Теоретические основы формирования рынка ветеринарных услуг
Содержание
Введение……………….…………..…….………………
Глава 1. Теоретические основы формирования рынка
ветеринарных услуг.........................
1.1 Развитие ветеринарных услуг и проблемы
ветеринарной медицины в России………………………………………..………....
1.2 Проблемы формирования имиджа о
1.3 Маркетинговые исследования рынка ветеринарных
услуг: анализ вторичных данных………………………………………………………………
Глава 2. Исследование имиджевых
характеристик организации ветеринарного
обслуживания «Пензенская городская станция
по борьбе с болезнями животных» на рынке ветеринарных
услуг Пензенской области……………………………………………………………
2.1 Подготовка рабочей
2.2 Анализ результатов исследования и разработка практических
рекомендаций………………………………………………
Заключение……………..………………..……………
Список литературы…………….….…………...……………
Приложения……………………………………………………
Введение
Ветеринарное обслуживание мелких домашних животных в городах России осуществлялось с давних времен. Оно сводилось к осуществлению обязательных профилактических прививок, дегельминтизаций, лечебных процедур и консультаций владельцев. За последние 20 лет подверглась существенным изменениям система ветеринарного обслуживания собак и кошек. Появился развивающийся рынок ветеринарных услуг, систематически повышается рыночный спрос на ветеринарные услуги по обслуживанию мелких домашних животных. На рынке ветеринарных услуг успешно функционируют государственные и частные ветеринарные клиники.
На сегодняшний день на рынке ветеринарных услуг, как в Пензе, так и в других регионах работают ветеринарные клиники и лаборатории государственной и частной формы собственности. Сейчас наблюдается отток клиентуры из клиник государственных, причем в первую очередь, платежеспособной, клиенты в первую очередь выбирают сервис и качество, и за эти параметры готовы платить. Врачи государственных клиник вынуждены были изменять устоявшиеся принципы — повысить качество обслуживания.
Одновременно получила новое содержание и значительно усилилась одна из негативнейших тенденций — активное проникновение в сферу ветеринарной медицины неспециалистов, то есть людей других профессий. Создавшаяся ситуация не только наносит прямой материальный ущерб практикующим ветеринарным специалистам, но самым существенным образом подрывает престиж профессии. Борьба с этим явлением потребовала от ветеринарных врачей объединенных усилий, соблюдения принципа коллегиальности.
В настоящее время в сфере ветеринарной медицины происходят значительные прогрессивные изменения. Ветеринарная практика вступает в период принципиально новых отношений и взаимодействий: как в системе ветеринарный специалист – пациент, так и в системе ветеринарный специалист – ветеринарный специалист. Отмечается появление на рынке большого количества новых ветеринарных препаратов, в том числе специальных диетических кормов, расширяется спектр предоставляемых услуг.
Исходя из всего вышесказанного, потребность населения в оказании ветеринарных услуг увеличивается с каждым годом. В частности, это объясняется ростом благосостояния значительных слоев населения, увеличением в связи с этим количества домашних животных и озабоченности людей состоянием здоровья их питомцев. На сегодняшний день, активно развивается и конкуренция в данной отрасли, в связи с чем, организациям ветеринарного обслуживания необходимо направить свое внимание на исследование имиджа своей организации и развитие рекламной деятельности. В этом и состоит актуальность данной курсовой работы.
Целью курсовой работы является исследование имиджевых характеристик организаций ветеринарного обслуживания Пензенской городской станции по борьбе с болезнями животных и разработка практических рекомендаций по оптимизации её деятельности.
Объектом курсовой работы является рынок оказания ветеринарных услуг в России.
Предметом курсовой работы является изучение имиджевых характеристик организации ветеринарного обслуживания на примере организации «Пензенская городская станция по борьбе с болезнями животных».
Для реализации поставленной цели в курсовой работе решается ряд задач:
- Анализ теоретического материала о специфике оказания ветеринарных услуг в России.
- Изучение проблемы формирования имиджа и рекламной деятельности организаций ветеринарного обслуживания.
- Подготовка рабочей документации для проведения исследования маркетинговой деятельности организации «Пензенская городская станция по борьбе с болезнями животных».
- Анализ работы по формированию имиджа организации ветеринарного обслуживания «Пензенская городская станция по борьбе с болезнями животных».
- Анализ рекламной деятельности организации ветеринарного обслуживания «Пензенская городская станция по борьбе с болезнями животных».
- Разработка предложений по улучшению имиджа организации ветеринарного обслуживания «Пензенская городская станция по борьбе с болезнями животных».
- Разработка рекомендаций по оптимизации рекламной деятельности организации ветеринарного обслуживания «Пензенская городская станция по борьбе с болезнями животных».
В ходе написания курсовой работы применялись следующие методы: системный анализ, программно-целевой подход, а также опрос.
Курсовая работа включает в себя введение, две главы, заключение, список использованных источников и приложения.
Во введении обосновывается актуальность темы, определяется его объект, предмет, цель, а так же обозначаются основные задачи курсовой работы.
В первой главе рассматриваются теоретические основы формирования рынка ветеринарных услуг, описывается развитие и проблемы ветеринарной медицины. А так же раскрываются проблемы формирования имиджа и рекламной деятельности организаций, предоставляющих ветеринарные услуги.
Во второй главе автор даёт общую характеристику деятельности организации «Пензенская городская станция по борьбе с болезнями животных», проводит анализ результатов исследования имиджевых характеристик и рекламной деятельности данной организации. Так же он разрабатывает рекомендации по улучшению рекламаной и имиджевой деятельности исследуемой организации.
В заключении приводятся основные выводы теоретического и практического характера.
Рассмотрим указанные выше аспекты подробнее.
Глава 1. Теоретические основы формирования рынка ветеринарных услуг.
- Развитие ветеринарных услуг и проблемы ветеринарной медицины в России
Вот уже несколько десятилетий лечение мелких домашних животных является одним из наиболее перспективных направлений ветеринарной медицины.
Данная ситуация обусловлена общим подъемом в развитии сферы услуг и поддерживается за счет крупных городов, где наиболее близкими к человеку животными являются собаки и кошки. Основным пусковым механизмом наметившихся изменений в ветеринарной медицине явилось то, что многие ветеринарные врачи обнаружили для себя безусловный ориентир в развитии, превратившись, таким образом, из рядовых «ветеринаров» и высококвалифицированных специалистов.
Подобное стремление привело к открытию ряда новых ветеринарных клиник и центров. До этого момента ветеринарная помощь предлагалась только в СББЖ и районных ветеринарных лечебницах. Новые названия – клиника и центр - были заимствованы именно из гуманной медицины. Однако при попытке сравнить и провести аналогии возникают затруднения, т.к. инфраструктура ветеринарного обслуживания менее обширна, чем медицинская. Следовательно, не всем медицинским учреждениям есть аналоги в ветеринарии, и выбор владельцев становится ограничен. Поэтому название ветеринарных учреждений должно строго соответствовать своему назначению. Клиника – это строгоспециализированное учреждение, ориентированное на лечение одной группы заболеваний или одного заболевания. Центр – многопрофильное учреждение, обладающее возможностью не только диагностировать (подобно поликлиникам), но и лечить самые различные заболевания.
Имя ветеринарного учреждения должно являться указателем для владельцев животных, обеспечивающий их правильный выбор. Причиной несоответствия, вводящего в заблуждение многих людей, является недостаточный административный контроль, но это отдельный и деликатный разговор, т.к. зачастую в ветеринарии контролируется «не то» и «не теми».
Помимо появившихся новых названий, изменился и внутренний устрой ветеринарных учреждений. Также как в гуманной медицине появилась специализация ветеринарных врачей по областям (хирургия, терапия, анестезиология, онкология, кардиология, дерматология, УЗИ и рентген-диагностика), но пока качество направленности основано лишь на личных интересах. Скорее всего, в ближайшем будущем данное явление повлияет на систему образования, изменив ее по прототипу медицинского обучения, как это произошло уже в Европе и США.
Если взглянуть на современную ветеринарную клинику, первым делом бросается в глаза невероятное сходство с поликлиниками для лечения людей. Регистратура и аптека, очередь пациентов в ожидании своего врача, беседы владельцев о болезнях. Подобная ситуация является вполне закономерной, ведь независимо от того, что ветеринарная клиника обеспечивает лечение животных, её устройство ориентировано именно на людей, поэтому можно безоговорочно брать пример с медицины, где в отношении комфорта все продуманно до мелочей. Однако это лишь на первый взгляд и касается только той маленькой части клиники, где присутствуют владельцы кошек и собак. Оставшаяся часть – «сердце» клиники – создается именно для животных. Хорошо укомплектованная операционная, соблюдение правил асептики и антисептики, развитие реаниматологии и реабилитологии, стационары, которые совместно с круглосуточным режимом работы подобно гуманным больницам дают возможность для более длительного контроля за пациентами и значительно повышают шанс хирургических больных на восстановление.
Все вышеперечисленное относится к видимым проблемам и их наглядному решению. Но существует и другая сторона. Речь идет об ответственности перед пациентом и взаимоотношениях между врачами. Что касается коллегиальности, то в ветеринарии она зачастую основана лишь на дружбе врачей и полностью отсутствует в других ситуациях. Таким образом, врачи компрометируют только себя, указывая на еще зачаточную стадию развития отношений, и вредят своим пациентам.
Вторая проблема носит еще более серьезный характер. Она указывает на возможный прямой вред пациентам и ответственность за совершенны действия. Независимо от того, что ветеринарные врачи не произносят клятву Гиппократа, у них не должно появляться ощущение безнаказанности и моральной свободы.
Для решения подобных проблем существует лишь один правильный путь. Все то, что отличает животного от человека, ветеринарную медицину от гуманной, не должно понижать качество лечения, но должно только упрощать процесс лечения и повышать его эффективность.
Современные проблемы и будущее ветеринарной медицины тесно связаны с комплексной программой развития экономики страны. При этом основными проблемами являются борьба с эпизоотиями и профилактика инфекционных болезней. Здесь можно выделить два аспекта: охрана страны от проникновения возбудителей и занесения болезней и профилактика инфекционных болезней, возбудители которых еще сохранились на территории нашей страны.
Первый аспект нуждается в знании мировой эпизоотической ситуации, тесном сотрудничестве с международным эпизоотическим бюро, Всемирной ветеринарной ассоциацией, Всемирной организацией здравоохранения и др.
Второй аспект проблемы зависит от повседневной работы представителей ветеринарной науки и практики, также ветеринарно-биологической промышленности. С одной стороны. Это создание и внедрение высоко специфических диагностических препаратов. Вакцин, лекарственных сывороток, биологических методов профилактики, а с другой - зоогигиенические и ветеринарно-санитарные меры, постоянное обследование и прививки животных.
Ветеринарная медицина промышленного животноводства имеет свои особенности. Для современных животноводческих предприятий характерна неизвестная раньше концентрация животных на ограниченных площадях. Например, на нескольких современных птицефабриках одновременно содержится более миллиона кур-несушек, а на свиноводческих комплексах 24, 54 и 108 тысяч голов свиней. Это настоящие фабрики яиц и мяса.
Современный животноводческий комплекс - это искусственно созданная сложная биологическая и биоинженерная система. Во многих случаях ветеринарно-профилактические мероприятия подстраиваются к ней. Поэтому разработанный учеными метод аэрозольной вакцинации нуждается в принципиально новом подходе к профилактике инфекционных болезней, когда одновременно можно обработать десятки тысяч голов птицы, большое количество других животных. Такой метод нашел применение и при групповой терапии респираторных болезней, дезинфекции животноводческих помещений.
Необходимым элементом ветеринарной технологии в промышленном животноводстве, кроме системы противоэпизоотических мероприятий, является диспансеризация, то есть возможность постоянно следить за состоянием здоровья всего поголовья. При этом нужно учитывать основные показатели общей не специфичности резистентности, обмена веществ, а также иммунобиологического состояния животных. Известно, что массовые заболевания чаще всего возникают на фоне снижения резистентности и иммунобиологического состояния животных, особенно молодняка.
При высокой концентрации животных в помещении накапливается условно патогенная микрофлора, которая может преодолеть иммунобиологические барьеры даже здорового животного. Кроме того, создаются условия для селекции наиболее патогенной микрофлоры. В этом случае эффективным считается принцип «все занято - все пусто», что дает возможность провести тщательную дезинфекцию и санацию помещений.
Перспективной задачей промышленного животноводства является достижение гармонии между технологией и биологией. Ведь техника постоянно контактирует с живым организмом. Вместе с полноценным кормлением особое значение приобретает и микроклимат, нарушение параметров которого немедленно приводит к снижению продуктивности и к массовым болезням животных. Поэтому надежные автоматизированные системы регуляции микроклимата - важнейший элемент современных птицефабрик и свиноводческих комплексов.
При несовершенной системе машинного доения маститы у коров могут приобретать массовое распространение, а неудачные конструкции пола могут привести к массовому травматизму конечностей.
Профилактическую работу при этом нужно вести в двух направлениях: дальнейшее совершенствование техники, создание технологий, которые отвечают биологическим и физиологическим особенностям животных и выведения пород и линий животных, максимально адаптированных к промышленной технологии и высокой стойкостью к различным болезням.
Следовательно, создание комплексных систем здравоохранения животных, являющихся органической составной новых прогрессивных технологий промышленного животноводства, - это перспективное направление развития ветеринарной медицины.
1.2 Проблемы формирования имиджа организаций ветеринарного обслуживания животных на российском рынке оказания ветеринарных услуг
Изменения в социальной и экономической жизни нашей страны, произошедшие в последние десятилетия, привели к тому, что сегодня в России активно происходит развитие самых различных сфер деятельности, результатом чего становится постоянное увеличение спектра предлагаемых потребителям продуктов и услуг. Особенно важно при этом, что подавляющая часть таких товаров с точки зрения функциональности мало отличается друг от друга. Жесткая конкуренция заставляет производителей товаров и поставщиков услуг искать новые способы завоевания покупателей. Практика показывает, что одним из наиболее эффективных средств привлечения внимания потенциальных потребителей к продукту является формирование для этого продукта определенного имиджа – оригинального и легко узнаваемого, привлекательного с точки зрения целевой аудитории, способного наделить товар новыми характеристиками, позволяющими покупателю прикоснуться с помощью совершения покупки к новому для него миру или иной социальной среде. Имидж – это представление о компании-производителе или выпускаемых ей товарах, которое сформировано в сознании целевой аудитории. Такое представление способно сделать компанию привлекательной и уважаемой, а обладание производимой этой компанией продукцией – особенно желанным. Именно поэтому специалисты сегодня нередко говорят, что на современном рынке идет борьба не между товарами, а между их имиджами.
Особое значение приобретает имидж для компании, работающей в сфере медицины: при выборе такой фирмы потребители уделяют много внимания тому образу, который сложился в сознании целевой аудитории. Не меньшее значение имеет и имидж ветеринарной клиники – люди стараются выбирать для своих любимцев возможно лучшие товары и услуги, а в случаях, когда речь идет о лечении домашних питомцев, имидж ветклиники способен сыграть решающую роль в процессе принятия владельцем решения о том, где именно лечить заболевшее животное. Позитивный имидж в данном случае становится своего рода базой доверия со стороны представителей целевой аудитории.
Еще не так давно в нашей стране не было собственных методик, позволяющих отечественным предпринимателям разрабатывать для себя и своих организаций эффективный имидж, способный облегчать компании достижение стоящих перед ней маркетинговых задач. Приходилось использовать зарубежный опыт, который далеко не всегда позволял добиться желаемых целей – практика показала, что бездумное перенесение западных приемов на российскую почву в большинстве случаев не способно дать ожидаемые результаты. Со временем ситуация менялась в лучшую сторону – появлялись отечественные специалисты по связям с общественностью, обладающие опытом работы в российских условиях, профессиональные PR-агентства, предлагающие своим клиентам широкий спектр услуг, связанных как с формированием имиджа компании или директора фирмы, так и с продвижением этой компании на рынке. С недавних пор в высших учебных заведениях нашей страны открылись факультеты, готовящие PR-специалистов.
Говоря о значении слова «имидж» следует сказать, что исследователи по-разному подходят к трактовке этого термина. Так, к примеру, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин, авторы книги, посвященной психологическим аспектам деятельности по налаживанию связей с общественностью, полагают, что имидж представляет собой «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо» [6, с. 36].
Наиболее полная трактовка этого термина на наш взгляд предложена А.Ю. Панасюком:
- «имидж человека – это мнение о нем у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого их контакта с ним или вследствие полученной о нем информации от других людей; по сути имидж человека – это как он выглядит в глазах других людей, или – что одно и то же – каково о нем мнение других людей;
- имидж товара – это мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей; по сути имидж товара – это то, как он выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о нем мнение людей;
- имидж фирмы (системы) – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей; по сути имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о ней мнение людей» [39, с. 26-27].
Таким образом, можно говорить о том, что основной характеристикой имиджа является его эмоциональная составляющая – представление целевой аудитории о компании, товаре или личности.
Назовем основные функции имиджа. Так, к ключевым коммуникативным функциям имиджа можно отнести идентификацию, идеализацию и противопоставление [13, с. 349]. Рассмотрим эти функции подробнее.
Идентификация. Эта функция связана со стремлением человека считать сообщение об объекте как можно скорее. Для этого нужна основная, главная информация, позволяющая не обрабатывать все многочисленные характеристики объекта. Эта коммуникативная функция имиджа характеризует своего рода «облегченное» восприятие целевой аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых основных элементов, задающих основные параметры объекта.
Идеализация. Эта функция означает практическое обеспечение условий, подходящих для восприятия наиболее предпочтительных характеристик организации. Следует подчеркнуть, что именно в этом случае желаемое чаще всего выдается за действительное.
Противопоставление. Данная функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания позитивного имиджа именно данного объекта. Самый распространенный механизм в такой ситуации – сопоставление объекта с конкурентами и акцентирование его преимуществ.
Вместе с тем, помимо коммуникативных, имиджу свойственны и другие функции – номинативная, эстетическая и адресная [13, с. 350].
Так, номинативная функция выделяет организацию среди других, демонстрирует ее отличительные качества и подчеркивает достоинства.
Эстетическая функция стремится улучшить то впечатление, которое компания производит на публику.
Адресная функция исходит из того, что существует связь между имиджем и целевой аудиторией, и что объект должен отвечать потребностям этой аудитории.
Говоря о значении имиджа, следует отметить, что корпоративный имидж имеет и финансовое измерение – имидж фирмы представляет собой один из ее нематериальных активов. Зарубежные компании и ведущие отечественные фирмы даже отражают финансовые показатели своего имиджа в соответствующей статье, обозначенной термином «goodwill» (англ. благосклонность, расположение). «Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположение) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов немецких марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов». [1, с. 330.] Более того, стоимостное измерение улучшения восприятия организации инвесторами также можно рассматривать как стоимостное измерение имиджа, что также подтверждает высокое значение имиджа для эффективной деятельности компании.
Изменение под воздействием каких-либо событий имиджа компании в худшую сторону чрезвычайно опасно: негативный имидж может стать для организации фактически роковым – скандалы и кризисные ситуации в первую очередь отрицательно сказываются на корпоративном имидже, что в большинстве случаев отпугивает потенциальных потребителей от продукции или услуг организации.
Вместе с тем важно, что имидж это не только инструмент управления компанией, но и объект управления. Так, положительный имидж фирмы создается с одной стороны ее деятельностью, а с другой – целенаправленной информационной работой, ориентированной на различные группы целевой аудитории фирмы. Следует подчеркнуть, что два этих направления работы по созданию привлекательного имиджа важны одинаково – в случае, если товары или услуги компании не будут соответствовать предъявляемым к таким товарам и услугам требованиям, даже самые талантливые и профессиональные специалисты по связям с общественностью не смогут сформировать такой компании положительные имидж; и даже качественная продукция может не пользоваться спросом, если аудитории неизвестно о ее существовании и тех усилиях, которые предпринимаются сотрудниками фирмы для удовлетворения нужд потребителей.
