Теоретические основы цен и ценовой политики

Оглавление

Введение

 Формирование ценовой  политики фирмы происходит в  рамках общей стратегии фирмы, котоорая в свою очередь включает  в себя тактику ценообразования. Ценовая политика, как правило, разрабатывается в рамках маркетинговой стратегии предприятия, учитывая финансовые цели и возможности предприятия.

В рамках ценовой стратегии, предполагающей позиционирование продаваемого продукта или услуги, выбираются определённые методики формирования нужной цены и формы ценовой дискриминации.

Уровень цен влияет на основные показатели, которые характеризуют такие качественные и количественные результаты работы организации, как выручку, прибыль, объём продаж, показатели деловой активности, финансовой устойчивости, рентабельности, имидж и т.п. Таким образом, одним из самых важных факторов стратегии ценообразования, который способствует развитию организации и от которого, в основном, зависит уровень спроса на товары является ценообразование. Цена выступает в роли одного из основных инструментов коммерческой политики предприятия, поэтому политика ценообразования должна быть тесно связана с основными ценяли организации.

Определение уровня конкурентоспособной цены в условиях конкурентного рынка - это чрезвычайно сложный и ответственный процесс, который требует комплексного анализа и учёта множества внешних и внутреннних факторов, оказывающих непосредственное влияние на деятельность предприятия. Этим объясяется важность формирования и реализации им эффективной стратегии ценообразования. В этом и заключается актуальность данной работы: формирование правильной ценовой политики - это очень важный момент, от которого зависит судьба торгового предприятия, так как сегодня, в условиях жёсткой конкуренции, нужно формировать ценовую политику таким образом, чтобы она являлась одним из главных механизмов, позволяющих увеличить конкурентоспособность.

Цель курсовой работы – изучить систему формирования цен торговых розничных предприятий.

Задачи данной работы следующие:

• определить теоретические основы цены и ценообразования
• изучить систему формирования цен торговых розничных предприятий
• предложить методы совершенствования формирования системы цен на торговых предприятиях

1. Теоретические основы цен и ценовой политики

1.1 Сущность и роль ценовой политики в работе предприятия

Сегодня ценообразование и цены - это один из основных элеиментов развития рыночной экономики. Цена определяется, как некая категория рынка и, чтобы понимать сущность цены, нужность рассматривать её в непосредственной связи с рынком. [1]

Так как цена выступает, в первую очередь, оценочным показателем товара, то она включает в себя понятия, которые составляют фундамент товарного рынка (потребность, спрос, нужда, сделка, обмент и т.д.) Помимо этого, цена, выступающая как накопитель всех этих показателей, является также одной из основных характеристик товаров.  Эффективность продукции апробируется как ценой ее реализации, так и рынком. Выгодность данной продукции и её нужность потребителю определяется рынком и ценой реализации продукции на нём.[1]

 Так как основная движущая сила рыночного хозяйства - конкуренция, то цена, которая непосредственно связанна с рынком, является инструментом рыночной конкуренции, инструменто перераспределения ресурсов иперелива капитала. Тем самым цена выполняет важную роль в регулировании экономики.

По мнению К. Маркса, цена определяет денежное выражение стоимости товара, услуг или работ, потому как основа цены - это стоимость какого-либо товара. Таким образом цена на товар напрямую зависит от его стоимости. Отсюда, цены будет понижаться с уменьшением стоимости товара и наоборот.

Цена не только показывает эффективность использования труда, но и определяет величину издержек организации и размер прибыли, полученной с реализации продукции.[14]

В итоге в общем виде формула цены выглядит следующим образом:

Ц = С + П + Н,                                                      (1)

Где С - себестоимость продукции (издержки производства);

П - прибыль организации;

Н – налоги.

