Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Теоретические основы стимулирования сбыта

Содержание

Введение

На современном этапе в нашей стране стимулирование сбыта начинает играть важную роль. Это связано с рядом причин. Успешный сбыт продукции – конечная и основная цель деятельности предприятия любой формы собственности. Главным и определяющим фактором благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель. В конечном итоге вся деятельность фирмы находит свое концентрированное выражение в его позиции. Вот почему покупатель является для фирмы последней инстанцией. От него зависит решение: купить или не купить товар фирмы, возместит ли фирма затраты и получит ли она прибыль, обеспечивающую последующий рост.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального покупателя в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Предметом данной работы является разработка программы стимулирования сбыта. Объектом являются торговые точки фирмы «ООО Оазис».

Основной целью работы является выявление маркетинговых возможностей фирмы и разработка рекомендаций по улучшению в целом сбытовой политики предприятия и возможности внедрения программы стимулирования сбыта для повышения эффективности деятельности фирмы.

В соответствии с этой целью в процессе выполнения дипломной работы решаются следующие задачи:

- рассмотреть теоретико-методологические аспекты дипломной работы;

- проанализировать сбытовую политику предприятия и выявить необходимость применения стимулирования сбыта;

-провести маркетинговое исследование с целью апробирования и выбора средств и методов стимулирования сбыта;

-разработать практические рекомендации по внедрению программы стимулирования сбыта;

-разработать рекомендации по оценке эффективности внедрения программы стимулирования сбыта.

Структура работы. Дипломная работа включает в себя введение, три главы, заключение и список использованной литературы. Во введение обозначена актуальность, цели и задачи исследования, предмет и объект исследования. В первой главе «Теоретические аспекты стимулирования сбыта» рассматриваются цели и задачи стимулирования сбыта, основные средства стимулирования сбыта. Во второй главе «Анализ проводимых мероприятий по стимулированию сбыта» проанализирована деятельность строительного магазина «Оазис», рассмотрена его организационная структура, товарооборот предприятия, продвижение строительной продукции. В третьей главе даны рекомендации по разработке программы стимулирования сбыта ООО «Оазис». В заключении сделаны краткие выводы по теме проведенного исследования.

Глава 1 Теоретические основы стимулирования сбыта

1.1. Цели стимулирования сбыта

С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование сбыта. Это средство продвижения традиционно считалось «бедным родственником» рекламы. Реклама напустила на себя важность, поскольку услуги рекламных агентств пользовались большим спросом. Прежде всего, необходимы были оригинальные идеи для дифференциации марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта.

В последнее время стало актуальным совместное использование нескольких методов продвижения продуктов. «Стимулирование сбыта – второй по эффективности элемент комплекса продвижения на рынках товаров массового использования. Будучи традиционно популярным средством продвижения, на рынке быстрооборачиваемых товаров, стимулирование сбыта имеет значительный потенциал для интеграции с рекламой» [24, С. 86].

Так, на рисунке 1 и 2 изображены результат совместного использования рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект), называемый «эффектом храповика». Рекламная компания стимулирует увеличение сбыта, создает условия для привлечения новых потребителей, их переключение на товар рекламируемой марки. Подкрепление результатов рекламы путем использования соответствующих методов стимулирования продаж увеличивает объем продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг.

Объем

продаж

СС СС СС

Рис. 1. Одни методы стимулирования сбыта

Объем

продаж

Р СС Р СС Р СС

СС – стимулирование сбыта

Р – реклама

Рис. 2. Совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта

На рисунке 3 приводятся данные, характеризующие структуру маркетинговых затрат. Видно, что второе место по величине занимают затраты на стимулирование сбыта. Причем тенденция последних лет в этой области заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности, как отмечалось выше, оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей. Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью.

Рис. 3. Структура маркетинговых затрат

Таким образом, «под стимулированием сбыта понимаются разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг» [11, С. 101]. Если реклама призывает: «Купите наш продукт» - вызывает желание, то стимулирование сбыта, основано на призыве: «Купите наш продукт сейчас» - поощряет покупку.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи — потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

1)стимулирование потребителя – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, и включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее;

2)стимулирование торговли — стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, также включает в себя оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение;

3)стимулирование собственного торгового персонала – стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, и состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от цели их применения. Например, бесплатные образцы стимулируют апробирование товара потребителем. Бесплатные консультационные услуги скрепляют долгосрочное сотрудничество с розничным торговцем. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, поощрить постоянных потребителей и повысить уровень повторных покупок случайными клиентами.

Существует три типа новых покупателей:

- те, кто не пользуются товарами категории;

- те, кто пользуются товарами данной категории, но другой торговой марки;

- те, кто часто меняют марки.

