Теоретические основы деятельности специалиста по связям с общественностью. 2

Глава 1. Теоретические  основы деятельности специалиста по связям с общественностью.

1. 1. Анализ подходов к определению понятия «Связи с общественностью».

Известно не менее 2000 определений Public Relations, но, так как данный феномен еще не изучен до конца, эти определения не являются точными и всеобъемлющими. Это, естественно, сильно затрудняет понимание понятия Public Relations.

В процессе написания  курсовой работы, автор проанализировал  классификации подходов к определению Public Relations следующих авторов: А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов, В.Г. Королько, М.А. Шишкина и С. Емельянов.

Каждый практик и  теоретик старается выделить самое  главное для него в определении Public Relations, однако это подходит не для  каждого.

В процессе анализорования подходов мы выделили несколько общих моментов:

• в основе каждого лежит принцип взаимовыгодного взаимодействия, между какой- либо компанией и общественностью;
• почти все определения делают акцент, на каком- то отдельном критерии или направлении деятельности.

Рассмотрим подходы  к определению понятия «Связи с общественностью» А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова [12, с. 16- 19]. Они делят их на содержательные (смысловые) и инструментальные (отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов, осуществляется PR- деятельность). Критерием подходов является отношение организации и её общественности. В рамках содержательного подхода выделяют ещё три подхода:

1. Альтруистический – PR рассматривается как некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности».

Например, известный английский PR- специалист Сэм Блэк предлагает нам следующую трактовку:

Public Relations- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

2. Компромиссный делает упор на удовлетворение конкретных интересов.

Всемирная ассамблея  ассоциации PR предложила такую трактовку:

PR – это  искусство и социальная наука,  позволяющая анализировать тенденции,  предсказывать их последствия, консультировать руководство организации и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организации, так и общественности.

3. Прагматический - управление и влияние на мнения посредством общества.

Российская академия государственной службы при Президенте РФ под понятием «Связи с общественностью» имеет в виду следующее:

PR - это специализированная, профессионально организованная  деятельность управления, но управления  особого рода. Это адресное управление состояние общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами.

Обобщенно данные определения  можно охарактеризовать как смысловые, отражающие практическую направленность.

В дополнение к ним существует группа инструментальных определений, которые определяют методы, с помощью которых осуществляется PR-деятельность.

К примеру А.Б. Зверинцев определил PR как "профессиональную деятельность направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и её внешней средой"

Сходное описание предлагает А.Ф. Векслер: "PR - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки"

Генеральная ассамблея CERP озвучила следующее определение, которое рекомендовала использовать все практикам в Европе: "PR - это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и её аудиториями путём двухсторонней коммуникации"

Но существует и другой способ классификации определений  термина «связи с общественностью». Например, авторы учебного пособия для высшей школы «Связи с общественностью» Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [17, с. 16-19], предлагают выделить основную общую мысль формулировки определения, разделив их по следующим группам:

1. PR как искусство

Основоположником  данного подхода является Британская школа PR, которая считает PR искусством и наукой достижения и поддержания гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

2. PR как сфера деятельности (коммуникации)

Э. Бернейз выдвигает следующее определение: PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Можно проследить, что проявляется уже некая конкретика. Раскрывается определение, целевая направленность и структурное описание деятельности.

3. PR как функция управления коммуникациями

PR рассматривается уже не просто как деятельность, но как управляющее начало этой деятельности.

Например, С. Катлип определяет: PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией  и публикой, от которых зависит успех или неудача.

4. PR как стратегия управления коммуникативным пространством

Здесь будут  рассматриваться не просто локальные «коммуникативные пространства организации (корпорации)», а «глобальное коммуникативное пространство», на котором господствует общественное мнение.

Так, в книге  Г. Г. Почепцова «Public Relations для профессионалов» автор дает следующее определение: «PR — это эффективная стратегия в области управления общественным мнением».

5. PR как система

Работа PR-специалиста характеризуется целостным единством управленческих операций, последовательной реализацией этапов процесса,  следованием определенным закономерностям.

С. Пономорев пишет: «PR представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и др. При этом в различных составляющих PR  как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии»

Можно подметить что, с каждым новым подходом все с большей и большей сложностью, определяется определение PR.

Далее рассмотрим, как  классифицировал определения В.Г.Королько,[?, с 58-70]. Критерий, по которому классифицировал определения В.Г.Коралько, – способ определения сущности PR.

1. PR как наука и искусство

Подразумевается, что PR как наука и искусство формирования общественного мнения в желаемом направлении.

Вестерский толковый словарь дает определение: «PR - наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью»

2. Операционные определения

Затрагивают содержание и функциональную нагрузку PR. Также подчеркивают особенности задач и уровень возложенной на PR-специалиста ответственности.

Например, бюллетень «Public Relations news» дает такое определение: «PR — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами»

3. Функциональные определения

Определение сущности Public Relations через перечисление всех свойственных этой системе функций.

Американский исследователь  Рекс Ф. Харлоу попытался обобщить все  определения Public Relations: «PR— это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения»

В основе подходов к определению Public Relations у В. Г. Королько заложен способ определения сущности PR.

И напоследок рассмотрим подходы к  определению PR М. А. Шишкиной. Критерий – специфическое понимание смыслового статуса PR.

1. PR как наука и (или) искусство

Рассматривает PR как науку и (или) искусство решения определенных, необходимых для социальной организации задач

Сэм Блэк предлагает нам следующее  определение: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»

2. PR как деятельность

Рассматривает PR как деятельность особого рода – управленческой, коммуникационной, организационной

Британский институт CO-IPR пишет: «Деятельностью в области Public Relations являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью»

3. PR как функция управления

Рассматривает PR как специфическую функцию управления или функции менеджмента.

С. Катлип: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией  и публикой, от которых зависит успех или неудача»

4. PR как управление или менеджмент

Рассматривает PR уже не как функцию управления или менеджмента, а как само управление или менеджмент.

Г.Г. Почепцов: «PR – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением»

5. Узкие группы определений

В качестве ключевых слов использует термины «общественное мнение», «паблисити», «общественное отношение». «приемы и методы убеждения» и пр.

И.Л. Викентьев: «PR – формирование управляемого имиджа»

Из вышесказанного следует, что ключевыми словами при  определении PR могут быть «наука и искусство», «деятельность», «управление» и многие другое, формирующие более узкие или широкие группы определений.

Таким образом, вышеприведенные  классификации подходов к определению Public Relations свидетельствуют, что, не смотря на множество и многообразие определений PR и их классификаций, любое определение PR найдёт соё место в каждой из классификаций. Например, определение, данное в Вебстерском толковом словаре, которое В.Королько классифицировал в группе «PR как наука и искусство» [?, с. 58], можно так же отнести к альтруистическому подходу предложенному А. Чумиковым и М. Бочаровым. Определение Катлиппа С., Спенсера А. «СО – являются функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех и неудача» Э. Кондратьев и Р. Абрамов относят к группе связи с общественностью как функция управления, можно отнести и к группе операционных определений предложенной В. Королько. А определение, данное Э.В. Кондратьевым и Р.Н. Абрамовым: «Public Relations представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с госструктурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и др.» можно отнести к инструментальному подходу, предложенному А. Чумиковым и М. Бочаровым.

Изучив мнения различных  авторов, специалистов в области  СО, автор курсовой работы склоняется к определению предложенному А. Н. Чумиковым и М. П. Бочаровым, сторонников прагматического подхода. «PR- это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта»

По мнению автора курсовой работы оно является "золотой серединой" из всех предложенных подходов. Основная задача PR- деятельности устанавливать и поддерживать взаимосвязь, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и ее публикой. Данное определение наиболее полно и развёрнуто раскрывает саму суть PR- деятельности. Оно отражает реалистичную картину PR -деятельности.

2. Цели, задачи и направления PR-деятельности.

Многообразные подходы к определению Public Relations, которые мы рассмотрели ранее, позволяют нам судить и о разнообразии PR-деятельности. Начнем с определения PR- деятельности. После чего мы обозначим цели, задачи и направления PR- деятельности.

Большая Советская энциклопедия рассматривает деятельность как «специфическую человеческую форму активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование». [?]

Большой психологический  словарь подразумевает под деятельностью «( англ. activity; нем. Tatig-keit) – активное взаимодействие с окружающей действительностью, в ходе которого живое существо выступает как субъект, целенаправленно воздействующий на объект и удовлетворяющий таким образом свои потребности». [?]

В «Энциклопедии социологии» написано: «Деятельность - одно из базовых понятий классической философской традиции, отражающее акт взаимодействия целеполагающей свободной воли субъекта, с одной стороны, и объективных параметров бытия, с другой» [?]

Подводя итог выше сказанному, заметим, что все эти определения связаны одним общим понятием, а именно – цели. Теперь мы можем дать определение PR-деятельности – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, целенаправленных на гармонизацию отношений как внутри проекта (его участниками), так и его внешним окружением. Всегда подразумевает положительный результат.

Понятие «деятельность» включает в себя такие составляющие как цель и задачи.

Согласно Большой Советской  энциклопедии, «цель - один из элементов поведения и сознательной деятельности человека, который характеризует предвосхищение в мышлении результата деятельности и пути его реализации с помощью определённых средств». [?]

По С.И. Ожегову «цель – предмет стремления, то, что надо, желательно осуществить». [3, с.873] А в Новой философской энциклопедии сказано, что «цель - идеальный или реальный предмет сознательного или бессознательного стремления субъекта; финальный результат, на который преднамеренно направлен процесс». [?]

Определение «задача» часто употребляется, как синоним понятия «цель», например: «Задача - поставленная цель, которую стремятся достигнуть» [5]. Однако, это два различных понятия.

Когда говорят о целях, неизменно подразумевается общее предназначение. Так задается направление и утверждается намерение. Например, вы ставите перед собой задачу научиться писать статьи, а ваша «конечная цель» — стать главным редактором. Это означает, что, в то время как «цель» может выражать желаемый исход, именно «задача» описывает то, каким образом и когда мы к нему придем. Из этого следует, что задачи необходимо формулировать достаточно четко и ясно, если мы хотим, чтобы наша деятельность была эффективной.

Толковый словарь Ожегова  дает следующее определение: «Задача- 1. То, что требует исполнения, разрешения. 2. Упражнение, которое выполняется посредством умозаключения, вычисления. 3. Сложный вопрос, проблема, требующие исследования и разрешения». [?]

А согласно Интернет - энциклопедии «Википедия», Задачи - координированная и систематизированная серия элементов работы, используемых для достижения результатов. [?]

Проще говоря, задачи - это  ряд поэтапных действий, направленных на достижение желаемой цели.

Цель PR

Если мы не можем четко  выделить ни определение PR, ни PR-деятельность, то и ясных представлений о целях PR у нас тоже не будет. В связи с этим, автор проанализировал цели PR по мнению Э.Кондратьева и Р.Абрамова, М. А. Блюма и Н. В. Молотовой, А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова.

Цель PR согласно Э.Кондратьеву и Р.Абрамову: Влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.[4, с.50]

В учебном пособии  «PR технологии в коммерческой деятельности» М. А. Блюма и Н. В. Молотовой описаны следующие цели PR:

• создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
• завоевание доверия клиентов;
• завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
• поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
• создание долговременных отношений со СМИ;
• изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
• разрешение недоразумений;
• принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
• привлечение и удержание ценных сотрудников;
• продвижение продукции;
• создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;
• принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
• усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Со своей стороны, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров неоднократно подчеркивают, что цель PR – «изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения реальной сути», т.е. «PR- это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций»

После анализа данной информации, автор курсовой работы заметил, что цели PR по М. А. Блюму и Н. В. Молотовой относятся исключительно к внешнему PR, а  у Э.Кондратьева и Р.Абрамова вместе с Чумиковым и М.П. Бочаровым, как к внешнему, так и к внутреннему.

Исследователь придерживается точки зрения С. Блэка, что цель PR - согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Задача PR

Напомним, что задача- это ряд поэтапных действий направленных на достижение цели.

Для выделения основных задач PR, автор изучил несколько источников, а именно: В.Г Королько [5,с.256], М.Шишкину [9, c.70], М. А. Блюма и Н. В. Молотову.

Сравнив перечни задач, исследователь выделил основные задачи PR- деятельности:

• поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;
• расширение влияния учреждения в обществе.
• налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;
• разрешение и предотвращение кризисных ситуаций, что требует знания потенциальной опасности и наличия планов её ликвидации на случай возникновения.
• развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании.

После рассмотрения определения PR-деятельности и выявления ее целей и задач, можно сделать вывод, что PR-деятельность многогранна.

3. Функции и роли специалиста Public Relations.

Функции и роли PR-специалиста хотя и тесно соотносимые, но  не тождественные понятия.

