Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Тенденции PR в продвижении товаров и создания имиджа

Содержание:

Введение………………………………………………………………………...…2

Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз……………….…........4

1.1. Элементы коммуникативного механизма……………………………..….4

1.2. Концепция маркетинговых коммуникаций……………………………….5

1.3. Управление маркетинговыми коммуникациями…………………………6

1.4. Коммуникационная модель……………………………………………….8

1.5. Комплекс маркетинговых коммуникаций………………………………..10

1.6. Структура PR агентства…………………………………………………..11

1.7. Формы PR-обращений……………………………………………………...15

Продвижение товаров методом паблик рилейшнз………………….16

2.1.Определение и анализ целевой аудитории……………………………...…16

2.2. Методы продвижения товара и их характеристика………………………18

2.3. План компании с позиции взаимодействия с целевой аудиторией (практическая часть)……………………………………………………………19

2.3.1 Исследования рынка по парфюмерии……………………………………19

2.3.2. Предварительная оценка бюджета на рекламу………………………….27

2.3.3. Оценка результатов продвижения методом PR…………………………28

3. Тенденции PR в продвижении товаров и создания имиджа………….30

Заключение……………………………………………………………………..32

Список используемой литературы…………………………………………….34

Приложение 1……………………………………………………………………37

Введение.

В современном мире отношения со средствами массовой информации (медиа-рилейшенз) являются очень важной частью повседневной практики специалистов по связям с общественностью как в России, так и за рубежом. Организации понимают свою зависимость от общества и потребность в построении долговременных и доброжелательных отношений с ним. Рыночная экономика в России требует от предпринимателей инноваций в ведении бизнеса. Для установления и поддержания связей с общественностью выполняется огромный объём работы по изучению внешней по отношению к корпорации, фирме социально–политической среды. Для реализации замысла коммуникации используются знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о её корпоративной культуре. Поэтому на первый план для многих организаций выходит проблема профессиональной организации маркетинга с учётом взаимодействия с общественностью. Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

Маркетинг и паблик рилейшнз связаны между собой потому что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы и высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции.

Одна из главных целей связей с общественностью корпоративной системы – формирование и текущая информационная поддержка её позитивного имиджа. Это осуществляется путём налаживания и оптимизации общественных связей с различными целевыми группами: представителями финансов и бизнес – кругов, различными ветвями органов власти, политическими партиями и политиками, общественными организациями, представителями СМИ, потребителями продукции (услуг), населением региона, своими сотрудниками. И хотя целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости использования инструментов PR по учету интересов потребителей, их поведению. Потребительское поведение изучается совместно маркетологами и PR -специалистами, для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирмы через пять — десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального порядка (личностные, психологические, определяющие мотивацию покупательского выбора, его избирательность), а также культурного порядка с выделением набора ценностей, предпочтений индивидуума (потребителя). Анализ покупательского поведения с выделением многочисленных реакций потребителя на товар, цену, методы распределения, продвижения и стимулирования — основная целевая функция PR -специалиста.

Целью данной курсовой работы является рассмотреть паблик рилейшенз как элемент системы маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования - система маркетинговых коммуникаций.

Предмет - паблик рилейшенз.

Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз.

PR – появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Общественное мнение по отношению к товару обусловлено широким контекстом состояния общества в целом, отношением к фирме, ее руководству и популярности. Поэтому круг вопросов, решаемых PR –службами, далеко выходит за рамки маркетинговых подразделений, уровень первых лиц и напрямую связан с философией рыночного участия и миссией фирмы. Современная PR -деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально – этических технологий способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей общества. PR философия пронизывает все этапы рыночного воспроизводства: от идеи нового товара или услуги до окончательной реализации.

Поэтому своевременное использование основных направлений PR прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

1.1 Элементы коммуникативного механизма

Выделяются следующие общие элементы коммуникативного механизма маркетинга:

• продукт — производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения.

• цена — цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире;

• сбыт (распространение) — это сложная система формирования рыночного спроса, его стимулирования, которая в большой степени нуждается в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте.

• продвижение - важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональные цена и система распространения еще не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте и о месте его приобретения. Кроме того необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Для достижения целей продаж нужно также сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей.

