Телевизионная реклама в современном обществе

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ФГОБУ ВПО «Тверской государственный технический университет»

Факультет управления и социальных коммуникаций

Кафедра социологии и социальных технологий

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «Социальное прогнозирование и проектирование»

на тему

«ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ»

 

 

Выполнила:

Смирнова А. Н.

студентка 3 курса 

группы СОЦ 0910

 

                                                                                          Научный руководитель:

Профессор кафедры ССТ

 

Григорьев Леонид Геннадьевич

 

 

Защита состоялась

 

 «         »                                2012 г.

 

Оценка:

 

Члены комиссии: ________________(                             )

                             

                             ________________(                            )

 

 

 

 

Тверь — 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение…………………………………………………………………….….....3

1. Теоретические  основы изучения рекламной деятельности

1.1 Сущность  и виды рекламы …………………………………………………..5

1.2 Функции рекламы…………………………………………………….……16

1.3 Реклама как  инструмент психологического воздействия……………….19

2. Телевизионная  реклама как особый вид рекламы

2.1 Научные представления о телерекламе…………………………………..29

2.2 Особенности телерекламы……………………………...………………….31

3. Отношение студентов ТГТУ к телевизионной рекламе: материалы прикладного социологического исследования

3.1 Программа исследования……………………………………………….….38

3.2 Результаты  исследования…………………………………………….…….44

Заключение…………………………………………………….……..…….….…53

Список использованных источников…………….…………………..………..58

Приложения…………..………………………………………………………….61

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в контексте массовой культуры и массовых коммуникаций – социальный факт, который нуждается в объективном научном анализе. Реклама, так или иначе, участвует в оформлении жизненного пространства современного человека, имеет определенное воздействие на его сознание и поведение, формирует образ повседневного мира и общественной жизни. Вместе с тем, реклама выступает и как репрезентация современного социума. Она связана с такими характеристиками актуальной социокультурной ситуации, как массовость культуры, ее мозаичность, оформление массовых коммуникаций в социальный институт, определяющий сознание современного обывателя, наличие «индустрии» сознания. Необходимо отметить, что при всей множественности социокультурных эффектов рекламы ее роль в современной культуре и общественной жизни оценивается скорее негативно и в обыденном, и в теоретическом сознании. Однако интерес к данному феномену, активная разработка различных информативно-убеждающих технологий свидетельствуют о социальной востребованности рекламы.

Реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. В настоящее время можно считать, что как сейчас, так и в обозримом будущем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы, благодаря самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему одновременно слуховое и визуальное восприятие информации. Несмотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени суток, телепрограмм и географического фактора.

Таким образом, тема данной курсовой работы представляется актуальной.

Цель данной курсовой работы -  исследовать феномен телевизионной рекламы в современном обществе.  Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

  1. Выявить сущность и виды рекламы.
  2. Рассмотреть функции рекламы.
  3. Изучить рекламу как инструмент психологического воздействия.
  4. Раскрыть научные представления о телерекламе.
  5. Охарактеризовать особенности телерекламы.
  6. Проанализировать отношение студентов ТГТУ к телевизионной рекламе на основе данных прикладного социологического исследования.

При подготовке данной курсовой работы использовалась соответствующая научная литература. Например, работы Р. И. Мокшанцева «Психология рекламы» [13], Б. П. Красовского «Некоторые социально-психологические аспекты рекламы» [12] и В. Е. Демидова «Сущность рекламы и психология ее восприятия» [7] посвящены психологическим аспектам рекламной деятельности.

 Разнообразные  проблемы рекламоведения, в частности телерекламы,  затрагиваются в статьях из журналов «Социологические исследования» и «Общественные науки и современность» таких авторов, Л. Н. как Федотова, С. В. Толмачева, Л. В. Генина и И. В. Грошева [28, 25, 4].

В курсовой работе отражены также материалы Е. Л. Шековой и В. Даниловой [30, 6], посвященные особенностям социальной рекламы. 

Особый интерес представляют публикации Р. В. Калеева, В. П. Коломиеца, Д. Ю. Пашутина, Н.И. Тонковой [9, 11, 17, 26], содержащие анализ различных аспектов  телевизионной рекламы.

Данная курсовая работа состоит из трех глав.

Первая глава  посвящена изучению рекламы в  общем – ее сущности,  видов и особенностям ее психологического воздействия на человека.

Во второй главе рассматривается особый вид рекламной деятельности - телевизионная реклама, выявляются ее достоинства и недостатки.

В третьей главе  содержатся материалы прикладного социологического исследования отношения студентов ТГТУ к телевизионной рекламе.

