Теоретические аспекты исследования рынка услуг
Содержание
1. Введение…………………………………………………………
2. Теоретические аспекты исследования рынка услуг…………………….3
2.1. Характеристика рынка услуг…………………………………………….3
2.2. Цели и задачи исследования в сфере услуг……………………………..6
2.3. Реклама услуг……………………………………………………………..
3. Вывод…………………………………………………………………
4. Список литературы……………………………………………………
1.Введение
Главная цель маркетинга услуг – достижение максимально возможного высокого потребления предлагаемых услуг, что способствует увеличению прибыли, через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре обслуживания. Эта цель в равной степени важна как для организаций и предприятий, так и для отдельных лиц, осуществляющих операции купли-продажи на рынке услуг.
Недвижимость - это наиболее фундаментальный, основательный товар из всех существующих, его нельзя похитить, потерять или сломать. Другое дело, что можно лишиться собственного недвижимого имущества против своего желания. Недвижимость является одним из немногих товаров, стоимость которых может возрастать с течением времени. Очень важной особенностью недвижимости является необходимость постоянного управления ею.
Маркетинг должен обеспечивать предприятие новыми движущими идеями направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения достижения этих идей. В отличие от товара, который можно увидеть и потрогать, услугу сертифицировать и получить подтверждение ее высокого качества достаточно сложно и престижно. Правильная организация маркетинговой работы в агентстве недвижимости способствует росту его доходов, достаточно полному удовлетворению спроса населения и получению коммерческого успеха.
Маркетинговые исследования являются одной из важнейших составных частей маркетинга и играют всё большую роль в разработке и успешной реализации маркетинговых программ.
Задачей маркетинговых исследований является оценка информационных потребностей и обеспечение руководителей компаний информацией: точной, надежной, обоснованной и актуальной.
Процесс маркетингового исследования включает ряд операций, которые выполняются в определенном порядке. Стадии процесса исследования, рекомендуемые различными авторами, не имеют значительного расхождения в последовательности их изложении.
Одним из главных направлений полевого исследования товара является определение его рыночной адекватности, т.е. степени соответствия требованиям покупателей. Предприятие должно периодически изучать имидж своих товаров, так как со временем он трансформируется. Кроме того, важно знать, какой имидж характерен для различных сегментов рынка, потребителей и непотребителей, лидеров общественного мнения, дистрибьюторов.
Цель данной работы: исследование рынка услуг
Задачей данной работы является исследования рынка услуг,используя аналитические методы,как методы сравнения,группировки,
2. Теоретические аспекты исследования рынка услуг
2.1 Характеристика рынка услуг.
Услуги – это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Предоставление услуг может быть связано или не связано с материальными продуктами. Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг.
Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями. Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов. Маркетингу услуг присущи и все основные функции маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля. Однако каждая из перечисленных функций имеет свои особенности.
Аналитическая функция маркетинга услуг
При реализации аналитической функции большое значение приобретает вопрос, связанный с восприятием клиентами качества услуги. Так как услуги трудно стандартизировать и оценить до их потребления, а некоторые из них невозможно оценить даже после их потребления, при выборе услуги клиенты руководствуются психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями. При этом потребители принимают во внимание наличие информации, «осязаемые» качества услуг, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг.
Функция планирования в маркетинге услуг
При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг. К традиционным «5 P» — пяти элементам маркетинга-микс, которыми являются товар (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion), персонал (personnel), — добавляются еще «2 P» — обстановка, или окружение (physical premises) и процесс (process).
Окружение — это интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Характеризуя процесс потребления услуги, необходимо ответить на следующие вопросы:
как осуществляется продажа и обслуживание клиента;
сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги.
Таким образом, при разработке рыночной политики и программы маркетинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы их реализации с учетом семи составляющих комплекса маркетинга.
1. Важным направлением товарной политики является формирование и управление ассортиментом предоставляемых услуг. Формирование ассортимента предполагает решение вопросов, связанных с разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости создания новых услуг, изменением уже существующих, прекращением оказания нерентабельных видов услуг. Важный момент деятельности фирмы — процесс разработки новой услуги. При проведении инновационной политики в задачи маркетинговой службы входит анализ ситуации на рынке, исследование пожеланий и предложений клиентов, оценка целесообразности развития новых услуг и вывода их на рынок.
Качество услуги — это мера того, насколько хорошо уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям клиента. Поэтому важное значение имеют критерии, используемые потребителями для оценки качества услуги. В своих исследованиях маркетологи выделяют десять таких критериев. Пять из них используются при оценке конечного результата (технического качества), а пять других — при оценке процесса предоставления услуг (функционального качеств
Неосязаемый характер услуги приводит к тому, что покупатель испытывает затруднение при ее оценке, поэтому он часто полагается на внешнее впечатление, и огромную роль при этом играет имидж фирмы.
2. Ценовая политика — важная составляющая комплекса маркетинга. Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегию фирмы в отношении цены как в комплексе по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному их виду. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования, поэтому разработан ряд рекомендаций для определения цен на услуги.
При предоставлении услуг, основой которых являются люди и которые предполагают оценку их качества только на основе личного опыта, целесообразно устанавливать цены в зависимости от спроса, ориентироваться на ценообразование, основанное на конкуренции. Для многих видов услуг не существует каких-либо узаконенных правил ценообразования, и каждая фирма может устанавливать цены произвольно, что является сложной задачей.
