Теоретические аспекты организации рекламной работы в условиях рыночной экономики

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Мы живем в век  маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Очень редкое предприятие в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение продукта средствами маркетинговых коммуникаций. В перечень этих средств так же входит и реклама. Обычно думают, что надо рекламировать только продукцию сомнительного качества – хороший товар сам найдет своего потребителя. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Реклама в современном мире играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её очень важной частью. Если производители по какой-то причине лишаться такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать, усилия по усовершенствованию старых и созданию новых видов продукции потеряют смысл. По этой причине в развитых странах, где уровень жизни и развития промышленности достаточно высок, огромные инвестиции привлекает индустрия рекламы.

Слоган «реклама – двигатель торговли» достаточно хорошо известен обывателям и наиболее полно раскрывает основную функцию рекламы: продвижение товара от производителя к потребителю. Данная функция рекламы осуществляется по средствам распространения информации о товаре, знакомства с ним широкого круга потенциальных покупателей, убеждения их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – наибольшей заинтересованности в товаре.

С учетом важной роли рекламной  работы в коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований была сформулирована цель курсовой работы.

Цель курсовой работы – изучение современных теоретических  основ и методов рекламной  работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности предприятия. А так же выработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности ООО «Бангстерм» с целью повышения эффективности  и потребительского спроса.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ РАБОТЫ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

1.1. Роль, сущность и задачи рекламной  деятельности в условиях рынка

Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г. № 225-3 дает следующее  определение рекламы: «Реклама —  информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке».

Реклама – это вид  деятельности либо произведенная в  ее результате продукция, целью которых  является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.

Представленные выше определения достаточно общо раскрывают понятие «реклама», но следует отметить, что широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим  образом.

Таблица 1. Виды рекламной деятельности.

Приведенные в таблице  виды рекламной деятельности имеют  различные предметы или объекты  рекламного воздействия. Анализируя информацию представленную в таблице напрашивается вывод, что цели рекламных мероприятий могут быть совершенно различными. Однако, торговая реклама наиболее распространена, сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения  отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию  увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей.¹ При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность – выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы  означает, что ее отправным пунктом  являются рекламируемые товары и  рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы  заключается в том, что она  базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и др.). Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

1.2. Рекламные средства и их  применение на предприятиях розничной  торговли

До последнего времени  активными участниками рекламного процесса являлись только рекламодатели и рекламные агентства, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь рекламодатель организует мероприятия для активации участия потребителя в рекламном процессе и пытается наладить устойчивую обратную связь с потребителем. Такие нововведения позволяют делить рекламу на ATL и BTL рекламу. Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды, сформировавшейся на Западе, и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — "над чертой" (Above-the-Line) и "под чертой" (Below-the-Line). Принципиальным отличием ATL от BTL рекламы является наличие обратной связи с целевой аудиторией (ЦА). В первом случае контакт с ЦА практически не имеет обратной связи (он обезличен). А у BTL (главным образом ивент-маркетинг и промо-акции) - контакт прямой, позволяет точно контролировать количество и качество контактов. Поэтому этот вид классификации можно было бы назвать классификацией рекламы по величине эффекта обратной связи.

К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивацию потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя. Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и Интернет.

К BTL на территории СНГ относят следующее:

Event Marketing - событийный маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок/брендов/услуг с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Перечень специальных мероприятий: корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; перформансы; спортивные мероприятия; городские праздники.

Sales Promotion - мероприятия  по стимулированию сбыта, или  продвижение товаров или услуг посредством прямого контакта физического лица (промоутера) с потенциальным покупателем через рекламируемый товар или услугу.

Consumer promotion - продвижение/презентация/демонстрация товара путем прямого контакта покупателя с товаром. Набор форм и методов: дегустация, или тестирование продукта; семплинг - раздача или рассылка/распространение образцов продукции; стимулирование покупки (подарки, призы).

