Теоретические аспекты атмосферы магазина как основы успешных продаж
Введение
В России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители фирм находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления фирмами и рычагов повышения конкурентоспособности. Различные компоненты атмосферы магазина создают в сознании покупателей его определенный образ и формируют психологическое состояние посетителя. Благоприятная атмосфера магазина способствует увеличению количества покупок, является сильным конкурентным преимуществом.
Выбранная тема актуальна, ввиду того, что исследователи в области маркетинга уже давно поняли важнейшую роль атмосферы магазина. Именно атмосфера создает оригинальный образ магазина. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка.
Цель курсовой работы: провести анализ атмосферы магазина, выявить проблемы и предложить рекомендации по повышению продаж ООО «Экспресс».
Объект исследования: продовольственный магазин ООО «Экспресс», г. Трёхгорный ул.Калинина.
Предмет исследования: атмосфера продовольственного магазина ООО «Экспресс».
Поставленная цель курсовой работы достигается посредствам решения следующих задач:
1) исследовать и проанализировать основные теоретические направления в области атмосферы магазина как основы успешных продаж;
2) провести анализ и выявить проблемы атмосферы магазина как основы продаж ООО «Экспресс»;
3) предложить рекомендации по улучшению атмосферы магазина как основы продаж.
В работе использовались следующие общенаучные методы исследования: теоретический анализ, наблюдение, обобщение, сравнение, моделирование, письменный опрос.
Научная новизна работы заключается в авторском подходе к вопросу атмосферы продаж ООО «Экспресс» и разработка мероприятий по улучшению атмосферы магазина как основы продаж.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты проведенного исследования могут быть использованы руководством ООО «Экспресс» с целью улучшению атмосферы магазина, в результате чего предложенные мероприятия отразятся на увеличении продаж.
Структурно выпускная квалификационная работа состоит из:
1) введения, которое содержит общие сведения о работе;
2) двух глав: теоретической и практической;
3) выводов и предложений, где отражены основные результаты исследования;
4) заключения, где отображены основные выводы работы;
5) библиографического списка, содержащего основной перечень используемой литературы при написании работы;
6) приложения, где содержатся материалы, не вошедшие в основной текст работы.
1 Теоретические аспекты атмосферы магазина как основы успешных продаж
1.1 Основные понятия и характеристика атмосферы продаж
Атмосфера магазина – это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование эмоционально–чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими .
Эмоционально–чувственные мотивы посещения магазина связаны не только с товарами, способными выполнять роль эстетических продуктов, фантазиями и образами, связанными с продуктами; ощущениями, возникающими в связи с потреблением и т. п., а также характеристиками магазина. Эти характеристики являются источником эмоционально–чувственных раздражителей и удовлетворяют различные потребности, в том числе развлекательные, эстетические и иные. Кроме того, имеют значение мультисенсорные аспекты получения удовольствия от посещения магазина.
Значение атмосферы магазина для розничных торговцев связано с тем, что:
во–первых, покупатели относят ее к одному из важных факторов привлекательности торгового предприятия для посещения;
во–вторых, ее воздействие на покупателя происходит в магазине и непосредственной близости товара и тех, для кого такое воздействие предназначено;
в–третьих, усилия розничного торговца достигают цели с наименьшими потерями, так как ограничивают возможность помех, создаваемых конкурентами при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов;
в–четвертых, положительные ощущения, эмоции и чувства способствуют быстрой адаптации к ситуации в торговом зале и могут задержать посетителя в магазине дольше и осуществлять покупок больше, чем было запланировано.
Атмосфера магазина выступает как основной фактор формирования эмоций, чувств, деловой активности покупателей, мнений посетителей. Поэтому для формирования желаемого поведения посетителя торгового зала необходимо понимание того, что эмоции регулируют деятельность, оказывая определенное влияние на нее в зависимости от характера и интенсивности эмоционального переживания. (рисунок 1).
Рисунок 1. Зависимость
успешности деятельности человека
от силы его эмоционального возбуждения
Отдельные раздражители, составляющие среду торгового зала используемые для формирования определенной эмоциональной активности, могут быть настолько малыми, что не способны вызывать необходимой активности деятельности посетителя, связанной осуществлением покупок. И наоборот, чрезмерное воздействие сильного раздражителя на эмоциональное состояние посетителя может вызвать повышение активности такой силы, которая становится причиной дезорганизации деятельности и падения активности посетителя торгового зала при осуществлении покупок. Так, например, группа посетителей одного из универсамов Москвы, увидев в центре торгового зала дорогой автомобиль на фоне различных театральных эффектов, восприняла его как магазин высоких цен и отказались от осуществления покупок, хотя цены в данном универсаме не отличалась от цен других предприятий подобного типа. На самом деле дорогая иномарка была выставлена в качестве одного из разыгрываемых призов для дополнительного привлечения покупателей.
Следовательно, розничные торговцы должны создавать такую атмосферу в магазине, которая направлена на формирование эмоционального возбуждения и является оптимальной для восприятия и выполнения посетителями торгового зала своей миссии. Как видно из сказанного выше, атмосфера магазина становится важным фактором управления эмотивно–чувственных составляющих поведения посетителя торгового зала и аргументом для обеспечения конкурентных преимуществ. Поэтому изучение факторов, формирующих атмосферу магазина и способных управлять эмоциями и чувствами, должно стать объектом особого внимания специалистов.
1.2 Факторы, формирующие атмосферу магазина
Для формирования атмосферы магазина могут быть использованы разные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам (рисунок 2) .
Рисунок 2. Факторы, формирующие атмосферу магазина
Факторы внешней среды, формирующие атмосферу магазина, имеют отношение к явлениям, происходящим за пределами магазина, характер которых отражается на восприятии посетителей. В большинстве случаев факторы внешней среды неподвластны усилиям предприятия, так как часто они представлены силами более глобального характера. Поэтому его руководству приходится учитывать влияние внешней среды при выборе места размещения или приспосабливать свою деятельность к характеристикам этой среды.
Территориальная среда (место размещения) предприятия оказывает существенное влияние на восприятие и отношение покупателей к магазину. Целесообразно выделить факторы внешнего окружения магазина: центральные деловые зоны, спальные районы, окраина города, пригородные зоны, сельская местность, придорожная зона, зоны отдыха и т. п. От розничных торговых предприятий, размещенных в центральных деловых зонах городов, особенно крупных мегаполисов и промышленных центров, покупатели ожидают высокого уровня обслуживания и удовлетворения эмоциональных потребностей. Само словосочетание «магазин в центре города» вызывает положительные эмоции и приятные чувства, посещение таких магазинов связано с желанием покупателя формировать соответствующий имидж и выделить свой высокий социальный статус.
Кроме того, необходимо отметить, что магазинам в этой зоне покупатели присваивают статус магазинов высоких цен, от чего падает их притягательность для многих покупателей. Эта зона хорошо подходит для магазинов, торгующих дорогими товарами предварительного выбора (ювелирные изделия, часы, дорогие вина и деликатесы, книги и произведения искусства, меха и дорогая одежда и т. п.), ресторанов и кафе с высоким уровнем обслуживания, казино и других предприятий, способных удовлетворять эмоциональные потребности потребителей. Магазины и предприятия по оказанию услуг, размещенные в так называемых спальных районах, где проживает основная масса населения крупных городов, воспринимаются с меньшим эмотивно–чувственным напряжением. С магазинами, размещенными в пригородной зоне, на окраине города и в сельской местности, а также в придорожной зоне, не связывают удовлетворение каких–либо эмоциональных потребностей. Торговые предприятия, размещенные в зоне отдыха и хорошо вписанные в природную систему, могут восприниматься с высоким уровнем положительных эмоций и чувством причастности к природе.
Архитектура и дизайн окружающих магазин зданий и других сооружений несут значительный потенциал формирования положительных эмоций и приятных чувств, которые повлияют на восприятие самого магазина и на ассоциации покупателей. Однако необходимо подчеркнуть, что несоответствие архитектурных особенностей и дизайна самого магазина наоборот могут восприниматься как безвкусица, способная породить отрицательные эмоции и подавленные чувства. Следовательно, прежде чем начинать строительство магазина фирма должна подбирать соответствующие данной среде архитектурные решения и дизайн.
Внешняя экологическая среда размещения предприятия, которая представляет собой совокупность природных, климатических, санитарно–гигиенических и других факторов, оказывает значительное влияние на формирование эмоционально–чувственного компонента покупателя. Экологические составляющие внешнего окружения розничного торгового предприятия могут быть разделены на факторы, способствующие сохранению и улучшению экологической среды, и факторы, вызывающие ухудшение состояния экологической среды. Так, например, соседство магазина с административными и научными учреждениями, центрами досуга и парковыми зонами, детскими садами и т.п. создает атмосферу чистоты; они воспринимаются положительно, что очень важно для розничного продавца. Наоборот, соседство магазина с промышленными предприятиями, деятельность которых способствует ухудшению состояния экологической среды из–за вредных сбросов и технологии производства, снижает показатели эмотивно–чувственного восприятия и атмосферу магазина в целом. Следовательно, специалисты по мерчендайзингу должны понимать, что владельцы магазинов, размещенных в экологически благополучной среде, могут рассчитывать не только на положительные эмоции и приятные чувства покупателей, но и на дополнительные потоки посетителей, использующих такие зоны для прогулок.
Формированию благоприятной атмосферы может способствовать территориальная и транспортная доступность предприятия основным сегментам покупателей, которая определяется состоянием транспортных коммуникаций, подъездных путей и зон парковки для автомобилей, доступностью для пешеходов и т. п. Некоторые владельцы крупных розничных торговых предприятий при выборе пригородной зоны в качестве места размещения исходят из того, что покупателей привлекают такие места свободой возможного перемещения на собственном автотранспорте и наличием бесплатных автостоянок. Маркетолог и должны понимать, что такой подход оправдан только в том случае, если основной сегмент покупателей имеет возможности и предпочитает совершать покупки на автомобилях, или специфика ассортимента товаров предполагает такой подход. Однако в большинстве случаев такой выбор неоправдан по следующим причинам:
во–первых, в отличие от большинства западных стран доля владельцев автомобилей пока остается на низком уровне;
во–вторых, климатические условия большинства регионов России таковы, что в зимний период многие владельцы легковых автомобилей не желают пользоваться ими;
в–третьих, состояние транспортных коммуникаций в крупных городах таково, что автолюбителей пугают большие пробки на дорогах;
в–четвертых, основными покупателями большинства товаров, особенно массового спроса, являются женщины, доля которых среди автолюбителей гораздо ниже.
Эти и множество других факторов среды заставляют специалистов делать выбор в пользу пеших покупателей, доступность магазина для которых означает отсутствие различных барьеров на их пути, наличие транспортных коммуникаций, наличие оборудованных и безопасных переходов и т.п.
Достаточно часто посещаемость отдельных предприятий связывают с закрепившейся за местом размещения магазина репутацией, которая способна влиять на атмосферу самого магазина и формирование положительных или отрицательных эмоций и чувств. Отрицательную репутацию, связанную с антисанитарными условиями, скоплением мелких мошенников, навязчивых гадалок и людей без определенного места жительства и т. п., как правило, имеют микрорайоны около автостанций и железнодорожных вокзалов, места концентрации промышленных предприятий, работники которых имеют низкий образовательный и культурный уровень, и т. п.
Факторы внутренней среды магазина в отличие от факторов внешней среды подвластны усилиям предприятия, они создаются самой фирмой и могут регулировать их так, чтобы создать атмосферу, соответствующую определенному уровню эмотивно–чувственных компонентов поведения посетителя и поддержания активности его деятельности.
Экологические факторы внутренней среды представляют собой совокупность климатических и санитарно–гигиенических компонентов самой среды магазина. К климатическим показателям, определяющим комфортность и характер эмотивно–чувственных компонентов поведения посетителя, можно отнести температуру, относительную влажность воздуха (ОВВ), газовый состав и воздухообмен, освещенность, шум и т. д. Посетители определяют температуру в торговом зале как жаркую, умеренную (нормальную) или холодную. Крайние значения температуры вызывают чувство дискомфорта, могут провоцировать отрицательные эмоции и, как следствие, стать причиной ухода из торгового зала.
Специалисты торгового зала должны следить за тем, чтобы температура воздуха, влажность находились в пределах нормы. Хотя покупатели не так часто выделяют состояние относительной влажности воздуха, исходя из того, что этот показатель трудно оценивается ими. Независимо от этого ОВВ совместно с другими факторами экологической среды формирует благоприятную или неблагоприятную атмосферу магазина, следовательно, влияет на ощущения, восприятие, эмотивно–чувственные и другие характеристики поведения человека, способные формировать определенную активность поведения. Естественный газовый состав воздуха является обычной средой обитания человека и наиболее комфортной для проявления своей активности. Следовательно, задача специалистов торгового зала должна заключаться в том, чтобы создать условия для поддержания газового состава на естественном уровне, который меняется под воздействием множества факторов, среди которых можно выделить: дыхание посетителей –увеличивает содержание углекислого газа и паров воды; отдельные товары –увеличивает содержание воды и летучих веществ сложного состава; различные виды торгово–технологического оборудования – способны уменьшить содержание кислорода и увеличить или уменьшить содержание углекислого газа, паров воды и других веществ. Поддержания состава воздуха на необходимом уровне можно добиваться осуществлением активного воздухообмена, для чего используют вентилирование, кондиционирование, озонирование, ароматизацию и т. п.