В рыночной экономике работает механизм цен, который связан с законом спроса и предложения.  Данная модель очень простая, по ней очень давно изучают взаимодействие рыночного предложения и спроса на рынке. Согласно данной модели выделяются две основные силы – продавцов и покупателей. Они соперничают друг с другом, пытаясь извлечь для себя наибольшую прибыль. Целью продавцов является продажа своих товаров по более высокой цене и получение большой прибыли, а покупателей – приобретение нужных им товаров  по низкой цене и с большей полезностью. Таким образом, рынок определяется, как экономический процесс, приводящий к образованию цены путём сочетания интересов обеих сил - покупателей и продавцов. структура рынка выражается следующей схемой (Схема 1).

Схема 1

Структура рынка

Из представленной схемы можно сделать вывод о том, что цена занимает основное место в рыночных отношениях, соединяя на рынке разные экономические интересы потребителя и производителя, приводя при этом в действие предложение и спрос. [9]

В соответствии с Налоговым кодексом Российской Федерации, рыночная цена товара - это цена, которая сложилась при взаимодействии предложения и спроса на рынке однородных товаров в сопоставимых коммерческих условиях.[6] При определении рыночной цены на товар используются специальные и оффициальные источники информации о рыночных ценах. Это такие источники, как прейскуранты цен, справочные, цены реальных контрактов, цены торговы .аукционов и т.д. Они публикуются в различных печатных изданиях, журналах, газетах, фирменных каталогах и т.п.

Таким образом цена и рынок – это категории, которые обусловлены товарным производством, но при этом рынок является первичным, так как экономические отношения при товарном производстве складываются в условиях рынка, а не в процессе производства. Поэтому на рынке формируются стоимостные категории и устанавливаются товарно-денежные отношения. Цена товара, а также его полезность, потребительские свойства и качество проверяются и окончательно формируются на рынке, получая при этом общественное признание.[15]

Цена также выражается в единицах определенной национальной валюты за единицу товара. На уровень цены конъюнктуры рынка влияет ряд объективных факторов, которые не зависятщих от участников сделки: конкурентоспособность товара, его особенности, соотношение предложения и спроса на рынке, степень монополизации рынка, государственное регулирование цен, а также под воздействием субъективных факторов, таких как знания и опыт использования рынка, выбор определенного рынка, места, времени и способа заключения сделки.

В контексте системы управления ценовая политика определяется сводом правил и ограничений, которые связаны с разработкой системы целей, которые предприятие имеет намерение достичь при помощи цен свое продукции и других вариантов путей достижения данных целей при использовании методов ценообразования.[15] Формируется политика цен для того, чтобы управляющие руководствовались ею при рассмотрении возможных последствий своих решений до их принятия.

В соответствии с методическими рекомендациями Министерства экономики Российской Федерации политика цен - это общие цели, достигаемые организацией с помощью цен на свою продукцию.[7]

Это определение ориентирует фирму при формировании ценовой политики в первую очередь на цели, которые она желает достигнуть с помощью продажи товара или услуги. Задача менеджеров фирм заключается в необходимости следования основной цели организации - максимизации прибыли, но на разных этапах деятельности предприятия могут быть поставлены такие цели, как подавление конкурентов,  защита своих интересов, завоевание новых рынков, стабилизация доходов, быстрое возмещение затрат.[9]

Формирование ценовой политики - это выбор стратегии ценообразования и методов ценообразования, обоснование цели ценовой политики. Цель ценовой политики, в свою очередь, напрямую связана с финансовой стратегией организации.

Чтобы реализовать ценовую политику предприятия разрабатывается стратегия, которая представляет собой план достижения определённых долгосрочных целей.[1] Стратегия предприятия, в свою очередь, формируется в рамках основных направлений работы предприятия:

- стратегия производства

- инновационная стратегия;

- маркетинговая стратегия;

- финансовая стратегия.

Схематично порядок формирования ценовой политики показан на Схеме 2.

