Оглавление 
Введение

     С момента появления глянцевых журналов прошло всего несколько десятков лет, а сегодня они стали ярчайшими атрибутами цивилизации, их «красочным» отражением. Глянцевое издание – неотъемлемая часть жизни современного человека. Журналы все больше превращаются в важный элемент культуры. О чем бы они ни были написаны, их главная особенность заключается в том, чтобы проповедовать стиль жизни, идеальный в понимании их читателей.

     Рынок женских журналов - рекламоемкий сектор. Как свидетельствуют специалисты, реклама в зарубежных женских изданиях конца ХIХ-начала ХХ века (например, в американских), как правило, занимала 90% всей журнальной площади. Издатели не продавали более одно лишь чтиво: они продавали читателя рекламодателю. Современные женские журналы продолжают эту традицию. Лидеры сектора - Cosmopolitan, ELLE, Harper`s Bazaar - устойчиво занимают передовые позиции в рейтингах по рекламным доходам.

     Главное достоинство журнальной рекламы - качество. Это касается не только полиграфических  характеристик (современные издательские технологии позволяют делать специальные рекламные вклейки, конверты, раскладки, голографию, помещать образцы духов, шампуни), но и восприятия рекламы. Реклама здесь дольше живет: журналы читаются месяцами и хранятся годами. В журнале можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Это создает у потребителей более высокое качество его восприятия.

     Глянец  видится привлекательным для  большинства издательских домов: большой  объем рекламы, знаменитые торговые марки, соответствующие прайс-листы  – на основании этого делается предположение, что это высокодоходный бизнес.

     На  сегодняшний день глянцевые издания в России, как и во всем мире, столкнулись с последствиями финансового кризиса. Их доход напрямую зависит от количества рекламных страниц. Они занимают от 40 до 80% всего издания. Рекламная полоса в глянце может стоить от ста тысяч до полутора миллионов рублей. Число рекламных страниц в американских журналах уже уменьшилось на 13%. Снижаются прибыли и у глянцевых изданий в Европе. Эксперты подчёркивают - это общемировая тенденция. Сокращение заказов от рекламодателей связано с падением продаж на потребительском рынке.

     Еще одной проблемой для прессы является то, что аудитория предпочитает цифровые издания, а реклама в Интернете  стоит значительно дешевле. Поэтому для издательств перетекание аудитории в цифровой контент негативна. С другой стороны, это большой плюс для рекламодателей, которые могут значительно дешевле покупать контакты именно с той самой аудитории, которую составляют читатели печатных СМИ.

     Как глянцевым журналам удержать своих  рекламодателей? Что нужно сделать, чтобы привлечь наиболее выгодных рекламодателей? Что именно делает печатный журнал привлекательным? На эти вопросы  мы ответим в ходе нашей работы:

• изучим актуальные проблемы (влияние кризиса; замещение печатных версий журналов электронными)
• их влияние на глянцевые издания и на специализированный «женский глянец»
• На примере одного глянцевого издания проведем сравнительный анализ его печатной и электронной версии

     Соответственно, целью данной курсовой работы является выявление эффективности рекламы в печатных СМИ и соотношение печатных и интернет-версий глянцевых изданий.

     Следовательно, задачи, стоящие в достижении цели будут: 

• определить социально-психологические и потребительские характеристики аудитории женского «глянца»
• выявить особенности воздействия рекламных сообщений в глянцевых изданиях
• рассмотреть и сравнить интернет и печатную версию на примере одного журнала

     Объект  исследования – размещение рекламных  сообщений в женских глянцевых изданиях в РФ.

     Предмет исследования – соотношение рекламы  в печатных и электронных изданиях. 

     Курсовая  работа состоит из 4 глав. В первой рассмотрим историю появления глянцевых изданий как таковых и актуальные проблемы, во второй – охарактеризуем женские издания и опишем преимущества таких изданий перед электронными версиями, в третьей – рассмотрим особенности восприятия рекламы в «глянце».  в четвертой – проведем сравнительный анализ. 
Глава 1.

