Теоретические аспекты рекламной деятельности

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если предприятие лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров и услуг. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.

Целью данной курсовой работы является изучение механизма анализа рекламной деятельности в УФПС Сахалинской области-Филиала ФГУП «Почта России» и разработка мероприятий по его совершенствованию.

Для решения поставленных целей предстоит решить следующие задачи:

• Изучить теоретические аспекты рекламной деятельности;
• Проанализировать рекламную деятельность УФПС Сахалинской области - Филиала ФГУП «Почта России»;
• Разработать мероприятия по совершенствованию управления рекламной деятельностью организации.

           Объектом исследования в данной курсовой  работе является предприятие УФПС Сахалинской области-Филиала ФГУП «Почта России».

           Предметом исследования является изучение рекламы и анализ рекламной деятельности в УФПС Сахалинской области – Филиала ФГУП «Почта России».

           Курсовая работа состоит из  трех разделов. В первом разделе  рассматриваются основные понятия и виды рекламы, содержание , организация и методы эффективности рекламной деятельности. Во втором разделе проведен анализ рекламной деятельности на примере УФПС Сахалинской области - Филиала ФГУП «Почта России». В третьем разделе рассмотрены мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности организации.

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1. Понятие и сущность рекламы, и ее виды

Рекламой именуют публичное  предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических  приемов с целью возникновения  спроса и осуществления продажи.

Конечная цель рекламы - продажа  товаров. Реклама выгодна или  убыточна в зависимости от фактических  продаж. Эффективность рекламной  кампании, объем вложений в рекламные  проекты невозможно оптимизировать без четкой постановки конкретных целей  компании на рынке. Очевидно, что решение  этого вопроса невозможно без  разработки маркетинговой стратегии  фирмы, куда реклама входит как неотъемлемая часть. Маркетинговая стратегия  должна обеспечить постановку задач  на рынке для рекламной кампании. [3, 100]

Основные маркетинговые и соответствующие  им рекламные цели компании могут  быть следующими:

1. Создание первичного спроса.

2. Создание имиджа фирмы.

3. Формирование собственной рыночной  ниши.

4. Формирование предпочтения к  марке.

5. Обеспечение превосходства в конкурентной борьбе.

6. Поощрение к «переключению»  на определенную марку.

7. Изменение восприятия потребителями  свойств товара.

8. Напоминание о товаре компании.

9. Устранение последних сомнений  потребителя в том, что он  сделал правильный выбор.

В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становиться  более сложной, многоуровневой и  многоструктурной. В то же время  ни в мировой, ни в отечественной  практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций

 Таблица 1- Виды рекламы

Рисунок 1- Пример классификации рекламы

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах  рекламы: товарной и престижной.

Основная задача товарной рекламы - формирование стимулирование спроса на ресторанный продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже ресторанных услуг.

Престижная (имидж-реклама, корпоративная  реклама) представляет собой рекламу  достоинств ресторанного предприятия, выгодно отличающихся его от конкурентов. Цель подобной рекламы - создание среди  общественности и, прежде всего, среди  активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал  бы доверие к ресторану и всем предлагаемым им слугам. При осуществлении  подобной рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по связям с  общественностью.

На практике в чистом виде товарная и престижная реклама встречается  достаточно редко. Как правило, они  осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж  предприятия, а в другом - на предлагаемые им продукты.

По своему характеру реклама может быть непосредственной и косвенной. Непосредственная (прямая) реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному продукту или конкретному предприятию.

Косвенная (скрытая) реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя. Например ,показ по телевидению рекламного ролика ресторана - прямая реклама. Если же, к примеру, герои художественного фильма обедают в ресторане - это косвенная реклама. Последняя, как свидетельствует практика, отличатся высокой эффективностью.

По направленности различают рекламу  возможностей предприятия и рекламу  его потребностей.

Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях ресторана в области предложения тех или иных услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица.

Реклама потребностей - вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании предприятий и его потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы решаются следующие задачи: привлечение посредников, наем на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и покупка каких-либо материально-технических ресурсов (оборудование, транспортных средств, продовольствия и напитков, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о ресторане, предлагаемых услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения ресторанного продукта на рынок, когда стоит проблема первичного спроса.

Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи рекламы которой состоят в настойчивом убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продуктах, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомлённости потребителей о существовании определённого предприятия на рынке и о предлагаемых им услугах.

Подкрепляющая реклама предназначена для рекламирования новых способов использования товара, убеждения покупателей покупать большее количество или несколько наименований, а также побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования.

Сравнительная реклама используется, в основном, для превращения покупателей конкурентных товаров в своих клиентов и удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары.

Довольно новым видом на рекламном  рынке России стала социальная реклама. Цель социальной рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, здоровье детей, СПИД и др., она также может затрагивать и интересы более узких групп населения, например жителей конкретного города и т.д.