 

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

1.1 Сущность и виды рекламы

 

Чтобы проанализировать понятие рекламы нужно для  начала выявить  смысл родственных понятий. Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении – иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Но некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно все же развести.

У понятия "маркетинг" (от англ. Market – рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле – это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг – это технологии эффективного сбыта.

Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен" [14].

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Слово реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

На операциональном  уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама – это  комплекс мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью  активного продвижения на рынок  объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также  с целью создания позитивного  имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества  [1].

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось  едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

По официальным  данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама качественно  эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно  добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Реклама все чаще вмешивается  в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях [13].

В настоящее время реклама стала первым шагом к залогу успеха в бизнесе. Но невозможность определения истинного качества товара в рекламном ролике приводит к сомнениям и порой обману. Для тех, кто производит рекламу – важным аспектом является техническая сторон, а для тех, кто ее заказывает – ожидаемая отдача.

Итогом широкого использования  рекламы стало наполнение ею не только телевизионных роликов, но проникновение  на радио, издания прессы, в интернет, в почтовую рассылку, в кинотеатры, и даже на улицы.

Известно, что реклама  путем многочисленных повторений навязывает потребителю различного вида услуги товары, потребности в которых  порой не существует. В то же время  она увеличивает издержки, что  приводит к увеличению потребительской  цены товара, а так же способствует монополизации рынка. Постепенное усиление влияния рекламы неизбежно приводит к снижению роли использования прямых продаж.

Каждый потребитель заинтересован  в снижении уровня количества и навязчивости реклам, производитель напротив заинтересован в увеличении не только количества рекламы, но и величины охватываемой аудитории. Это позволяет сделать вывод о том, что интересы общества в целом, безусловно, требуют ограждения потребителей от навязчивой и ложной рекламы.

Законодательные ограничения, как правило, направлены на ограничение общего объема или доли рекламных роликов, так же вводятся запреты на неэтичную, недобросовестную, заведомо ложную, и не надлежащую рекламу [18].

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой  и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры [3].

Есть точка  зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем – действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

  • когда появляется новая, никому не известная фирма;
  • когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
  • когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;
  • когда падает объем продаж;
  • когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается  пустой тратой денег в случаях:

  • когда на рынке продаж господствует товар-монополист;
  • когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;
  • когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;
  • когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;
  • когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения [2].

На  содержание и характер  рекламы в разных странах влияют национальные особенности, традиции и обычаи, менталитет того или иного народа.

Если посмотреть рекламные  ролики на фестивали «Каннские Львы», то сразу становится понятно, что  реклама каждой страны «совсем не одно и то же» и выражает менталитет своей нации. Именно эта причина  является объяснением того, что конкретная реклама существует лишь в отдельно взятой стране.

Реклама в Соединенных  штатах Америки это, прежде всего, инструмент торговли. Она прямолинейна, прагматична и навязчива во всех направлениях, будь то рекламный лозунг или любые изобразительные средства, используемые для подачи информации. В рекламе этой страны важное место занимают традиционные ценности, такие как семья и любовь. Часто акцент делается на патриотизм. Также ведётся активная пропаганда здорового способа жизни, правильного питания и занятий спортом.

Главные герои американской рекламы в большинстве случаев  смотрят в глаза потенциальному покупателю. Они максимально четко  и лаконично приводят неоспоримые  аргументы говорящие в пользу того или иного товара и в конце  концов убеждают Вас приобрести именно его. В рекламе этой страны четко прослеживается простота и непоколебимая логика. Эти качества всегда учитываются при написании слоганов, которые являются основой многих сюжетов. Основной характеристикой американской рекламы есть преобладание логического начала над эмоциональным [21].

Реклама во Франции  - это, прежде всего эстетика. Здесь широко используются визуальные образы. Реклама сама по себе элегантна и красива, можно даже сказать сексуальна. Она настолько тонко продуманна, что её просмотр приносит неописуемое удовольствие, которое для француза является неоспоримым стимулом для совершения покупки рекламируемого товара. Вообще главным во французской рекламе является ориентация на туманные образы и креативное мышление. Каждый ролик должен иметь какую-то изюминку и содержать минимум слов. Наверное, именно поэтому большинство директоров французских рекламных агентств начинали свою карьеру как художники.

Реклама в Японии насквозь пропитана духом своей страны. Её ориентированность на продажу здесь отходит на последнее место, уступая пальму первенства символическому мышлению. В своей рекламе японцы очень часто используют многочисленные пейзажи, красивые картины и фотографии. В японских роликах главным является не сюжет, а совокупность отдельных элементов, представляющих собой целостную идею, которая имеет своеобразный, можно сказать, философский смысл. Много внимания уделяется деталям, здесь даже шелест листьев о чем-то говорит.

Реклама в Великобритании  - яркая и многогранная, с тонким юмором. Акцент в роликах в основном делают на традиционные обычаи и этикет. У англичан во всем читается хороший вкус, они универсальны. Поэтому и реклама с упором на визуальные образы получается также хорошо, как и с конкретными текстами.

Реклама в Латинской Америке  - это сериал, в котором главное простота, страсть и экспрессия. Здесь на передний план выходят чувства и эмоции. Всё построено на взаимоотношениях между людьми и восприятии ими внутреннего мира каждого.

Реклама в Германии  - это логическое убеждение, с использованием железных фактов и аргументов. Она максимально правдива и минимально эмоциональна. Главным является наличие информации о деталях и технических характеристиках. Немецкую рекламу отличает высокое качество роликов и текста.

Исходя из проделанного анализа, можно сказать, что реклама - это тоже искусство. Она представляет собой зеркало, в котором отражается многовековая культура народов мира, их обычаи и нравы [21].

Типология рекламных сообщений  может различаться:

  • по способу воздействия на покупателя;
  • по способу выражения;
  • с точки зрения основных целей и задач;
  • с точки зрения возможной обратной связи с потребителем 
    рекламы [20].

По способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

Одни рекламы  являются чисто рациональными или  чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.

По способу  выражения реклама делится на: "жесткую" и "мягкую".

"Жесткая"  реклама очень близка по своему  духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. "Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке [20].

В статье «Психология рекламы» [19] выделены следующие виды рекламы:

  • реклама в целях создания престижа предприятия в обществе – так называемая "имидж-реклама", которая в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей, в ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность;
  • стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами;
  • реклама стабильности направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке;
  • внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Ее средствами могут быть фирменная газета, или хорошие отношения между руководителями и сотрудниками, или какие либо социальные льготы для сотрудников;
  • реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности; [19]
  • увещевательная реклама наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов;
  • сравнительная реклама это разновидность увещевательной рекламы, основана она на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов и так как законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной;
  • напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках;
  • подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы, призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора и ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного;
  • информирующая реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях;
  • превентивная реклама расходует демонстративно больше средств, чем следовало бы, ее цель подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность [19].

Понятно, что  та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Также широкий  спектр рекламных сообщений можно  разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений: рекламными средствами с обратной связью и рекламными средствами без обратной связи. Рекламные средства с обратной связью – виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. В общем, что рекламные средства без обратной связи – это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы [14].

Е. Шекова выделяет 4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, социальная [30].

Некоммерческую  и общественную рекламу выделяют лишь на Западе. В России уместно  говорить лишь о государственной  рекламе и собственно социальной.

Государственная реклама – это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов. В рамках государственной рекламы выделяют политическую рекламу, которая активно используется в предвыборной гонке.

В социальной рекламе  необходимо четко разделять два подвида: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации. Реклама ценностей существует во всем мире. Она философски цельна, как 10 заповедей, и поэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя. Информационная социальная реклама – это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе – наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации [29].

Некоторые аналитики  выделяют еще два уровня социальной рекламы. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий) и реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Основные участники  рынка социальной рекламы – это  государство (в том числе министерства и ведомства), некоммерческие организации, политики и политические партии, бизнес [6].

Таким образом,  реклама это всегда информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [20].

Реклама бывает разных видов, и каждый из этих видов  выполняет свои функции.

 

1.2 Функции рекламы

 

Чтобы выделить основные функции рекламы следует  сначала выделить цели и задачи рекламы, так как по целям и задачам  функции могут различаться. Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так. Основные цели рекламы состоят в следующем:

  • привлечь внимание потенциального покупателя;
  • представить покупателю выгоды для него от приобретения 
    товара (услуги);
  • предоставить покупателю возможности для дополнительного 
    изучения товара;
  • формировать у потребителя определенный уровень знаний о 
    самом товаре или услуге;
  • создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя 
    или продавца, а также торговой или промышленной марки у по 
    требителей и деловых партнеров;
  • побуждать потенциального покупателя к приобретению именно 
    данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конку 
    рентов;
  • сделать данного потребителя постоянным покупателем това 
    ра, постоянным клиентом данной фирмы;
  • формировать у других фирм образ надежного партнера;
  • напоминать потребителю о фирме и ее товарах [7].

М. Рогожин в своей книге выделяет 6 основных целей рекламы [22]:

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой  марки (марки обслуживания). Здесь  реклама нацелена на привлечение  внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.