Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

1.1  Сущность  и задачи маркетингового подхода  в управлении предприятием

Обеспечение эффективного развития и функционирования,  как  больших предприятий, так и молодых фирм в условиях рыночной системы хозяйствования  в настоящее время является сложной комплексной  проблемой.  В  первую  очередь это касается  таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

         Как показывает практика,  в  условиях  трансформации плановой экономики в рыночную маркетинг нередко  является  наиболее  «узким  местом».

При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются  гибкость и ресурсные возможности  производственной,  финансовой  и  других  подсистем фирм.

         Маркетинговый подход –  общепризнанное  направление  в  создании  и реализации фирмами продукции и услуг различного  направления.  В  странах  с развитой  рыночной  экономикой   маркетинговой   сфере   уделяется   большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая  система  предприятия  может привести  не  только  к  потерянной   прибыли,   но    и   прямым   убыткам.

Маркетинговая   система    как   подсистема   организационного    управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности  может иметь значительные  различия.  В  организационном  отношении  в  крупных   и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные  службы и подразделения. В малой  фирме  это  может  быть  непосредственно  один  из руководителей.

         На многих отечественных предприятиях  в  настоящее  время  медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования.  Однако,  на ряду с этим  отсутствует  нередко  отсутствует  правильно  понимание  самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая  система»,  «управление маркетингом»,  «маркетинговой  управление»,  как  о   целостной   подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с  тем,  что  маркетинг соприкасается и пересекается  с  самыми  различными  сторонами  деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг , в  широком  смысле этого  понятия,  понимается  как  система  реализации  следующих  принципов:

• ориентация  на   потребителя,   экономическая   эффективность   как   основа деятельности фирмы; 
• координация  усилий  всех  служб  и  подразделений  для достижения поставленных целей.  Здесь  маркетинг  берет  на  себя  некоторые функции менеджмента.

         Маркетинг и менеджмент являются  основой любой  деятельности  любого предприятия или фирмы. Функции  менеджмента  и  маркетинга  отражают  разные объекты  их  приложения  (персонал,  финансы,  строительство,   страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты,  информация,  знания и др.), а так же различные  концепции,  отражающие  технологические  аспекты самого менеджмента и маркетинга как  способа  управления  (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные  и др.). Мы знаем, что в  менеджменте  один  из  подходов  в  управлении  носит название  «маркетинговый»,  что   подразумевает   маркетинговое   управление фирмой, предприятием, то есть это такое  управление,  которое  ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями,  запросами.  Но, к сожалению, не во многих  учебных  пособиях,  статьях  можно  найти  четкое

определение понятий «маркетинговой управление» и «управление маркетингом».

         По логике приведенных выше  рассуждений  будет  целесообразно  дать определения этим двум понятиям:

          - управление маркетингом;

          - маркетинговое управление.

         В теории и практики  ведения  маркетинговой  деятельности  эти  два понятия  нередко  наделяются  равноправными  характеристиками  и   выполняют одинаковые функции. Итак,  попытаемся  разобраться,  в  чем  же  сходство  и отличие этих понятий.

Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию  позиций  фирмы   на   рынке,   по   средствам   планирования, организации,  учета,  контроля,  исполнения   каждой   фазы   позиционно   - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния  закономерностей  развития рыночного пространства, конкурентной среды  для  достижения  прибыльности  и эффективности деятельности субъекта на рынке.

         Сфера управления маркетингом, занимая определенное  место  в  общей системе маркетинговых знаний, включает  анализ,  планирование,  контроль  за проведением  мероприятий,  рассчитанных   на  установление,   укрепление   и поддержание  выгодных  обменов  посредством   решения   определенных   задач организации, таких как получение  прибыли,  рост  объема  сбыта,  увеличение доли рынка и т.д. В сфере  менеджмента  непосредственно  соприкасающимися  с управлением  маркетингом  на  фирме  и  маркетинговым   управлением   фирмой выступают мотивация  фирмы,  оценка  хозяйственных  решений,  стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура  управления,  управление персоналом, имитационное моделирование и др.

         Следовательно,  функции   менеджмента   представляют   собой   виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).

         Из всего вышесказанного можно  сделать следующий вывод, что  понятия «управление  маркетингом»  и  «маркетинговое  управление»  входят  в   набор инструментов  менеджмента  и   вытекают   из   общего   понятия   управления предприятием.

         Такие  функции  управления  как   целеполагание,   прогнозирование, планирование,  представляют  собой   по   сути,   обоснование   и   принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно  –  аналитических задач,  маркетинга. Не все  менеджеры  способны  самостоятельно  решить  эти вопросы, и  в  сложных  случаях   это  маловероятно.  В  крупных  и  средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья  – маркетинговые  подразделения,  службы.   Они   выполняют   роль   внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут  привлекаться и  внешние   консультанты).   Взаимоотношения   менеджмента   и   маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно  относится  как к  двум  отдельным  смежным  сферам.  С  другой  стороны,  маркетинг   можно рассматривать  как  часть  менеджмента,  ориентированную   на   отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений,  выработку адекватной  реакции на них в виде индикативных управленческих  решений.  Чем сложнее  система  управления   предприятием,   тем   целесообразнее   четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда  процесс  принятия  решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами  решения  обоснованными и адекватными.

         Менеджмент может быть ориентирован  на человека  и  на  проблему.  В первом случае  важнейшей  стороной  менеджмента  как  вида  профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является  умение  управлять  персоналом.

Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется  умением менеджеров осуществлять  (самостоятельно  или  при  поддержке  специалистов) постановку и решение задач  управления.  При  этом  менеджмент  фирмы  может рассматриваться как адекватная  и  своевременная  ее  реакция  на  изменения макроэкономической ситуации,  внешние  и  внутренние  перемены  в  фирме.  В частности, если менеджмент понимают как  управление  бизнесом,  то  в  любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

         Маркетинг в широком понимании  связан именно со вторым случаем.  При этом  различие  между  менеджером  и  специалистом   по   маркетингу   имеет конкретный  смысл:  специалист  принимает  индикативные   (рекомендательные) решения, а  менеджер  –  директивные  (непосредственно  исполняемые).

 Таким образом, в конкретных случаях один  и  тот  же  субъект  может  выступать  в разном качестве.

2. Организация маркетинга на предприятии

 Постоянное участие  в разработке стратегии  и  тактики  рыночного поведения  фирмы  осуществляется посредством:  формирования  товарной,  ценовой,  сбытовой, рекламной  и  сервисной  стратегии   маркетинга;   консультационной   помощи руководству  фирмы  и  другим  подразделениям,  участвующими  в   разработке стратегии  и  тактики  рыночного  поведения  фирмы.  Организация   рекламной деятельности, а также разработка комплекса  мероприятий  по  формированию  и поддержанию  связей  с  общественностью,  обеспечивающих   как   необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание  ее  доброго имени в глазах общественности.  Постоянный  анализ  и  оценка  эффективности маркетинга в фирме и соответственное  развитие  службы.  Оказание  помощи  и обеспечение  консультаций   по   маркетингу   всем   подразделениям   фирмы.

Методическое руководство (и частичное осуществление собственными  силами)  и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга.  Оценка  психологического соответствия,  принимаемых  на  работу  в  фирму  сотрудников   претендуемой должности. Анализ общего психологического  состояния  групп,  коллективов  и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий  на  основе  получаемой маркетинговой   информации,   дизайнерских    разработок    и    стоимостно-функционального анализа.

         Структура отдела маркетинговой  информации

         1.  Отдел   маркетинговой   информации   является   самостоятельным структурным  подразделением  и  подчиняется   непосредственно   генеральному директору фирмы.

         2.  Руководитель  отдела  маркетинговой  информации  назначается  и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

         3.   Отдел   маркетинговой   информации   состоит  из    следующих подразделений,    непосредственно    подчиненных     руководителю     отдела маркетинговой  информации  :

-сектор   исследований   маркетинга;  

-сектор

дизайна;

-сектор рекламы;

-сектор психоанализа.

         4. Сектор исследований маркетинга: состав:

а)  руководитель  отдела маркетинговой информации;

б)  экономист; 

в)  помощник  руководителя  отдела

маркетинговой информации;

г) программист.

         Техническое обеспечение:

а) компьютер - 2 штуки;

б) факс-модем;

в) телефон;

г) принтер.

         4. Сектор дизайна состав: а) дизайнер.

         5. Сектор рекламы  состав:  а)  создатель  маркетинговых  рекламно-пропагандистских  программ;  техническое  обеспечение:  обеспечивает  сектор исследований маркетинга.

         6. Сектор психоанализа состав: а) психолог-аналитик по кадрам;

         7. Техническое обеспечение: а) компьютер.

         Основные работы, выполняемые отделом  маркетинга. В  соответствии  с поставленными задачами  и  исходя  из  принятой  организационной  структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:

         1. Сектор исследований  маркетинга:  сегментация  рынков;  изучение нужд потребителей  и  формирование  "карт  потребностей";  анализ  и  оценка товаров и рыночной политики  конкурентов;  комплексное  исследование  рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой  основных  групп потребителей;   "технологические   прогнозы"   и   исследование   отраслевых тенденций;  анализ  и  оценка  эффективности  рекламы;   анализ   и   оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности  организации  сбыта, а  также   изучение   различных   систем   стимулирования   сбыта).   Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку  новых  товаров  и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга  (товара,  цен, сбыта и рекламы).

         2.  Сектор  рекламы  осуществляет  разработку  всех   рекламных   и пропагандистских кампаний  фирмы  и  организует  их  проведение.  Оно  также оказывает помощь сектору  исследований  маркетинга  в  выполнении  работ  по анализу и оценке фирменной рекламы.

         3.   Сектор    дизайна    осуществляет    разработку    дизанерско-

конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой  маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

         4.   Сектор   психоанализа   проводит    оценку    психологического соответствия,  принимаемых  на  работу  в  фирму  сотрудников   претендуемой должности,  а  также  анализ  общего   психологического   состояния   групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

         5.  Все  работы  отдела  маркетинговой  информации  выполняются  по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые)  работы  выполняются  в соответствии с распоряжениями  генерального  директора  фирмы  и  записками, согласованными с начальником отдела.

         Финансирование деятельности отдела  маркетинговой информации:

         1. Для выполнения своих функциональных  задач  отдел  маркетинговой информации   наделяется   финансовыми   ресурсами,   объем   и   направление использования  которых  регламентируется   бюджетом   отдела   маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в  рамках  финансового  плана  фирмы  и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.

         2.  В  бюджете  отдела  маркетинговой  информации  по  каждому   из направлений финансирования выделяется специальная сумма,  идущая  на  оплату приглашенных консультантов и  приглашение  работ  контрагентов  в  интересах службы  маркетинга.  Объем  финансирования  планируется,  исходя  из  цен  и принятых  коммерческих  уровней  оплаты  труда  консультантов.  Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно  перераспределять средства, выделяемые на  оплату  консультационные  работы,  в  пределах  25% суммы, установленной по каждому направлению.

         3. По представлению начальника  отдела маркетинговой информации  и  в зависимости от результатов сбыта продукции  и  услуг  фирмы,  бюджет  отдела маркетинговой информации может  быть  пересмотрен.  Такие  пересмотры  могут осуществляться по истечении каждого квартала.

         4. Штатные сотрудники подразделений, временно откомандированные  на работу  в  отдел   маркетинговой   информации,   оплачиваются   из   бюджета соответствующих подразделений.

