Теоретические основы организации маркетинга на предприятии

        Введение

       Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения  и реализации идей, продукции и  услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.

       Необходимым звеном системы управления предприятий  является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию  необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом  успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой  деятельности напрямую зависит эффективность  работы всего предприятия.

       Задачами  маркетинга являются: выбор товара, производимого для рынка: определение его потребительских свойств; установление качественных параметров производства; контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое. Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на  предприятиях.

       В настоящее время данная тема курсовой работы является актуальной, так как в развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но, ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы. Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. В этой связи необходимо разобраться в философии маркетинга в сравнении с философией сбыта.

       В классическом понимании маркетинг  определяется как предпринимательская  деятельность, которая управляет  продвижением товаров и услуг  от производителя к потребителю, или социальный процесс, посредствам  которого прогнозируется, расширяется  и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредствам их разработки, ценообразования, продвижения и  реализации.

       Множество определений маркетинга как целенаправленной деятельности отражает трансформацию  взаимоотношений и взаимодействия производства и рынка. В период свободной  конкуренции эта связь была односторонней. Главная цель производства виделась в увеличении выпуска товаров. Коммерческий успех предприятия можно было определить только после поступления  товаров на рынок. Понятно, что недостаточное  знание состояния рынка часто  приводило к плохим результатам. Особенно остро недостаток достоверной  информации о состоянии рынка  почувствовался во время экономического кризиса.

       Ускорение темпов научно-технического прогресса, автоматизация и комплексная  механизация производства расширили  производственные возможности массового  выпуска новой продукции, позволили  удовлетворять спрос на основные потребительские товары. Одновременно мало места заострения конкуренции, усложнение экономических условий  хозяйствования, за счет которых обычная  схема производство-рынок уже  не гарантировала финансовой стабильности. Стал необходим новый рыночный инструмент для эффективного преодоления несоответствия между увеличивающимися производственными  и относительно ограниченными рыночными  возможностями. На этой основе и начали осуществляться первые научные исследования рынка. Рыночная ориентация приобрела  наибольшее расширение в отраслях, которые производили потребительские  товары длительного использования. Потребности рынка стали входить  в основу управления предприятием. С другой стороны предприятие  стало влиять на рынок и пытаться руководить им.

       Объектом  исследования является предприятие ОАО «КАПО им. С. П. Горбунова».

       Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

       Целью данной работы, является на основе проведенного анализа разработать предложения и рекомендации.

       Для достижения цели следует выполнить следующие задачи:

       1.  Изучить теоретические основы  организации маркетинга на предприятии.

       2. Проанализировать систему маркетинга  на ОАО «КАПО им. С. П. Горбунова».

       3. Разработать предложения и рекомендации  по совершенствованию организации  маркетинговой деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические основы организации  маркетинга на предприятии
1. Сущность, задачи и принципы маркетинга

       Появление маркетинга как определенной системы  хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это ни что иное, как  ответная реакция хозяйственной  единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания  производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре  рыночного спроса, его конъюнктурных  колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

       Маркетинг - явление сложное, многоплановое  и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга [8, с.35].

       В настоящее время выдвинуто уже  около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или  иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

       В термин ''маркетинг" специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений [6, с.26].

       В качестве функции управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем  любая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

       В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как демократический процесс, при  котором потребители имеют право  голосовать за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить  потребности потребителя.

       Поскольку маркетинг - это способ убедить массы  сделать покупку, большинство ошибочно отождествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница  заключается в следующем: сбыт, главным  образом, предполагает контакт лицом  к лицу - продавец имеет дело с  потенциальными покупателями. Маркетинг  использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть  вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [5, с.23]. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить   последнему и продавать себя сами [8, с.45].

       Термин "маркетинг" возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция  управления, маркетинг стал рассматриваться  с 50-ых годов.

       Ф. Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и  групп посредством предложения и обмена товарами [11, с.68]. Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спроса; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

       Общественный  институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как "процесс управления, направленный на определение, предвидение  и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли" [11,с.71]. Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

       Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной  и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции  различных авторов, сравнив их, выделим  следующие основополагающие принципы:

       1. Тщательный учет потребностей, состояния  и динамики спроса и рыночной  конъюнктуры при принятии экономических  решений.

       2. Создание условий для максимального  приспособления производства к  требованиям рынка, к структуре  спроса (причем исходя не из  сиюминутной выгоды, а из долгосрочной  перспективы).

       3. Воздействие на рынок, на покупателя  с помощью всех доступных средств,  прежде всего рекламы.

       Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

       1) Анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую  входят рынки, источники снабжения  и многое другое. Анализ позволяет  выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или создающие  препятствие этому. В результате  анализа формируется банк данных  для принятия обоснованных маркетинговых  решений;

       2) Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию  предприятия), так и потенциальных  (которых еще требуется убедить  стать актуальными). Данный анализ  заключается в исследовании демографических,  экономических, географических и  иных характеристик людей, имеющих  право принимать решение о  покупке, а также их потребностей  в широком смысле этого понятия  и процессов приобретения как  нашего, так и конкурирующего  товаров;

       3) Изучение существующих и планирование  будущих товаров, то есть разработка  концепций создания новых товаров  и или модернизации старых, включая  ассортимент их и параметрические  ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли  товары, снимаются с производства  и экспорта;

       4) Планирование товародвижения и  сбыта, включая создание, если  это необходимо, соответствующих  сбытовых сетей со складами  и магазинами, а так агентских  сетей;

       5) Обеспечение формирование спроса  и стимулирования сбыта (ФОССТИС)  путем комбинации рекламы, личной  продажи, престижных некоммерческих  мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода экономических  стимулов, направленных на покупателей,  агентов и непосредственных продавцов;

       6) Обеспечение ценовой политики, заключающейся  в планировании систем и уровней  цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования  цен, сроков кредита, скидок  и т.д.;

       7) Удовлетворение технических и  социальных норм страны, импортирующей  товары предприятия, что означает  обязанность обеспечить должные  уровни безопасности использования  товара и защиты окружающей  среды; соответствие морально-этическим  правилам, должный уровень потребительских  свойств товара;

       8) Управление маркетинговой деятельностью  (маркетингом) как системой, т.е.  планирование, выполнение и контроль  маркетинговой программы и индивидуальных  обязанностей каждого участника  работы предприятия, оценка рисков  и прибылей, эффективности маркетинговых  решений.

       Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно  отметить, что хотя ответственность  за выполнение маркетинговых функций  может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в  большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1.2 Виды маркетинговых концепций

       Мировая наука и практика в области  маркетинга и предпринимательства  обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Таблица 1.2.1

Виды  маркетинговых концепций

        Маркетинг - результат  многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.

        В контексте становления  маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько  этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что  каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция  развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для  потребителя вообще на более удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.

        Далее мы подробнее  рассмотрим сущность названных ранее  концепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства.

        Согласно этой концепции  потребитель ориентируется на доступные  для себя товары, имеющие невысокую  цену. Предприятия, придерживающиеся такой  концепции, имеют преимущественно  серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых  ими товаров производится с помощью  многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования  этой концепции управления маркетинговой  деятельности можно отнести следующие: большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; спрос равен или немного превышает предложение; происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

        Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование  процесса производства, а, следовательно, на снижение уровня издержек и повышение  производительности труда и эффективности  производства.

        Производственной  концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы  на отрасль с хорошими перспективами  роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального  контроля.

        Диверсификация —  это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых  услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

        Производственная  концепция маркетинга ставит во главу  угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса. Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли. Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта.

2. Товарная концепция, или концепция совершенствования товара.

        Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; неустойчивость экономической конъюнктуры: инфляция; монополистические ограничения рынка; быстрый моральный износ товаров.

        Для концепции совершенствования  товара характерны:

• концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;
• сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации «лучшего» товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;

        Концепция используется в случае широкого распространения  продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана  для продукта "ниша качества" (небольшая часть рынка).

        Она неприменима:

• при отсутствии общепринятого определения «самого высокого» качества;
• когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;
• в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью.

        3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий.

        Она предполагает, что  потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены  определенные усилия по продвижению  товаров и увеличению их продаж.

        Основные предпосылки  использования сбытовой концепции заключаются в следующем: главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров; потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж; покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

        Фирмы, которые руководствуются  сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных  покупателей.

        Следует иметь в  виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во, чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

        4. Традиционная маркетинговая концепция, или концепция ориентации на потребителя.

        Эта концепция отличается от других концепций тем, что: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

        Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции  и изменяет ее содержание.

        Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с  имеющегося в распоряжении фирмы  товара. При этом главной задачей  является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с  выявления реальных и потенциальных  покупателей и их потребностей. Таким  образом, концепция маркетинга —  это ориентация на покупателей, подкрепленная  комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

        В соответствии с  этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

        Фирма достигает  преимущества:

• концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;
• обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;
• сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;
• координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);
• поощрение функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;

        Вероятность этой концепции  часто становится очевидной при  снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль