Теоретические аспекты продвижения товара

Содержание

1. Теоретические аспекты продвижения товара
1. Понятие и сущность продвижения товара
2. Виды продвижения товара
3. Методы оценки эффективности элементов продвижения
2. Исследования системы продвижения ООО «Бригада»
1. Краткая характеристика ООО «Бригада»
2. Изучение маркетинговых коммуникаций
3. Оценка эффективности методов продвижения ООО «Бригада»
3. Рекомендации по совершенствованию системы продвижения ООО «Бригада»
1. Рекомендации в области рекламы и PR
2. Рекомендации в области стимулирования продаж

 Выводы и рекомендации

 Список литературы

 Приложения

Введение

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал  над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских  нужд, разработка подходящих товаров  и установление на них соответствующей  цены, налаживание системы их распределения  и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться  перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых  изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения  максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

 Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

 Система сбыта и реализации товара является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данного курсового проекта.

 Предметом исследования курсовой работы является система сбыта и реализация товара.

 Объектом исследования выступает компания пластиковых окон Общество с ограниченной ответственностью «Бригада» (ООО «Бригада»). Целью курсовой работы является изучение системы сбыта и реализация товара на данном предприятии.

 Для достижения обозначенной цели в работе поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты продвижения товара;

- провести анализ оценки эффективности элементов продвижения ООО «Бригада»;

- дать рекомендации в области стимулирования продаж.

Структура курсовой работы соответствует содержанию решаемых исследовательских задач.

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав, пяти параграфов, выводы и предложения и списка использованной литературы.

Введение включает актуализацию темы, определение целей, задач и  основных направлений исследования.

 В первой главе рассматриваются теоретические аспекты исследования продвижения товара. Основные понятия и сущность продвижения товара.

 Во второй главе проводим исследование системы продвижения ООО «Бригада», рассматриваем краткую характеристику исследуемого предприятия, а также предлагаем свои рекомендации в области стимулирования продаж.

 В «Заключении» формируются выводы, краткое изложение результатов данной курсовой работы.

 Данная исследовательская работа завершается списком использованной литературы.

1. Теоритические  аспекты продвижения товара

1.1 Понятие и  сущность продвижения товара

Под продвижением продукта понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и  стимулированию возникновения у  них желания его купить.

Продвижение товара - это  деятельность по планированию, организации  и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий  от мест их производства к местам потребления  с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с раз­личными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли. В понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса) включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсоринг, брендинг и прямой маркетинг. Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о то­варе, нежели его реклама. Потребитель обычно не сразу принимает решение о покупке. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке). На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он пользуется. Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

- идентифицируется целевая аудитория;

- определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

- определяются цели коммуникационной  компании;

- разрабатывается коммуникационное сообщение;

- выбираются коммуникационные  каналы;

- определяется лицо, которое  делает сообщение (передает информацию);

- устанавливается обратная  связь с целевой аудиторией;

- разрабатывается общий  бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);

- выбираются методы продвижения,  и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Для создания первоначальной осведомленности достаточно просто несколько раз повторять в  обращении название фирмы или  продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес необходимо сообщить дополнительные знания о фирме или ее определенных продуктах. Далее коммуникационная компания направлена на выработку благоприятного мнения. Следующий шаг - выработка у потребителей чувства предпочтения к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершить покупку. И заключительный шаг - склонить потребителя сделать покупку. Это может быть достигнуто за счет различных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т. д. После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение, при этом определяется, что передать и как передать. Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга: - создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа  инновационности для фирмы и  ее продукции;

- информирование о характеристиках  товара;

- обоснование цены товара;

- внедрение в сознание  потребителей отличительных черт товара;

- информирование о месте  приобретения товаров и услуг;

- информирование о распродажах;

- информирование о том,  что фирма выгодно отличается  от конкурентов.

1.2 Виды продвижения  товара

Фирма может использовать один вид или сочетание шести основных видов продвижения рис.1.1.1.

 Рис.1.1.1. Виды продвижения

Персональная (личная) продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Стимулирование  сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

В последнее время принято  деление средств продвижения на ATL (above the line) и BTL (below the line). Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

Особенности ATL и BTL рекламы.

Above-the-line (ATL) – это мероприятия  по размещению прямой рекламы,  которые задействуют пять основных  носителей: прессу, телевидение,  радио, наружную рекламу и Интернет.

Затраты на ATL включают в себя все  расходы, связанные с размещением  рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис.1.1.2.

Рис.1.1.2. Виды ATL рекламы

Медиа являются составной частью комплекса  мар­кетинговых коммуникаций и выступают  в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения  товаров с использованием со­временных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные техно­логии) в  системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютер­ной, виртуальной  или реальной во времени средой за счет неограниченных воз­можностей  предоставления информации и доступа  к ней.

