Теоретические аспекты выбора стратегии конкурентоспособности предприятия

Содержание

Введение 

В современных рыночных условиях необходимо уделять особое внимание конкурентоспособности фирмы. Конкуренция - одна из главных черт рыночного хозяйства, обеспечивающая творческую свободу личности, создающая условия для ее самореализации в сфере экономики путем разработки и создания новых конкурентоспособных товаров и услуг.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что конечная цель любого предприятия - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности предприятия, т.е. от того, насколько оно лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других предприятии.

Концепция обеспечения конкурентоспособности исходит из необходимости ускоренного удовлетворения требований рынка, насыщения его товарами первоочередного или повышенного спроса, создания условий для достойного выхода на внешний рынок и выживаемости предприятия в условиях жесткой конкуренции.

Перспективы развития национальной экономики и повышения её конкурентоспособности связаны, в первую очередь, с повышением конкурентоспособности её хозяйствующих субъектов и, прежде всего предприятий услуг, потери которых в ходе экономических реформ оказались наиболее существенными. Успех решения задач по выявлению и формированию конкурентных преимуществ, повышению конкурентоспобности предприятий в большей мере зависят от уровня разработки методических подходов по созданию и эффективному функционированию механизма конкурентных преимуществ. Именно этим обусловлена актуальность темы данной курсовой работы.

Целью данной курсовой работы является анализ факторов конкурентных преимуществ предприятия как в теоретическом аспекте, так и на примере ЗАО «Виру-Екатеринбург»  и разработка мероприятий по дальнейшему развитию конкурентных преимуществ исследуемой организации.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

• изучить теоретические основы конкурентоспособности и конкурентных преимуществ предприятия;
• выявить факторы, влияющие на достижение предприятием конкурентных преимуществ;
• исследовать методические подходы к формированию и реализации конкурентных преимуществ предприятия на основе выявления особенностей и направлений влияния факторов внешней и внутренней среды;
• проанализировать механизмы формирования и управления конкурентными преимуществами предприятия в ЗАО «Виру-Екатеринбург».
• предложить мероприятия по дальнейшему развитию конкурентных преимуществ исследуемого хозяйствующего субъекта.

Предметом исследования, проведенного в данной работе, является изучение факторов конкурентного преимущества предприятия.

Объектом исследования является совокупность конкурентных преимуществ.

Проблемы формирования конкурентных преимуществ, выбора конкурентных стратегий и другие аспекты конкурентоспособности предприятий исследованы зарубежными учеными, такими как Д. Лакер, И, Ансофф, Г. Ассэль, К, Боумен, Ф. Вирсема, Д. Дэй, Т. Левитт, М Мескон, Г. Минцберг, М. Портер, К. Прахалад, М. Треси, Г. Хзмел и др. Среди отечественных ученых, рассматривавших конкурентные преимущества предприятий, можно отметить Г. Л. Азоева, А. П. Челенкова, А. М.Кроткова, В.В. Долгих и др.

Глава 1. Теоретические аспекты выбора стратегии конкурентоспособности предприятия 

1.1.Теоретический  аспект изучения конкурентоспособности предприятия 

Конкуренция – это цивилизованная и легализованная форма борьбы субъектов рынка, за наилучшие условия производства и сбыта своей продукции, с целью получения прибыли.

Взаимодействие с потребителями осуществляется через куплю – продажу товара, с поставщиками – через куплю – продажу ресурсов, необходимых для производства, взаимодействие с партнерами – через торговлю услугами, наконец, взаимодействие с конкурентами – через систему организационных мер, текущих и перспективных, реализующих активность фирмы в конкурентной среде. Конкурентоспособность предприятия проявляется в каждый момент, в каждом эпизоде её деятельности.

В изучении микроконкурентоспособности традиционным направлением является оценка и анализ конкурентоспособности предприятий, а также продукции и услуг.

Выбор метода оценки конкурентоспособности предприятия является ключевым решением, которое, с одной стороны, должно удовлетворять функциональной полноте и достоверности оценки, а с другой - уменьшить затраты времени и средств на ее определение. Поэтому выбор метода оценивания, заключающийся в раскрытии его сущности, обосновании целесообразности и возможности получения оценки с минимальной погрешностью, является одним из основных этапов процедуры оценки. Кроме того, метод оценивания определяет возможность получения объективной количественной и качественной оценки и может находиться в основе формирования и управления конкурентными преимуществами предприятий и их конкурентного потенциала.

В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности предприятия, ввиду этого теоретическим и методологическим основам посвящен ряд исследований отечественных и зарубежных ученых. В этой связи становится важной задача анализа существующих методик с целью изыскания таких, с помощью которых в дальнейшем можно было бы определять уровень конкурентоспособности объектов с наименьшей погрешностью результатов оценки.

Все существующие в практике экономики и управления методы оценки конкурентоспособности различных объектов можно классифицировать по двум основным критериям: по степени объективности (субъективности) результатов оценки, а также по подходу к оценке - качественная или количественная. В результате типологию методов оценки конкурентоспособности можно представить на двухмерном поле .1

Все методы можно объединить по четырем группам в каждом из образовавшихся квадрантов. К качественным методам оценки конкурентоспособности можно отнести объективные модели оценки конкурентных сил и ценностные цепочки (пятифакторная модель, «ромб», цепочка ценностей М.Портера), модели стратегического анализа (STEP-анализ, SWOT-анализ), а также субъективные матричные методы (матрицы BCG, GE / McKinsey, ADL). Субъективность матричных методов обусловлена тем, что они хотя и дают наглядные результаты оценки, но отражают уровень конкурентоспособности объекта (предприятия) лишь в четко очерченных рамках отрасли. Кроме того, матричные модели, как правило, сильно упрощены. Так, в матрице Boston Consulting Group (BCG) привлекательность рынка определяется по темпу его роста, а конкурентный статус компании - в соответствии с ее долей на этом рынке. Поэтому более точную оценку можно получить, если учитывать большее количество параметров, влияющих на привлекательность и конкурентный статус.

Вместе с тем все качественные методы оценки - модели структурного анализа, стратегического анализа, а также матричные методы - достаточно универсальны, их можно применять для оценки конкурентоспособности объектов различных отраслей народного хозяйства. Этим обусловлена их известность и широта применения в теории и практике управления.

К количественным методам оценки конкурентоспособности можно отнести субъективные методы экспертных оценок, базирующихся на интуиции, видении, профессионализме эксперта (оценка конкурентной силы компании по методике А.А. Томпсона-мл. и А.Дж. Стрикленда III и др.); а также объективные расчетные и расчетно-графические методы (дифференциальные, комплексные и т.д.).

Объективность последних объясняется тем, что для расчета уровня конкурентоспособности того или иного объекта используется перечень разнообразных оценочных критериев, на основе которых по фактическим данным производится расчет единичных, групповых, интегральных показателей конкурентоспособности. К тому же данные методики часто подкрепляются графической иллюстрацией для наглядности полученных результатов, а также облегчения последующего анализа.

Конечно, объективные методы более трудоемки и более требовательны к наличию определенной информации, однако их можно считать более предпочтительными для оценки конкурентоспособности объектов ввиду точности получаемых результатов.

Однако экспертные оценки достаточно часто применяется в управленческой деятельности. Главное преимущество метода экспертных оценок - в его универсальности: с помощью экспертной группы можно достаточно быстро и просто получить оценку состояния того или иного предприятия. Кроме того, экспертные оценки незаменимы в тех случаях, когда некоторые необходимые параметры невозможно оценить количественно.

С нашей точки зрения, оценку конкурентоспособности предприятия необходимо осуществлять в два этапа: для начала необходимо выявить и оценить особенности влияния факторов внешней и внутренней среды субъекта, определить ключевые факторы успеха с использованием качественных методов. Качественная оценка позволит подготовить почву для дальнейшей количественной, более скрупулезной оценки. На рис. 1. общее направление в изучении конкурентоспособности показано большой стрелкой.

Следует отметить, что мнения экспертов довольно часто выступают в качестве дополнения к известным методам оценки конкурентоспособности, как правило, для определения значимости (весомости) параметров, выбранных для оценки; а также в качественных методах оценки для упрощения интерпретации и анализа результатов.

Существует огромное количество расчетных и расчетно-графических методов оценки конкурентоспособности. Каждый из методов имеет свои особенности: авторами обосновывается применение различных подходов для расчета показателей конкурентоспособности, необходимость учета тех или иных факторов для оценки и т.д. Данные особенности обусловлены спецификой предприятий и отраслей, на примере которых проходило апробирование предлагаемых методик.

Систематизированный перечень методов оценки представим в табл. 1.

Таблица 1 – Методы оценки конкурентоспособности субъекта предпринимательской деятельности2

Поддерживая точку зрения ведущих российских ученых в области предпринимательства и организации предпринимательской деятельности, считаем, что использование только одного метода не дает адекватных оценок о состоянии субъекта предпринимательства и его потенциальных возможностях, поэтому для более точной и объективной оценки необходимо комбинировать существующие методы. Комбинированное применение аналитических и графических методов с учетом достоинств и недостатков различных подходов позволяет оценить реальное положение предприятия в конкурентном пространстве и ранжировать его относительно конкурентов. При этом возникает возможность представить конкурентоспособность фирмы как многофакторную величину, определить ее состояние, опираясь на разные критерии, и оценить выбранные параметры в статике и динамике.

Однако использование одновременно всех методов нецелесообразно, так как это затруднит анализ из-за сложности, объемности и трудоемкости расчетов. Поэтому следует определить приоритетные параметры для оценки конкурентоспособности предпринимательской организации.

Все многообразие подходов к количественной оценке конкурентоспособности предприятий было предложено классифицировать по следующим признакам:

- категория предприятия (промышленные, торговые, финансовые и др.);

- тип метода (расчетные, графические, расчетно-графические);

- особенности расчета показателей конкурентоспособности;

- возможность прогнозирования конкурентоспособности;

- учитываемые факторы конкурентоспособности;

- использование весомости показателей;

- источник информации для расчетов (внутренняя отчетность предприятия, статистические данные, мнения экспертов и т.д.);

- трудоемкость расчетов;

- критерии конкурентоспособности.

С использованием данных признаков классификации можно составить классификационную таблицу методов оценки, по которой в соответствии с различными целями субъектов оценки, доступностью информации и т.д. можно выбрать один из методов в качестве основы. По приведенным классификационным признакам были проанализированы 12 методик оценки конкурентоспособности.

В литературе достаточно часто встречаются методы для определения интегральной конкурентоспособности предприятия. Интегральный показатель конкурентоспособности определяется на основе частных показателей конкурентоспособности (единичных и групповых) и, как правило, рассчитывается с использованием аддитивных моделей по обобщенной формуле:

где К – интегральный показатель конкурентоспособности предприятия;

αi - весовой показатель i-го фактора конкурентоспособности;

Пi - частный показатель конкурентоспособности i-го фактора, вида деятельности. В свою очередь, частные показатели, как правило, также определяются расчетным путем.

Чуть реже встречаются мультипликативные модели по расчету интегральной конкурентоспособности, еще реже - нелинейные.

Разные авторы в зависимости от области их научных исследований предлагают и обосновывают использование «своих» факторов при расчете интегральных показателей конкурентоспособности предприятия.

Однако практически все рассмотренные методики в качестве одного из главных факторов используют конкурентоспособность продукции, производимой этим предприятием. Объяснить это можно тем, что продукция является своеобразным зеркалом, отражающим итоги работы всего предприятия, всех его подразделений и служб.

Таким образом, продукция предприятия определяет его успех, а следовательно, и его конкурентоспособность.

При этом все рассмотренные методы обладают, на наш взгляд, одним существенным недостатком: оценка конкурентоспособности предприятия лишь констатирует его текущее состояние (основывается на фактически достигнутых результатах и показателях).

Однако являясь инструментом стратегического планирования, в современных рыночных условиях оценка конкурентоспособности должна по возможности дать прогноз на перспективу. Для любого экономического субъекта возможность прогнозирования ситуации означает, прежде всего, получение лучших результатов или избежание потерь.

Для этого необходимо учитывать такие факторы, как репутация фирмы, ее инновационная активность и др., представляющие своего рода инвестиции в будущую конкурентоспособность компании.

Быстрые изменения внешней среды предприятий стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Наиболее полными (комплексными) и универсальными количественными методиками оценки конкурентоспособности предприятия, с нашей точки зрения, можно считать методики И.В. Гладышевой и В.А. Мошнова.

В достижении конкурентоспособности центральное место принадлежит оценке.

Рисунок 1 – Схема достижения конкурентоспособности субъекта3

Так, на рис. 1 представлен механизм превращения факторов конкурентоспособности в конкурентные преимущества, которые, в конечном итоге, способствуют достижению конкурентоспособности субъекта конкурентных отношений. Факторы конкурентоспособности делятся на внутренние и внешние - в зависимости от источника их возникновения. В выявлении этих факторов огромную роль играют модели структурного анализа М.Портера - ценностная цепочка, 5-факторная модель, конкурентный ромб. Далее среди этих факторов выделяются ключевые факторы успеха (КФУ) на основе их дальнейшей количественной оценки, а также корреляционного, факторного и других видов статистического анализа. КФУ, в свою очередь, являются источником конкурентных преимуществ, а конкурентные преимущества способствуют достижению конкурентоспособности. Оценка и анализ должны проводиться регулярно для того, чтобы своевременно учитывать изменения конкурентной среды, а также внутреннего состояния предприятия, стратегических задач повышения конкурентоспособности субъектов хозяйственной деятельности, и могут служить основой для комплексного подхода по дальнейшей разработке и построению модели управления конкурентными преимуществами предприятия. Инструментарием для разработки и построения модели может служить применение математического моделирования, позволяющего выявить особенности функционирования экономического субъекта, и на основе этого предсказывать будущее его поведение при изменении каких-либо параметров. В модели все взаимосвязи переменных могут быть оценены количественно, что позволяет получить более качественный и надежный прогноз. Данная схема лежит в основе решения.

Заинтересованность предприятий в результатах своей деятельности усиливает необходимость повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, что требует совершенствования работы всех служб и подразделений хозяйствующего субъекта. Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения безопасности объекта, т.е. его выживания в «суровых условиях действительности» и его последующего эффективного развития.

1.2 Стратегические факторы формирования конкурентных преимуществ предприятия

Под факторами конкурентоспособности предпринимательских структур понимают явления или процессы производственно–хозяйственной деятельности и внешней среды предпринимательской структуры, наличие которых необходимо и достаточно для изменения критериев ее конкурентоспособности (качество продукции, затраты на ее производство, имидж фирмы и др.), а следовательно и уровня конкурентоспособности предпринимательской структуры в целом4. По своей сути, фактор конкурентоспособности фирмы – это конкретная составляющая ее маркетинговой среды, по которой она превосходит конкурирующие фирмы. Несмотря на значительное количество работ на тему повышения конкурентоспособности предпринимательских структур, различные авторы по-разному определяют комплекс факторов, оказывающих на нее влияние.

Интересной представляется классификация факторов повышения конкурентоспособности предпринимательских структур в зависимости от влияния на движущие конкурентные силы, определяющие прибыльность отрасли. Концепция пяти конкурентных сил была предложена профессором Гарвардской бизнес-школы М. Портером. Согласно данной концепции в любой отрасли функционирования предпринимательской структуры, правила конкуренции определяются пятью движущими конкурентными силами: появлением на рынке новых конкурентов, влиянием со стороны покупателей, товарами-заменителями, влиянием со стороны поставщиков, действующими на рынке конкурентами. Воздействие этих конкурентных сил на предпринимательскую структуру определяет ее прибыльность. Данная концепция также подразумевает постоянный поиск новых путей конкурентной борьбы. Творческая энергия менеджеров и предпринимателей должна быть направлена на те составляющие структуры отрасли, которые имеют наибольшее значение для рентабельности фирмы.

На основании указанных конкурентных сил можно выделить ряд факторов, оказывающих влияние на обеспечение конкурентоспособности предпринимательских структур:

1) Факторы, определяющие соперничество  в отрасли (рост отрасли, временный  избыток производственных мощностей, различия между продуктами, узнаваемость  бренда, информационное обеспечение, диверсифицированность конкурентов, доля корпораций, барьеры выхода из отрасли и др.).

2) Факторы, определяющие рыночную  власть поставщиков (дифференциация  факторов производства, издержки  смены поставщиков, концентрация  поставщиков на рынке, объем поставок, необходимый поставщику, затраты  на поставки по отношению к  общему объему закупок в отрасли и др.).

3) Факторы, определяющие угрозу  со стороны товаров-заменителей (цены на продукты-заменители  относительно цен исходных товаров, издержки переключения на производство  заменителей, готовность покупателя  перейти на продукты-заменители).

4) Факторы, определяющие рыночную власть покупателя (количество покупателей, информационное обеспечение покупателей, наличие продуктов-заменителей, отношение цены к общему количеству закупок, различия в товарах конкурентов, узнаваемость бренда, доходы покупателей)5.

В зависимости от отрасли и региона, в котором функционирует компания, любая из этих пяти сил может иметь разный уровень влияния. Различной будет и относительная значимость каждого фактора, ее определяющего.

Заслуживает внимания трактовка факторов обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур представленная в работах Е.Л. Смольяновой и В.Б. Малицкой. Авторы предлагают классификацию факторов обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур в зависимости от степени возможного влияния на них со стороны государства и предпринимателей.

В соответствии с данным подходом, факторы обеспечения конкурентоспособности делятся на три группы: 6

• неконтролируемые государством (мегауровень);
• контролируемые государством, неконтролируемые предпринимательской структурой (макроуровень);
• контролируемые предпринимательской структурой (микроуровень).

Предложенный авторами подход позволяет не только определить наиболее значимые факторы обеспечения конкурентоспособности, но и сконцентрироваться на тех факторах, на которые предпринимательская структура может оказывать непосредственное влияние. Недостатком данной классификации можно считать отсутствие факторов мезоуровня, связанных с инфраструктурой региона, в котором функционирует компания.

Другие критерии классификации предложены в работах российского ученого Р.А. Фатхутдинова.  Типовые факторы обеспечения конкурентоспособности фирмы подразделяются на внутренние и внешние7. При всем удобстве предложенной автором классификации и многообразии выделенных факторов возможна дополнительная систематизация внешних факторов обеспечения конкурентоспособности.

На основании проведенного анализа существующих подходов, предлагается следующая классификация факторов обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур: все факторы подразделяются на внутренние и внешние. Внешние факторы подразделяются в зависимости от уровня воздействия на мегауровень (мировое хозяйство), макроуровень (государство), мезоуровень (город и регион) и микроуровень (предприятие). Данная классификация представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Основные факторы обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур

Особое внимание следует уделить внутренним факторам и внешним факторам микроуровня, поскольку на них руководство фирмы может оказывать самое непосредственное влияние. Предпринимателям желательно сконцентрировать свое внимание на управленческом факторе, так как от эффективности системы управления и квалификации менеджеров напрямую зависит возможность использования всех имеющихся резервов, обеспечения эффективности деятельности и конкурентоспособности предпринимательской структуры. Также необходимо понимать, что отсутствие возможности оказывать непосредственное влияние на факторы мега-, макро и мезоуровня не означает, что руководство фирмы может их игнорировать. Значимость этих факторов крайне высока и в зависимости от рода деятельности фирмы и рынков сбыта необходимо осуществлять постоянный мониторинг соответствующих факторов, прогнозировать их изменение и последствия этих изменений для фирмы. Учитывая в финансово–хозяйственной деятельности факторы обеспечения конкурентоспособности, которые предлагается систематизировать указанным на рисунке 3 способом, предпринимательские структуры значительно повышают свои возможности в получении конкурентных преимуществ на рынке.

Из рисунка 3 видно, что почти в каждом блоке факторов обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур присутствует экологический аспект. На уровне мировой хозяйственной системы – это международные стандарты в области экологического менеджмента и высокие природоохранные требования ряда развитых государств. На уровне государства – это требования национального природоохранного законодательства и санкции за его нарушение. На уровне города и региона – это существующая экологическая обстановка и политика властей по охране окружающей среды. На микроуровне – это выдвигаемые потребителями требования по соответствию предпринимательской структуры и производимой продукции определенным экологическим стандартам.8 Возможно также влияние со стороны различных контактных аудиторий: средств массовой информации и природоохранных организаций. Экологическая составляющая имеет место и во внутренних факторах обеспечения конкурентоспособности: формирование системы экологического менеджмента, как составной части общей системы управления фирмой, оптимизация производственных процессов, снижение экологических рисков и расходов, вызванных нерациональным использованием ресурсов. Такое положение вещей определяет важность учета влияния экологического фактора при обеспечении конкурентоспособности современных предпринимательских структур.

В первую очередь, необходимо дать определение экологического фактора. В наиболее общем смысле под экологическим фактором понимается любой элемент среды обитания, оказывающий прямое или косвенное влияние на живые организмы хотя бы на протяжении одной из фаз их развития.

Применительно к предпринимательской структуре необходимо учитывать, что к экологическому фактору будут относиться не все элементы ее внутренней и внешней маркетинговой среды, а только имеющие непосредственное отношение к ее негативному воздействию на окружающую среду. Таким образом, учитывая понятие фактора конкурентоспособности предпринимательских структур, сформулированное выше, можно дать следующее определение экологического фактора. Экологический фактор обеспечения конкурентоспособности предпринимательской структуры – это явления или процессы, происходящие во внутренней и внешней среде предпринимательской структуры, обусловленные ее деструктивным воздействием на природную среду, оказывающие прямое или косвенное влияние на изменение уровня конкурентоспособности предпринимательской структуры.

Рассматривая экологический фактор обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур необходимо понимать, что уровень его влияния будет меняться в зависимости от вида предпринимательской структуры, и для получения максимального эффекта от проведения природоохранных мероприятий необходимо определить тот вид, на который экологический фактор оказывает наибольшее воздействие. Интерес в данном случае будет представлять классификация предпринимательских структур по сферам деятельности. Необходимо также учитывать, что производственное предпринимательство имеет внутреннюю классификацию и подразделяется в зависимости от отрасли хозяйственной деятельности на промышленное, сельскохозяйственное, строительное, торговое и др. В рамках каждой отрасли выделяют предпринимательство по подотраслям. Например, в рамках промышленного производственного предпринимательства выделяют химическую, энергетическую, машиностроительную и другие подотрасли. И для каждого представленного вида предпринимательских структур значимость экологического фактора также будет различной.

Влияние экологического фактора в наибольшей степени проявляется в производственных предпринимательских структурах, в частности, в промышленном производстве. Если продолжить данную иерархию дальше и анализировать различные отрасли промышленности, то наибольший ущерб экологии будут наносить предпринимательские структуры, относящиеся к химической и металлургической отрасли, а мероприятия, проводимые ими в рамках снижения воздействия на окружающую среду, могут стать серьезным инструментом конкурентной борьбы.