     Характеристика  состояния глянцевых  изданий .

     1.1 История глянцевых журналов.

     Считается, что история  глянцевых журналов берет свое начало в середине прошлого столетия и, конечно  же, не в России, а в просвещенной Европе. Как только издательское дело достигло такого уровня развития, при котором шершавую бумагу заменили гладкие странички, не раздражающие, а ласкающие нежные дамские пальчики, в ход пошла примитивная перепечатка. Из парижских модных журналов картинки, которые сегодня называются life-style и luxury, перекочевали на страницы первых российских журналов.

     Их  развитие неотделимо от истории государства, поскольку в них, дарящих сладостные минуты разглядывания и сопереживания, идентификации с участниками  какой-то совсем другой жизни, и заключалось представление людей о счастье. А если в СССР официально провозглашенное счастье было в труде – о какой красивой жизни могла идти речь в разрешенных к изданию журналах? 
И только когда страна выпростала удивленные глаза из-за «железного занавеса», их яркой россыпью нарядов, украшений, косметики ослепил мир моды. Причем не важно, что все это негде было купить, поскольку промышленность этого еще не производила, важно, что началось формирование образа жизни, который диктовала не партия, а ее величество Мода.

     Гламурные журналы не только развлекали, разъясняли, что носить, они приобщали к  миру вечной молодости, непременного успеха и очень красивой, приятной во всех отношениях сказке, которой, как и  подвигу, всегда найдется место в  жизни советского человека. 
Благодаря дефициту печатной продукции (как журналов, так и книг) в 90-х годах издательское дело развивается очень активно и становится перспективным направлением для инвестирования. Эксперты утверждают, что по норме прибыли успешные издательства уже опережают многие производственные предприятия. Издавать глянцевый журнал считается престижным, даже если медиабизнес не профильный, и не важно, что издание может просуществовать всего год или полтора. Такие проекты появляются потому, что рынок рекламы в глянцевых журналах весьма привлекателен и растет довольно большими темпами. По данным исследовательской компании TNS Gallup Media, читателями глянцевых журналов является класс премиум (это около 3% жителей крупных российских городов), а по прогнозам агентства Zenith Optimedia, расходы на рекламу в люксовых журналах в России в 2008 году – около 59,5 млн. долларов, и 62 млн. долларов в 2009 году.

      1.2 Условия экономического кризиса

     Развитие мирового и российского журнального рынка в ближайшие два года будет происходить в условиях углубления мирового экономического кризиса, снижения доходов населения и оборота розничной торговли, темпы роста которых напрямую коррелируют с динамикой доходов печатных СМИ.

     Мир переживает экономический кризис –  растет инфляция, рушатся биржи, ужесточаются условия кредитов, в западных странах  увеличивается число граждан, не сумевших расплатиться по ипотеке, разоряются банки, идут массовые увольнения сотрудников. Глобальные проблемы в России привели пока лишь к 15-процентной инфляции, дефолтам нескольких компаний средней руки и сложностям получения ипотечного кредита. Дальше – больше. Замедление экономики и рост цен приведут к уменьшению доходов, и россияне начнут экономить. Специалисты уже фиксируют первые признаки – сокращение потребления соков, отказ от некоторых продуктов питания или замена их более дешевыми аналогами.

     Следующий шаг – отток читателей из глянцевых  журналов, крах рекламных СМИ, падение  интереса к развлекательным изданиям и программам, считают в Институте глобализации и социальных движений (ИГСО). Зато усилится интерес россиян к газетам, рассказывающим о проблемах общества и экономики. «Интерес к развлечениям, популярной культуре и моде будет снижаться.

     Механизм кризиса глянцевых СМИ очевиден. Если доходы россиян начнут сокращаться, то они в первую очередь откажутся от товаров не первой необходимости. В их число как раз и входят гламурные издания. Когда нет денег на дорогую одежду и косметику, то читать о них незачем.

