Теоретические основы маркетинговой деятельности организации

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

В условиях рыночных отношений, повышения уровня самостоятельности  предприятий и организаций, знание теории и практических методов маркетинга - своевременная и важная проблема не только для экономической науки, но и для перестройки системы  хозяйствования, повседневной работы.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что в условиях ориентации на развитие рыночных отношений следует учитывать, что рыночная конкуренция требует большого внимания к таким сферам, как реализация и сбыт продукции. При этом главным является способность предприятия дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами за ту же цену, при тех же издержках производства.

В регулировании рыночной экономики огромное значение имеет  маркетинг, то есть деятельность, направленная на удовлетворение потребностей покупателей посредством обмена. Маркетинговая деятельность разнообразна и включает решение практически всех хозяйственных вопросов, связанных с разработкой, производством и послепродажным обслуживанием рынка. Она должна начинаться с глубокого исследования рынка и его возможностей.

Ф. Котлер¹ определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами».  Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения. Обратите внимание на то, что в этот перечень не входит понятие «торговая марка».

Амблер Т.² в своей книге «Практический маркетинг» описывает следующие проблемы в определении маркетинга: «Некоторые определения маркетинга соскальзывают в альтруизм: наша единственная задача помощь клиенту. Однако защитники интересов потребителя полагают, что маркетологи заботятся только о своих интересах. Это противоречие во взглядах иллюстрирует, возможно, основной вклад маркетинга в деловое мышление: от внешнего к внутреннему. Исторически в бизнесе, как и в любой области человеческой деятельности, прежде всего, учитываются собственные нужды. Маркетологи же идут от конечного пользователя к реализации своих интересов. Основной логической посылкой является положение о том, что предприятие получит прибыль в результате удовлетворения нужд потребителя, если оно полностью осознает потребности клиентов.

Необходимо отличать маркетинг  как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных  видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как  образ мышления - от маркетинга как  образа действия.

Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая  характеризует не виды деятельности, а их цель, что, если на предприятии  приняли эту стратегию, предприятие  может использовать самые разные формы организации работы в области  маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех  внешних условий, в которых действует  предприятие.

Основные источники при написании данной работы - отечественная и зарубежная маркетинговая литература. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований.

Цель курсовой работы –  провести анализ маркетинговой деятельности на примере предприятия «УралРегионПродукт».

Для достижения цели необходимо разрешить следующие задачи:

- изучить теоретические основы разработки маркетинговой стратегии;

- провести анализ маркетинговой среды предприятия и состояния

маркетинговой деятельности;

- разработать стратегию маркетинга для организации.

Объект исследования – процесс анализа маркетинговой деятельности ООО «УралРегионПродукт».

Предмет исследования – методы исследования маркетинговой деятельности организации.

Методы исследования, использованные при выполнении курсовой работы: ситуационный анализ предприятия, SWOT-анализ, маркетинговое планирование, экономический анализ и оценка деятельности организации.

 В настоящее время  на предприятиях ощущается острая  потребность в маркетинге. Особенно  нуждаются в информации о спросе  на отдельные виды продукции  производственные предприятия.

Практическое значение работы заключается в том, что результаты теоретического обобщения маркетинговой  деятельности посреднических предприятий  и анализ маркетинговой работы ООО «УралРегионПродукт» послужит в дальнейшем научно обоснованному развитию маркетинговых исследований другими предприятиями, занимающиеся торговыми и посредническими услугами.

Таким образом, разработка стратегии  маркетинга на предприятии является основной философией предпринимательства  в условиях рыночной экономики.

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации

1.1 Основные понятия  системы маркетинга в организации,  цели и задачи

В основе термина “маркетинг”  лежит слово “market”, что означает “рынок”. Поэтому часто под маркетингом  понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую  ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

В самом общем смысле - «маркетинг» - умение сделать предложение  там и тогда, когда имеется  высокая степень вероятности  его принятия. Будь это оформление марки корма для кошек или  предвыборный манифест политической партии; маркетинг отличается от других бизнес - мероприятий тем, что учитывает точку зрения потребителя и идет навстречу его пожеланиям.

Когда говорят о «потребителях», прежде всего, имеют в виду конечных пользователей. Однако для того чтобы продукт добрался до «конечного пункта», он должен пройти нелегкий путь и удовлетворить потребности каждого промежуточного потребителя. Проповедники занимаются маркетингом религиозных воззрений и институтов, благотворительные общества взывают к милосердию, даже полиция занимается маркетингом. О каком роде деятельности не зашла бы речь, маркетинг - наиболее простой способ достижения поставленных целей.

Ф. Котлер определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами». Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения. Обратите внимание на то, что в этот перечень не входит понятие «торговая марка».

Основные аспекты маркетинга: марка, прибыль, сотрудничество, конкуренция, нужды и потребности различных  потребителей.

Г. Барретт предлагает воспринимать маркетинг просто как процесс, «основная  задача которого - управление выбором». Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получение прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Амблер Т. в своей книге  «Практический маркетинг» описывает  следующие проблемы в определении  маркетинга: «Некоторые определения  маркетинга соскальзывают в альтруизм: наша единственная задача помощь клиенту. Однако защитники интересов потребителя полагают, что маркетологи заботятся только о своих интересах. Это противоречие во взглядах иллюстрирует, возможно, основной вклад маркетинга в деловое мышление: от внешнего к внутреннему. Исторически в бизнесе, как и в любой области человеческой деятельности, прежде всего, учитываются собственные нужды. Маркетологи же идут от конечного пользователя к реализации своих интересов. Основной логической посылкой является положение о том, что предприятие получит прибыль в результате удовлетворения нужд потребителя, если оно полностью осознает потребности клиентов.