         Отдел маркетинговой информации  имеет право:

         -участвовать  в  разработке  всех  программ,  планов  и   графиков, связанных с  планированием  новой  продукции  и  оказанием  услуг,  а  также контролировать их выполнение.

          -требовать от соответствующих  подразделений  фирмы  представления всей необходимой  информации,  обеспечивающей  работу  отдела  маркетинговой информации;

         -вносить предложения о привлечении  к  работе  в  отделе  маркетинга штатных сотрудников  других  подразделений  фирмы,  а  также  самостоятельно определять  состав  консультантов  и  контрагентов,  выполняющих  работы   в интересах отдела маркетинговой информации;

         -требовать  от  производственного  подразделения  соблюдения   всех стандартов, разрабатываемых моделей;

         -требовать от подразделения сбыта  соблюдения  маркетинговых  норм, установленных  для  продажи  как  испытываемых,  так  и  серийных   моделей, разработанных сектором дизайна.

3. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в условиях маркетинга

Анализ деятельности предприятия проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и  сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.

         Себестоимость   продукции   является   качественным    показателем, характеризующим          производственно-хозяйственную          деятельность производственного объединения, предприятия. Себестоимость  продукции  -  это затраты предприятия в денежном  выражении  на  ее  производство  и  сбыт.  В себестоимости  как  в  обобщающем  экономическом  показателе  находят   свое отражение все стороны  деятельности  предприятия:  степень  технологического оснащения  производства  и  освоения  технологических   процессов;   уровень организации производства и  труда,  степень  использования  производственных мощностей; экономичность использования материальных и  трудовых  ресурсов  и другие  условия  и  факторы,  характеризующие  производственно-хозяйственную деятельность.

         В  зависимости  от  объема  включаемых  затрат  различают  цеховую, производственную и полную  себестоимость.  В  цеховую  себестоимость  входят затраты отдельных цехов на изготовление  продукции.  Она  является  исходной базой для определения промежуточных  внутризаводских  планово-расчетных  цен при организации внутризаводского  хозяйственного  расчета.  Производственная себестоимость охватывает  затраты  предприятия  на  производство  продукции.

Помимо цеховой себестоимости в  нее  входят  общезаводские  расходы.  Полная себестоимость продукции включает все затраты, связанные с  ее  производством и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на  величину внепроизводственных расходов и исчисляется  только  по  товарной  продукции.

         Снижение  себестоимости  планируется  по   двум   показателям:   по сравнимой товарной продукции; по затратам  на  1  руб.  товарной  продукции, если в общем объеме  выпуска  удельный  вес  сравнимой  с  предыдущим  годом продукции невелик. К сравнимой  товарной  продукции  относят  все  ее  виды, производимые на данном предприятии  в  предыдущем  периоде  в  массовом  или серийном порядке.

         Планируемый размер снижения себестоимости  определяется  на  основе следующих расчетов.

         По показателю сравнимой товарной  продукции.  Сначала  определяется

абсолютный размер экономии по формуле

Эабс.ср.т.п =     NniCbi -NniCni.                             (1.1)

Определив размер абсолютной экономии в  планируемом  периоде,  рассчитывают искомый процент снижения себестоимости в плановом периоде (Sср.т.п):

                           Sср.т.п = Эабс.ср.т.п  .  100,

                  (1.2)

                           NniCbi

где Эабс.ср.т.п - абсолютная экономия от  снижения  себестоимости  сравнимой товарной продукции, тыс. руб.;     

   NniCbi -  плановый  выпуск  сравнимой

товарной продукции по себестоимости отчетного  периода;        NniCni  -  то же, по себестоимости планового периода; n - число видов  сравнимой  товарной продукции.

По показателю затрат на 1 руб. товарной продукции.  Абсолютная  экономия  от снижения   себестоимости   товарной   продукции   в   планируемом    периоде рассчитывается по формуле:

                           Эабс.т.п = Зтнб - ЗтппТП .