     С другой стороны, рекламодатели увидят падение интереса к глянцу. Одновременно у них станет меньше денег, ведь граждане перестанут покупать их товары. В итоге  глянец и рекламные СМИ окажутся без заказчиков рекламы. Краху подобных СМИ поспособствует тот факт, что в РФ слишком много журналов. По данным Гильдии издателей печатной продукции, зарегистрированных наименований – свыше 23 тыс., что превышает показатели Европы и США. Стоит учитывать, что около 60 % из них это «мертвые» издания, которые никто не читает.

     Рекламные доходы глянца ранее росли примерно на 25% в год, но в будущем они  могут немного снизиться. Пока падения  заказов она не замечает. Но осенью 2009г. количество рекламы может возрасти, но из-за обеднения читателей это  не приведет к росту продаж. Рекламодатели разочаруются в таких изданиях, что может привести некоторые СМИ к разорению.

     Общеизвестно, что во времена кризисов резко  усиливается интерес читателей  к новостным СМИ вплоть до того, что к середине дня пустеют  полки с газетами в магазинах, а Интернет-сайты перестают работать из-за наплыва посетителей. Общественные проблемы, экономика и политика начнут привлекать больше внимания. Уровень критического восприятия информации поднимется, что возродит интерес к независимой от правительства политической журналистике. Возрастет также потребность в серьезном анализе хозяйственных проблем страны. «Экономический кризис, безусловно, станет сложным периодом для российской прессы. Одни СМИ окажутся в выигрыше, другие вынуждены будут уйти с рынка», – подводят итог эксперты ИГСО.

     По  мнению экспертов, кризис отрасли luxury оказался связан не столько с богатыми клиентами, которые вряд ли изменят  своим привычкам, сколько с российским средним классом, тяготевшим к потреблению  премиальных товаров.

     Кроме того, практически полностью сошла на нет имиджевая реклама, причем не только в кризисных, но и в других отраслях, осталась востребованной реклама, касающаяся непосредственно предлагаемого товара и услуг. При этом рекламодатели стараются пользоваться услугами только самых надежных медиапартнеров.

       Глянцевые издания собирают уже  заложенные в бюджете рекламные  деньги, но уже ждут снижения  доходов. Впрочем, российская  версия одного из самых крупных  журналов о моде и красоте  собрала в ноябре рекламы на 15% меньше чем в октябре. И это несмотря на то, что предновогодние месяцы самые кассовые для «глянца».

     Кризис  обрекает на гибель потребительские  стандарты, сложившиеся за три последних  десятилетия и проповедуемые  глянцевыми изданиями. На смену этим стандартам придет новое понимание материальных потребностей, отвечающее изменившимся условиям жизни, а также общественным интересам.

     Согласно  прогнозу, приведенному в обзоре Департамента консалтинга РБК «Мировой и российский рынок журналов: современное состояние и перспективы развития», в 2010 г., начиная с 3-го квартала, ожидается постепенная стабилизация рынка журналов, однако по итогам года рост будет отрицательным. В 2011 г. совокупный объем доходов потребительских журналов может увеличиться на 4-5%

     В свою очередь, московский рынок журналов близок к насыщению, потенциал количественного роста аудитории исчерпан, новые проекты лишь перетягивают читателей от одного ИД к другому. Одновременно в столице растет доля активных интернет-пользователей, которые предпочитают получать необходимую информацию в режиме онлайн, что стимулирует качественный рост журнального рынка, переход на новый уровень конкуренции.

     За  год наибольшее снижение читательской активности произошло в сегменте компьютерных журналов для неспециалистов, журналов для беременных и молодых родителей и мужских глянцевых журналов, так как часть читателей данных изданий перешла в онлайн.

