Теоретические основы разработки стратегических целей и задач при формировании позиции лидерства
Содержание
Введение______________________
1. Теоретические основы
разработки стратегических
1.1 Основные этапы
1.2 Управление целями и
задачами предприятия__________
1.3 Товарная стратегия
фирмы, матрица БКГ____________
1.4 Оценка конкурентоспособности
нового товара_________________
1.5 Схема проведения
рынке_________________________
2. Характеристика салона
красоты ООО «Виолетт»_________
2.1 Общая характеристика
ООО «Виолетт»_________________
2.2 Анализ деятельности салона красоты «Виолетт»___________________29
2.3 Дерево целей и задач
салона красоты «Виолетт»______
3. Рекомендации ООО «Виолетт»
для формирования позиции лидерства
в сфере услуг_________________________
3.1 Основные этапы
3.2 Разработка и апробация
программы_____________________
3.3 Анализ полученных результатов_
Выводы и
предложения___________________
Список использованной
литературы____________________
Введение
Актуальность курсового проекта заключается в недостаточной изученности формирования стратегии фирмы, на что и будет направлено данное исследование. В современных условиях инновационная деятельность является характерной особенностью производственных предприятий. В странах, которые можно отнести к лидерам в области инноваций, прослеживается высокая концентрация наиболее рентабельных видов бизнеса, сосредоточения наибольших финансовых потоков.
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.
Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, услуги положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан, сбыт традиционных продуктов.
Современные условия развития экономики России формируют новые требования к исследованию вопросов продвижения инновационного продукта на рынок. Ученными и специалистами в области управления, экономики и маркетинга разработаны новые модели и методы, которые предполагают дальнейшее развитие теоретических и прикладных аспектов инновационного менеджмента. Проблемами инновационной деятельности предприятий занимались многие российские и зарубежные ученные: Л. Балабанова, С. Гавреленко, О. Глухова, А. Дастан, И. Капитан, Ф. Котлер, М. Погорелова, О. Таряник и другие исследователи.
В работах вышеупомянутых авторов были рассмотрены подходы, принципы, методы и инструменты, способствующие выведению инновационного продукта на рынок, факторы, воздействующие на анализируемый процесс, однако данные характеристики не были рассмотрены в комплексе, что приводит к уменьшению их практической значимости.
Предпринимательская
деятельность является эффективной, когда
производимый фирмой товар или оказываемая
ею услуга находит спрос на рынке,
а удовлетворение определенных потребностей
покупателей благодаря
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, стратегических решений.
В менеджменте такие решения касаются, как правило, стратегического менеджмента, процесс которого включает: разработку стратегии, анализ внутренней и внешней среды, оценка возможностей, анализ тенденций в области маркетинговой деятельности, определение стратегии на перспективу.
Стратегия – это долговременный курс действий организаций, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач и достижения стратегических целей. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) базовая стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной. В случае неправильного выбора стратегических альтернатив необходимо корректировать цели альтернативных вариантов, но при этом не изменять идеальную цель и базовую стратегию.
Объект: ООО «Виолетт».
Предмет: элементы и состояние стратегического планирования.
Целью курсового проекта является управление стратегическими целями и задачами при формировании позиции лидерства.
Задачи:
- анализ рыночных позиций салона красоты ООО «Виолетт»;
- определить значимость салона красоты «Виолетт» на рынке услуг в районе;
- оценка и рекомендации для улучшения своей конкурентоспособности
- сделать выводы по данному проекту.
1. Теоретические основы разработки стратегических целей и задач при формировании позиции лидерства
1.1 Основные этапы стратегического планирования
стратегический планирование рынок товар
Стратегическое планирование - это одна из функций стратегического управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов.
Существует две схемы стратегического планирования:
1. Цели-Стратегии-Ресурсы
- это «жесткая» схема
2. Ресурсы-Стратегии-Цели – это «гибкая»схема стратегического планирования. Согласно данной схемы, формирование стратегии осуществляется на основе изучения ресурсных возможностей внутренней и внешней среды. Процесс стратегического менеджмента с точки зрения гибкого подхода подразделяется на несколько этапов:
Первый этап - Анализ окружающей среды
Второй этап - Определение миссии
Третий этап - Формирование системы целей (целеполагание)
Четвертый этап - Формирование базовой стратегии и стратегических альтернатив
Пятый этап - Выбор функциональной стратегии
Шестой этап-Реализация основных и обеспечивающих функций стратегического менеджмента
Седьмой этап-Принятие и реализация стратегических и тактических решений
Восьмой этап-Разработка и реализация системы корректирующих воздействий
Девятый этап-Переход на новый цикл роста.
При анализе окружающей среды, необходимо провести сценарный анализ, который предполагает три сценария:
- Оптимистический
- Пессимистический
- Наиболее вероятный
При анализе макроокружения используется PEST- анализ, который рассматривает внешние факторы окружающей среды такие как: политические (законодательство РФ, политический курс и т.д.), экономические (валютный курс, рост или упадок экономики и т.д.), социальные (население страны, демография и т.д.), технологические факторы (научный прогресс, стоимость технологий и т.д.)
При анализе микроокружения рассматривается два основных анализа:
-отраслевой
-конкурентный
Отраслевой анализ проводится по двум основным направлениям:
-анализ конкурентных
преимуществ отраслей по
-анализ интенсивности конкуренции внутри отрасли
Когда мы анализируем конкурентные преимущества отрасли, в первую очередь рассматриваем тенденции и перспективы развития отрасли, затем стадии жизненного цикла, реальный и потенциальный размер отрасли. Анализируем структуру и интенсивность конкуренции, структуру отраслевых издержек, барьеры входа и выхода из отрасли, инфраструктуру и факторы успеха.
При определении конкурентных
преимуществ по отношению к другим
отраслям необходимо установить идентичные
параметры оцениваемых
-профиль удовлетворяемых потребностей
-профиль потребителей
-стадия жизненного цикла
-уровень конкурентных преимуществ
И при сравнении
При оценки интенсивности конкурентности внутри отрасли можно использовать модель конкуренции по М. Портеру1
Рис.1.1. Модель пяти сил М.Портера
Если присмотреться к этом модели, то увидим, как работают или воздействуют механизмы на рынок:
Возникает угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов и ее вероятность определяется высотой барьеров и уровнем усилий, необходимых для их преодоления. Наиболее серьезными барьерами считается эффект масштаба, величина необходимого для проникновения на рынок капитала, возможность доступа к каналам распространения, эффект роста производительности, диверсификация.
Власть покупателей и власть продавцов.
Угроза со стороны заменителей товара или услуги. Заменители ограничивают потенциальную прибыльность отрасли производства, определяя потолок на те цены, которые фирмы данной отрасли могли бы выгодно для себя установить.
При анализе микроокружения, необходимо так же оценить стратегии организаций работающих в отрасли, они подразделяются на группы: Первая группа - рыночный лидер, вторая группа- рыночный притедент, третья группа – рыночный последователь, четвертая группа- организация работающая в рыночной нише. Каждая группа реализуют свою базовую стратегию. Основной стратегией рыночного лидера является оборонительная стратегия с последующей реализацией наступательной стратегией.
Стадии стратегии:
1. Создание барьера вокруг позиции.
2. Выявление и устранение «узких мест» в деятельности организации.
3. Разработка предупреждающих действий делающих атаку конкурентов невозможной или ослабляющей.
4. Оценка слабых мест конкурента.
5. Выход на новые рынки сбыта.
6. Сдача «слабых» рыночных сегментов конкурентов при одновременной концентрации ресурсов на «сильных» сегментах.
При анализе внутренней среды рассматривается два направления:
- позиционный анализ
-оценка внутренних возможностей.
Когда мы используем позиционный анализ, то для видения «картины» сильных и слабых сторон, а, также определяя свои возможности и предупреждая угрозы, используем SWOT- анализ, который выглядит следующим образом2:
Возможности |
Угрозы | |
Сильные стороны |
1 |
2 |
Слабые стороны |
3 |
4 |
Рис.1.2. SWOT-анализ
1 - стратегия,
использующая сильные стороны
организации для реализации
2 -стратегия
использует сильные стороны
3 -стратегия минимизирующая слабые стороны за счет возможностей.
4 -стратегия минимизирующая слабые стороны и угрозы во внешней среде.
1.2 Управление целями и задачами предприятия
В процессе своей деятельности предприятие должно принимать ряд решений:
-какой товар
или номенклатуру товаров
-на какие
рынки надо выходить с этим тов
-как выбрать
оптимальную технологию
-какие материалы приобретать и как их использовать;
-как распределить имеющиеся модели и финансовые ресурсы;
-каких показателей своей деятельности предприятие предпочитает (должно) достигнуть в отношении технических характеристик выпускаемого товара, его качества, эффективности производства.
Деятельность, направленная на решение этих вопросов, называется общей деловой политикой предприятия или компании.
Основными целями предприятия могут быть:
-завоевать или
удержать большую долю какого-
-добиться более
высокого качества своего
-занять в отрасли лидирующее положение ;
-добиться максимального
использования имеющихся
-повысить прибыльность своих операций;
-добиться максимально возможного уровня занятости.
В результате деятельности деловая политика определенного предприятия превращается в конкретный план действий по ее осуществлению, который включает три этапа:
-установление
своевременных четких количеств
-определение
основных стратегических
-каковы имеющиеся слабые стороны предприятия и его внутренние возможности. В какой степени будут преодолены первые, а вторые потенциально использованы;
разработка
гибкой системы долгосрочного
Миссией называют общую цель, вызывающую у членов организации совместные устремления к чему-то. Формулирование миссии — это ответ на вопрос: почему фирма делает то, что она делает. Миссия — это цель, объединяющая множество ролей. На основании миссии формулируются долгосрочные цели предприятия или качественные результаты, которые она предполагает достичь за пределами планового периода, к которому собирается приблизиться.
Задачами действующего предприятия являются:
-получение дохода владельцем предприятия
-обеспечение
потребителей продукцией
-обеспечение
персонала предприятия
-создание рабочих мест для населения, живущего в окрестностях предприятия;
-охрана окружающей среды: земли, воздушного и водного бассейнов;
недопущение сбоев в работе предприятия
Важнейшая задача предприятия во всех случаях — получение дохода за счет реализации потребителям выполненных работ, оказанных услуг. На основе полученного дохода удовлетворяются социальные и экономические запросы трудового коллектива и владельцев предприятия.
При формировании
целей любое предприятие
Факторами внутренней среды предприятия выступают персонал, средства производства, информационные и денежные ресурсы. Результатом взаимодействия этих факторов становится готовая продукция (выполненная работа, оказанные услуги). Внутренняя среда состоит из элементов, служб, отделов, которые непосредственно участвуют в процессе производственной деятельности и включают маркетинг, менеджмент, персонал, организацию процесса деятельности, мотивацию. Изменение этих элементов в той или иной степени определяет деятельность фирмы. Это те элементы, на которые фирма непосредственно воздействует.
Факторами внешней среды предприятия выступают потребители продукции, поставщики производственных компонентов, а также государственные органы и население, живущее в окрестностях предприятия. Внешняя среда непосредственно обусловливает эффективность работы предприятия. Внешнее окружение включает в себя поставщиков, потребителей, государство, конкурентов, общество, природу, финансовые инструменты, фискальную политику.
В целом можно утверждать, что классификация целей и задач по критериям наиболее значима для руководства организации, так как именно на их основе проводится построение дерева целей, которое служит ориентиром для руководителей в деле управления организацией.
1.3 Товарная стратегия фирмы, матрица БКГ
Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами ассортиментной политики.
Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла.
Во-вторых, фирма должна заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.
Товарные стратегии фирмы показаны на рисунке 1.3.
Рис. 1.3 - Товарные стратегии фирмы
Возможность использования товарных стратегий на различных стадиях жизненного цикла товара показана на рисунке 1.4.
Рис. 1.4 – Стратегия товарной политики на отдельных стадиях жизненного цикла товара
Наиболее известной стратегией планирования товарной политики является матрица, которая была разработана специалистами Бостонской консультационной группы (BCG). Матрица построена на использовании двух параметров: относительная доля рынка предприятия и темпы роста емкости различных рынков. Матрица БКГ представлена на рисунке 1.5.
Относительная доля рынка
Рис. 1.5 - Матрица Бостонской консультационной группы
Для обеспечения стабильного существования на рынке фирма должна стремиться к тому, чтобы одновременно на рынке реализовывались товары, относящиеся к разным категориям по матрице БКГ.
При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.
Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. В большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять:
Модернизированный товар предполагает внесение в уже существующий товар глобальных, качественных технических изменений. В то же время модификация товара представляет лишь незначительное совершенствование, часто направленное на удовлетворение более узко сегментированного рынка. Как правило, это чисто внешнее изменение товаров при полном сохранении прежней функциональной насыщенности: новый цвет, дизайн, упаковка, запах и т. д.
Проведение такого рода инноваций представляет собой расширение ассортиментной линии продукции, что на современном рынке является действенным конкурентным преимуществом.
1.4 Оценка
конкурентоспособности нового
Прогнозный
уровень фактической
Известно, что финансовые затраты, идущие на исправление неточностей и ошибок, допущенных в расчетах на стадиях стратегического маркетинга, НИОКР и проектирования, увеличиваются и в десять раз могут превышать их первоначальную стоимость, а на последующих стадиях производства и эксплуатации они возрастают соответственно в сто и тысячу раз. В этой связи важность повышения точности расчетов прогнозного уровня конкурентоспособности возрастает и возникает необходимость поиска альтернативных вариантов решений.
Альтернативным
вариантом определения
где – расчетный прогнозный уровень конкурентоспособности нового товара; – прогнозный показатель конкурентоспособности нового товара; – прогнозный показатель конкурентоспособности товара конкурента, принятый за эталон.3
Функциональную
зависимость прогнозного
где – прогнозный полезный эффект качества нового товара; - прогнозная цена потребления; – прогнозная цена приобретения нового товара; – прогнозные затраты на эксплуатацию нового товара за все время Т его функционирования.
Как видно из выражения, для определения прогнозного показателя конкурентоспособности нового товара по альтернативному варианту нам необходимо изыскать зависимости для расчета его составляющих:
При этом возникает необходимость решения первоочередной задачи формирования методологии достижения прогнозных значений составляющих показателя конкурентоспособности нового товара, заключающаяся в поиске современных инструментов достижения и раскрытии их сущности.
Следует отметить, что современная теория создания инновационных товаров еще на стадии стратегического маркетинга оперирует разнообразными приемами, способами, алгоритмами, моделями и методами, служащими инструментами достижения высоких показателей конкурентоспособности и их составляющих.
Однако в
практике решения проблем повышения
конкурентоспособности при
Для решения поставленной задачи первый этап алгоритма предусматривает выполнение комплексных маркетинговых исследований в том сегменте рынка, на который в будущем предприятие планирует выйти с новым товаром.
Концепции маркетинговых исследований охватывают подготовку прогнозных материалов для последующей ориентации разработчиков продукта и его производства. При этом в основу исследований положена задача определения достоверной потребности в планируемой будущей новой продукции.4
Таким образом, основное условие обеспечения высокого прогнозного качества будущей продукции – это максимально точное определение требований потребителей к продукции на текущий период и прогнозирование их на дальнейшую перспективу.
Поэтому на втором этапе алгоритма решаются следующие задачи: (5)
- анализ информации, полученной на первом этапе маркетинговых исследований о качестве и техническом уровне аналогичной отечественной и зарубежной продукции;
- прогнозирование новизны новой продукции;
- анализ перспективных разработок в рассматриваемой области;
- разработка требований к будущей новой продукции, обеспечивающих ее соответствие требованиям потребителей, техническому уровню и качеству лучших мировых аналогов или превосходящих их на начало проектирования и производства
Рис. 1.5 Алгоритм достижения и оценки качества (полезного эффекта нового продукта)
После изучения и анализа, существующих и потенциальных потребностей потребителей к будущему товару (продукции) они должны быть четко сформулированы и документально оформлены в виде требований к качеству создаваемой новой продукции.
Жесткость требований, устанавливаемых в технических регламентах, стандартах, контрактах, технических условиях, технических заданиях на разработку продукции, на соответствие которым она будет проверяться, определяет уровень качества продукции.
Следует отметить, что в настоящее время жесткие требования к качеству продукции закладывают в своих фирменных стандартах те товаропроизводители, которые ставят перед собой цель производить конкурентоспособную продукцию на уровне мировых лидеров.
После формирования набора требований потребителей к качеству нового продукта, согласно третьего этапа алгоритма (см. рис. 1.5), необходимо перейти к осуществлению изыскания и выбора инструментов перевода этих требований в конкретные характеристики качества.
1.5 Схема
проведения стратегического
На данный момент
процесс продвижения
Однако в условиях ожесточающейся конкуренции необходимым условием эффективной работы предприятия является способность разрабатывать и выводить на рынок принципиально новые продукты.
Уменьшение потерь может быть достигнуто путем соблюдения требований современного маркетинга по ориентации на потенциального потребителя. С этой целью был разработан экономический механизм процесса продвижения инновационного продукта на рынок.