Below-the-line (BTL) – это мероприятия  по продвижению, которые не  включают в себя размещение  прямой рекламы. Одной из главных  составляющих BTL являются все возможные  формы стимулирования сбыта. Стимулирование  сбыта — это «средство маркетинговых  коммуникаций, которое использует  множество побудительных методик  в отношении потребительской  и торговой аудитории, чтобы  вызвать специфические измеряемые  действия или реакции.

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного  отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват  целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать  коммуникативный процесс и более  эффективно использовать бюджетные  средства; хорошо контролируется и  дает возможность анализировать  входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном  уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в  результате установления личного контакта. Особенностями BTL-мероприятий являются:

 использование средств,  позволяющих наиболее ярко выявить  и подчеркнуть визуальную сторону  продвигаемого бренда, а также  технологий, позволяющих подключить  к оценке бренда органолептические  органы целевой аудитории (дать  “пощупать”, попробовать, применить);

-возможность достижения  достаточно узкой целевой аудитории  при наличии огромного числа  конкурентов в виде новых и  старых брендов, присутствующих  на целевом рынке;

-планируемые мероприятия,  как правило, реализуется рядом  BTL-технологий, при этом значительное  место отводится творческой стратегии  рекламиста;

-возможность вывести  на рынок товар, предназначенный  для узкой целевой аудитории,  сопровождая вывод скромным рекламным  бюджетом;

-установление прямой  обратной связи между производителем  и целевой аудиторией, и возможность  адекватной оценки эффективности  проводимых мероприятий.

Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в  свои календарные планы. Комплекс мероприятий включает см. рис.1.1.3.

- сэмплинг - раздача образцов  нового вида продукта (эффективнее,  если к образцу прилагается  листовка с описанием преимуществ  данной торговой марки). Он помогает  потенциальным потребителям снять  психологическое недоверие к  новому товару, либо передать  сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

- подарок за покупку  - этот вид продвижения товара  очень популярен в последнее  время, так как не только  позволяет быстрее продавать  товар, но и сам подарок с  логотипом служит напоминанием  о фирме-производителе товара. К  тому же подарок помогает потребителю  почувствовать заботу о нем.

Комплекс мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы:

 Рис.1.1.3. Комплекс мероприятий BTL рекламы

Необходимо отметить, что  стандартным результатом после  проведения подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%.

При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений  о покупке принимается непосредственно  в местах розничной продажи, а  дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка.

Выставки и ярмарки  - следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

- заключение контрактов  на поставку продукции;

- составление предварительных  контрактов;

- изучение рынка;

- представление инноваций;

- имиджевые задачи.

Правильнее подобные акции относить к имиджевым. Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

- Торговый аудит - проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж.

- Размещение P.O.S материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале)

- Развитие сети сбыта

 1.3 Методы оценки эффективности элемента продвижения

При планировании комплекса  маркетинговых коммуникаций эффективность  его элементов должна быть проверена  с помощью эксперимента, 10 % -ой пробы, претеста. Он помогает выяснить пути улучшения  рекламного обращения до его выхода в свет и таким образом повысить его эффективность. В случае, когда  существуют два и более альтернативных варианта, проба дает возможность  выбрать приоритетный. Чтобы можно  было ни один раз скорректировать  рекламное обращение 10 % -ую пробу  можно разбить на 3 %, 3 %, 4%.

К основным методам оценки эффективности комплекса маркетинговых  коммуникаций относятся:

- "Метод корреляции  между объемом продаж и затратами  на комплекс маркетинговых коммуникаций";

- "Метод контактных  аудиторий";

- "Метод оценки эффективности  по мероприятиям стимулирования  сбыта";

- "Метод определения  степени осведомленности о фирме  и ее товарах".

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства, затраченные  на рекламу) равняется (Положительной  величине).

Однако простой подсчет  не всегда отражает действительную эффективность  рекламного мероприятия, т. к. она тесно  связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и тою суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна. Но фирма в определенный период времени  может не ставить цели непосредственного  получения прибыли, поэтому корреляцию между объемом продаж и затратами  на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проводить, если потребитель  прошел через все стадии покупательской готовности. Определить, находится  ли потребитель в конечной стадии предпочтения товара данной фирмы можно путем опроса. Если в результате опроса получен положительный ответ, то следует детально разработать кто, когда предоставляет информацию об объеме продаж после подаче рекламной информации.

"Метод контактных аудиторий". Данный метод на практике реализуется  следующим образом. Фирма часть  информации о себе, о своих  товарах скрывает, интригуя потенциального  клиента и побуждая его обратиться  за дополнительной информацией.

Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:

- количество откликов;

- их характер;

- источник данной информации.