     На  фоне общего упадка периодики для  молодежи и подростков, вызванного массовым переходом их читателей в онлайн, глянцевые журналы для девушек в возрасте 14-20 лет наращивают тиражи и аудиторию. Согласно исследованию National Readership Survey, данный сегмент растет за счет регионов, в Москве подобные издания лишь перетягивают аудиторию друг у друга.

     Наибольшей  популярностью в данном сегменте пользуется журнал Yes! ИД Independent Meida, первый глянцевый журнал для девушек, издающийся с 1998 г.

     Согласно  исследованию TNS Gallup Media (март-июль 2008), среднее число читателей одного номера составляет 656 тыс. чел. Журнал позиционирует себя как «авторитетный советчик, чье мнение очень важно для его молодой и активной аудитории».

     Конкуренцию лидеру составляет ИД Burda, выпускающий  три журнала для данной

     целевой аудитории:

• Oops!
• «Лиза. Girl»
• Joy

      1.3 Условия интернетизации

     Бурное развитие информационных технологий и стремительный рост числа пользователей Интернета оказывают разноплановое воздействие на журнальный рынок. С одной стороны, журналы, как и вся бумажная пресса в целом, испытывают растущую конкуренцию со стороны онлайновых СМИ, технологии публикации которых все время совершенствуются. Электронные средства массовой информации становятся главными ньюсмейкерами медийного рынка, и их аудитория увеличивается быстрыми темпами. Так, если в 2007 г. по оценкам «Рамблера», месячная аудитория Рунета составляла 27 млн чел. (19% населения России), то по итогам 2008 г. этот показатель может достичь 40 млн чел. (28% населения России).

     Охват Интернета:

• Москва – 60% регулярных пользователей, к 2010 г. – 65%
• Санкт-Петербург – 50%,
• Россия в целом – 30%

     По  оценке РБК, более 65% журналов, выпускаемых 40 ведущими издательскими домами, имеют интернет-представительство. При подсчете не учитывались развлекательные, корпоративные и детские издания как не предполагающие наличие онлайн-версии. 

     Сетевые СМИ бывают трех видов:

1. on-line версии традиционных изданий;
2. Internet-СМИ, не имеющие аналогов в прессе, радио и телеэфире;
3. ленты информационных агентств.

     Среди различных типов электронных  СМИ наибольший охват аудитории в России у интернет-ресурсов журналов. Эксперты называют несколько причин всплеска читательского интереса к сайтам газет и журналов:

• Сайт предоставляет читателю оперативную информацию об издании (новости, анонсы и т.д.), в то же время ранние материалы становятся системными и доступными.
• Электронное издание замечательно еще и тем, что оно может вести псевдодиалог с читателем и быть псевдоживым, т.е. оно может быть интерактивным. Первая возможность выявляется, например, в установке т.н. guestbook - гостевой книге - куда любой читатель может поместить свое мнение, просьбу и т.д., т.е. то, что в журнале обычно называется письма читателей. Вторая возможность - живость - обретается с помощью звука (например, свое фирменное радио)
• гипертекстуальность (учет специфических изменений, произошедших с письменным текстом, попавшим в сеть)

     Многие  издательские дома (см. прил. 1) в последние два года начали активно развивать интернет-направление, приобретая или создавая помимо электронных версий бумажных журналов независимые онлайн-проекты. В начале 2007 г. был запущен проект для любителей хоккея AllHockey.Ru, купленный летом 2008 г. Медиакомпанией Gameland, осенью 2007 г. стартовал деловой портал DP.ru.

     Среди ведущих по уровню дохода от интернет-рекламы  компаний, по данным CNews и РБК за 2007 г., есть несколько интернет-СМИ: проекты, не имеющие бумажной версии «Газета.ру» и Newsru.com, а также сайты медиакомпаний РБК, «Коммерсант» и «Эксперт», публикующие материалы бумажных изданий. Они получают доход исключительно от медиа-рекламы.

     Соотношение медийной и контекстной рекламы  в Интернете составляет примерно 2:3. По данным агентства MindShare Interaction и медийная, и контекстная составлящие интернет-рекламы продолжают показывать значительный рост. Российский интернет становится все более привлекательным медиа для рекламодателей самых разных категорий.

