Теоретические аспекты формирования лояльности на потребительском рынке

Введение

Высокая степень схожести товаров различных производителей и индивидуализация запросов потребителей обуславливает необходимость использования инновационных концепций маркетинга, в частности, маркетинга отношений, основанного на развитии и поддержании долгосрочных связей с потребителями, формирования их лояльности. Многие специалисты склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именно наличие лояльности, т.е. благоприятного отношения потребителей к компании, является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Результаты исследования Ф. Райхельда и Р. Сассера показывают, что 5% увеличение лояльных компаний потребителей сопровождается увеличением прибыли в диапазоне от 25 до 85 % в зависимости от сферы деятельности.

Актуальность темы обусловлена тем, что обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют регулярные покупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

Объектом исследования данной курсовой работы является обособленное структурное подразделение ООО «Фирма «Аква-Дон», основной вид деятельности которого - доставка компанией питьевой воды на дом или в офис, и продажа оборудования, поставляемого другими поставщиками.

Предметом исследования является проблема формирования и повышения лояльности потребителей ООО «Фирмы «Аква-Дон».

Целью работы является разработка практических положений и рекомендаций, направленных на формирование и повышение потребительской лояльности.

Работа состоит из трех разделов: теоретического, аналитического и рекомендательного.

В рамках первой главы автором рассмотрены теоретические и методологические основы лояльности потребителей.

Во второй главе курсовой работы изучены предмет, содержание и организация деятельности ООО «Фирмы «Аква-Дон», проведен анализ маркетинговых усилий по формированию потребительской лояльности.

Третий раздел работы содержит конкретные практические рекомендации совершенствования маркетинговой деятельности по формированию лояльности потребителей ООО «Фирмы «Аква-Дон».

В работе использованы труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам формирования потребительской лояльности, публикации в периодических изданиях по теме исследования, а также информация открытых веб-ресурсов Интернет.

1. Теоретические аспекты  формирования лояльности на потребительском  рынке

1.1 Основные понятия и методы оценки потребительской лояльности

Одним из наиболее перспективных путей, позволяющих удержать приверженность и лояльность покупателя к той или иной торговой марке или услуге, является маркетинг взаимоотношений.

Прогрессивность маркетинга взаимоотношений подтверждается тем, что продукты все более становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров [14, 9 c.].

Основоположник маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение: «Маркетинг взаимоотношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений».

Потребительская лояльность является одним из основных понятий маркетинга взаимоотношений [9,41 c.].

Лояльность в маркетинге — это построение долгосрочных отношений, в которых клиент благосклонно относится к товару, бренду или услуге и становится постоянным клиентов [25,4-6 c.].

У современных авторов, занимающихся изучением вопроса, под лояльностью подразумевается феномен потребительского поведения от абсолютного предпочтения к бренду и ненависти к конкурентным маркам до просто положительного отношения к продуктам бренда.

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов [1, 39 c.].

Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий, потребитель должен:

1) иметь устойчивое  предпочтение данного бренда  всем остальным;

2) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

3) для этого  у потребителя должно возникнуть  чувство удовлетворенности по  отношению к бренду;

4) потребитель  должен быть нечувствительным  к действиям конкурентов;

5) в структуре  лояльности у потребителя должен  преобладать эмоциональный компонент над рациональным.

Для того чтобы определить лояльность, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Специалисты в области маркетинга на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.

Типы и подтипы лояльности можно представить в виде таблицы 1 и 2.

Таблица 1

Типы лояльности по J. Hofmeyr и B. Rice

(разработана автором)

Таблица 2

Типы лояльности

(разработана автором)

При сопоставлении обоих подходов можно сделать следующие выводы:

- Трансакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны;

- Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом;

- Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной и перцепционной лояльности соотносится с типами и подтипами лояльности, описанными J. Hofmeyr и B. Rice;

- Истинная лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу «приверженность + лояльность», поэтому мы будем считать, что подтип «истинная лояльность» соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность);

- Ложная лояльность совпадает по значению с подтипом «лояльность без приверженности», поэтому мы будем считать, что тип «ложная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «лояльность без приверженности»;

- Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу «приверженность без лояльности», поэтому мы будем считать, что тип «латентная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «приверженность без лояльности»;

Приверженность в классификации J. Hofmeyr и B. Rice по существу не имеет аналогий во второй классификации, но, тем не менее, тяготеет к комплексной лояльности.

В модели У. Макдаугалла и Т. Левеску на удовлетворенность помимо качества ключевых выгод и качества процесса влияет фактор воспринимаемой ценности услуги, которая определяется как «общая оценка потребителем полученного в сравнении с отданным им», то есть оценка того, насколько затраты (цена и другие издержки, связанные с покупкой) соответствуют полученному результату. В. Цайтамл и М. Битнер выделяют три группы факторов, воздействующих на удовлетворенность. Первая группа связана с самим продуктом и организацией его продажи потребителю и включает: качество обслуживания (то есть процесса оказания услуги), качество продукта (под которым подразумеваются «ключевые выгоды») и цену. Вторую группу составляют ситуационные факторы, оказывающие влияние на процесс взаимодействия продавца и покупателя. Наконец, к третьей группе относятся личные факторы. Помимо этого, С. Форнье и Л. Мик среди факторов, влияющих на удовлетворенность, также выделяют социальное окружение, поскольку при приобретении услуги мнения других членов семьи, друзей и т.д. часто играют значимую роль.

1.2 Программы лояльности клиентов: типы, характеристика, разработка

Клиентская лояльность – это порог нечувствительности клиентов компании к действиям конкурентов. Если мы попытаемся измерить лояльность количественным показателем, то самой объективной оценкой будет размер скидки, которую конкурент должен предложить нашему клиенту (при прочих равных условиях) для того, чтобы его переманить. Если эта «скидка» колеблется в пределах 3–5%, то клиент совершенно нелоялен к компании, лояльностью является иммунитет к скидкам до 20–25%. Существует ряд мероприятий, направленных на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя по отношению к рыночному предложению поставщика товаров или услуг. Совокупность этих структурированных мероприятий называется «программой лояльности». Под программой повышения лояльности клиентов подразумевают набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж.

Для того, чтобы надолго привлечь к бренду внимание клиента, заинтересовать его постоянно обращаться к предлагаемым товарам или услугам, может быть недостаточно прекрасного сервиса и качественных услуг, оказанных клиенту. Такой вывод можно объяснить тем, что сейчас многие считают обязательными отличное качество и прекрасный сервис, воспринимают их как норму, уделяя недостаточное внимание программе лояльности.

Программы лояльности – это совокупность элементов, формирующих привязанность клиента к продукту или услуге, которые работают в определенной единой системе, распределяющей по времени. К таким элементам относятся не только установленные стандарты общения с клиентами (вежливые слова, обязательные улыбки), призванные дарить им положительные эмоции и хорошее настроение, но и различные проводимые акции, предоставляемые бонусы и скидки, предлагаемые подарки, сюрпризы, подарочные сертификаты и даже поздравление клиентов с днем рождения. Как известно, основной задачей любой продажи товара или оказания услуг является предоставление клиенту определенных выгод, решения каких-либо задач и проблем клиента. При этом довольно заинтересовать клиента, предоставив ему какие-то материальные выгоды, например, снижение цены, увеличение скидки. Гораздо сложнее предоставить эмоциональные и психологические привилегии. Именно эту задачу и решают программы по увеличению лояльности. Их основная задача – сделать для клиента что-то приятное, возможно даже необычное, ведь если клиент останется доволен этим сюрпризом, то бренд станет ассоциироваться с полученными положительными эмоциями.