Компании по стимулированию сбыта часто привлекают представителей последней группы, так как представители двух других групп не всегда замечают или реагируют на мероприятия по стимулированию сбыта. Те, кто часто меняют марки, в первую очередь обращают внимание на низкие цены и хорошие скидки. Маловероятно, что кампании по стимулированию сбыта, сформируют у них приверженность к данной торговой марке. Поэтому стимулирование сбыта на рынках, где товары разных марок похожи, обычно приводит к кратковременному всплеску продаж, однако неспособно отвоевать часть рынка на долгое время. Тем не менее, на рынках, где торговые марки сильно отличаются, стимулирование сбыта может привести к более долговременному перераспределению рынка.

Многие продавцы считают стимулирование сбыта инструментом, ломающим приверженность к торговой марке, а рекламу — инструментом, формирующим такую приверженность. Таким образом, один из важнейших вопросов, встающих перед менеджерами по маркетингу, — как распределить бюджет между стимулированием сбыта и рекламой. Десять лет назад менеджеры по маркетингу, не долго думая, определили бы необходимый рекламный бюджет, а все, что осталось, вложили бы в стимулирование сбыта. Сегодня в первую очередь определяется бюджет, необходимый для стимулирования торговли, затем — для стимулирования потребителя, и потом все, что идет на рекламу.

Существует опасность недооценки рекламы, по сравнению со стимулированием сбыта. Недостаточное финансирование рекламы может привести к уменьшению приверженности потребителей данной торговой марке. Существуют и другие угрозы. Например, когда компания стимулирует сбыт товара определенной торговой марки слишком долго, в глазах потребителей она становится дешевой маркой. Вскоре потребители начнут покупать такой товар только на распродажах. Маркетологи редко используют методы стимулирования продаж для доминирующих марок, поскольку это просубсидирует постоянных покупателей.

Большинство аналитиков убеждены, что, в отличие от рекламы, деятельность по стимулированию сбыта не формирует у потребителей долговременной приверженности марке. Наоборот, результатом такой деятельности обычно является кратковременный всплеск продаж, который невозможно удержать. Использование средств по стимулированию сбыта выгодно для фирм, занимающих небольшие доли рынка, поскольку они не могут себе позволить рекламные бюджеты, соразмерные с лидерами. Не сделав специальных предложений для дилеров и не предложив стимулов для совершения покупки потребителям, они не получат место на полках магазинов для своих товаров.

Однако некоторые специалисты по маркетингу оспаривают эти утверждения. Они считают, что чрезмерное использование мероприятий по стимулированию сбыта, является симптомом возникновения этих проблем, а не их причиной. Они указывают на причины более общего характера, как, например, замедление темпов роста населения, повышение образованности потребителей, перепроизводство товаров, уменьшение эффективности рекламы, рост влияния посредников и стремление предпринимателей к быстрому получению прибыли. Эти специалисты доказывают, что стимулирование сбыта, приносит большую пользу, как потребителям, так и производителям. Акции по стимулированию сбыта позволяют производителям приспособиться к кратковременным колебаниям спроса и предложения, учесть различия между разными категориями потребителей. Эти акции поощряют потребителей попробовать новые товары вместо того, чтобы всегда пользоваться одними и теми же. Они приводят к повышению разнообразия форм розничной торговли, например, к появлению магазинов, торгующих товарами по сниженным ценам, что расширяет возможности выбора для потребителей. Наконец, акции по стимулированию сбыта позволяют потребителям лучше ориентироваться в ценах, что повышает их уровень удовлетворения, поскольку они ощущают себя экономными покупателями, получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

- повышения объемов продаж на непродолжительный срок;

- завоевания доли рынка на длительный период;

- привлечения новых потребителей;

-переманивания потребителей от конкурирующих марок;

-предоставления потребителям возможности «загрузиться» известным товаром;

- для удержания и поощрения лояльных потребителей.

Стимулирование посредников призвано:

- убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;

- рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;

- убеждать их увеличить запасы товара.

Цели для торгового персонала включают в себя:

- увеличение их заинтересованности в продвижении новых и известных товаров;

- увеличение числа клиентов.

Цели должны быть конкретными. Необходимо определить желаемый уровень повышения продаж, а не просто констатировать, что целью стимулирования является повышение продаж, при этом стоит упомянуть, кто является целевой аудиторией и ожидается ли это увеличение за счет привлечения новых покупателей или постоянных клиентов, которые либо увеличивают потребление, либо делают запасы.

Выше были рассмотрены цели стимулирования сбыта с точки зрения объекта предстоящего воздействия. А. Дейяна и А. Троадек в своей работе «Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи» [12, С. 162] считают, что цели стимулирования можно классифицировать и по следующим критериям, представленным на рисунке 4.

Рис. 4. Цели стимулирования сбыта

В любом случае, стимулирование сбыта должно представлять собой построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной торговой марки на другую, акции по стимулированию сбыта должны укреплять положение товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем.