     По  мнению экспертов, говорить о том, что  Интернет может оттянуть у телевидения и бумажных СМИ значительную долю аудитории, пока рано. Конкуренция между сетевой и печатной прессой идет главным образом в сегменте новостных и рекламных изданий. Высококачественные глянцевые журналы менее всего испытывают конкуренцию со стороны онлайновых СМИ. 

     В 2009 г. в условиях кризиса интернет-площадки будут продолжать составлять серьезную конкуренцию печатным изданиям. На фоне общего падения рекламных бюджетов одним из факторов привлекательности Интернета, несомненно, является интерактивный характер ресурса, позволяющий отслеживать отдачу от интернет-рекламы в течение дня и вносить коррективы в краткие сроки. 

     На Top-10 журналов по рекламным бюджетам, по данным TNS Gallup AdFact, приходится около 30% доходов журнального рынка от рекламы. Лидирующая позиция у журнала «7 дней», входящего в холдинг «Газпром Медиа», следующие пять мест удерживают женские глянцевые журналы.

     Отличительной чертой рекламы в глянцевых журналах является то, что состав рекламодателей почти не меняется от номера к номеру. В основном это производители парфюмерии и косметики, одежды, автомобилей, предметов роскоши.

     Среди ведущих рекламодателей в печатных СМИ первое место на протяжении последних трех лет держит L’Oreal, который в 2007 г. купил рекламных площадей в прессе на 22,3% больше по сравнению с 2006 г. Второе и третье место занимают Mercury и Procter & Gamble.

     Лидирующую  позицию по объему рекламы в печатных СМИ на протяжении последних трех лет занимает категория «автотранспорт».

     Сегментация аудитории играет все более существенную роль на российском медийном рынке. Это касается всех СМИ, но особенно актуально для российского рынка журналов, где активно идет образование новых ниш и деление уже существующих, что позволяет компаниям более рационально использовать свои рекламные бюджеты. Кроме того, многие журнальные проекты развивают интернет-направление, что усиливает действие рекламного сообщения за счет применение схемы «пресса + интернет». 

     В 2007-2008 гг. существенно усилилась  тенденция расширения географии  распространения журнальной продукции. При этом для значительного числа изданий (и прежде всего женских глянцевых журналов) экспансия в регионы стала основным методом увеличения читательской аудитории и роста тиражей. Так, до 60% разового тиража журналов Cosmopolitan и Gloria ИД «Индепендент Медиа Sanoma Magazines» распространяется в регионах РФ и в странах СНГ и Балтии.

     Результаты  исследования показали, что лидерами читательского рейтинга в России являются информационно-развлекательные издания. В десятку наиболее читаемых журналов России входят:

     • 4 издания развлекательного направления (программы ТВ и кроссворды –

     еженедельники «7 дней», «Теленеделя», «Тещин язык», «Зятек», «Лиза

     Кроссворды»);

     • 3 женских журнала – ежемесячники Cosmopolitan и Glamour и еженедельник «Лиза»;

     • по одному изданию тематических направлений «Автомобили»

     (ежемесячник  «За рулем»), celebrities (ежемесячник «Караван историй»), научно-популярное (ежемесячник «Вокруг света») и общественно-политическое (ежемесячник «Совершенно секретно»).

     В 2007-2008 гг. ведущие игроки журнального  рынка запустили значительное количество новых проектов, большинство из которых рассчитаны на женскую аудиторию. Основными тенденциями в этот период стали пополнение сегментов глянцевых и развлекательных изданий, всплеск в сегменте журналов о жизни звезд и попытки запуска оригинальных лицензионных и российских проектов, не имеющих аналогов на отечественном рынке. 

      Глава 2

     Специфика женских глянцевых  журналов 

      Это касается  не всех женских журналов, а  только журналов типа life style. Признаков, по которым издание может быть отнесено к этой группе, всего три.