Таким образом, необходимо всегда соблюдать правило: независимо от сферы деятельности компании или бренда, клиенту необходимо всегда предоставлять не только материальные выгоды, но и эмоциональные. К ним может относить все, что угодно: вызывающий приятные эстетические чувства прекрасный дизайн продукта, отличное обслуживание клиента, различные виды постпродажного обслуживания начиная от сообщения клиенту новостей бренда до постоянного контакта с клиентом.

Задача программ лояльности — формирование устойчивой потребительской базы. Согласно закону Парето (закон 20:80), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности, так как расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 6-11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. А самый лучший способ удержать клиента, это предложить ему какую-либо выгоду при приобретении товара или услуги в фирме.

Современный маркетинг использует множество программ лояльности, которые делятся на несколько видов: материальные и нематериальные программы, сегментированные и несегментированные.

Материальные программы связаны с предоставлением скидок, денежных бонусов, подарков и других дополнительных материальных благ.

Нематериальные программы, программы в которых предоставляются различные привилегии (членство в клубе с последующими материальными выгодами, особые формы оплаты).

Различие сегментированных и несегментированных программ заключено в самих названиях видов: первые направлены на определенный круг клиентов (женщины, мужчины, дети, выделение возрастных категорий), вторые предназначены для всех без исключения клиентов.

Гарантии – обязательное требование. Уверенность в том, что, покупая «кота в мешке», можно вернуть обратно потраченные деньги, если покупка не понравится.

Превращение обычного потребителя в лояльного покупателя можно условно разделить на пять этапов, которые обычно и включают программы лояльности:

1. Потенциальный  покупатель. Для того чтобы потребитель  стал покупателем, для начала  нужно подтолкнуть его сделать  первую покупку. Значительную роль  здесь имеет реклама, различные  акции, распродажи и предоставление  дополнительных услуг.

2. Случайный  покупатель. Таких клиентов привлекает  удобство совершения покупок  и доброжелательный и компетентный  персонал.

3. Покупатель. На этой стадии покупатели  привлекаются вниманием персонала, программами поощрения покупок  и постоянным совершенствованием  уровня сервиса.

4. Постоянный  покупатель. Программы поощрения  остаются на прежнем уровне, зато  более значимо выделятся персонализация  клиента и практикуется индивидуальный  подход.

5. Лояльный  покупатель. Именно с этой стадии  можно рассматривать совершенно  новый подход к клиенту, рассчитанный  не на привлечение, а на удержание  покупателя. Такой покупатель нормально  отнесется к временным неудобствам  или каким-либо сбоям в работе  компании, но если это будет  продолжаться на постоянной основе, такого покупателя очень легко потерять.

 Привлечение клиента как раз знакомо большинству современных компаний, а вот тактика удержания покупателя, к сожалению, для многих либо остается неизвестной наукой, либо не слишком важной задачей. Продемонстрировать свою конкурентоспособность за счет направленных мер на удовлетворение интересов клиента могут единицы компаний. Именно уровень конкурентоспособности и превосходства над компаниями, работающими в этой же отрасли, определяется степенью заинтересованности клиента продукции компании и доверия к ней. Что представляет собой потребитель сегодняшнего дня: это хорошо проинформированный клиент, который имеет возможность выбора, а потому выбирает лучшее для себя, требует высочайшего уровня к тем товарам и услугам, которые собирается приобрести, старается не дать ввести себя в заблуждение и купить ненужный ему товар. Малейшие явные попытки манипуляции клиентом воспринимаются им враждебно, тем самым снижая шансы компании на удержание клиента.  Наряду с тем, как потребители привыкают к услугам и товарам высокого качества, их требования и ожидания начинают расти. В связи с этим удержать клиента компания способна не только качеством и ассортиментом, а уровнем сервиса, своей репутацией, которые зарабатывает себе на рынке.

Ошибка многих компаний заключается в том, что после привлечения новых клиентов, она перестает о них заботиться, полагаясь на то, что клиент сам найдет для себя причины оставаться лояльным к выбранной компании. Так они упускают реальную возможность повышения эффективности своего бизнеса за счет потенциала имеющихся клиентов.

1.3 Сервисное обслуживание клиентов, как фактор формирования потребительской  лояльности

Уровень обслуживания клиентов – именно тот фактор, который, при прочих равных позволяет любой компании, предоставляющей любой товар или услугу выгодно выделяться на фоне конкурентов. Любой человек ценит хороший сервис, и психологически более склонен обратиться туда, где товары или услуги ему будут предоставлять наиболее обходительно.

Одним из важнейших преимуществ качественного сервиса является лояльность клиентов. По сей день уровень обслуживания клиентов остается наиболее важным фактором, влияющим на лояльность клиентов. Маркетинговые исследования указывают на то, что в среднем 46% потребителей считают основным поводом для лояльности тому или иному бренду именно сервис, а только 33% потребителей руководствуются качеством продуктов.

Качество обслуживания и формирование лояльности покупателей к предприятию сферы услуг являются одним из основополагающих принципов работы. Чем жестче конкуренция, тем более чувствительным становится отношение покупателей к предлагаемому сервису, качеству обслуживания и квалификации персонала.

Наличие лояльности, т.е. благоприятного отношения покупателей к конкретному предприятию и его товарам и услугам служит основой для получения стабильного объема продаж, что является стратегическим показателей устойчивости сервисной деятельности. В свою очередь, основой для лояльности служит позитивный опыт, который потребитель приобрел в процессе пользования услугой или товаром [15, 96 c.].

Поскольку сервисное обслуживание потребителей является неотъемлемой частью бизнес-процесса компании в сфере услуг, то мы рассмотрим значение сервисного обслуживания потребителей для компании в целом.

По определению Ф. Такера, сервисное обслуживание потребителей для фирмы – это попытка дифференцировать свой продукт, обеспечит лояльность потребителей, повысить продажи и увеличить прибыль.

По моменту оказания сервисные услуги делятся на предпродажные и послепродажные. Перечень предпродажных и послепродажных услуг представлен в таблице 3 [26, 38-43 с.].

Таблица 3

Предпродажные и послепродажные услуги

(разработана автором)

Можно составить перечень преимуществ, которые приносит компании качественный сервис:

1. Лояльность  клиентов, увеличение доли рынка и объема продаж;

2. Рост прибыли;

3. Повторные заказы;

4. Увеличение  клиентской базы и количества  новых клиентов;

5. Сокращение  бюджетов на маркетинг, рекламу, продвижение, при этом действует активная реклама «из уст в уста»;

6. Уменьшение количества жалоб;

7. Хорошая  репутация компании;

8. Возможность  выделиться на фоне конкурентов;

9. Повышение  трудовой дисциплины и производительности  благодаря позитивному настрою клиентов;

10. Улучшение  отношений в коллективе: люди  охотно общаются друг с другом, потому что у них хорошее  настроение и они делают работу с удовольствием;

11. Меньше  недовольства, прогулов и опозданий;

12. Снижение  текучести кадров.

Приведем пять критериев, неудовлетворение по которым заставляет клиента чувствовать общую неудовлетворенность обслуживанием.

1. Время. Стремление получать продукты и услуги быстро, в короткие сроки, в любое время.

2. Комфортабельность. Простота и удобство в обращении.

3.Индивидуальный подход, качество. Стремление пользоваться качественными продуктами и услугами полноценно, с положительными эмоциями, по собственному усмотрению.

4. Собственный опыт. Привычка приобретать продукты и услуги в определенном месте и в определенное время.

5. Рациональность. Соответствие продуктов и услуг стандарту с точки зрения потребителя.

Создание позитивного впечатления при каждом обращении клиента в компанию формирует культуру обслуживания.