Схема 2

В рамках этой темы приоритетом является стратегия маркетинга, в которой осуществляется внедрение маркетингового комплекса, то есть цен, продукции, продвижения и позиционирования; и выбор целевых рынков и потребителей. Ценовая политика является составной частью маркетингового комплекса.[9]

Из выше изложенного можно сделать вывод о том, что ценовая политика - это координация действий и разработка стратегии, которые направленны на достижение основных целей организации в сфере маркетинга.

Чтобы успешно разработать ценовую политику нужно планировать её ещё на этапе бизнес плоанирования организации, а затем реализовывать её в рамках маркетинговой службы созданной фирмы.

Основные вопросы, решаемые посредством ценовой политики а практике:[11]

1. Когда необходимо отреагировать на рыночную политику конкурентов с помощью цены
2. В каких случаях нужно активно использовать ценовую политику
3. Что последует после выведения на рынок нового продукта
4. Цены на какие товары следует изменить
5. Какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики.
6. Как распределить во времени отдельные ценовые изменения

Этапы ценовой политики.[10]

На первом этапе осуществляется постановка определённых задач и целей ценообразования.

При расчёте цены, предприятие должно четко определять, какие цели она желает достичь с помощью установления конкретной цены на товар. От того, как чётко сформулирована цель будет зависеть правильность установки цены.

На втором этапе происходит исследование рынка.[8] Данное исследование проводится для того, чтобы оказать помощь в разработке политики ценообразования.

Здесь же определяется платежеспособный спрос населения, анализируются издержки, сегментируются потребители, оценивается эластичность спроса, а также рассчитывается преполагаемое количество продукции, которое можно будет продавать на рынке в течение определенного временного периода по разноуровневым ценам.[8]

На третьем этапе определяется стратегия ценообразования. На этом этапе устанавливается своеобразное «поле игры», на котором принимаются решения об уровне цены посредством нахождения разницы между максимольной ценой, которая соответствует спросу и минимальной, которая равна издержкам предприятия.

На данном «поле игры» изучается качество и цена продукции конкурентов. Из аналитического сравнения товаров конкурентов и своих товаров делается вывод о том установливать ли более высокую цену, чем у конкурентов, или же более низкую; также можно составить прогноз ценовой реакции конкурента на своё решение, то есть введение нового товара с определёной ценой.

Четвёртый этап включает в себя выбор метода ценообразования.

Поскольку цена определяется различными способами, которые по своему хороши, то предприятия стараются выбрать стратегию ценообразования, который бы мог максимально правильно определить цену на товар. После выбора определенного метода устанавливается предполагаемый уровень цены.

На пятом этаме происходит корректировка цены.

Перед тем, как установить окончательную цену на товар, предприятие должно учесть ряд факторов, которые влияют на уровень цен, проконтролировать соблюдение целей ценовой политики, учитывая при этом реакцию на установленную цену конкурентов, покупателей, посредников, государства и после этого произвести корректирование цены в соответсвии с выявленными факторами.

На шестом этапе устанавливается окончательая цена.

Схематично данные этапы представлены в виде схемы (Схема 3).

Схема 3

Этапы ценообразования

Основные ошибки, которые наблюдаются в ведении ценовой политики предприятий заключаются в следующих моментах:

• ценообразование слишком сильно ориентируется на издержки предприятия;
• цены слабо приспособлены к меняющимся рыночным условиям;
• цены рассматриваются не в комплексе с другими элементами; маркетинговой системы;
• цены не учитывают другой вариант использования сегмента рынка и продукции;
• цены всё ещё зависят от прежнего дикого рынка.

1.2 Классификация цен [10]

Классификация цен показывает воззможные виды цен, учитывая при этом влияние различных факторов. В зависимости от обслуживания отдельных отраслей экономики выделяют следующие виды цен:

• розничные цены;
• надбавки, скидки, наценки в сфере обращения;
• оптовые цены на продукцию промышленности;
• тарифы грузового и пассажирского транспорта;
• цены на строительную продукцию;
• тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
• цены, обуславливающие внешнеторговый оборот.

В зависимости от территории, на которой действуют цены:

• единые цены по стране;
• региональные, зональные, местные цены.

Виды цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов:

• цены ФОБ в месте производства продукции;
• единые цены, включающие расходы на достувку товаров в пункты назначения;
• цены, которые определяются на основе базисного пункта.

Оптовая цена - это цена на товар, которая используется при больших поставках продукции промышленным и торговым предприятиям. Оптовая цена равна сумме прибыли производителя и себестоимости продукции. Закупочная цена распространена в областях, где товары скупаются небольшими партиями по ценам, которые близки к оптовым. Под розничной ценой понимается цена продажи малых партий товаров отдельным покупателям; она основывается на сумме прибыли организации, её издержек налогов и акцизов. Цены, которые обслуживают оборот вне страны называются мировыми ценами по купле-продаже продукции.

 Всевозможные скидки  или же надбавки и наценки  в сфере обращения товаров  изменяют изначальные цены. Как правило после установления окончательной цены выясняется, что покупательский спрос не снизился из за торговой надбавки. Это позволяет получить больше прибыли. Вознаграждением покупателям за приобретение продукции могут быть различного рода скидки, изменяющие начальные цены:

• скидка за единовременно покупаемый большой объем товара или же скидка за покупку товара у определённого продавца;
• скидка за расчёт за наличные средства, потому как это позволяет ускорить оплату товара, а следовательно увеличить ликвидность и не залезать в долг;
• скидки, предоставляемые службами торговли, специализирующихся на хранении товара, его продаже и учёте;
• сезонные скидки – применяются для товаров сезонной продажи, при этом скидки устанавливаются на внесезонные покупки. Это обеспечивает стабильный уровень сбыта весь год;
• скидки, предоставляемые при сдаче старого товара;
• выплаты и скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы.

Выделяют также цены, установленные по географическому принципу (зависимость цен от территории). Географический подход к стратегии ценообразования представляет собой принятие определённых цен для потребителей в разных странах или частях одной страны. Предприятию дорого обходится доставка товаром удалённому потребителю, но есть такой вид цен - единые по стране - которые позволяют компенсировать расходы на доставку с помощью государства или спонсоров, то есть тех организаций, которые заинтересованы в том, чтобы данный район или область обеспечивалась предоставляемой продукцией.

В основном при установлении цен предприятие берёт на себя расходы по доставке в том случае, когда имеет необходимость в создении или поддержании деловых отношений с конкретными географическими районами. А чтобы обеспечить бесперебойное поступление заказов предприятие-продавец берёт оплату транспортных расходов на себя. Этот метод используется для того чтобы уйти от существующих конкурентов или же для того, чтобы проникнуть на новые рынки.

При установлении цен на основе базиса продавец имеет возможность выбирать город для базиса и повесить оплату транспортных затрат до базисного пункта. Использование такого метода исключает конкуренцию, повышает гибкость при выборе сразу нескольких базисов.

1.3 Виды ценовых политик

Предприятие должно сформировать чёткую ценовую политику для того, чтобы поддерживать заправнированный объём прибыли и обеспечивать конкурентоспособность. Задачи по формированию ценовой политики меняются как в зависимости от того, какая сложилась ситуация на рынке в данный момент, так и от того какие общие цели и задачи поставило перед собой предприятие на рынке.[14]

Ценовая политика должна разрабатываться ещё до того, как товары выйдут на рынок и продолжаться на всех этапах жизненного цикла товаров. Ценовая политика предприятия должна ориентироваться на спрос, на цены, на издержки и на конкурентов.

Выделяют следующие основные виды ценовых политик:

 Первый вид - политика «затраты плюс прибыль». Цена здесь расчитывается, как суммирование предполагаемых расходов на закупку и реализацию товаров и планируемой прибыли. Принятие решения о закупке и реализации товаров осуществляется при условии, если прогнозируемая цена будет в размере больше запланированной прибыли и издержек.