И, наконец, последнее основание – это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. Согласно этому основанию можно выделить такие типы имиджа как:
- политический имидж;
- имидж руководителя;
- имидж компании;
- имидж территории (города, региона, страны);
- имидж идеи, проекта.
Каждому из названных выше типов имиджей свойственна собственная психологическая специфика, определяющая стратегию и методы его формирования, особенности работы по организации связей с общественностью и рекламной деятельности.
Можно сделать вывод, что имидж играет важнейшую роль для продвижения любой организации. Это объясняется тем, что имидж оказывает основное влияние на процесс формирования отношения к компании со стороны различных сегментов ее целевой аудитории и, следовательно, построение отношений, как с клиентами, так и с партнерами, представителями властей и даже с собственными сотрудниками в значительной степени зависит от того, как именно все они видят и оценивают фирму. Поэтому организациям ветеринарного обслуживания, необходимо прилагать усилия для создания благоприятного «образа» своей ветеринарного клиники в глазах клиента. Именно здесь, неотъемлемую помощь в этом, могут оказать маркетинговые исследования и постоянный контроль над рекламной деятельностью.
1.3 Маркетинговые исследования рынка ветеринарных услуг: анализ вторичных данных
Согласно статистическим данным 85% населения города Пенза имеют хотя бы одно домашнее животное, при этом 20% имеют от двух и более домашних любимцев: начиная со всеми излюбленных хомяков, кошек и попугаев и заканчивая такими редкими видами, как крокодилы и экзотические птицы. И всем им время от времени необходима помощь ветеринара.
Согласно исследованиям, которые проводили крупные компании — производители кормов для животных, 65% клиентов выбирают ту ветеринарную клинику, которая находится ближе к дому. Причины очевидны: транспортировать животное, особенно если оно в плохом состоянии, довольно затруднительно даже при наличии собственного автомобиля, не говоря уж о вызове такси или пользовании автобусами и маршрутками. Лишь 35% хозяев выбирают для питомцев клинику из-за конкретного специалиста. Впрочем, если ветврач сделал себе имя, то к нему поедут в любой район.
Основную часть доходов ветклиник составляют вовсе не сложные дорогостоящие оперативные вмешательства. Вообще, дифференцировать дневную выручку довольно непросто, поскольку здесь, как и в любом медицинском учреждении, бывают спокойные дни, а бывает резкий наплыв пациентов, требующих срочной помощи: упавшие с балкона кошки, травмированные в драке собаки. Но все же основной доход ветеринарного кабинета или клиники — с консультаций: прием, осмотр, назначение лечения. Стоимость приема в среднем по Пензе колеблется от 100 до 500 руб. А самые востребованные хирургические вмешательства, конечно, кастрация и стерилизация. Ценник на них колеблется от 600 до 2000 руб. за первую операцию и от 2000 до 6000 руб. за вторую. Кроме того, как во всяком бизнесе, здесь существует и сезонный спрос. В период клещевой активности тузиков и жучек с пироплазмозом несут одного за другим.
Себестоимость медицинских услуг, как правило, напрямую зависит от размера животного: чем оно крупнее, тем больший объем препаратов требуется. В среднем расходы на само лечение составляют порядка 60% от цены за услуги.
По оценкам BusinesStat, в 2008-2012 гг в России численность животных, которым была оказана ветеринарная помощь, составляла в среднем 9 млн особей в год. Среди животных, которым оказывается ветеринарная помощь, преобладают домашние животные. В последние годы наблюдается стабильный рост численности домашних животных, вызванный, прежде всего, продолжающейся урбанизацией и ростом популярности содержания животных дома. Кроме того, россияне все больше предпочитают приобретать экзотических животных, таких как змеи, хорьки, ежи и попугаи.