Trade promotion - проведение комплекса мероприятий с целью увеличения объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструментарий: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов. Увеличение объемов сбыта товара путем активизации работы товаропроводящей сети.

Мерчандайзинг - определение  оптимального места товара в торговом зале; выкладка товара; обучение продавцов.

Retail Audit - мониторинг розничной  торговли, классификация магазинов  (по конкретному виду товара); репрезентативная выборка для конкретного типа магазина; определение дистрибуции товара, среднего ассортимента; места, занимаемого на полке данным видом товара, а также товарами-конкурентами; мониторинг активности конкурентов. Разработка мерчандайзинг-стандарта, стратегии работы в рознице.

Тренинг персонала. Тренинг  персонала в области мерчандайзинга по темам: выкладка продукции, ценовая  линейка, горячие точки, вербальные коммуникации - для торговых представителей, мерчандайзеров, продавцов (с опытом работы и без него).

Direct Marketing - прямая  почтовая рассылка, организация  call-centers, создание и ведение баз  данных, курьерская доставка.

PR-услуги - сопровождение  BTL-комплекса: от идеи до отчета  и рекомендаций. Инструментарий: пресс-конференции и пресс-party, презентации, фуршеты и др. Подготовка документов для информационного обеспечения мероприятий - материалы для СМИ в форме пресс-релизов, пресс-папок и пр. Работа с целевыми СМИ - составление списка рекомендуемых СМИ, работа с редакциями и корреспондентами, рассылка материалов, организация интервью и пр., мониторинг и анализ публикаций. Спонсорство различного рода мероприятий.

Продакт плейсмент - размещение определенной торговой марки или  самого товара/услуги в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.). Смысл такого размещения состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения (фильма, книги, видеоклипа).

Выставки и ярмарки  занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так  как предоставляют очень широкие  возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.

Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Для мелких фирм, выставки – это средство завоевания всеобщей известности. Беседы проходят в спокойном профессиональном ключе без отвлечения на подчиненных и на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний.

Фирменные упаковочные  материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров  клиентам и деловым партнерам. К  фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Таким образом, особенностью рекламы в оптовой торговле является то, что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах. Реклама, предназначенная для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями.

2. ОСОБЕННОСТИ  РЕКЛАМНОЙ РАБОТЫ В ООО «БАНГСТЕРМ»

2.1. Организационно- правовая и экономическая  структура предприятия

Общество зарегистрировано в г. Барановичи.

Местонахождение предприятия: г. Барановичи, ул. Гагарина, 19.

Учредителями общества являются лица, письменно поимённые в учредительном договоре общества.

Общество является юридическим  лицом и действует без ограничения  срока.

ООО «БАНГСТЕРМ» основано в 1992 году и является одним из крупнейших производителей на региональном рынке бакалеи более 10 лет. Предприятие специализируется в сфере оптовой торговли. Оно включает в себя производство многочисленных изделий из крупы и является официальным дистрибьютором макаронных изделий «Granoro» и картофельных чипсов «Taffel» по Беларуси.

ООО «БАНГСТЕРМ» предоставляет населению насыщенный продовольственный ассортимент изделий из крупы:

1. Рис «БАНГСТЕРМ»: рис «Золотистый», рис «Отборный», «рис №5», рис «Здоровье». Эта серия объединяет самые популярные сорта риса, прочно вошедшие в рацион большинства потребителей.
2. Крупы в пакетиках для варки (boil-in bag) «PROSTO»: рис «Золотистый», рис «Отборный», крупа гречневая, крупа «Пшено», крупа «Пшеничная», рис «Жасмин», рис «Басмати», рис «Здоровье», смесь рисовая «Фитнес», смесь рисовая «Золотой дуэт». Торговая марка «PROSTO» создана для людей, ценящих свое время и ведущих активный образ жизни. Крупы серии «PROSTO» не нуждаются в промывке и переборке, не пригорают и не прилипают к стенкам кастрюли, так как варятся в специальных пакетиках.
3. Крупы с овощами и специями «PROSTO SUPER»: «Ризотто весеннее», «Рис изысканный по – калифорнийски», «Рис по-гавайски», «Рис по-гималайски с карри», «Рис изысканный по-мексикански», «Греча по-манастырски». Серия продуктов «PROSTO Super» - это тщательно составленные по оригинальным рецептам смеси круп с овощами и специями, представляющие собой полноценные блюда.
4. Хлопья и каши «БЫСТРЫЙ ЗАВТРАК»: хлопья «4 злака (крупные)», хлопья «4 злака(мелкие)», хлопья «4 злака с пшеничными отрубями», хлопья «5 злаков(мелкие)»,хлопья «Пшено- рисовые», хлопья «Овсяные экстра», хлопья «Гречневые», каша «4 злака с курагой», каша «4 злака с яблоками», каша «5 злаков с изюмом», каша «Пшеничная с изюмом», каша «Пшено- рисовая с тыквой».
5. Рис «БАНГСТЕРМ PREMIUM»: рис «Техас», рис «Басмати», рис «Жасмин», рис «Суши», рис «Ризотто», рис «Онтарио», смесь рисовая «Фитнес», смесь рисовая «Золотой Дуэт». Серия включает в себя известные элитные сорта риса, выращенные в различных уголках земного шара. Эти сорта обладают индивидуальными особенностями, а блюда, приготовленные из них, имеют неповторимый вкус.
6. Крупы и сахар «БАНГСТЕРМ»: крупа «Греча», крупа «Манная», хлопья «Овсяные», крупа «Пшено», сахар «БАНГСТЕРМ».
7. Бобовые «БАНГСТЕРМ»: фасоль, горох. Фасоль и горох компании «БАНГСТЕРМ» - это продукты, прошедшие дополнительную очистку и калибровку. Дополнительная обработка позволяет не перебирать горох и фасоль непосредственно перед приготовлением. Серия готовится к расширению ассортимента.

Целью общества является:

• получение прибыли.
• основными видами деятельности Общества являются:
• производство и реализация полуфабрикатов и пищевых продуктов
• маркетинг и услуги по реализации продукции, товаров собственного производства
• расширение клиентской базы
• оптовая торговля
• дистрибьюция пищевых продуктов из-за рубежа

Внешнеэкономическая деятельность, экспортно-импортные операции, бартерные сделки и другие.

Управление ООО «БАНГСТЕРМ» имеет следующую организационную структуру, представленную в приложении 1.

Управление рекламой на ООО «БАНГСТЕРМ» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста.

В процессе разработки программы  рекламной деятельности руководству  отдела рекламы необходимо принять  пять важных решений.

Рис. 1 Последовательность разработки рекламной программы

Основные задачи и функции рекламного отдела

Рекламный отдел любого предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на него задачи и как  функционирует отдел в целом, зависит продажа товаров в конечном итоге.

Основными задачами рекламной  службы ООО «БАНГСТЕРМ» являются:

1. информировать покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;
2. увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы.
3. Постоянно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение.
4. Информирование о продукции ООО «БАНГСТЕРМ», ее свойствах, цене, месте приобретения;
5. Формирование образа ООО «БАНГСТЕРМ»;
6. Поддержание осведомленности о продукции и о компании;
7. Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.

Основные функции рекламного отдела в ООО «БАНГСТЕРМ» заключаются в следующем:

• формирование фирменного стиля предприятия для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий – конкурентов;
• защита фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;
• рекламирование товаров, как основная функция отдела рекламы и художественного оформления.
• Кроме того, в функции отдела рекламы также входит подготовка выставок-продаж, ярмарок, дегустаций, промо-акций, расширенных продаж.

Пути достижения целей и задач:

Для привлечения внимания покупателей  ООО «БАНГСТЕРМ» очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1) Внутрифирменная реклама.  В ее задачи входит создание  у своих сотрудников веры в  свое предприятие, и чувства  тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются  такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство ООО «БАНГСТЕРМ» проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки. Руководство компании исходит из того, что чем больше ответственных и инициативных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы.

Основные средства внутрифирменной  рекламы являются:

• поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;
• социальные льготы для сотрудников (льготная продажа товаров продаваемых предприятием).

2) Развитие такого вида рекламы как Public Relations. Приглашение специалистов, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм.

3) Разработка комплекса рекламных мероприятий по следующим направлениям:

• Контакты с представителями прессы;
• Участие руководителей предприятия в общественной жизни;
• Посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.
• Присутствие в политических кругах руководства компании.

4) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

5) Разработка новой  рекламной кампании, упор в которой  будет сделан на установление  «обратной» связи с потребителями.

6) Выделение и усиление  рекламы по наиболее эффективным  каналам распространения рекламы для конкретного предприятия.

В качестве наиболее эффективных  каналов распространения рекламы в компании «БАНГСТЕРМ» рассматриваются следующие:

- выставки и презентации;

- телереклама;

- реклама в Internet;

- печатная рекламная  продукция;

- наружная реклама;

- промоушн (промо-акции,  дегустации, выдача призов и др.)

Стратегия и тактика  проведения рекламной кампании ООО  «БАНГСТЕРМ» состоит в поэтапной ее реализации, где особенно важная роль отводится планированию рекламных мероприятий. В соответствии с этим, план рекламных мероприятий отражает соответствующие пропорции в размещении рекламы. При этом за каждым мероприятием закреплен конкретный исполнитель - штатный или внештатный сотрудник ООО «БАНГСТЕРМ».

В числе мероприятий  в рамках рекламной кампании были намечены:

- проведение промо-акции  (дегустации, выдачи призов);

- издание листовок  о продукции предприятия; 

- подготовка к печати  рекламных буклетов;

Изучение покупательского  спроса - важный элемент рекламной  деятельности на предприятии. При изучении и анализе рынка внимание сконцентрировано на трёх основных областях:

выявление нужд и потребностей покупателей;

выявление степени осведомлённости  покупателей;

выявление степени удовлетворённости  покупателей;

Для изучения покупательского  спроса было проведено анкетирование.

Так же компания «БАНГСТЕРМ» практикует проведение промо-акции, которые проходят непосредственно в местах продажи продукции, как правило, это крупные универсамы, такие как «ЛЕНТА», «МЕГАМАРТ», «ОКЕЙ», «DDM» и другие.

Промо-акции заключаются в дегустации продукции, в ознакомлении покупателей с новыми товарами, так же осуществляется бесплатная раздача пробных образцов, (новинок), с целью знакомства покупателя с продукцией, выдача призов, подарков за определенную покупку. Например: при покупке 5 упаковок любых сортов риса вы получаете в подарок футболку, а при покупке 15 упаковок - спортивную сумку (данная акция проводилась летом 2005г.)

Призы и подарки, как  правило, являются сувенирной продукцией, оформленной с широким использованием фирменной символики компании «БАНГСТЕРМ». К ним относятся авторучки, различные брелоки, значки, зажигалки, пепельницы, футболки, шапочки, сумки, настенные и настольные календари и т.п.

Для увеличения продаж была проведена промо-акция по дегустации чипсов «Taffel», которые только что появились на рынке г. Барановичи, официальным дистрибьютором которых является компания «БАНГСТЕРМ». Акция проводилась в сети магазинов «ОКЕЙ», «ЛЕНТА» и «МЕГАМАРТ». Продолжительность промо-акции составляла 2 месяца, время проведения акции было выбрано в соответствии со временем, когда в универсамах максимальное количество покупателей: в будние дни с 17:00 до 21:00 часа, в выходные дни с 13:00 до 17:00. Результаты исследования на приведенной ниже диаграмме 1.