     Первый. Заключен в слове «женские». Если большая часть аудитории издания  – женщины, то это необходимое, но вовсе не достаточное условие, чтобы  считать журнал женским. Нужно еще, чтобы он писал о проблемах именно этой части общества. Чтобы отражал ее специфические интересы, которых нет у мужчин; апеллировал к ее реалиям, владел ее языком и т.д.

     Второй. Он в слове «глянцевые». Эти журналы  выходят, как правило, раз в месяц, и они намного толще, чем еженедельные. Значит – читаются долго, часто переходят из рук в руки. Поэтому даже из чисто практических соображений они печатаются на более плотной бумаге и имеют прочную глянцевую обложку, что, кстати, существенно влияет на их цену.

     Третий. Касается понятия life style. Все просто: читая журнал life style, мы получаем более или менее полное представление о стиле жизни той социальной группы, к которой принадлежим или хотим принадлежать. То есть: что для этого нужно носить; какой парфюм и косметику использовать; какие книги читать, какую музыку слушать, какие фильмы и балеты смотреть; где отдыхать; как строить мои отношения с любимым, мамой, начальником, коллегами и т.д. Из этих журналов мы получаю информацию о дресс-кодах, о системе тех знаков, благодаря которым будем маркированы как «своя» в той тусовке, в которой хотим быть. Причем, получая эту информацию, касающуюся самых разных сторон наших отношений с миром, между строк впитываем философию, образ мыслей, способы коммуникации и вообще язык, которые присущи этой социальной группе. Еще важно, что журнал дает все это в виде целостного образа. Вот, собственно, что такое life style.

     Среди российских журналов, которые находятся  в свободной продаже и мониторятся TNS Gallup Media, изданий, соответствующих всем этим критериям, сейчас десять. Они и женские, и глянцевые, и life style.

     Cosmopolitan

     Vogue

     ELLE

     Она

     Beauty

     Marie Claire

     Harper's Bazaar

     Магия Cosmo

     L'Officiel

     Apriori

     В сегменте женских журналов можно  выделить несколько подсегментов:

     • глянцевые журналы для девушек,

     • женские еженедельники;

     • ежемесячные женские глянцевые  журналы;

     • журналы тематики «Мода и стиль»;

     • журналы тематики «Психология»;

     • журналы для беременных и молодых  родителей 

      Глава 3.

     Особенности восприятия рекламы  в глянце

     Особенностью  глянцевых журналов является их назначение носителя рекламной информации. Стиль  жизни, проповедуемый в них не имеет ничего общего с реальной жизнью и служит упаковкой для рекламируемого товара. Реклама изначально борется за внимание. Следует напомнить, что само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» — кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.

     Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

1. Собственно восприятие, или перцепцию.
2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.
3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

       Если реклама не смогла обеспечить  хоть одно звено — она не  выполнила своего назначения.

     Восприятие  — это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот  же объект по-разному. Люди фиксируют  окружающую действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего  жизненного опыта. Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Внимание — «ворота восприятия». Без внимания реклама — пустышка. Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае — на рекламном обращении.¹

     Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, если человек заинтересован  в ремонте квартиры, он найдет издание с  разделом, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт. Если нужно купить автомобиль, то купит соответствующие рекламные справочники. Так поступает большинство людей. Однако, глянцевые журналы не довольствуются ролью простых носителей рекламной информации – они хотят сами побудить человека совершать выгодные рекламодателям поступки, то есть, по аналогии с приведенным примером, человек должен захотеть купить предложенные на страницах журнала машины или обратиться в рекламируемую фирму за услугами по ремонту квартиры.  Для этого внушается мысль о стильности жизни, которая предлагается со страниц издания. Таким образом, здесь эксплуатируется непроизвольное внимание. Непроизвольное внимание может быть и не связано с моим сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иных обстоятельств привлекла мое внимание. Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются всевозможные средства. Главное из них — обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность.