Теоретические аспекты маркетинга услуг

Введение

Маркетинг в сфере услуг  отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

За последние годы сфера  услуг в России заметно возросла, что объясняется как усложнением  производства, так и насыщением рынка  товарами повседневного спроса.

Одним из условий развития различного рода услуг является экономический  рост государства и его развитие. Однако экономический рост государства не позволяет в полном объеме удовлетворить растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг. Зарубежный опыт подтверждает, что рост сферы услуг — одно из важных направлений развития современной экономики. Доля услуг в валовом национальном продукте развитых стран составляет от 2/3 до 3/4. В США количество работающих в сфере услуг достигло 79% от общего числа занятых, и согласно прогнозам, увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет этой сферы.

Основным фактором роста  сферы услуг является состояние  и уровень развития научно-технического прогресса (НТП). От этого в значительной мере зависит обслуживание высокотехнологичных товаров и оборудования, включая транспортировку и хранение, установку и монтаж оборудования, заправку энергоносителями, обслуживание в процессе эксплуатации и др.

Значительное развитие получили традиционные услуги в банковской деятельности (банкоматы, пластиковые карты, электронные базы данных) при создании новых областей сервиса, базирующихся на интеграции компьютерной техники и средств телекоммуникаций, и новых возможностей ведения бизнеса в сетях Интернета.

В результате роста благосостояния отдельных групп населения увеличивается  спрос на комплекс услуг, связанных с проведением отдыха, туризмом, спортом и др.

Постоянное увеличение возрастного состава населения вызывает развитие сферы услуг в области здравоохранения и страхования, поддержания физической активности, образовательных программ, доставки товаров, уборки помещений и др.

В условиях кризисного состояния экономики страны наблюдается опережающее развитие маркетинговой среды в сфере услуг. Это вызывает обострение конкурентной борьбы между сервисными организациями. Вводится понятие «виртуальное рыночное пространство» (ВРП) — новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы осуществляют операции по купле и продаже, расчетные операции по заключенным сделкам.

ВРП имеет значительные преимущества перед существующими видами услуг.

В настоящее время множество услуг, оказываемых сервисными организациями, связаны с информацией и технологией. Вместе с тем существенно расширяются возможности совершенствования и повышения эффективности работы сервисных организаций.

Благодаря широкому доступу  к базам данных о потребителях значительно изменились процессы обслуживания. Возросшие объемы инноваций в  сфере услуг способны в корне изменить представление о природе услуг. Например, использование ВРП в сфере услуг и установление контактов с сервисными организациями позволяют увеличить производительность последних, осуществлять покупку (продажу) различных услуг в любом месте и в любое время. Это позволяет также осуществлять систему электронных платежей, существенно упростить и снизить трудоемкость при формировании баз данных, обеспечить систему автоматизированного обслуживания клиентов, создать необходимые дополнительные удобства и обеспечить экономию времени и материальных затрат.

Перечень услуг чрезвычайно  разнообразен. Наибольшее развитие в нашей стране получили услуги, оказываемые на транспорте, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги. Развитие некоторых видов услуг требует значительных капитальных вложений.

Объектом исследования маркетинга в данной работе является кинотеатры города.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга услуг

1. Понятие, содержание маркетинга услуг

    Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.

Услуга (от англ. service) – это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие - либо потребности человека.

Услуга – это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами – это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. т.е. само оказание услуг создает желаемый результат.

Один из корифеев классиков в области маркетинга Ф. Котлер, дает следующее определение услуги:

Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо . Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.

Услуга по своей сути является неосязаемой  и не приводит к передачи собственности. Посещение театров, спортивных соревнований, ресторанов, парикмахерских, визиты к  врачам и адвокатам, ремонт квартиры, автомобиля и бытовой техники, перелеты и переезды в другие города и страны – все это относят к услугам.

Рынок услуг – сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

Исторической предпосылкой возникновения  рынка услуг явилось развитие товарно-денежных отношений. Рынок  услуг появился в дополнение к  уже существовавшему товарному  рынку, и долгое время эти два  вида рынка не были дифференцированы так, как это произошло после бурного роста промышленности. К тому же многие товары, являющиеся материальным результатом услуг, попадали на товарный рынок. Так, ремесленник мог шить одежду или обувь на заказ, а при недостатке заказов либо параллельно с ними – для продажи на рынке. Лишь позднее производство товаров и исполнение услуг выделились в самостоятельные сферы деятельности.

К числу наиболее древних услуг  относятся транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а  также отдельные виды бытовых  услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, питания и  торговли. Широкое распространение  имели религиозные услуги церкви. В давние времена имели место  и такие необычные и не столь  востребованные для современности  услуги, как услуги астрологов, магов, колдунов, палачей, скороходов и глашатаев.

На смену старым, приходят новые виды  разновидности услуг: информационные, компьютерные, полиграфические, научные, аудиторские, консалтинговые, биржевые и т.п. Некоторые из этих услуг являются относительно новыми для России, а вернее, восстановленными. В то же время ряд из перечисленных новых услуг являются одним из результатов достижений научно-технического прогресса, иногда даже дополнительным. Например, разработка, производство и эксплуатация компьютеров вызвали необходимость в информационных услугах, производство телевизоров – в телекоммуникационных услугах.

Новые дополнительные виды услуг появляются как необходимое подкрепление основных услуг. Так, современные транспортные услуги морского торгового флота  вызывают необходимость портовых услуг (погрузочно-разгрузочных, диспетчерских  и т. п.), а также услуг по ремонту и обслуживанию судов.

Вместе с этим, сам рынок услуг  абсолютно не похож на другие рынки. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, сама услуга не существует до момента ее предоставления. Поэтому оценить услугу, а тем более дать ей какую-либо оценку до ее получения – невозможно. Сравнению здесь могут только подлежать ожидаемые и полученные выгоды. Во-вторых, услугам свойственна высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Спрос на услуги, по мере насыщения  рынка товарами и усложнения производства, неуклонно возрастает. В большинстве  развитых стран сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам роста и появлению новых  видов услуг, но также и по ее приспособлению к потребностям рынка.

Основные причины столь явного повышения роли услуги в современной  экономике видятся, прежде всего, в  появлении новых видов деятельности в сфере услуг в связи с  влиянием научно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении  рынка товарами повседневного спроса. Предпосылками роста значимости услуги явились так же увеличение влияния услуг на торговлю новыми типами товаров, в особенности технически сложными; необходимость в комплексе  дополнительных услуг при сбыте  товаров; увеличение финансовых, транс- портных, информационных и иных услуг в связи с развитием производства.

С учетом особенностей рынка услуг  определяют и особенности маркетинга услуг, который призван оценить предоставляемые потребителям услуги и оказать содействие в их правильном выборе.

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.

 Таким образом,  знание маркетинга услуг позволяет определиться с тем, что и как необходимо продавать для достижения максимальной прибыли, каким образом часть этой прибыли направить на совершенствование производства и качества обслуживания.

2. Основные характеристики услуг

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны пять специфических  характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в  процессе всей маркетинговой деятельности. Если еще несколько лет назад  маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые 4Н  услуг, то теперь к ним добавились еще две: отсутствие пользования  и взаимозаменяемость услуг материальными  товарами.

Отличительные характеристики услуги:

1) Неосязаемость  услуг: Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения.

Проблема неосязаемости  услуг является насущной для потенциальных  покупателей, поскольку сложно, а  подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, театрал не может увидеть результат, а тем более оценить качество услуги спектакля, до того момента, пока он не приобретет билет и не посетит театр. Пассажиры авиакомпании могут лишь довольствоваться заверениями последней в безопасности полета и безаварийной доставки всех в пункт назначения.

В этой связи степень неопределенности приобретения услуги только увеличивается. Покупатели вынуждены искать предпосылки  качества услуги исходя из цены, персонала, оборудования, средства предоставления услуги, имиджа продавца. Т.е. из всего  того, что потребитель может увидеть  и оценить. Поэтому функционирующей  в сфере услуг организации, для укрепления доверия со стороны клиентов, крайне целесообразно повышать степень осязаемости услуги, дополнительно подчеркивать ее значимость , демонстрировать пользу и выгоду, которые получит потребитель с ее использованием. В этом заключается одна из основных задач маркетинга услуг.

2) Неотделимость, неразрывность  производства и потребления услуги: Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), в начале продают, а  лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту  услугу предоставляет. Человек будет  считаться частью услуги, если он эту  услугу предоставляет.

Например, экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуги), экскурсовод предоставить услугу не может.

Исходя из этого, маркетинг услуг  призван уделять особое внимание взаимодействию продавца и потребителя  услуги. Качество услуги будет зависеть как от производителя, так и от потребителя. Чем серьезней отнесется  к аудиторской проверке клиент аудиторской  фирмы (в надлежащий срок пригласит  аудиторов, своевременно подготовит все  необходимые для аудита документы  и т.д.), тем качественней будет  про веден для него аудит.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень  контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые  услуги могут предоставляться без  присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут осуществляться с помощью  письменных коммуникаций или технических  средств (выдача денег через банкоматы). Кроме того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно без банковских служащих, аудиторских услуг – без аттестованных аудиторов и т.

Поскольку покупатель включен  в непрерывный процесс производства и потребления услуги, то продавец должен знать, что и как прода вать . Этот момент особенно важен, ведь от того, какие взаимоотноше ния сложатся у персонала предприятия с покупателями, и будет зависеть вероятность повторного приобретения услуги: захотят ли клиенты повторно иметь дело с этой компанией, или нет.

3) Непостоянство качества, изменчивость: Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при 
каких условиях они были предоставлены.

Непостоянство качества в предоставляемых  услугах проявляется гораздо  острее, чем в материально осязаемых  товарах. С точки зрения качества материальные товары могут быть плохими  или хорошими, однако при современном  производстве их качество будет, по большому счету, постоянным. Напротив, чемпион  России по футболу 2002 года московский Локомотив, в одном матче сезона 2003 года может выглядеть по-чемпионски, а в другом – уступить по всем статьям. Это объясняется тем, что процесс производства и потребления услуг происходит с участием человеческого фактора. Для производителя услуги очень часто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствием личных черт характера служащего, его квалификацией, с не достатком информации и коммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением.

Влияние на качество услуги со стороны  покупателя оказывает сам покупатель, его уникальность.

Вне зависимости от того, какого характера  услуги оказывают предприятия, все  они стремятся уменьшить непостоянство  их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости

4) Недолговечность,  неспособность услуг к хранению: Услуги 
не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования.

При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность  не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.

Возможны несколько вариантов  устранения несоответствий и достижения согласования между спросом и  предложением. Компании могут использовать следующие стратегии:

•      установление дифференцированных цен, скидок дополнительных услуг. Данный метод позволяет сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

•      введение системы предварительных заказов на услуги. Позволяет контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло;

•      увеличение скорости обслуживания. Позволяет работать с большим числом клиентов;

•      улучшение сервиса и качества в обслуживании клиентов (светлые, хорошо проветриваемые помещения, уютный интерьер, мягкие кресла, свежая пресса на журнальном столике, горячий кофе). Помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

•      стимулирование персонала к совмещению функций. Дает возможность обслуживать значительно большее количество клиентов.

5) Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.

Из-за отсутствия владения компании, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства собственности (Например, клубы кулинаров компании Toshiba ). Особое внимание уделяется созданию и поддержанию брэнда.

Весьма действенен способ введения системы скидок и поощрений потребителей к повторному приобретению услуги.

6) Взаимозаменяемость  услуг товарами, имеющими материальную  форму: Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Эта особенность услуг также  может появляться и в противоположном  направлении: услуги могут заменять товары.

В результате, между материальными  товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно  говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся  к разным родам: к роду товаров, имеющих  материальную форму и к роду услуг  т.е. товаров, не обладающих вещественными  характеристиками.

1.3 Специфика маркетинга услуг

С рынками товаров, рабочей  силы и другими рынками постоянно  взаимодействует рынок услуг. Область  услуг является одной из самых  перспективных, динамичных отраслей экономики, происходит постоянный рост числа услуг. Существующие на рынке услуги многообразны и неоднородны, поэтому рынок  услуг делится на более узкие  составные части. Услуги, как правило, характерны для таких сфер как  транспорт, финансы, наука, связь, туризм, торговля, материально-техническое  снабжение, физкультура, спорт, бытовое, коммунальное обслуживание, образование, здравоохранение, культура, искусство  и др. Маркетинг услуг – это  действия, благодаря которым услуги находят потребителей.

Специфика маркетинга услуг  обусловливается особенностями  рынка услуг и типичными чертами  самих услуг. Важно четко определить свои позиции на целевом рынке  для проведения результативной политики продвижения услуг и создания благоприятных условий для продаж.

Услуга – это произвольная деятельность или благо, которые  один человек может предложить другому. Услуга, по сути, является неосязаемой  и не приводит к передаче права  собственности. Виды услуг достаточно разнообразны: это заказ номера в  гостинице или отеле, пользование  банковским сейфом, поездка на поезде, коммунальные услуги, посещение салона красоты, поход в кино, ремонт автомобиля. Достаточно большое количество промышленных предприятий вместе с производством  товаров предлагают ряд услуг. Среди  них – доставка товара, наладка  и сервис оборудования, семинары по его эксплуатации и т. д. Более  того, множество поставщиков услуг, помимо своего основного вида деятельности, реализуют и физические товары. Например, предприятия железной дороги предоставляют  большой ассортимент еды, напитков, журналов, которые относятся непосредственно  к реализации основной услуги –  железнодорожной перевозке. Достаточно редко можно встретить организацию, предлагающую товар или услугу без так называемого «подкрепления».

Можно выделить следующую  классификацию услуг:

1) предоставляемые на  основании применения оборудования  или труда;

2) требующие наличия потребителя;

3) удовлетворяющие частные  потребности или потребности  бизнеса;

4) услуги, оказываемые частными  или общественными предприятиями.

Рынки услуг не похожи на другие рынки (рабочей силы, финансов, транспорта и т. д.).

Существует несколько  типичных признаков маркетинга услуг:

1) большое количество  услуг невозможно отделить от  того, кто их предлагает. Следовательно,  общение с потребителями можно  рассматривать как неотъемлемую  часть предоставления услуги;

2) в маркетинге услуг  главную роль играют именно  услуги, а товары дополняют его,  хоть и существенно;

3) аналогичные услуги  могут быть предложены большому  количеству рыночных сегментов,  что может затруднить процесс  выбора конкретного сегмента  рынка организации;

4) маркетинг услуг может  быть не ориентирован на прибыль.  Например, не только государственные  органы, но и частные фирмы  могут осуществлять маркетинг  некоммерческих услуг;

5) маркетинг услуг отличается  по степени регулирования;

6) часто трудоемкость  услуг является главным фактором  при выборе формы обслуживания. Чем больше трудоемкость услуг,  тем больше потребители склонны  к самообслуживанию;

7) чем плотнее общение  предприятия с потребителями  его услуг, тем больше значение  социальной составляющей маркетинга  услуг.

Вследствие этого из основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой и социальной) в  сфере услуг должна преобладать  система взглядов социального маркетинга. Эта система взглядов основывается на том, что предприятие должно предугадывать  потребности, желания и пристрастия  своей целевой аудитории и  удовлетворять их более результативно, чем конкуренты, при этом поддерживая  или повышая уровень благосостояния не только своих потребителей, но и  общества в целом.

У маркетинга услуг существует несколько основных целей:

1) непрерывное увеличение  ассортимента предоставляемых услуг,  что дает возможность повышать  рыночное влияние;

2) постоянный рост качества  обслуживания, что способствует  увеличению конкурентоспособности  предприятия;

3) динамичный рост рентабельности  производства услуг, что обуславливает  экономическую выгодность при  данном виде предпринимательской  деятельности.

Важнейшими характеристиками маркетинга услуг являются:

1) системный подход к  поиску решения маркетинговых  проблем. При этом категория  «системный» состоит из разработки  комплекса маркетинга услуг, комплексного  обслуживания потребителей, системного  решения маркетинговых проблем,  которые стоят перед производителем  услуг;

2) сосредоточение усилий  на решении основных маркетинговых  проблем, включая скопление ресурсов  для осуществления стратегии  и тактики маркетинга услуг;

3) специализированность  и скооперированность в обслуживании  потребителей, что дает возможность  завоевать и удержать рынки  на основании активного использования  конкурентных преимуществ в сфере  услуг.

Можно отметить три группы задач маркетинга услуг:

1) рост надежности услуг,  оказываемых потребителям, по наиболее  значительным для потребителей  свойствам услуг, например качество, цена, место и др.;

2) повышение конкурентоспособности  предприятия – производителя  услуг на основе систематической  реализации планов маркетинга  услуг;

3) безопасность обслуживания  потребителей, что подразумевает  наличие не только физической  безопасности при удовлетворении  спроса на услуги, но и безопасность  экономическую, общественную, экологическую  и пр.

Функции маркетинга услуг  включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том  числе маркетинговый контроль и  аудит.

Можно выделить три типа услуг как товаров:

1) услуги – главный  продукт, т. е. комплекс различных  услуг, решающий проблемы потребителя;

2) услуги – сопутствующие  товары, т. е. услуги, нужные клиентам  для того, чтобы применить главный  продукт;

3) услуги – добавочные  товары, которые поддерживают главный  товар, придают ему дополнительные  полезные свойства и помогают  отличить от аналогичных товаров  конкурентов.

  Глава 2  Исследование маркетинга в  сфере услуг  на примере кинотеатров

  2.1  Характеристика кинотеатра «Победа»

Месторасположение г. Новосибирск улица Ленина, 7

Кинотеатр «Победа» был открыт в 1926 году. Он назывался «Пролеткино» и являлся самым крупным кинотеатром  в городе — 800 зрительских мест. Кинотеатр  сразу же приобрел славу самого передового — уже в 1932 году здесь начали показывать звуковые фильмы. 5 октября 1951 года кинотеатр  открылся демонстрацией фильма «Падение Берлина» под новым именем «Победа».

В 2002 году в кинотеатре «Победа» началась комплексная реставрация.

Внешне кинотеатр практически  не изменился, основная реконструкция  произошла внутри здания, решено было восстановить в первозданном виде. Белоснежные колосья и прочие элементы социалистической «старины»  на фоне хай-тековских стен в синей  гамме предали современному интерьеру  кинотеатра «Победа» элегантность и  торжественность.

 «ПОБЕДА» сегодня   — это памятник архитектуры и современный 5-ти зальный кинокомплекс  одновременно. Техническое оснащение кинотеатра отвечает последним тенденциям киноиндустрии: звук Dolby Digital Surround EX, проекционное оборудование немецкой фирмы Kinoton, французские зрительские кресла от Quinette. Весной  в кинотеатре «Победа» открылся стереозал, оснащенный новейшим 3D-оборудованием, что позволяет добиваться максимально высокого качества стереопоказа.  На сегодняшний день это самый большой 3D-зал в Новосибирске, рассчитанный более чем на 300 мест. 

Для самых требовательных зрителей, привыкших к комфорту и желающих провести вечер в тесной компании друзей в кинотеатре «Победа» предусмотрен VIP-зал на 20 мест с индивидуальным обслуживанием и стильной лаунж — зоной.

В Новосибирске «Победа» по праву считается одним из лучших кинотеатров.  Его отличительная черта — принципиальная настроенность на инициирование различных культурных событий в городе. Наши зрители уже встречались с известными режиссерами и актерами: Аллой Суриковой, Андреем Звягинцевым, Константином Лавроненко, Кириллом Серебренниковым, Кшиштофом Занусси, Фредериком Обюртеном, которые лично представили свои новые работы. Осенью прошлого года в «Победе» состоялся показ фильмов известного российского аниматора – обладателя премии «Оскар» – Александра Петрова. Танцор и педагог, соратник Мориса Бежара —  Азарий Плисецкий, провел в нашем кинотеатре мастер – класс и представил фильм о великом французском  балетмейстере…