В результате экономическая  эффективность будет представлять собой

- количество откликов

- размер контактной аудитории

Размер контактной аудитории  с тем или иным средством распространения  рекламной информации можно найти  в публикуемых отчетах рекламных  агентов таких как "Горстис", "Спарк" и т. д.

"Метод оценки эффективности  по мероприятиям стимулирования  сбыта". Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой  аудитории реализует мероприятия  по стимулированию сбыта длительного  сбыта (купоны, скидки). Затем следует:

 определить промежуток  времени, после которого будет  оцениваться экономическая эффективность;  организовать регистрацию извлекаемых  купонов, количества покупок со  скидками.

"Метод определения  степени осведомленности о фирме  и ее товарах". Обычно используется  при имиджевой рекламе. Осуществляется  методом опроса до проведения  рекламной компании и после,  когда проверяется запоминаемость  рекламы. Между восприятием рекламного  послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный промежуток времени. Воспринятая информация каким-то образом храниться в сознание человека и воздействует на его покупательское поведение.

Существует три основных метода измерения степени запоминания.

Свободное воспоминание: интервьюер просит человека описать своими словами  те рекламные изображения, которые  ему запомнились. Далее вопрос уточняется и тестируемый должен вспомнить, в каких конкретно средствах  распространения информации он встречал ту или иную рекламу.

Направленное воспоминание: интервьюер дает тестируемому различные  подсказки, которые помогают восстановить в памяти всю рекламу целиком. В данном случае количество запомненной  рекламы выше, чем при свободном.

Узнавание: интервьюер просматривает вместе с тестируемым свежий номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том, запомнил ли тот эту рекламу, обратил ли внимание. В данном тесте процент указанных реклам слишком высок, чтобы считать его соответствующим истинному положению вещей. У рассмотренного метода можно выделить два существенных недостатка: реклама оказывается в самом центре внимания, в то время как для реальной жизненной ситуации характерна всеобщая низкая степень вовлечения; эксперимент, как правило, происходит однократно, в течение непродолжительного периода времени. Ситуация развития во времени, повторения, рекламного прессинга моделированию не поддается.

Определение экономической  эффективности является сложной  задачей, так как: не существует универсальной  единой формулы для ее расчета. Практически  невозможно отделить друг от друга  результаты воздействия комплекса  маркетинговых мероприятий и  результаты использования других инструментов, которые использует фирма для  достижения своих целей на рынке. Сами элементы комплекса маркетинговых  мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени. Успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса). Успех  рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции). Существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.

Несмотря на все вышеперечисленные  причины затруднения в измерении  экономической эффективности, оценивать  ее необходимо. Более того ее следует  закладывать уже на этапе планирования рекламной компании, что значительно  сократит расходы на рекламную компанию.

2.2 Изучение маркетинговых  коммуникаций ООО «Бригада».

продвижение товар  маркетинговая коммуникация

Изучением маркетинговых  коммуникации ООО «Бригада» является:

- реклама 

- стимулирование сбыта

- паблик рилейшенз

- личная продажа

1) Реклама - это инструмент  рынка. По существу, она представляет  возможность продавать потенциальному  потребителю сообщения об изделие,  услуге, начинании. Причем так,  чтобы предпочесть это изделие,  эту услугу всем другим. В основе  рекламы - информация и убеждение.  Средства рекламы (каналы распространения  рекламных посланий) выбираются  таким образом, чтобы эффективно  достичь внимания целевой аудитории.

Предприятие использует рекламу  в газетах «Вечерние Челны», «Челны ЛТД», «Капитал».

2) Стимулирование сбыта  - маркетинговая деятельность, отличная  от рекламы, пропаганды и личных  продаж, стимулирующая покупки потребителей  и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся  сбытовые усилия.

- Сувениры:

 небольшие подарки  клиентам: ручки, календари, блокноты  и т. п. Призваны напоминать  клиенту о фирме, ее товарах.

- Многоварианый выбор:

Предложение с множеством вариантов основывается на желании  облегчить клиенту выбор и  предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность  удовлетворения его индивидуальных потребностей.

- Привлечение "клиента-друга":

Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

- Гарантии - письменное или  устное заверение продавца, что  товар будет пригоден к употреблению  в течение определенного времени  и что в противном случае  продавец восстановит качество  товара или вернет покупателю  деньги.

- Купоны:

Это сертификаты, дающие потребителю  право на оговоренную экономию при  покупке конкретного товара. Купоны предприятие прилагает к другим товарам, включать в рекламные объявления.

3) Личные продажи.

- Встреча потенциального  покупателя, с первых минут фирма  создает благоприятную атмосферу,  и показать, что клиенту рады.

- Установление с клиентом  контакт, опытные менеджеры начинают  разговор, охотно рассказывая об  интересующих клиента товарах,  фирмах и на интересующие клиента  темы.