Ещё один вид - политика ценовой дифференциации. Здесь продавец должен анализировать ценовую эластичность спроса и определять, где будут высокие цены, а где низкие. Таким образом при малоэластичном спросе цены должны быть высокие, а при высокоэлластичном наоборот. Особенностью данной политики является предоставление более низких цен для категорий граждан с низким доходом и, напротив, более высоких для потребителей, чем доход выше. Также при применении политики дифференциации цен на основе элластичности спроса могут быть предоставлены скидки в зависимости от количество покупаемых товаров.

Следующий вид ценовой политики - политика «следования за лидером». В данном случае компанией-лидером устанавливаются цены на основе результатов проведенных ею маркетинговых исследований рынка, а, в свою очередь, более мелкие компании, которые не имеют возможности проведения такого анализа, устанавливают цены, следую ценам компании-лидера.

«Политика убыточного лидера» применяется в основном при комплексной продаже товаров. В таком случае товары-лидеры продаются вместе с другими товароами и, как правило, это какие-то комплектующие или сопутствующие товары.

Следующий вид ценовой политики - «политика психологического ценообразования» учитывает людскую психологию и широко применяется на рынках потребительских товаров. Здесь товары в престижных магазинах продаются по более высокой цене. В данном случае у покупателя возникает иллюзия более выского качества товара, нежели в магазина так называемого «эконом-класса».

Если предлагаемый товар сильно отличается от других товаров, которые представлены на рынке качеством или уровнем послепродажного обслуживания, то в таком случае используется «повышенных цен на товары с уникальными свойствами». Такие товары определяются с помощью учёта мений потребителей. После того, как данный анализ будет проведён, определяется торговая надбавка, которая как правило составляет 15-25%.

Политика «понижения цены» применяется, в основном, для стимулирования спроса и увеличения доли рынка. Использование данного вида ценовой политики более эффективно на этапе роста продаж определённого товара, а также в условиях расширяющегося спроса.[14]

1.4 Факторы формирования ценовой политики

Для того, чтобы сформировать ценовую политику нужно сначала изучить и проанализировать все внешние и внутренние факторы, которые оказывают влияние на тактику и стратегию ценообразования.

На ценовую политику предприятия оказывают влияние множество факторов. Очень важно знать эти факторы и уметь ими управлять.

Внутренние факторы показывают ограничения, которые препятствуют принятию ценовой политики. Внешние факторы отражают возможности выбора определенной ценовой тактики и стратегии. Они охватывают всевозможные стороны функционирования рыночной системы, куда входит предприятие.[15]

Особенностью факторов внешнего характера является невозможность контролировать их предприятием, но всё же они учитываются при разработке стратегии ценнообразования. В свою очередь внутренние факторы могут определяться соответствующими управленческими решениями, которые принимаются предприятием.

Ценовая политика непосредственно зависит от видов товаров или услуг предприятия. Таким образом, формирование ценовой политики зависит от планирования производства, изучения спроса, стимулирования продаж и др. Цена, в свою очередь, должна не только соответствовать запросам потребителей, но и обеспечивать ритмичность поступления финансовых ресурсов предприятию. Это влияет на решение стратегических и оперативных задач. Все действия, которые направлены на достижение целей организации, обязательно должны быть скоординированными.

Основа политики цен - это маркетинговые исследования, которые включают в себя изучение рыночного предлоджения и спроса на конкретный вид продукции в каждом сегменте рынка, и как следствие формирование цены реализации продукции на основе данных исследований.

Фирма определяет для себя программу разработки политики цен, основываясь при этом на внутренние факторы, а именно, на задачи и цели фирмы, на методы управления и организационную структуру, на уровень издержек, на традиции предприятия и т.д., а также на внешние факторы, включающие в себя политику государства, состояние потребительского рынка и предпринимательской среды и др.[15] Основные внешние и внутренние факторы, которые оказывают влияние на ценообразование указаны в табл.1.

Таблица 1

Факторы ценовой политики