1.2. Концепция маркетинговых коммуникаций

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства — от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на непредсказуемом пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю. Раскрытие основного содержания маркетинговых коммуникаций требует использования соответствующего понятийного аппарата.

Коммуникация — это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту). Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой. Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования – декодирования для записи и интерпретации сигналов. Комплекс коммуникаций — совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном для целевой аудитории свете.

Коммуникационный элемент – как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уронил коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодействиями с другими коммуникационными элементами. Комплекс коммуникаций гибко используется в процессе создания маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращен от производителя к потребителю для удовлетворен совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Несмотря на то что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты и, при неизменности своих целей, содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.

Коммуникативная деятельность — неотъемлемая составная часть коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяют активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

1.3 Управление маркетинговыми коммуникациями

Для получения коммерческого успеха необходимо владеть механизмом системы управления маркетинговыми коммуникациями. Управление маркетинговыми коммуникациями — целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, PR, с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка. Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору миссии компании в области PR и социально-корпоративной ответственности. Корпоративные усилия PR -агентства должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга [1, с.63].

Стратегия фирмы — это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи в рамках комплексной системы управления маркетинговыми коммуникациями. В выигрыше окажется та компания, менеджеры которой смогли тщательно продумать все составляющие компоненты и последовательность блоков коммуникационной модели. К важнейшим критериям коммуникационной модели маркетинга относятся: • компоненты качества канала передачи информации, в том числе чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения; • коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключена в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей. • охват и степень проникновения коммуникационного сообщения в целевые группы потребителей в результата гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа; • компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимости канала, а также по «вхождению» в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерба рентабельности компании; • контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, обеспечивающие динамизм и результативности процесса управления коммуникациями маркетинга.

1.4. Коммуникационная модель.

Коммуникационная модель представлена на Рис. 1.1.

Ее основными элементами являются:

• передатчик (коммуникатор) — отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным четким и убедительным;

• получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория;

• обращение как основное средство процесса коммуникации, - которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю. Обращение интегрирует в себе убеждение, создание образа, информацию с учетом личного опыта покупателей и их отзывов о товаре.

Рис. 1.1. Коммуникационная модель.

Кодирование — это форма изображения послания; декодирование (расшифровка) способствует процессу интерпретации получателем закодированного сообщения, применение концепции маркетинга коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Цель коммуникатора PR-агентства — получение обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей. Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии в сфере PR, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности [6, с. 256].

1.5. Комплекс маркетинговых коммуникаций

В современных условиях рынка России целесообразно выделить пять основных видов коммуникаций с активным использованием PR: рекламу, интерактивный маркетинг, систему стимулирования, телемаркетинг, выставочный маркетинг.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг конкретного заказчика. Реклама — наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы — ее коммуникативные связи с рынком, а содержание — коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.

Наиболее быстро развивающиеся средства коммуникации — различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Интернет и продвижение через электронные сети — интерактивный маркетинг [6, с. 360].

Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, осуществляемый PR -агентствами для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную продукцию.

Телемаркетинг — система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи. Телефонное общение может удачно дополнять комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Если сравнивать рекламу и телефонные коммуникации, то все их характеристики полностью противоположны, и умелое сочетание инструментов позволит использовать сильные стороны каждого.

Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование следующих принципов:

• целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;

• соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;

• развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

• учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействия с внешними партнерами;

• активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;

• контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.

1.6. Структура PR агентства

PR — это не только управленческая функция, это также самостоятельный вид бизнеса. Специфика PR деятельности такого бизнеса предполагает соответствующую организационную структуру компании. В России большинство организаций, Специализирующихся на предоставлении услуг в области PR и бизнес коммуникаций, называют себя агентствами. Многие специализированные. PR-агентства формируются по функциональному признаку. Наряду с этим при распределении обязанностей используются территориально-отраслевой (когда каждое подразделение отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями) и проектный (один аккаунт - меннеджер (непосредственно взаимодействующий с заказчиком) постоянно ведет один или несколько проектов) [4, с. 74].

Рис.1.2. Варианты структур PR– агентства.