Маркетинг, как было указано  выше, важен и для некоммерческих учреждений, и для немарочных продуктов. Безотносительно к целям организации  основными аспектами маркетинга являются марка, прибыль, сотрудничество, конкуренция, нужды и потребности  различных потребителей.»

Таким образом, по Амблеру, маркетинг - это достижение целей, стоящих перед  владельцем торговой марки и потребителями, посредством укрепления сотрудничества, упрочения отношений производителя  и клиентов и ослабления позиций  конкурентов. Если говорить проще, маркетинг - среднее арифметическое двух рассмотренных  нами ересей: необходимо удовлетворение потребностей обеих сторон маркетинга, притом что ни одна из них не должна «тянуть одеяло на себя». Цель, стоящую перед торговой маркой, можно сформулировать как стремление к сочетанию краткосрочных прибылей и марочного капитала.

По мнению Е. П. Голубкова,³ «маркетинг, согласно его широкому пониманию, - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.».

В основе процесса маркетинга лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или заменяет ее или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе -вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; наличие согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок необязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями.

Таким образом, потребности  выливаются в конкретные желания, которые  с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, осуществляется обмен между  производителем и потребителем, оформляемый  в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества  постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

На уровне отдельных субъектов  хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная  для планирования ассортимента и  объема выпускаемых продуктов, определения  цен, распределения продуктов между  выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое  при этом разнообразие благ приводило  к удовлетворению интересов как  производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

1. Считается, что максимизация  потребления максимизирует производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.

2. Цель максимизации степени  удовлетворения потребителей исходит  из того, что более важным является  не простое увеличение потребления,  а достижение роста степени  удовлетворенности потребителей.

3. Следуя максимизации  выбора потребителей, необходимо  обеспечить такое разнообразие  товаров, чтобы потребители могли  иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их  вкусы.

4. Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Задачи маркетинга заключаются  в следующем:

1. Исследование, анализ и  оценка нужд реальных и потенциальных  потребителей продукции фирмы  в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение  разработки новых товаров и  услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование  состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет  оперировать фирма, включая исследование  деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной  политики фирмы.

5. Разработка ценовой  политики фирмы. 

6.Участие в формировании  стратегии и тактики рыночного  поведения фирмы, включая разработку  ценовой политики.

7. Сбыт продукции и  услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга

9. Сервисное обслуживание.

1.2 Принципы, методы  и основные функции маркетинговой  деятельности организации

Можно выделить следующие  основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при  принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса  и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и  прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения  на рынке потребителей и их отношения  к продуктам данной организации  и ее конкурентов. При этом потребители  часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, чего желают потребители.

2. Создание условий для  максимального приспособления производства  к требованиям рынка, к структуре  спроса исходя не из сиюминутной  выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, с тем, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных  потребителей о продуктах организации  и воздействие на потребителей  с помощью всех доступных средств  и методов продвижения с целью  склонить их приобрести именно  данный товар.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием  каналов товародвижения на рынок, проведением  рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся  экономическая система общества функционирует на основе понимания  того, что хочет рынок и как  он реагирует на появление того или  иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить и предложить к продаже.

На любом рынке имеется  множество потребителей, которые  могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, то есть провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей -по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучить  товарную структуру рынка, чтобы  определить существующий ассортимент  и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие  на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются  компании-конкуренты: товарное предложение  и спрос на их продукцию, система  сбыта, прогноз на будущее в плане  конкуренции продукции.

В результате реализации функции  маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции  нацелены на такую организацию производственно - технологического процесса, чтобы  предприятие выпускало продукцию  именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять  запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров. В результате сопоставления  возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным  сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более  того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых  товаров значительное время удерживать там монополию.

Известно, что тщательно  налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного  процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

Есть две задачи описываемой  маркетинговой функции, тесно связанные  между собой: внедрение научно-технических  достижений и повышение конкурентоспособности  продукта. Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой стороны.

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие  налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что  происходит с продуктом после  его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним  из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется  организовать собственный канал  распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических  лиц, принимающих на себя право собственности  на товары (услуги) на этапе их продвижения  от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны  с продвижением товаров (услуг) без  участия посредников, то есть напрямую - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или  розничная торговля. Такой вариант  продаж является оптимальным, если предприятие  не занимает господствующего положения  на рынке, а торговец обладает большим  опытом и возможностями в области  торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников и маклеров.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под  которой понимается физическое перемещение  продукта от места производства к  потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен и тогда, когда он нужен.

Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них  может подставлять собой перемещение  продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю. Последнее характерно, например, при  продаже автомобилей, которые громоздки  и требуют много усилий для  транспортировки, поэтому принято  отправлять их со сборочного завода непосредственно  в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель  может выбрать себе модель по вкусу.

Транспортировка товаров  может осуществляться грузовиками, принадлежащими производителю или  через специальные транспортные агентства. В процессе ее может производиться перегрузка товаров -достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от компании-производителя посреднику должна быть надежной и безопасной. Иногда имеют место кражи, а поскольку товары передаются от одного агентства к другому, то трудно определить, на каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легкодоступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять  трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где  хранятся продукты, должны иметь специальное  оборудование. Например, дорогостоящие  товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют  специальных приспособлений для  долгого хранения. Кроме того, склад  должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров  и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком. Таким  образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Например, при  производстве сельскохозяйственных продуктов  существует определенная система требований к качеству зерна и других видов  продовольствия. В этом случае агромаркетинг  будет определять свой продукт в  рамках принятой в отрасли системы  стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может  быть уверен, что продукт, который  он закупает, соответствует принятым стандартам.

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных  производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном  учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь  лишь в результате выполнения аналитических  функций маркетинга.