Каждая точка контакта при этом характеризуется конечным набором атрибутов, которые описывают ее более детально. Например, точка контакта - call-центр - может описываться следующими атрибутами: легкость дозвона, скорость ответа на звонок, внимание оператора к проблеме потребителя, скорость решения проблемы и т.д.

Один телефонный звонок может содержать дюжину составляющих лояльности:

- Длина меню IVR (Система предварительно записанных голосовых сообщений, выполняющая функцию маршрутизации звонков внутри call-центра, пользуясь информацией, вводимой клиентом на клавиатуре телефона с помощью тонального набора);

- Время ожидания на линии (Максимальное время ожидания на линии ответа оператора — 8 секунд);

- Приветствие;

- Внимательное выслушивание вопроса;

- Ответы  на вопросы клиентов, общение  с конфликтными клиентами.

Каждый из этих моментов может быть негативным, позитивным или нейтральным. Нейтральные моменты не запоминаются клиентом. Позитивные - делают клиента счастливым, радуют его. Негативные – разочаровывают, заставляют чувствовать себя обманутым. Поскольку речь идет об эмоциях клиента, позитивные или негативные моменты лучше запоминаются, чем технические детали или суть обращения. Итак, для повышения лояльности необходимо создавать как можно больше позитивных эмоций от обращения клиентов в компанию.

В процессе одного обращения в call-центр около 20-ти составляющих, формирующих лояльность, и они могут иметь различный вес по важности для клиента. Например, приветствие может иметь меньший вес по сравнению с вежливостью или готовностью помочь при ответе на вопрос.

Впечатления клиента от обращений в компанию – это основа лояльности. Когда клиенты чувствуют себя комфортно от получаемого сервиса, они не уйдут, будут тратить больше, рассказывать своим знакомым и приносить компании больший доход.

Качественный сервис создают работники и работодатели, от цивилизованных и грамотно выстроенных взаимоотношений, от которых зависит сервис компании. С этой точки зрения сервис — это в широком смысле вся корпоративная культура компании. Именно она уже внутри организации создает некую модель поведения сотрудников в их взаимодействиях между собой, а в дальнейшем она проецируется на клиента.

Стандарт клиентского сервиса должен быть:

1) Количественно измерим (типичные для рекламных продуктов фразы "доставка вовремя", "исключительное качество сервиса", "индивидуальный подход к каждому клиенту" не могут быть восприняты как стандарты сервиса и не несут в себе никакой конкретной информации для клиентов; компания же, демонстрирующая на практике свои сервисные стандарты, действительно информирует клиента об уровне своего обслуживания);

2) Реалистичен, то есть должен опираться на существующий бизнес-процесс, обеспеченный необходимыми ресурсами;

3) Описан в соответствующих документах (стандарты, инструкции, регламенты и пр.).

Стандарты указывают работникам компании, чего именно руководство ожидает от их деятельности, и насколько каждый конкретный сотрудник фирмы оправдывает эти ожидания.

Видимые, или внешние, стандарты (первая группа сервисных стандартов, на практике относимая к сервису продаж и сервису сопровождения) отражают вид обслуживания, который получает клиент при контакте с компанией. К внешним стандартам относятся скорость обработки и объем удовлетворения информационных запросов, время реакции на рекламации и жалобы, время обслуживания клиента при посещении им офиса или магазина компании, скорость обработки заказов, внешний вид офиса, магазинов, других помещений фирмы, одежда сотрудников, представительские стандарты компании и пр.

Невидимые, или внутренние, стандарты (вторая группа стандартов сервиса, так называемый внутренний сервис) регулируют вспомогательные операции, которые обслуживают основные операции первой группы.

Управление организационными процедурами путем использования стандартов сервиса является отличительной особенностью менеджмента, ориентированного на клиента.

Внедрение стандартов сервиса, то есть новых правил работы, в организациях, где они до того отсутствовали, в определенной степени должны тестироваться и оперативно корректироваться. Руководству необходимо затратить большие усилия на формирование в компании атмосферы ориентации на клиента.