3. При разработке сбытовой политики необходимо учитывать, что проблемы сбыта услуг очень специфичны и для их решения не всегда можно с успехом использовать подходы, применяемые при реализации материальных товаров. В частности, все производители сталкиваются с необходимостью обеспечения доступности своей продукции. Однако производители услуг должны обеспечить доступность своей продукции не только во время ее покупки, но и во время ее потребления, причем производство услуг и их потребление являются одновременными действиями.
При разработке сбытовой политики фирмы необходимо учитывать, что планируя продвижение услуг на рынок, компании используют те же инструменты, что и при продвижении товаров.
4. Кадровая политика, регулирующая вопросы подбора и обучения персонала, играет важную роль в комплексе маркетинга фирм, предоставляющих услуги. Для организаций, предоставляющих услуги, эффективное управление персоналом имеет особое значение. Любое взаимодействие клиента и сотрудника фирмы может отразиться на удовлетворенности клиента и, в конечном счете, на прибыли организации, оказывающей услуги.
5. Разрабатывая план, касающийся окружения, фирма должна учитывать влияние, которое окружающая среда услуги оказывает на потребителя – это внешние условия (чистота воздуха, температура, уровень шума и т.д.), обстановка и оборудование (мебель, планировка помещения и т.д.), знаки, символы и оформление офиса.
6. Планирование процесса потребления (предоставления) услуги тесно связано с разработкой товарной, сбытовой и кадровой политики, однако, планируя этот процесс, фирма должна учитывать, что его участниками являются клиенты и сотрудники фирмы. С точки зрения процесса в зависимости от того, кто или что является обрабатываемым элементом, услуги можно подразделить на три категории:
Производственно-сбытовая функция, и функция контроля маркетинга услуг
В сфере услуг эта функция имеет свою специфику, которая заключается в том, что если для материальных товаров процессы производства и реализации разделены во времени, то при предоставлении услуг эти процессы протекают одновременно. Кроме того, в силу важной роли персонала фирмы и ее клиентов в системе оказания услуг при реализации планов особое внимание уделяется вопросам, связанным с кадровой политикой, а также окружающей средой услуги и процессом ее потребления.
2.2. Цели и задачи исследования в сфере услуг
В данном подпункте раздела, поэтапно рассмотрим процесс маркетинговых исследований. Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) – это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия. Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий (рисунок 1.1). Далее рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1.1 – Схема процесса маркетинговых исследований
1. Определение проблемы и целей исследования.
2. Определение объектов исследования.
3. Разработка плана исследования.
4. Сбор информации (данных).
5. Анализ информации (данных).
6. Представление результатов.
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
Рассмотрим основные этапы маркетингового исследования подробнее:
Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Каждая проблема может быть охарактеризована по десяткам параметров, а сбор информации достаточно дорог, что и обуславливает важность данного этапа.
Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, рекомендуется провести предварительную проработку (диагностику) проблемы, которая позволит ее уточнить, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы. Процесс исследования на этой стадии регламентирован слабо. Это может быть изучение литературы, групповая дискуссия или опрос экспертов. Но в любом случае диагностика проблемы включает в себя процесс определения причин вызвавших появление проблемы.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.
После завершения предварительного этапа исследования возможны три варианта действий:
- прекратить проведение исследования, так как дальнейшие усилия и затраты бесполезны;
- продолжить боле детальное исследование отдельных направлений;
- продолжить полномасштабное исследование, так как потенциальные выгоды превышают затраты .
Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.
Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы.
Цели маркетингового исследования могут быть:
поисковые, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
описательные, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
казуальные, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей .
Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.
Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.
При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных .
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных .
В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных.
Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации, мотивация труда интервьюеров.
В последние годы все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три – пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.
К качественным методам исследования можно отнести: наблюдение, фокус - группы, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Трудности проведения наблюдения делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).
К субъективным трудностям наблюдения относится возможность неправильного понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей.
К объективным трудностям относится ограниченность времени наблюдения временем совершения события, также не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению .
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.
Фокус–группа – качественный, основанный на принципах групповой динамики метод сбора информации гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах .
Суть метода заключается в создании ситуации группового обсуждения
Выделяется пять основных направлений применения метода фокус-групп.
1. Генерация идей
2. Изучение типичной лексики потребителей
3. Изучение восприятия, мотиваций, отношения к товару для определения целей маркетингового исследования.
4. Уточнение данных количественного исследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на различные виды рекламы.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.
При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.
Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудования.
Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Другой способ сбора данных – эксперимент. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.
Эксперименты могут служить как целям решения прикладных маркетинговых проблем, так и носить разведывательный характер, т.е. быть направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать малоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первой относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются так же более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.
Полевые эксперименты проводят в реальных условиях. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторные, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.
На следующем этапе маркетинговых решений возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование.
21
Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.
Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности.
Существуют три главные проблемы формирования выборки.
Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, что является единицей выборки. Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. И, наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки .
Выделяют две основные группы выборочных методов. Для вероятностной выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована. Такую выборку иногда еще называют случайной. Неслучайная (невероятностная) выборка – способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности. Это не дает возможности рассчитать насколько репрезентативна выборка. По этой причине предпочтение обычно отдается вероятностной выборке .