Теоретические основы понятия креатив в рекламе
1. Теоретические основы понятия креатив в рекламе
1.1 Понятие креатив
Современный мир полон разнообразных правил. Правила по установке рекламных носителей, правила выборки, правила, ограничивающие деятельность рекламистов и другие. Таких вот средств стандартизации довольно много. И зачастую рекламодатели следуют «проторенной дорожке», создая из своих продуктов образ обычно, с небольшим преимуществом, который просто стирается за огромным ассортиментом таких же товаров.
Вот именно для того чтобы выделиться из серой массы однородности, появиться на рынке с блеском, ярко заявить о себе – нужен креатив.
Мнений на предмет креатива очень много. Вот несколько из них.
“Я считаю, что креатив в русском языке - синоним слова "творчество" в его самом широком смысле. Одно из самых распространенных заблуждений из существующих на данный момент заключается в том, что большое количество людей считают слово "креатив" связанным исключительно с рекламой. Эта некая услуга, которая продается рекламным агентством клиенту. Это разработка идей реализации рекламной кампании с целью донесения рекламного послания до целевой аудитории”, - заявляет Сергей Смирнов.1
Безусловно, с данным широким понятием креатива нельзя не согласиться.
Ведь действительно, креатив - это и творчество, и услуга, и разработка творческих проектов. Теперь давайте посмотрим на понятие креатива с другой стороны.
“Креатив - это средства достижения целей”- пишет Олег Сингареев.2
И данное объяснение понятия креатив тоже верно. Ведь есть рекламодатели, которые существуют на рынке уже давно, и для того чтобы потребительский потенциал не гас, рекламисты изощряются и придумывают разнообразные махинации с данными продуктами. Так мы можем наблюдать за развитием рекламы напитка Coca-Cola. Там и потребление напитка поможет в сдаче экзамена, отлично провести вечеринку, и просто познакомиться.А теперь посмотрим на это с точки зрения потребителя.
С каждым днем потребитель становится
проворней и ловчее. За пятнадцать
лет российского рынка он развил
приличную скорость в принятии
решений о том, что ему потреблять, в каких
количествах, и как часто. И теперь потребитель
- это довольно шустрый парень, который
при любой возможности пытается проигнорировать
поползновения новейших производителей
осчастливить его чем бы то ни было, и сбежать
подальше от призывов попробовать новый
сорт майонеза, маргарина, стирального
порошка, молока, подгузников, и много
другого.
Превратившись в стайера3,
потребитель стал слишком быстро двигаться.
Производители отстают.
Тяжело приходится всем. Производители
не могут догнать потребителя. Они бегут
изо всех сил, расходуют массу энергии,
истекают потом, задыхаются, мучаются
от жажды и усталости. В итоге они устают
так, что либо сами сходят с дистанции,
либо теряют бдительность, и их в одно
мгновение обходит конкурент. Объективно,
потребитель в лучшей физической форме,
чем его преследователи. Он выкладывается
на трассе полностью, никому не давая шанса
приблизиться, что позволяет ему идти
с хорошим отрывом. Догнать потребителя
становится всё сложнее, и суметь продать
ему что-либо (так же, на бегу) - тоже. Поэтому
производители ищут новые средства продвижения
своих товаров. От успехов данных поисков
и зависит дальнейшее будущее продукта.
«Обычно, когда говорят о «креативе», имеют в виду какие-то новые, необычные способы решения той или иной задачи» - говорит Сергей Смирнов.4
При прочих равных – свежее и незаезженное
решение даёт лучший отклик.
Проблема, однако, заключается в том, что
очень многие (особенно этим грешат рекламщики)
уделяют слишком много внимания новизне,
забывая при этом о качестве решения задачи.
В результате нередко рождаются идеи в
стиле: «А давайте поставим рояль на лыжи
и выкрасим его розовым лаком для ногтей!»
Это ново? Несомненно. Вот только станет
ли рояль от этого лучше играть?
Когда мы говорим о креативности в продажах,
речь может идти о новых приёмах подачи
своего товара, о новых каналах выхода
на потенциального клиента, о новых путях
увеличить производительность отдела
продаж, о внедрении новых способов поднять
сумму сделки, о поиске новых целевых групп
и т.п.
Креатив в продажах – целый отдельный
комплекс задач, направленные не на
потребителей, а на дистрибьюторов, партнеров
и конкурентов. В данном случае креатив
может нам помочь укрепить связи нашими
партнерами, показать насколько мы передовая
компания и не боимся использовать креатив.
В конкурентной среде мы можем завить
о своей доле на рынке, чтобы увидели, что
у нас еще есть «порох в пороховницах».
Также креатив может помочь привлечь новых
поставщиков нашей продукции, что поможет
еще упрочнить наше положение среди таких
же сегментов рынка.
Представленные выше раскрытые понятия дают полную, но не законченную картину объяснения – что же такое креатив.
Креатив – это целый «организм», состоящий из таких механизмов как: творчество, идея, услуга, несущих в себе нестандартность, новизну, оригинальность, следующих как процесс; способный привести к определенным переменам или изменить маркетинговые задачи рекламодателя.
Немного поподробнее об этом понятии. Креатив это организм, потому что включает в себя целую систему процессов, готовых к реализации, но помимо процессов безудержное количество идей и решений - что может отличаться у стандартизированной рекламы. Механизмы креатива - творчество, идея, услуга – помогут в осуществлении задуманных целей, что без данных механизмов в принципе невозможно. Нестандартность, оригинальность, новизна - те составляющие, которые обязательно должны присутствовать в креативе, иначе все это действие нельзя было б и назвать таковым. Все должно быть уникально - неповторимо. Креатив способен так изменить продукт, что в дальнейшем, если использовать обычную стандартную рекламу, продажи могут рухнуть. Креатив способен перенести продукт в иную реальность - показать все его грани, заставить потребителя размышлять и погрузиться в созданную иллюзорную картинку. А это немаловажные аспекты в продвижении продукта и удержании рыночной доли.
Но зачастую производители, рекламодатели бояться креатива. Не всегда креатив может поддержать продажу продукта. Можно столкнуться и с ситуацией падения продаж, в связи неправильной или сложной креативной задумки. И именно поэтому в нашей стране мы всегда видим диваны расположенные в диванных центрах или сконструированных комнатах, а не в джунглях или океане. Безусловно, довольно сложно представить себе продукт за гранью обычного его использования. Но порой именно это помогает возвысить данный товар над себе подобными.
Что ж, немного обобщим вышесказанное. Креатив – это сложное понятие, которое каждый человек для себя определяет по-разному. Рассмотрев 3 мнения по поводу креатива мы выделили 1 целое - подытоживающее понятие, синтезирующее в себе все те аспекты, которыми обладает. Важно помнить, что креатив - это сложный механизм, за которым следует очень тщательно следить.
1.2 Классификация креатива в рекламе
Слово классификация подразумевает под собой ранжирование по определенным критериям. В данном случае будет представлена классификация креатива, и ее описание.
Самую полную и всеобъемлющую классификацию можно увидеть на рис.1
Рис.1 Классификация креатива в рекламе
На данном рисунке можно наблюдать за различными видами и средствами рекламы, где возможно внедрение креатива. Рассмотрим также еще один пункт классификации, не представленный на рисунке. Классификация в зависимости от типа опровержения стереотипов бывает креатив рациональный, эмоциональный и комбинированный. Рациональный будет подчеркивать полезность, методы использования продукта или услуги, уникальные качества и тому подобное. Эмоциональный креатив базируется на чувствах и эмоциях людей. Он показывает как весело, здорово, радостно будет потребителю, если он приобретет данный товар или услугу. Комбинированный креатив сочетает в себе эмоции чувства и полезность, уникальность данного продукта.
Также можно сочетать различные
виды классификации в одной
Рассмотрим это на примере.
Производитель молока приходит в рекламное агентство и хочет разместить рекламу в журнале. Он утверждает, что его молоко: престижное, высококачественное, не содержит антибиотиков и его следует употребить в течение 3 дней, иначе оно будет испорчено. Также рекламодатель заявляет, что у него своя дистрибьюторская сеть и го молоко сразу с конвейера поступает прямо в магазины.
Задача рекламистов и дизайнеро
В результате получается
следующая печатная реклама-
1) объект-продукт - необычное изображение
2) средство распространения: печатная реклама – нестандартное изображение на листе формата А4
3) носитель сочетает в себе инсайд, композицию и графику
Но также следует учитывать, что это идеальный пример, когда молоко действительно необычное. На самом же деле довольно сложно сочетать в себе несколько видов креатива в абсолютно одинаковых товарах. Креатив, конечно же, существует для того, чтобы выделиться из товарной категории. Очень важно знать меру ,когда пользуешься таким инструментом как креатив.
1.3 Функции креатива в рекламе
Существующей литературы по креативу очень мало, и редко писатели и ученые занимающиеся исследованиями в области креативной рекламы могут представить полноценную картину функций креатива. Вся проблема заключается в том, что нередко креатив является сублимацией нескольких средств. Поэтому довольно сложно придать четкие рамки функций креатива. В данной подглаве попытаемся представить 2 образца функций разных авторов и выявить свою уникальную классификацию функций креатива.
Следует начать с того,что сущестуют 2 учебных пособия по креативной рекламе, а именно
1) Пономарева А.М. «Креатив в рекламе»
2) Н.В Ткаченко «Креативная
реклама. Технологии
Начнем с функций по Пономаревой А.М.
1) Функции креатива как продукта:
- привлечение внимания к продукту
- увеличение запоминаемости рекламы
- формирование яркого, целостного, узнаваемого образа рекламного бренда, транслирующего характеристики продукта
- повышение коммуникативной эффективности рекламы
- оптимизация медиапланирования по параметру частота контактов с потребителями – уменьшение частоты контактов
- усиление эффектов продвижения за счет усиления Buzz- коммуникаций
- преодоление негативного отношения потребителей к маркетинговым коммуникациям
- бренд выделяется среди конкурентов
- оптимизация ориентирования потребителя в потоке информации на месте продаж
- позволяет с меньшими затратами выводить на рынок новые продукты
- выполняет функции внутреннего маркетинга
2) Функции креатива как
- оптимизация взаимоотношений в системе рекламодатель - рекламное агентство
- оптимизация разработки рекламных продуктов
- создание благоприятного эмоционального внутреннего климата в агентстве
- повышение производительности труда
- повышение лояльности к агентству заказчиков и собственных работников
- повышение качества рекламы
- оптимизация рекламы по параметрам цена – качество
Функции по Ткаченко Н.В.5
Креатив в рекламируемом продукте имеет 3 формы реализации:
- коммуникативный образ(неожиданный имидж, слоган, оформление)
- неординарное решение системы средств коммуникации (жидкокристаллические экраны на улицах)
- нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (абсолютное несоблюдение стандартов рекламных носителей. Телевизионная реклама на экранах в городе)
Функции креативной рекламы:
- увеличить эффективность потребления продукта в несколько раз
- способствовать созданию и поддержке покупательского интереса к бренду
- формировать доверие к бренду
- привлекать внимание , вызывать интерес к сообщениям
- формировать позитивное отношение к торговой марке
- сдвигать ассоциации с рекламируемым товаром в позитивную сторону
- располагать к покупке ускоряет и увеличивает продажи
- позволяет экономить рекламный бюджет
Если проанализировать 2 этих классификации по функциям креатива, то можно заметить, что первая классификации затрагивает все аспекты жизнедеятельности. В первой мы можем заметить направленность креатива не только на потребителей, но и B2B (business to business), а также на свой собственный персонал. Потенциал креатива огромный. Следует только правильно выбирать инструменты его использования и не уходить в глубину его, иначе человек, поставщик, партнер, работник не поймут всю силу креатива, не осознают его, и он не произведет никакого эффекта.
Теперь попытаемся выявить свою универсальную систему функций креатива.
Функции креатива:
- Информационная
Креатив позволяет доносить до человека ту информацию, которая ему необходима.
- Познавательная
С помощью креатива мы можем углубить свои познание в той или иной сфере, узнать что-то новое, интересное, то, что раньше было, но широко не освещалось, а в креативе все преподнесено ясно и понятно.
- Интерактивная
Одна из самых важных функций. Без интерактивности невозможно добиться стопроцентного результата эффективности нашей рекламы. В современном мире человеку необходимо взаимодействовать с интересующей его информацией с целью запоминания. Чем больше человек взаимодействует с креативом , тем глубже он в ем разбирается, тем глубже познает товар.
- Коммуникационная
Креатив не существует без коммуникации. Реклама в своем стандартном виде да, но не креатив. Необходимо создать момент именно этого взаимодействия с креативной рекламой для дальнейшего его использования. Можно сделать 1 креативную рекламу и ее эффект будет длиться в 3 раз дольше, чем стандартная. Люди должны чувствовать потребность во взаимодействии с данным товаром по различным причинам - коммуникации, комфорт, сочетание нескольких функций в одном товаре и так далее. Чем сильнее человек будет ощущать эту потребность – тем чаще будет приобретать данный товар, тем сильнее будет его желание его приобрести, тем выше будет лояльность потребителя к товару.
Здесь так же следует взять во внимание другой аспект: каналы B2B и для своих работников. Чем сильнее будет настроена коммуникация товара с поставщиками, партнерами, дилерами, работниками, тем крепче будет наш бизнес, тем охотнее будут запущены Buzz-коммуникации, тем сильнее будет стоять основа бизнеса.
- Психологическая
Здесь креатив воздействует на наше подсознание. Здесь происходит вживление образа товара с образом жизни человека, с его страхами, желаниями, радостями, разочарованиями. Происходит манипуляция чувствами потребителя, что тоже немаловажно, учитывая насколько сегментирован рынок по категориям различных товаров. Очень важно создать каждому человеку атмосферу уникальности, необычности, той интимности потребления, которой не хватает каждому. Люди любят чувствовать себя не такими как все. Именно это и показывает креатив.
- Компромитирующая
Речь идет о том, что мы интегрируем социальную идею, гиперболизируем ее и выдаем в виде психологической функции, но негативной. Данная функция используется не всегда, но имеет место быть с целью мгновенного привлечения внимания к товару. Важно не переборщить с данным инструментом- обращения благо во зло, иначе потребитель может укоренить в себе не ту идею о потреблении сиюминутном этого товара, а об отвращении к нему.
- Запоминающаяся
Самая яркая и четкая функция, ибо именно она держит весь каркас креативной рекламы. Без запоминаемости креативная реклама не эффективна. Чем дольше товар , прорекламированный креативным образом, остается в сознании потребителя, тем сильнее креатив.
- Всеобъемлющая
Мы здесь представляем товар как некий объект сочетающий в себе огромное количество полезных свойств, так необходимых потребителю,но на самом деле товар может ими как обладать так и не обладать. Тоесть мы облагаем товар либо множество эмоциональных качеств, услуг, форм, то что нельзя реально ощутить, потрогать, либо товаре сочетаем несколько товаров ,и выдаем за новый. Важно уловить тот момент что данный товар будет не просто один, а охватывать различные сферы жизнедеятельности. Креатив это позволяет сделать причем довольно неплохо.
- Интегрирующая
Сочетание различного – от носителей до цветов. Конкретнее мы соединяем несколько черт в товаре, тоесть он и массовый но как будто и для каждого свой, он и на обычных носителях представлен, и на выставках мы его можем увидеть. Мы можем его свойства соединить в одно и так далее.
- Нестандартная
Самая основополагающая черта креатива. В чем проявляется данная функция6 абсолютное или частичное несоблюдение стандартных методов. Мы не просто размещаем наружную рекламу, а делаем ее объемной, как будто товар увеличили в несколько раз и поместили на носитель. Мы не месяц демонстрируем рекламу телевизионную для потребителей, а один день и тому подобно
В итоге создается следующая картина. Креативных функций можно выявить довольно много и все они будут совершенно разными. Мы попытались представить свои функции креатива. Насколько они точно формулируют понятие «креатив в рекламе» никто сказать не может.
2. Анализ креативной рекламы
2.1 Анализ наружной рекламы
Мир наружной рекламы не так разнообразен как мир видео рекламы. Но всегда готовы к новому и необычному. По статистике 83 % людей надоела реклама на телевидении. В настоящее время сотрудники рекламных отделов стремятся максимизировать продажи своих рекламодателей, используя альтернативные средства распространения рекламы.
Наружная реклама самый
Как мы видим разнообразия в наружной рекламе много. Но хотелось бы поговорить - как можно так креативно представить продукт в наружной рекламе, чтобы он продавался. Посмотрим на рис. 2.16
Рис. 2.1
Объект рекламирования - Мир науки - здание на улице Passion в Ванкувере. Это место с определенными специалистами, где можно хорошо отдохнуть и получить полезную и интересную информацию.
Задача рекламы - креативно представить существующий объект, чтобы показать его уникальность и практичность.
Уникальность заключается в том, что обычно мы узнаем о необычных явлениях в печатных носителях, журналах, газетах; здесь – здание, полностью сконструированное под объяснение необычных явлений, или обычных, но с креативной точки зрения.
Практичность- все вещи, явления, события, о которых можно узнать в этом здании, можно встретить в повседневной жизни.
Задача у рекламистов была непростая.
Как с помощью наружной рекламы
- вид которой подразумевает
Классификация креатива происходит по продукту (здание для отдыха и ума), по средству распространения, по виду деятельности и инсайду. Как можно все эти позиции легко и просто совместить в одном рекламном сообщении. Казалось бы - проще создать ролик и пустить его на телевидении. Но «Мир науки» пошел по другому пути. Рекламодатель захотел заявить потребителю о себе через наружную рекламу.
Рис. 2.2
Давайте посмотрим на следующую рекламу этого же рекламодателя.
На рис. 2.2 представлен брэндмауэр. На нем изображен человечек, сделанный с помощью карандашей. Надпись данной рекламы гласит - «Ваше тело содержит столько углерода, что его хватило бы на 9000 карандашей. Мы можем объяснить». Здесь рекламисты решили подойти к данному вопросу с самой естественной точки зрения. Если углерода в человеке так много, и его бы хватило на 9 000 карандашей, так почему не сделать человека из карандашей. Креативно и понятно. Ранее не был изображен человек в виде карандашей. Более того- этот человечек несет и образ инсайд. Можно было подойти к этому вопросу еще проще. Можно было просто расположить карандаш и инсайд .Но тогда бы инсайд- как креатив отсутствовал. Рекламисты работали по максимуму.
Посмотрим еще одну креативную наружную рекламу.
Рис. 2.3
На данном баннере располагается реклама интернета. Многие скажут, что данную рекламу может нарисовать каждый. Однако давайте взглянем на статистику: основными пользователями интернета являются юноши от 13-20 и мужчины от 35 и до 45. Различие в возрасте большое. Чем можно объединить это различие, чтобы привлечь как можно больше пользователей. Девушка и простота. Аудиторию 13-20 мы привлекли разновидностью граффити- все мальчики в школе любят рисовать на партах или на стенах обычной ручкой. Каждая такая запись в школах бросается в глаза и хочется прочитать или посмотреть - кто же осмелился это сделать. Вот и решили рекламисты не пестрить, а сделать все наподобие тех записей в школе. А для того, чтобы привлечь уже взрослых мужчин нарисовали сбоку девушку и, как бы невзначай, под портретом телефон с надписью и все такое. Как будто девушка дает свой телефон. Но на самом деле это номер интернета, где ты можешь найти эту красивую девушку. По классификации креатива здесь сочетание инсайда и колористики.
2.2 Анализ телевизионной рекламы