1.2. Средства стимулирования сбыта

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

1)предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

2)предложение в натуральной форме (премии, образцы товаров);

3)активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно в какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования, выделенных А. Дейяном и А. Троадеком:

1)общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия);

2)избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажах. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала;

3)индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, сигнализирующий о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Из таблицы 1.1 следует, что конкретно планируется только 30% покупок в супермаркетах и 26% - в универсальных магазинах. В этом случае у потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, - следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того, «исследования показывают, что от 1/2 до 3/4 всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно» [11, С. 111] (таблица 1). Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи.

Таблица 1

Характер решений о покупке, проценты

Характер покупки	Покупки в супермаркетах	Покупки в универсальных магазинах
Незапланированные	60	53
Замещающие	4	3
Запланированные в общих чертах	6	18
Конкретно спланированные	30	26

Основные средства стимулирования потребителей включают в себя распространение образцов, купоны, скидки, упаковки с указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры и др. Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования. По их мнению, выгоднее пойти на временное снижение цены товара (тем самым увеличить свой сбыт), чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции, что приводит к дополнительным затратам.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло и т.д.). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения, достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанные со снижением цен падение прибыли, и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на следующие группы:

1)прямое снижение цен. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки. Существует также такой вид стимулирования продаж, при котором торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

Существует три способа прямой скидки:

-скидка в процентах – на упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки: перечеркнутая и новая;

-скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 25 рублей);

-указание новой цены без указания скидки. В этом случае указывается причина новой цены: новый выпуск продукта, годовщина, сезонное событие или праздник;

2)специальные цены или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличения потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

- общее снижение цены всей партии (25 рублей с 10 листов ГВЛВ);

- один лист из 10-ти бесплатно (при покупке 9-ти – 1 бесплатно);

- общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку клея из 6-ти блистеров).

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия:

- найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;

- продолжать продажу в розницу по обычным ценам;

- эта акция не должна длится долго.

3)совмещенная продажа. Применяется к взаимозаменяющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров.

С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

А вот с точки зрения производителя здесь есть ряд преимуществ, таких как:

- позволяет объединить известный товар и товар-новичок;

- позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся;

- если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат – пленка, станок для бритья – кассета лезвий), то это увеличит их продажу;

4) купон – сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.д. Ему в этом случае предоставляются при покупке товаров определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса.

5) пакетные продажи по сниженным ценам представляют покупателям возможность приобретать продукты по ценам ниже регулярных. Сниженные цены указываются производителем непосредственно на упаковке или ярлыке. Можно продавать одно наименование товара в упаковке по сниженной цене (два по цене одного) или два разных товара, связанных между собой (например, зубная паста и зубная щетка). Этот способ является весьма эффективным — даже более эффективным, чем купоны — для стимулирования кратковременного увеличения продаж. Иногда таким подходом пользуются при выпуске на рынок нового товара, предлагая его в комплексе с широкоизвестным товаром по сниженной цене, чтобы потребитель смог оценить качество нового товара;

6) Возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки;

7) сash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Преимущества данного метода заключаются в следующем:

- простота распространения и дешевизна купонов;

- простота проверки результатов операции;

- привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;

- эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большого количества повторных покупок;

- не создает условий для жульничества потребителей.

Существует также и ряд недостатков данного вида стимулирования:

- занимает много времени, так как требует большого числа повторных покупок;

- требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

8) снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием. Например, предъявив 10 документов, подтверждающих покупки, вы получите скидку в 100 рублей, и при этом 100 рублей будут перечислены в фонд помощи слепым.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное количество товара;

- придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существует несколько средств стимулирования натурой:

- премия (подарок) - товары, предлагаемые покупателям либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве поощрения при покупке товара. Премия может находиться внутри упаковки либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если ее можно повторно использовать, например декоративная коробка из-под печенья. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке, например этикетку. Премии бывают нескольких видов:

- прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, либо выплачивается потребителю в кассе.

Существуют три большие категории прямых премий:

- премия для детей – часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персоналами мультфильмов. Дети – главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;

- полезная премия – адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Эта премия должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар;

- премия, доставляющая удовольствие – обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может представиться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к стимулированию сбыта можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом стимулирования сбыта, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

- премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

Рекламными сувенирами называются полезные мелочи с нанесенным на них названием рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям. Обычно это ручки, календари, брелки для ключей, спички, сумки для покупок, футболки и кофейные чашечки. Одно недавно проведенное исследование показало, что 63% опрошенных потребителей имели с собой или носили на себе рекламные сувениры. Более трех четвертей из них могли вспомнить название рекламодателя или рекламное сообщение до того, как показать его интервьюеру.