                (1.3)

                                             100

Исходя из тех же  данных  определяют  процент  снижения  затрат  на  1  руб. товарной продукции в планируемом периоде в сравнении  с  отчетным  периодом

(S’т.п):

                               S’т.п= Зтпб - Зтпп  .  100,

               (1.4)

                                      Зтпб

где Зтпб - затраты на 1 руб. товарной продукции в  отчетном  периоде,  коп.;

Зтпп - то же, в плановом  периоде;  ТП  -  стоимость  товарной  продукции  в плановом периоде, тыс. руб.

         Следует иметь в виду, что на  уровень затрат оказывает влияние  целый ряд факторов, в том числе изменение норм расхода и цен  на  материалы,  рост производительности труда, изменение объема производства  и  др.  В  связи  с этим при расчете необходимо  определить  влияние  каждого  из  них  в  общем эффекте.

1.4 Методика планирования  маркетинговой деятельности на  предприятии

 Цель – это ориентир, к  которому  должно  стремится  предприятие  в

своей деятельности. Планирование целей  предприятия  состоит  из  нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо  знать  исходное  положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится  всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный  анализ).  Такой  анализ  дает возможность  оценить  внутренние  возможности  и  ресурсы  предприятия,  его сильные и слабые стороны, определить тенденции  изменения  внешней  среды  и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования  и ответив на  интересующие  вопросы,  можно  переходить  ко  второму  этапу  – выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться:

         1. Конкретностью и измеримостью,

         2. Достижимостью,

         3. Ориентацией во времени,

         4. Избирательностью,

         5. Участием сотрудников в их  постановке.

         Конкретность и измеримость целей  предполагает  установление  точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели  должны  быть  количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

         Достижимость целей – принципиальное  требование  при  планировании.

Цели должны  быть  выполнимыми  и  подсказывать  направление  действий.  Они должны допускать расчленение на частные  задачи,  выполнение  которых  можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.

         Ориентация  во  времени  определяет   соотношение   целей   разного временного  горизонта  (долгосрочные,  среднесрочные,  краткосрочные).  Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.

         К выбору целей  необходимо  подходить  избирательно.  Из  множества задач, стоящих перед предприятием,  в  качестве  целей  необходимо  выделить самые  существенные,  чтобы  на них  можно   было   сосредоточить   ресурсы предприятия.  Должны   быть   определены   приоритеты   целей.   Для   этого рекомендуется  использовать   метод   построения   дерева   целей,   который заключается в  следующем:  исходя  из  главной  цели  и  для  ее  достижения формируются более низкие по уровню  основные  цели,  затем  промежуточные  и т.д. При  определении  целей  предприятия,  фирмы  особое  внимание  следует уделить  тому,  чтобы  они  отражали  цели  его  сотрудников,  усиливали  их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми  целями,  исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста  (объем  продаж или прибыли), доля  на  рынке,  структура  капитала,  конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль  на  суммарные затраты).

Глава 2. Характеристика деятельности предприятия ЗАО "Кормчий"

2.1  Общие сведения  о деятельности предприятия

     Характеристика объекта исследования

Вид деятельности:торговая

Структура предприятия:

Руководитель предприятия

Зам. руководителя предприятия

Бухгалтер

Товаровед

Кладовщик

Продавец

Водитель

Предполагаемые конкуренты: ЗАО "Гросс-контроль", Фирма "АИДА", ИП Панарин, Клиенты фирмы, Фирма "ФИС¢С", Фирма "Адлер", ИП Ставицкая,  ИП Князев, ИП Таратуйко, ИП Меньшиков, ИП Кротких, ИП Булдарева, ИП Шаманская, ИП Митителу, ИП Арцаблюк.

      2.2. Анализ  основных  технико-экономических  показателей  деятельности предприятия

      Данные  для анализа взяты приблизительные, так как основные  показатели является секретной информацией.

      Таблица 2.1  - Основные технико-экономические  показатели  деятельности предприятия "Кормчий"