На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают, размыты, так как одна и та же реклама  может быть одновременно, например, и информативной, и напоминающей. Кроме того, если информативная реклама  чаще всего применяется на стадии внедрения жизненного цикла продукта, то убеждающая - на стадии роста, а напоминающая - преимущественно на стадии зрелости.

Имея в виду способы воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводя доводы для его убеждения чаще всего в словесной форме.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям  воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации  и в меньшей степени - звук. Бывают рекламные обращения либо чисто  рациональные, либо чисто эмоциональные, однако многие представляют собой различные  их комбинации.

По сосредоточенности на определённом сегменте целевой аудитории различить рекламу:

• селективную (избирательскую), четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• массовую, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественности в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной  деятельностью территории выделяются следующие виды рекламы:

• локальная (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональная, охватывает определенную часть страны;
• общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;
• международная.

В зависимости от средств распространения  различают следующие виды реклама; реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама; радио- и  телереклама; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; реклама  в Интернете.

2. Содержание рекламной деятельности и ее организация

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств  информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая  предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Закон дает широкое определение рекламы. Как  правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в  основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком»  и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту  рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

При разработке рекламной программы менеджеры  по маркетингу должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных, раскрывающих содержание рекламной программы и известных как пять «М» вопросов: Миссия- в чем состоят задачи рекламной кампании? Деньги - каких средств она потребует? Сообщение Медиа - какие медиа следует использовать? Измерение - как оценить результаты рекламной кампании?

Наиболее эффективной считается  организация целой рекламной  кампании с применением рекламы  в СМИ с одновременным использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели – внедрению на рынок нового продукта.

Главная цель создания и проведения рекламной кампании – организовать эффективную связь между продавцом  и покупателем. Эта цель для рекламы  является производной от маркетинговой  и корпоративной целей фирмы.

Рекламу фирмы ведет ее рекламный отдел. Многие фирмы пользуются услугами рекламных  агентств.

Рекламный отдел крупной фирмы обычно имеет  следующие подразделения (в небольшой  фирме это несколько сотрудников, решающих аналогичные задачи):

• исследовательский  отдел,

• творческий отдел,

• отдел  средств рекламы,

• коммерческий отдел.

Рекламная компания имеет ряд характерных  признаков и особенностей;

• Требует  тщательной и длительной заблаговременной подготовки.

• Предполагает рекламу не только товара, но и фирмы.

• Предусматривает  всесторонний охват аудитории: различные  категории населения, регионы, страны.

• Включает разнообразные средства и методы.

• Применяется, как правило, на определенном этапе  жизненного цикла товара: выведения  на рынок, роста продаж.

• Предполагает ограничения по времени проведения, например, на период одного из упомянутых этапов.

• Предполагает ограничения по тематике, например, рекламируется только определенное количество наиболее важных товаров  или услуг.

• Устанавливает  более высокие требования к специалистам по рекламе, а поскольку в отделе рекламы таких специалистов может  не оказаться, пользуется услугами рекламных  агентств.

• Требует  более значительных по сравнению  с обычной рекламой ассигнований.

Если  реклама заинтересовала эмоционально, то, чтобы заставить потребителя задержать на ней свое внимание, она должна увлечь его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только даст возможность сформирует в сознании потребителя о продукции, но и создаст рекламный образ, так же сможет пробудит в нем желание приобрести тот или иной товар, последовать ненавязчивым «советам». В этом конечном счёте, и есть её главная задача.

Рекламная деятельность - это вид  рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя . Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является ос¬новным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др. . Эту деятельность необходимо рассматривать как: 
- процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска на медиаканалах; 
- многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне как важнейшая статья затрат в бюджете рекламодателя, направленная на инвестирование в марку; 
- концепцию управления потребителем через рекламу, стратегиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком и др. 
         Становлению современной рекламной деятельности способствовали следующие условия: рост конкуренции товаров предприятия на рынке, новые рекламные технологии и зарубежные апробированные методики рекламных кампаний, дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения жизненного цикла товара, рост рекламных бюджетов рекламодателей, возрастающие требования законодательства к рекламе. Новые подходы можно охарактеризовать следующими положениями: 
- потребитель рекламы рассматривается как активный оператор-поисковик рекламного товара с регулярным обменом информацией с субъектами рекламного рынка в расчете на длительную перспективу; 
- рекламодатель и другие субъекты рекламной деятельности рассматриваются как активные участники рекламного процесса, деятельность которых направлена на удовлетворение потребностей целевого потребителя и получение взаимной прибыли от рекламного бизнеса по конечному результату рекламной кампании; 
- новые рекламные средства изменяют конструкцию передаваемой маркетинговой информации для формирующегося профиля «нового» потребителя рекламы; 
- мультиатрибутивная концепция товара в рекламе рассматривается для принятия стратегии рекламного позиционирования; 
- коммуникационная эффективность выступает главенствующим критерием рекламной деятельности. 
Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении. 
             Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности.

Для определения целей рекламы, повышения эффективности рекламной  кампании, уменьшения степени неопределённости и риска в работе ресторанному предприятию целесообразно провести рекламные исследования.

Рекламные исследования осуществляются по следующим направлениям.

1. Анализ результатов предыдущей  рекламной детальности является, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса планирования рекламных компаний в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны ранее осуществленных рекламных мероприятиях. Оценивается эффективность воздействий рекламы на потребителей, а также все второстепенные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т.д. Это позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт.

2. Исследование потребителей имеет  цель выявить наиболее вероятные  группы потенциальных клиентов, на которые следует направить  рекламу с учетом их демографических,  экономических.

3. МЕТОДЫ Оценки эффективности рекламной деятельности предприятия

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить  оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

- Получить информацию  о целесообразности рекламы.

- Оценить эффективность  отдельных средств ее распространения.

- Определить условия оптимального  воздействия рекламы на целевые  аудитории.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств  распространения рекламы и рекламной  деятельности в целом в большинстве  случаев не представляется возможным. Количественная неопределённость эффективности  рекламы обусловленная целым  рядом причин.

Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на объем продаж оказывают  влияние другие элементы комплекса  маркетинга и коммуникаций. При одновременном  воздействии множества маркетинговых  факторов весьма сложно определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных  мероприятий.

Во-вторых, поведение конкретного  потребителя представляет собой  своеобразный “чёрный ящик”, внутри которого протекают ещё недостаточно заученные процессы - одни и те же стимулирующие воздействия (в том  числе реклама) нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, при осуществлении  рекламной деятельности очень часто  необходимо проводить так называемые качественные исследования, позволяющие  получить ответ на вопрос “почему?”  Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они  не имеют и, следовательно, нельзя сделать  и конкретных выводов об уровне эффективности.

В-четвертых, на конечную эффективность  рекламной деятельности влияют внутренние факторы (разработанность рекламной  кампании, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя  или рекламного агентства, и внешние (конъектура рынка, поведение конкурентов, изменение в поведении потребителей, влияние государств на рынок и  т.д.), не зависящие от действий рекламодателя, ни агентства.

Экономическая эффективность  рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнения объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий). Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако в действительности эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако в действительности эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. При этом следует также иметь в виду, что помимо рекламы на объёмах реализации сказываются качество услуг, их цена, также месторасположение предприятия и уровень культуры обслуживания клиентов.

Выделение чистого эффекта  рекламы, т.е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются  затраты на рекламу, можно осуществить  методом экспертных оценок. Для этого  причины изменения объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина - рекламная деятельность предприятия в текущем периоде. Её доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция  покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет  определить долю чистого эффекта  рекламы.

На практике используются показатель рентабельности рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к  затратам. Он определяется по следующей  формуле (1):

Р=(П*100)/u                                                                                                         (1)

где P - рентабельность рекламирования продукта, %; П- прибыль, полученная от продажи рекламируемого продукта, руб.; U- затраты на рекламу данного продукта, руб.

Экономическая эффективность  рекламы напрямую зависит от степени  ее психологического воздействия на адресата (коммуникативная эффективность). Определение коммуникативной эффективности  рекламы позволяет установить, несколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формируют желательную для рекламодателя точку зрения.

Коммуникативная эффективность  рекламы определяется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Так оценка особенно актуальна в следующих ситуациях:

- до того, как выбран  окончательный вариант рекламного  обращения (предварительный анализ);

- во время проведения  рекламной кампании (текущий анализ);

- после проведения рекламной  кампании (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Несмотря на то что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия, обстановка, рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращение, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.

Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории  формируются выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих  параметров;

- идентификация (тесно ли связанно рекламное обращение с рекламодателем?);

- доступность для понимания  (улавливается ли смысл рекламного обращения?);

- надежность (содержится ли в рекламе аргументации, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют?);

- внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения- или его символическое значение - благоприятные ассоциации у предполагаемых потребителей?);

- “положительный” интерес (способствует ли рекламное обращение возникновению у предполагаемых потребителей достаточного интереса к приобретении рекламируемого продукта?).

Изучение восприятия рекламных  обращений осуществляется на основе методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, ассоциативного наблюдения, контент- анализа и др.

Для эффективного изучения восприятия также применяются специальные  приборы: тахитоскопы, психогальванометры, специальные камеры (типа киноглаз) и др. Так, тахитоскоп позволяет демонстрировать  рекламные обращения в течение  короткого промежутка времени (от 1/250 до 1 секунды или более), что дает возможность воссоздать временные  условия их реального восприятия. Это позволяет всесторонне оценить  эффективность рекламного обращения  и, в частности, определить средний  отрезок времени, необходимы как  для его полного усвоения, так  и для идентификации отдельных  элементов: слогана, иллюстраций, текста.