Теневая экономика. 17

3

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...4

1 Характеристика предприятия…………………………………………………..7

2 Трехуровневая оценка продукции предприятия…………………………….10

3 Анализ динамики и структуры продукции…………………………………..14

4 Анализ товарного портфеля…………………………………………………..18

5 Анализ конкурентов…………………………………………………………...26

Заключение………………………………………………………………………29

Список литературы………………………………………………………………33

Введение

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п.  Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

1 Характеристика предприятия

Салон мягкой мебели «Болеро» был основан в 2002 г.

Основной деятельностью «Болеро» является торговля мягкой мебелью.

            Торговая площадь – 357 кв.м.

            Экспозиционная площадь – 780 кв.м.

            Площадь контрольно-кассового узла – 25 кв.м.

            Площадь административно-бытового назначения – 63 кв.м.

Этот магазин с индивидуальной формой обслуживания покупателей. Режим работы: с 10.00 до 20.00, без выходных. В магазине работают 70 человека, в том числе:

            Директор – 1 чел.

            Товаровед – 4 чел.

            Администратор – 1 чел.

            Продавец-консультант – 11 чел.

            Кассир-операционист – 4 чел.

            Сборщик-грузчик – 43 чел.

            Уборщица - 4 чел.

            Дворник – 2 чел.

Мебельный салон оказывает следующие услуги потребителям: доставка по городам области, подъем до квартиры и сборка мебели.

Доставка товара, согласно договорам с поставщиками-производителями, может осуществляться как самим покупателем, так и транспортом фирмы-продавца на различных условиях. Для обеспечения бесперебойности данного направления фирма имеет парк автомобилей.

Товарная политика предприятия включает в себя наличие необходимого в соответствии с рыночной ситуацией ассортимента мебели, как по глубине, так и по широте охвата наиболее востребованных рынком ассортиментных позиций.

Ценовая политика ориентирована на обеспечение прибыльной работы предприятия, быструю адаптацию к изменению рыночной конъюнктуры с учетом среднего уровня цен на аналогичную продукцию. Она формируется исходя из анализа покупательского спроса и сезонности.

Мебельный салон «Болеро» декларирует следующую философию: наша фирма призвана удовлетворять постоянно растущие потребности в мебели на рынке. В дальнейшем «Болеро» планирует расширить свою сферу деятельности на прилегающие регионы с целью лучшего удовлетворения потребностей населения, обеспечения людей дополнительными сопутствующими товарами, при этом создавая дополнительные рабочие места, как на самом предприятии, так и на предприятиях-изготовителях мебели, достигая тем самым, в конечном итоге, получение большей прибыли.

Таким образом, миссию мебельного салона «Болеро» можно сформулировать в виде девиза: «Мы поможем создать уют в каждом доме».

2 Трехуровневая оценка продукции предприятия

Маркетинговый анализ продукции предприятия начинается с его подробной характеристики. Прежде всего, необходимо классифицировать товар в соответствии с общей логикой изучения продукта в маркетинге.

Классификация и характеристика основных видов продукции предприятия в соответствии с перечисленными признаками представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Классификация и характеристика продукции Болеро

На втором этапе маркетингового анализа продукции предприятия проводится трехуровневая оценка товара (в соответствии с уровнями оценки по Ф. Котлеру): товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.

Трехуровневую оценку товара проводят в следующем порядке.

Товар по замыслу (сущность товара) характеризует собой основную выгоду, заключенную в нем, которая соответствует конкретным запросам потребителей. Для оценки товара по замыслу необходимо четко сформулировать назначение продукции или услуги  (сферу ее использования). Такая формулировка может быть представлена в следующей форме.

Товар в реальном исполнении (фактический товар или услуга) представляет собой совокупность пяти характеристик: набор свойств, уровень качества, марочное наименование, специфическая упаковка, внешнее оформление. Для проведения анализа товара в реальном исполнении необходимо дать характеристику свойств, качества и конкурентоспособности. Для потребительских товаров, кроме того, целесообразно дать характеристику марочного наименования, упаковки, внешнего оформления.

При проведении оценки товара в реальном исполнении свойства, качество, конкурентоспособность оцениваются одновременно, поскольку эти понятия тесно взаимосвязаны.

Оценка всегда носит сравнительный характер; проводится оценка конкурентоспособности в сравнении с конкурентом, аналогом, сравнение двух модификаций одного наименования продукции, двух разных изделий, выбор варианта изготовления продукции.

Сравнение в наиболее простом случае может проводиться в форме выделения тех свойств и уникальных особенностей товара или услуги, которые ее положительно характеризуют и обеспечивают успех на рынке, носит описательный характер.

Оценка продукции Болеро представлена в таблице 2.

Таблица 2 – Оценка продукции Болеро

Помимо простого сравнения для проведения анализа свойств, качества и конкурентоспособности товаров могут использоваться специальные методы, в частности балльно-индексный метод, метод фильтрации, метод рейтинговой оценки конкурентоспособности продукции или другие методы, позволяющие дать не только описательную, но и количественную характеристику продукции анализируемого предприятия.

Балльно-индексный метод. По данному методу обычно проводится сравнение нескольких модификаций одного вида продукции. Для оценки по балльно-индексному методу выделяются несколько наиболее важных свойств товара и определяется их значимость в процентах.

Каждому параметру присваивается определенное число баллов, может быть использована любая шкала (от 1 до 5, от 1 до 10). Баллы перемножаются на показатель значимости и суммируются. По сумме (индексу) выбирается лучший вариант.  Ниже рассмотрены свойства элементов фильтрующих по балльно-индексному методу (таблица 3)

Таблица 3 – Анализ свойств продукции «диваны» по балльно-индексному методу

Анализ показал, что самый высокий индекс у дивана «Бутон».

При использовании метода фильтрации составляется фильтрующий перечень параметров, в котором перечисляются наиболее значимые свойства продукта. Фильтрующий перечень может включать несколько групп характеристик.

Чаще всего используют общие, маркетинговые, производственные характеристики. В каждой группе оценивается несколько параметров продукции на основе шкалы: от 1 (выдающаяся) до 10 (очень плохая).

Учитывается важность каждого параметра, для чего устанавливаются веса (в баллах): для общих характеристик – 4, для маркетинговых  – 5, для производственных – 3. Максимальная (худшая) оценка при такой шкале 120 баллов, минимальная (лучшая) оценка 12 баллов (таблица 4).

Таблица 4 – Перечень оценочных показателей для новой продукции

Диван «Милена» получил лучшую оценку по производственным характеристикам, но оценка дивана «Плаза» выше по общим и маркетинговым характеристикам. С учетом весомости характеристик диван «Плаза» получает лучшую общую оценку. Следовательно, целесообразно начать продажу этого вида товара.

3 Анализ динамики и структуры продукции

Объективно охарактеризовать спрос на продукцию предприятия   сформировать представление о товарном портфеле позволяет количественная оценка динамики реализации продукции и ее структуры.  Динамика реализации продукции представлена в таблице 5.

Таблица  5 – Динамика реализации продукции

Из таблицы видно, что темпы роста физического объема и выручки от реализации всей продукции более 100%. В 2010 году общий темп роста выручки увеличился, но темп роста объема продаж ниже, чем уровень 2009 года.

Рассмотрев и рассчитав представленные данные по производству и выпуску продукции  исследуемой компании Болеро за последние три года, делаем вывод, что компания за представленный промежуток времени  увеличила объем выпускаемой  продукции и соответственно увеличила свою прибыль.

Структура реализованной продукции оценивается по трем основным направлениям.  Первым направлением анализа является оценка структуры продукции в разрезе номенклатуры и ассортимента (таблица 6).

Таблица 6 – Оценка структуры продукции

Доля выручки от реализации диванов выше, чем доля выручки от реализации кроватей. В 2010 году эта разница увеличилась. Среди ассортимента наибольший удельный вес в выручке занимает диван «Бутон» – 20,63%, наименьший – кровать «Лугано» – 10,86%.

Вторым направлением является оценка структуры реализации с точки зрения уровня доходности (рентабельности) продукции предприятия (таблица 7). 

Более высокой рентабельностью и доходностью обладают кровати, а именно кровать «Таити». Самая низкая рентабельность у дивана «Одиссей».

В 2010 году произошло увеличение прибыли, несмотря на рост себестоимости. Это связано с увеличением объемов продаж.

Таблица 7 – Анализ структуры реализации

Третьим направлением анализа структуры реализованной продукции является АВС-анализ, который учитывает неравномерное распределение, отмечающееся во многих хозяйственных ситуациях.

Например, на 20% наиболее ценных товарных позиций может приходиться до 80% выручки (продукция категории «А»), следующие 30% изделий приносят 15% выручки (категория «В»), оставшиеся 50% изделий – не более 5% выручки (категория «С»). АВС-анализ позволяется определить приоритеты товарной политики предприятия.

Таблица 8 – АВС-анализ продукции предприятия