Теоретические аспекты управления внешней средой

Глава 1 Теоретические аспекты  управления внешней средой организации

1.1 Понятия и основные  элементы внешней среды организации

Внешняя среда - окружение, охватывающее большое количество различных факторов, которые могут, так или иначе, воздействовать на функционирование, как в текущем периоде, так  и в перспективном [2].

Внешняя среда организации  включает такие элементы как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации, источники  трудовых ресурсов, значимые по отношению  к операциям организации.

Внешнюю среду характеризуют  следующие характеристики [3]:

1) Взаимосвязанность факторов - это уровень силы, с которой  изменение одного фактора воздействует  на другие факторы (пример: изменение  цены на нефть приводит к  изменению цен на бензин и,  следовательно, на транспортные  расходы всех организаций. Это  в свою очередь приводит к  повышению цен на продукты  питания, а значит - к снижению  уровня жизни населения и его  покупательной способности; 2) Сложность  внешней среды - это число факторов, на которые организация обязана  реагировать (для целей своего  выживания), а также уровень вариативности  каждого из этих факторов.

3) Подвижность среды - это скорость, с которой происходят  изменения в окружающей среде.  Наибольшая подвижность внешней среды наблюдается в фармацевтической, химической и электронной отраслях. А также в отраслях, связанных с производством компьютеров, средств телекоммуникации и космической техники. Медленно меняются факторы внешней среды в кондитерской, мебельной отраслях, а также при производстве тары, упаковки, пищевых консервов.

4) Неопределенность внешней  среды - относительное количество  информации о среде и уверенность  в ее точности (пример: политический  прогноз, прогноз курса доллара).

Среда прямого воздействия  внешней среды - это непосредственное окружение организации, оно формирует  такие субъекты среды, которые непосредственно  влияют на деятельность определенной организации.

При рассмотрении влияния  на организацию внешнего окружения  важно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределенности внешней среды описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия. Эта зависимость станет понятнее при рассмотрении основных факторов в среде прямого воздействия: поставщиков, законов и государственных органов, потребителей и конкурентов.

Итак, к элементам прямого  воздействия внешней среды организации  относятся [4]:

1) Поставщики осуществляют  поставки материалов, оборудования, энергии, капитала и рабочей  силы.

Поставщики - очень сильный  фактор. От качества поставщиков (комплексный  показатель) зависит жизнеспособность многих организаций.

2) Законы и государственные  органы влияют на организацию,  так как каждая организация  имеет определенный правовой  статус, являясь единоличным владением,  компанией, корпорацией или некоммерческим  объединением.

Деятельность организации  подпадает под множество правовых ограничений, которые устанавливает  государство через законы: она  имеет определенный статус - ОАО, ГУП, ООО, ЗАО, ЧП и многое другое, она  действует в соответствии с налоговым  законодательством. Помимо прочего, организация  должна выполнять не только федеральные  законы, но и требования различных  государственных органов - Госкомимущество, Госстандарт, Санэпидемнадзор, Пенсионный Фонд и многих других.

3) Потребители. Существование  организации зависит от её  способности находить потребителя  результатов её деятельности  и удовлетворять его запросы. 

По мнению многих специалистов в области менеджмента, единственно  подлинная цель бизнеса - создавать  потребителя. Фирма существует и  тем более процветает до тех пор, пока есть потребитель, пока она удовлетворяет  его потребности.

4) Конкуренты. Это один  из внешних факторов, влияние  которого невозможно оспаривать. Руководство каждой организации  четко понимает, что если не  удовлетворять нужды потребителей  так же эффективно, как это  делают конкуренты, то долго на  рынке товаров или услуг не  просуществуешь. Иногда не потребители,  а именно конкуренты (качеством  своей продукции и своими затратами  на их производство) определяют, какие продукты деятельности  организация сможет продать и  по какой цене. Следует понимать, что потребители - не единственный  объект соперничества организаций.  Они ведут борьбу за влияние  на все факторы внешней среды  - трудовые ресурсы, материалы,  капитал, за право на использование  новых технологий.

Факторы внешней среды  косвенного воздействия внешней  среды организации обычно не влияют на деятельность организаций так  же заметно, как факторы внешней  среды прямого воздействия. Однако руководству организаций необходимо учитывать и их.

Среда косвенного воздействия  обычно сложнее, чем среда прямого  воздействия. Прогнозируя ее воздействие  на организацию, руководство, как правило, не располагает достоверной информацией  относительно направления и абсолютных значений факторов внешней среды (курс доллара, законодательно установленная  минимальная зарплата, ставка процента кредитования и многое другое), поэтому  зачастую при принятии стратегических для организации решений оно  вынуждено опираться лишь на свою интуицию. При этом следует учесть, что организация не может оказывать прямого влияния на изменения факторов среды косвенного воздействия. Поскольку среди них - технологии (в широком смысле - как состояние научно-технического прогресса), состояние экономики, социально-культурные и политические факторы, отношения с местным населением, международное окружение [5].

Итак, к элементам косвенного воздействия внешней среды организации  относятся [6]:

1) Технология (как состояние  научно-технического прогресса)  в качестве внешнего фактора  отражает уровень научно - технического  развития, который воздействует  на организацию. Технология, как  внутренний переменный и внешний  фактор, имеющий большое значение  для организации.

2) Состояние экономики.  Менеджер должен также уметь  оценивать то, как скажутся на  операциях организации общие  изменения состоянии экономики,  так как оно может сильно  влиять на возможности получения  организацией капитала для своих  нужд.

Состояние мировой экономики  влияет, как правило, на стоимость  сырьевых ресурсов. Состояние национальной экономики определяет платежеспособность населения, цену кредитов и многое другое. То или иное конкретное состояние  экономики может оказать положительное  влияние на одни, и отрицательное  влияние на другие организации.

3) Социально-культурные факторы.  Любая организация функционирует,  по меньшей мере, в одной культурной  среде. Поэтому социально-культурные  факторы этой среды, в числе  которых - установки, жизненные  ценности, национальные традиции  населения, независимые средства  массовой информации и многое  другое - влияют на организацию  непосредственно. 

4) Политические факторы  - настроение администрации, законодательных  органов и судов в отношении  бизнеса. Настроения влияют на  такие действия правительства,  как налогообложение доходов  корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, обязательной сертификации, тенденции в соотношении цен и зарплаты и многое другое.

Для компаний, ведущих операции или имеющих рынки сбыта во многих странах, особенно важным является такой фактор, как политическая стабильность.

5) Отношения с местным  населением. Имеет преобладающее  значение местной общественности  для организации. Почти в каждой  общности существуют определенные  законы и установки по отношению  к бизнесу, определяющие, где можно  развернуть деятельность той  или иной организации. 6) Международное  окружение. В то время как  факторы внешней среды, описанные  выше, в той или иной мере  влияют на все организации,  среда организаций, действующих  на международном уровне, отличается  повышенной сложностью.

Это обусловлено уникальной совокупностью факторов, характеризующих  каждую страну.

Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законодательство, государственное  устройство, политическая стабильность, уровень технологического развития изменяются от страны к стране.

Таким образом, прогнозирование  внешней среды позволяет организации  создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в  этой среде.

Для успешного же планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках  организации.

1.2 Факторы и субъекты  внешней среды, и их влияние  на работу организации

При рассмотрении внешнего окружения на организацию важно  понимать, что характеристики среды  отличны, но в то же время связаны с её факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределённости описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия.

Классификация факторов внешней  среды вследствие их многообразия различна и в её основу могут быть положены различные принципы. Но в менеджменте  принята, и большинство придерживаются её, классификация факторов на факторы  прямого и косвенного воздействия. К ним относятся такие, как: поставщики, материалы, капитал, трудовые ресурсы, законы и государственные органы, потребители, конкуренты, технология, состояние экономики, социокультурные, политические факторы и отношение с местным населением.

1) Поставщики. С точки  зрения системного подхода организация  - это механизм преобразования  входов и выходов. Основные  разновидности входов - это материалы,  оборудование, энергия, капитал и  рабочая сила. Зависимость между  организацией и сетью поставщиков,  обеспечивающих ввод указанных  ресурсов, - один из наиболее ярких  примеров прямого воздействия  среды на организацию и успешность  деятельности организации. Получение  ресурсов из других стран может  быть выгоднее с точки зрения  цен, качества или количества, но одновременно опаснее усилением  таких факторов подвижности среды,  как колебания обменных курсов  или политическая нестабильность.

2) Материалы. Некоторые  организации зависят от непрерывного  притока материалов. Примеры: машиностроительные  фирмы; фирмы, распространяющие  товары (дистрибьюторы); и магазины  розничной торговли. Невозможность  обеспечить поставки в нужных  объёмах может создать большие  трудности для таких организаций  [7].

3) Капитал. Для роста  и процветания фирме нужны  не только поставщики материалов, но и капитала. Таких потенциальных  инвесторов несколько: банки,  программы федеральных учреждений  по представлению займов, акционеры  и частные лица, акцептующие векселя  компании или покупающие её  облигации. Как правило, чем  лучше дела у организации, тем  выше её возможности договорится с поставщиками на благоприятных условиях, и получить нужный обмен средств. Получение необходимых финансовых средств обеспечивает фирме стабильное функционирование.

4) Трудовые ресурсы. Адекватное  обеспечение рабочей силой нужных  специальностей и квалификации  необходимо для реализации задач,  связанных с достижением поставленных  целей, то есть для эффективности  организации как таковой. Без  людей, способных эффективно использовать  сложную технологию, капитал и  материалы, всё перечисленное  имеет мало проку. Развитие  ряда отраслей в настоящее  время сдерживается нехваткой  нужных специалистов. Примером служит  практически каждый сектор компьютерной  промышленности, и особенно это  относится к фирмам, нуждающимся  в высококвалифицированных техниках, опытных программистах и разработчиках  систем.

5) Законы и государственные  органы. Каждая организация имеет  определённый правовой статус, являясь  единоличным владельцем, компанией,  корпорацией или некоммерческой  корпорацией, и именно это определяет, как организация может вести  свои дела и какие налоги  должна платить.

Организации обязаны соблюдать  не только федеральные и местные  законы, но и требования органов  государственного регулирования. Эти  органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а так же вводят собственные требования, зачастую также  имеющие силу закона. Каждый вид  деятельности регулируется определёнными  органами.

Неопределённость сегодняшнего правового поля проистекает из того факта, что требования одних учреждений вступают в противоречие с требованиями других, и в то же время за каждым стоит авторитет федерального правительства, позволяющий принудительно обеспечивать выполнение таких требований.

Дополнительно усложняют  дело регулирующие постановления местных  органов власти, число которых  также множится. Почти все местные  сообщества требуют от предприятий  приобретения лицензий, ограничивают возможности выбора места для  ведения дела, обладают предприятия  налогами, а если речь идёт об энергетике, системах телефонной связи на месте  и страховании, то и устанавливает  цены. Некоторые местные законы модифицируют или усиливают федеральные нормы [8].

6) Потребители. Многие  принимают точку зрения известного  специалиста по управлению Питера  Ф. Друкера, согласно которой подлинная цель бизнеса - создавать потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от её способности находить потребителя результатов её деятельности и удовлетворять его запросы.

Изучая потребителя, фирма  уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к  ней в процессе торга.

Потребители, решая, какие  товары и услуги для них желательны и по какой цене, определяют для  организации почти всё, относящееся  к результатам её деятельности. Тем  самым необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействие организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Воздействие  потребителей на внутренние переменные структуры зачастую оказывается  значительным.

7) Конкуренты. Конкуренты - это  внешний фактор, влияние которого  невозможно оспаривать. Изучение  конкурентов, то есть тех, с  кем организации приходится бороться  за ресурсы, которые она стремиться  получить из внешней среды,  чтобы обеспечить своё существование,  занимает особое и очень важное  место в управлении. Данное изучение  направленно на то, чтобы выявить  слабые и сильные стороны конкурентов  и на базе этого строить  свою стратегию конкурентной  борьбы.

Конкурентная среда формируется  не только внутри отраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию  и рекламирующими её на одном и том же рынке. Субъектами Конкурентной среды являются также и те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние её покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции [10].

Многие фирмы не уделяют  должного внимания возможной угрозе со стороны «пришельцев» и поэтому  проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок.

Важно понимать, что потребители - не единственный объект соперничества  организаций. Последние также могут  вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы капитал и  право использовать определённые технологии нововведения. От реакции на конкуренцию  зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплаты труда  и характер отношений руководителей  с подчинёнными.

8) Технология. Анализ технологической  компоненты позволяет своевременно  увидеть те возможности, которые  развитие науки и техники открывает  для производства новой продукции,  для усовершенствования производимой  продукции и для модернизации  технологии изготовления и сбыта  продукции. Технология является  одновременно внутренней переменной  и внешним фактором большого  значения. Технологические нововведения  влияют на эффективность, с  которой продукты можно изготавливать  и продавать, на скорость устаревшего  продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода  услуги и новые продукты ожидают  потребители от организации [11].

Очевидно, что организации, имеющие дело непосредственно с  технологией высокого уровня, наукоёмкие предприятия, должны быть в состоянии  быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения. Однако сейчас, чтобы сохранить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу, по крайней мере, с теми разработками, от которых зависит  эффективность их деятельности.

9) Состояние экономики.  Состояние экономики влияет на  стоимость всех вводимых ресурсов  и способность потребителей покупать  определённые товары и услуги.

Состояние экономики может  сильно повлиять на возможности получения  организацией капитала для своих  нужд. Это, в основном, обусловлено  тем, что федеральное правительство  часто пытается сгладить последствия  ухудшения экономической обстановки, регулируя налоги денежную массу  и ставку процента, устанавливаемую  главным государственным банком. Если этот банк ужесточает условия  получения кредита и повышает ставки процента, коммерческие банки  должны сделать аналогичное, чтобы не оказаться вне игры. В результате становиться, труднее получить займы, и обходятся они организации дороже. Подобным образом, снижение налогов увеличивает массу денег, которые люди могут потратить на цели не первой необходимости и, тем самым, способствовать стимулированию бизнеса.

Важно понимать, что-то или  иное конкретное изменение состояния  экономики может оказать положительное  воздействие на одни и отрицательное  на другие организации.

10) Социокультурные факторы. Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию. Дача взятки для получения выгодного контракта или политических выгод, фаворитизм вместо поддержки компетентности, распространение порочащих конкурентов слухов считается действиями неэтичными и аморальными, даже когда их невозможно считать, по сути противозаконными.

Социокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании. Хорошим примером служит производство одежды. Люди зачастую готовы платить за предмет туалета, на котором стоит имя престижного модельера, поскольку, как им кажется, это придаёт им дополнительный вес в обществе.

11) Политические факторы.  Некоторые аспекты политической  обстановки представляют для  руководителей особое значение. Один из них - настроение администрации,  законодательных органов и судов  в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных товарных пошлин, требования в отношении практики найма и продвижение представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, стандарты на чистоту окружающей среды, контроля цен и заработной платы и так далее.

Другой элемент политической обстановки - это группы особых интересов  и лоббисты. Некоторые лоббистские  группы выражают интересы и ценности не организаций, а объединение людей.

Большое значение для организаций, ведущих операции или имеющих  рынки сбыта в других странах, имеет фактор политической стабильности. В стране-хозяине для иностранного инвестора или для экспорта продукции  политические изменения могут привести к ограничению прав собственности  для иностранцев или установлению специальных пошлин на импорт. С  другой стороны, политика может измениться и в сторону, благоприятную для  инвесторов, когда возникает потребность  в притоке капитала из-за рубежа.

12) Отношение с местным  населением. Почти для всех организаций  преобладающее отношение к ней  местной общины, в которой та  или иная организация функционирует,  имеет первостепенное значение  как фактор косвенного воздействия,  если не говорить о факторе  действий федеральных властей.  Почти в каждой общине существуют  конкретные законы и установки  по отношению к бизнесу, определяющие, где можно развернуть деятельность  того или иного предприятия.  Некоторые города, к примеру, не  жалеют усилий для создания  стимулов, привлекающих промышленные  предприятия в черту города. Другие, напротив, годами бьются в суде, чтобы не допустить в город промышленное предприятие.

Анализ факторов внешней  среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших для организации факторов деловой среды, а также факторов макроокружения, на которые организация не может оказывать непосредственного влияния.

Основными целями анализа  факторов внешней среды организации  являются предвидение потенциальных  угроз со стороны внешней среды  и выявление новых возможностей для организации, которые она  открывает.

Глава 2. Управление внешней  средой организации на ОГУП «Областной аптечный склад»

2.1 Общая характеристика  предприятия