Функции и задачи PR-специалиста зависят от цели организации, которая, в свою очередь, зависит от направления деятельности той самой организации. Роли же PR-специалиста ничему не подчиняются. Они не зависимы и одинаковы, какую бы функцию и задачу не выполнял PR-специалист.

Функция- обязанность, круг деятельности. [5]

Функции, выполняемые PR- специалистами, можно разделить на две категории: внутренние и внешние.

 [http://insum.ru/%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0/pr] Начнем с внутренних, так как основная задача PR-специалиста - поддержание благоприятного климата внутри компании, то и функции будут соответственные. А именно: поддержание положительного климата внутри организации, поддержание чувства ответственности и заинтересованности в делах организации, организация корпоративных праздников. А к внешним можно отнести следующие: создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, изучение конкурирующих организаций, изучение общественного мнения, проведение всевозможных мероприятий, анонсов, выставок.

Согласно толковому  словарю, Функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего–то; обязанность, круг деятельности [11,с.858]

По мнению В. Коралько функциями PR-деятельности является:[5, с.321]

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации.

2) Реагирование на общественность.

В. Кондратьев и Р. Абрамов выделяют следующие функции[4,с.145]

1) Аналитико–прогностическая функция выработка информационной

политики  для принятия эффективных решений.

2) Организационно-технологическая – совокупные меры по проведению и организации активных акций.

3) Информационно-коммуникативная функция предполагает распространение.

4) Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью.

Обобщив мнения специалистов в области СО, автор пришел к выводы, что все они выделяют похожие по смыслу функции и на базе изученного материала можно сформулировать основные функции.

На взгляд автора к  основным функциям относятся:

• функция контроля общественного мнения
• функция выстраивания гармоничных отношений с общественностью
• формирование благоприятного имиджа организации.

Роль специалиста по связям с общественностью.

Большая Советская энциклопедия определяет социальную роль как совокупность норм, определяющих поведение действующих в социальной системе лиц в зависимости от их статуса или позиции, и само поведение, реализующее эти нормы.

В Социальном словаре  по общественным наукам можно найти следующие определения:

Роль социальная - стереотипная модель поведения человека, объективно заданная социальной позицией личности в системе общественных или личных отношений. [7]

Роль функциональная сотрудника - степень участия сотрудника в деловой жизни организации. Функциональная роль сотрудника выражается объемом полномочий и ответственности сотрудника, а также его авторитетом и позицией в коллективе. [7]

Ключевым словом во всех определениях является «позиция». То есть роль – позиция, место в организации, статус, значение сотрудника. Качество исполнения отведенной специалисту роли будет сказываться на его профессионализме и положения в иерархии организации.

Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов выделяют четыре доминирующих роли, которые чаще всего выполняет PR-специалист.

1. Технический работник коммуникации (communication technichian) производит коммуникационные материалы — пресс-релизы, листовки, брошюры и т. д.
2. «Эксперт - предписыватель» (expert prescriber) разрабатывает стратегию и тактику коммуникации, оценивает решения о области PR, является исполнителем программ.
3. Коммуникационный фасилитатор (communication facilitator) - посредник. Обеспечивает диалог между организацией и публикой.
4. Фасилитатор процесса разрешения проблем (problem-solving process facilitator) определяет проблемы организации, занимается стратегическим планированием направленным на изменение ситуации к лучшему.

С. Катлипп, А Сентер и  Г.Брум, в свою очередь, выделяют свои четыре доминирующие роли.

1. Специалист по коммуникациям (редактирование информационных бюллетеней, подготовка сообщений и тематических статей для прессы, разработка содержания Web-узлов) 

2. Эксперт- инструктор (определение проблемы, разрабатывание соответствующей программы и ее реализация, также работа в кризисных ситуациях).

3. Посредник по коммуникациям (канал коммуникации между организацией и общественностью).

4. Помощник в решении проблем (выявление и решение проблем, стратегическое планирование).

После анализа  доминирующих ролей двух источников, можно заметить, что технический работник коммуникации по Э.В. Кондратьеву и Р.Н. Абрамову то же самое, что и специалист по коммуникациям по С.Катлиппу, А. Сентру, Г. Бруму, эксперт-предписыватель - эксперт-инструктор, коммуникационный фасилитатор - посредник по коммуникациям, фасилитатор процесса разрешения проблем - помощник в решении проблем.

Направления PR-деятельности

Предлагаю сравнить направления PR-деятельности в таблице для наибольшего удобства.