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно.

Поэтому целью работы является Организация и планирование рекламной деятельности на примере турфирмы «Тур»

  Для достижения  этой цели мной были поставлены  следующие задачи: определить понятие  рекламы, ее виды и функции, дать характеристику телевизионной рекламе, определить понятие эффективности и методов ее оценки, провести исследование телевизионной рекламы, Организация и планирование рекламной деятельности на примере турфирмы «Тур»

 Данная курсовая  работа состоит из введения, двух глав и заключения

Первая глава носит  теоретический характер. В ней  рассмотрены понятия рекламы, ее виды и функции. Дана характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Также представлены понятия эффективности рекламы и методы ее оценки.

Во второй главе описаны  характеристика турфирмы «Тур» и  анализ рекламных роликов. Проведено  исследование психологической эффективности  рекламных роликов турфирмы «Тур»

1. Основным источником которым я пользовалась был закон «О рекламе: Федеральный закон РФ от 18.07.1995г. № 9 – ФЗ.»

В заключении приводятся выводы по всей работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I Понятие телевизионной рекламы как её особый тип

1.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ  РЕКЛАМЫ

        Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.

Подобно прочим средствам  распространения информации, телевидение  предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими  видами рекламы телевидение имеет  — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Если сравнить рекламу Renault Megane 2 по телевизору и в журналах, то на лицо существенные отличия. В журнале – фотография автомобиля на красивом фоне и слоган. В телевизионной рекламе же красивые фоны меняются чуть ли не каждую секунду, машину показывают с разных ракурсов, зритель может увидеть не только экстерьер, но и интерьер Renault, насладиться работой двигателя и, возможно даже, на основе увиденного представить себя за рулем. И в конце звучит тот же слоган. Нельзя не согласиться, что телереклама дает на много больше ощущений, чем та же реклама в журнале.(10)

Итак, телевизионная реклама  – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможно создание  рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.(7)

Телевизионная реклама  полезна в основном тем, кто намерен  создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы  можно выделить:

• телевизионные рекламные ролики
• рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи
• рекламные заставки в перерывах между передачами

Телеролики — это  рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:

1. по продолжительности:
• блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака
• развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный
2. по характеру предоставления информации:
• информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;
• видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара
• чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя
• аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств

Примеров тетероликов  просто не счесть, это реклама подсолнечного масла "Олейна", пива "Толстяк", автомобилей "УАЗ", тампонов "Tampax", лапши быстрого приготовления "Ролтон", цифрофых фотоаппаратов "OLYMPYS", туров а Египет, фильмов, которые скоро появятся на экранах кинотеатров и телевидения и многих других товаров и услуг.(6)

Телеобъявления —  рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Субботнее шоу "Большие  деньги" является примером данного  вида телевизионной рекламы. У этого  шоу есть спонсор "М-Видео", продукцию  которого и разыгрывают участники  игры.

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

Примером телезаставок служит передача "Телекалейдоскоп", транслируемая в Воронеже. Это обычные объявления, как в газете, только с анимированными картинками и дублированные голосом.(8)

 

1.2 ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ  РЕКЛАМЫ

Рекламодатели не стали  бы вкладывать большие суммы в  производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей. Рассмотрим эти аспекты:

1. Эффективность затрат.

Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват, который в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.

2. Воздействие.

Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.

3. Влияние на потребителей.

Телевидение стало важным элементом нашей культуры. Для  большинства из нас телевидение стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.(4)

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость. Рассмотрим подробнее эти недостатки:

1. Высокие затраты.

Наиболее серьёзным  ограничением для использования  телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень дёшева, если вы можете себе её позволить.

2. Отсутствие избирательности.

Несмотря на появление  множества технологий, позволяющих  осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию.

3. Негибкость.

Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.(1)

Чтобы более точно  представить себе те преимущества, которые предоставляет телереклама, и её недостатки, можно сравнить два наиболее эффективных вида рекламы – это телереклама и радиореклама. Эти два вида объединяют общим понятием «аудиовизуальная реклама». Для распространения такой рекламы используются разные каналы коммуникации: телевидение и радио.

Теле- и радиореклама имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи сообщений, оба  зависят от  добровольного приобретения населением приёмных устройств, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. Они предоставляют рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии.

Теле- и радиореклама застаёт зрителя и слушателя  в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам и того, и другого.

Однако телевидение  имеет перед радио ряд преимуществ:

• Сочетание изображения, звука и движения; тогда как для радио доступен только звук
• Более высокая степень привлечения внимания и чувственного воздействия

Но, вместе с тем, реклама на радио гораздо дешевле, чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо больше.

Итак, телевизионная реклама  – наиболее эффективный вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя благодаря одновременному сочетанию изображения, звука, движения. И существование определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.(11)

Это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его  позволить. В телевизионной рекламе  сочетаются звук, изображение и некая  динамика (движение). Благодаря этому  она воздействует на аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоит в том, что во время рекламного ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано на экране, иначе эффективность сходит на ноль. Несмотря на ярко выраженную нелюбовь масс к рекламе, мой опрос показал, что именно телевизионная реклама нравится людям больше всего. Вот как распределились голоса респондентов (для удобства понимания также представлено их процентное соотношение).

Таблица 1.  Результаты опроса.

	телереклама	радиореклама	в прессе
Какая реклама больше всего нравится?	31 чел. (88%)	2 чел. (6%)	2 чел. (6%)
Какая реклама больше всего раздражает?	4 чел. (11%)	1 чел. (4%)	30 чел. (85%)

Казалось бы, парадокс – ведь именно телевизионной рекламы люди видят больше всего, и она должна была надоесть им. Что же привлекает людей в телевизионной рекламе? Как оказалось – движение. К тому же, опрос показал, что многим при первом просмотре интересен любой ролик. То есть не существует такого явления, как отторжение рекламы как таковой. Людям интересна реклама! Отторжение приходит позже – с многократным повторением одного и того же ролика. Отторжение также может быть вызвано кажущейся абсурдностью рекламы, неприязнью к актерам, к товару и так далее. Вот, например, как относятся люди к некоторой рекламе: «Hу какая нормальная женщина, за день накувыркавшаяся с тремя детьми до полного изнеможения, в ответ на реплику «мамочка, ты чудо!» - скажет «Ленор» - вот настоящее чудо!» «А соседку с Кометом я просто убила бы за ее рвение. «Дорогуша, ты что - РЫБУ В РАКОВИНЕ РАЗМОРАЖИВАЕШЬ?!!» Таким тоном, как будто я убила в своей раковине ее кота и он там пятые сутки разлагается. У нормального человека на такое обращение и тон может быть только одна реакция – развернуться и совершить акт физического насилия» «ДОКТОР, У НЕЕ КАРИЕС???!!! Но ведь мы каждый день чистим зубы!!!» Женщина, милая, успокойтесь. Кариес рано или поздно поражает зубы каждого первого члена общества. Зубы лечить надо, а не бегать по кабинету врача, заламывая руки и создавая своими стенаниями нездоровый климат для тех, кто возле кабинета ожидает своей очереди».

Среди производителей рекламы считается  модным делать черно-белые ролики. Но мой опросы показывают, что зритель  предпочитает рекламу в цвете. Основные объяснения можно представить себе по фразам: «А мне вообще все цветное нравится» и «Телевизор же у меня цветной». В числах ответы на этот вопрос можно выразить очень просто:

Таблица 2.  Какая реклама нравиться зрителю?

Цветная	Черно-белая
35 чел. (100%)	0 чел. (0%)
За «немую» рекламу	За рекламу со звуком
4 чел. (12%)	31 чел. (88%)
За музыкальное сопровождение	За речевое сопровождение
25 чел. (81%)	6 чел. (19%)

Кроме того, хорошим рекламным трюком считается беззвучная реклама. Отсутствие звука в течение некоторого времени должно привлечь внимание зрителя к телевизору. Но на самом деле люди предпочитают ролики со звуковым сопровождением. Если говорить более конкретно, опрошенные люди предпочитают музыкальное сопровождение рекламы речевому (см.  табл. 2).

Следую также заметить, что эффективность рекламы зависит  от того, в какой передаче она  размещена. Сильное раздражение  вызывает реклама, которая стоит  «не на своем месте». Например, недоумение вызывает реклама лекарственных препаратов от склероза, если она звучит посередине молодежной развлекательной передачи.

В итоге получается, что  зритель телевизионную рекламу  любит! Но здесь есть предпочтения: рекламный ролик должен быть цветным, звуковым и, желательно, не с речевым сопровождением, а с музыкой.

Таблица 3. Эффективность восприятия рекламы.

Способ восприятия	Запомнили и смогли воспроизвести
	Сразу	Через три дня
Звуковой	70 %	10 %
Изобразительный	72 %	20 %
Аудиовизуальный	86 %	60 %

Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более  высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.

Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При  подготовке рекламы по радио стремятся  к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими  и содержать не более одной  мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радио- или телезрителя от сути объявления.

Важным видом рекламных средств  является кино- и видеореклама (телереклама), которая имеет огромное психологическое  воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Однако недостатками телерекламы является относительно низкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации, поэтому телерекламу  целесообразно использовать в крупных рекламных кампаниях продолжительного действия.

Интересно, что в разных странах распределение рекламного бюджета между СМИ различно:

Таблица 4. Распределение рекламного бюджета в стране.

Страна	ТВ, %	Пресса, %	Радио, %
Норвегия Франция Испания Швеция  Бельгия	1,5 25 35 – 26	94,3 51 57,4 95,7 57	0,8 11 8,4 – 1

Важную роль здесь  играют традиции и привычки того или  иного народа. Норвежцы, например, проводят у экрана телевизора намного меньше времени, чем французы или испанцы. А в Скандинавии телереклама  жестко ограничена.(12)

И в конце работы хотелось бы сказать о рекламе в общем, и о том, как сделать ее более эффективной. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
• А вот такой реклама быть не должна:
• длинной и навязчивой;
• глупой;
• непонятной простому человеку;