Структура PR - обращения соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.

1. Концепция обращения вырабатывается PR-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.

2. Идея PR-обращения выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).

3. Тема PR-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.).

4. Дизайн PR-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).

5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письмен ной или аудиовизуальной форме).

6. Своевременность появления PR-обращения – залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если «поезд уже ушел», если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.

Концепция обращения формируется PR-специалистом после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.

Например, PR-обращение, раскрывающее достоинства телевизора любой марки, традиционно использует безошибочное торговое утверждение (рекламный ход): ТВ-приемник – это доставка на дом зрелищ и знаний. Этот ход затрагивает и главные аспекты будущей акции, и личную выгоду потребителя, обозначает устойчивый потребительский мотив: в рекламном ходе сосредоточивается концептуальная мысль всего PR-обращения.

«Мозговой штурм» – эффективное и быстрое решение концептуальных проблем.

Лидер - абзац обращения (первый абзац) должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной форме основную идею всего текста, квинтэссенцию новости (чтобы сразу привлечь внимание аудитории).

Слоган в явной или скрытой форме связан со всеми видами PR-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основная идея обращения).

Требования к слогану: краткость, ясность, легкость восприятия. Эти требования побуждают особым образом строить фразу (актуальное, т.е. смысловое членение предложения, пропуск сказуемого, инверсия).

Основной текст обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на «коронные» вопросы искусства «делать новости» (newsmaking). Именно в «новостной» форме и предъявляется аргументация обращения.

Реквизиты фирмы помещаются в конце обращения (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).

Язык обращения прост, доступен «мгновенному» восприятию целевой аудитории (современная лексика, без архаизмов, техницизмов, аббревиатур, иностранных слов, без ложных «красивостей» стиля, нагнетания превосходных степеней, многочисленных определений и пр.).

Абсолютная точность информации, всех фактов, сообщаемых в PR-обращении, – непреложное правило.

Интересы целевой аудитории – надежный ориентир создания выразительного, эффективного текста PR-обращения. Текст должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому назначению. Доверие публики к автору, составителям PR-обращения (т.е. доверие к тексту) переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет, наконец, на принятие решения потребителем, на планируемое изменение поведения публики.

1.7. Формы PR-обращений

Формы PR-обращений подразделяются на несколько подвидов в соответствии с материальным воплощением носителя информации.

Письменные формы PR-обращений (печатный текст, рукопись) объединяют такие виды, как слоган, девиз, бегущая строка, заголовок, торговая марка или логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф, визитка, этикетка, ценник, вывеска, меню в ресторане, прейскурант, прайс-лист.

Устные формы PR-обращений включают: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст (чтение объявлений и т.п. по каналам ТВ и радио), объявления аукциониста, конферанс, реплика, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, рекламная песенка, аудиокассета с рекламным текстом.

Визуальные формы PR-обращений – это: рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, экслибрис, почтовая марка, слайд-фильм, фотография, коллаж, аппликация, мимика, пластика (жест, осанка и т.п.), костюм, комикс, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак, украшения (включая амулет, талисман, элементы флористики и т.п.) [5, с. 360].

Продвижение товаров методом паблик рилейшнз.

2.1.Определение и анализ целевой аудитории.

Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д.

PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью больших сообществ людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителя конкретных товаров и услуг, с данной демографической группой, с частью жителей какой-то местности и т.д.

Массовая аудитория, имеет четыре важные особенности:

Статистическая общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это – не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все характеристики статистической общности – суть характеристики ее представителей.

Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее, присутствия в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории поэтому всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.

Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности. (Например, отношение сельской аудитории к только что разрешенной властями продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.)

Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.)

Социологические и социально – психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.

Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой косметики или узкоспециализированного производственного оборудования в массовой газете, скорее всего, приведет к распылению средств. В то же время, при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.

Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Совершенно очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Например, если качество продукции известной компании постоянно снижается, она все равно будет пользоваться устойчивым спросом в течение нескольких ближайших лет. Не секрет, что данным свойством стереотипов широко и не вполне добросовестно пользуются многие производители, снижая свои затраты за счет приверженных потребителей [1, с. 365].

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.