Теоретические основы управления маркетингом на предприятии

Титульный лист

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ 5

1.1. Сущность и задачи управления маркетингом 5

1.2. Процесс управления маркетингом 9

2. МЕТОДЫ И МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 12

2.1. Методы маркетинговой деятельности 12

2.2. Модели маркетинга 16

3. МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ 21

3.1. Сущность и функции маркетингового менеджмента 21

3.2. Планирование управлением маркетинга 23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЕДЕНИЕ

 

Успех в работе на внешних и внутренних рынках может быть достигнут только в том случае, если мы будем строить свою производственную политику не на базе наших производственных возможностей, а на базе потребностей потенциальных покупателей новых товаров.

Особенно следует предостеречь от попыток подмены потребностей спросом, ибо он всегда сиюминутен и  подвержен сильным колебаниям, тогда  как потребности достаточно стабильны  и могут быть прогнозируемы с  гораздо большей точностью, нежели спрос(8; с. 7).

Маркетинг определяется всеми  исследователями как способ вскрытия и использования потребностей в  коммерческих целях фирмы.

Актуальность работы исходит  из того, что маркетинг для фирмы означает не что иное, как приведение всех ресурсов в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Требования, предъявляемые  к производству, должны зависеть от того, какое решение этой хозяйственной  задачи будет найдено; другими словами, фирма должна изготовлять такую  продукцию, которая может быть рентабельно  реализована. Если изделие произведено, это еще не означает, что оно обязательно принесет прибыль. Однако абсолютно ясно, что если оно останется непроданным, прибыли оно дать не сможет.

Цель работы - исследование теоретических основ управления маркетингом на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность  и задачи управления маркетингом;

- исследовать процесс управления маркетингом;

- изучить методы и модели  маркетинговой деятельности;

- охарактеризовать понятие  и сущность маркетингового менеджмента.

В работе использован теоретический анализ нормативно-правовой, законодательной, справочной и учебно-методической литературы по маркетингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Сущность и  задачи управления маркетингом

 

Маркетинг (англ. market — рынок) — неотъемлемая часть рыночной экономики, один из ее важнейших элементов. Это не просто сбытовая политика, это деловая профессия, наука управления фирмой (предприятием), охватывающая всю ее деятельность и имеющая конечной целью сбыт производственного продукта с максимальной прибылью в тех регионах и сегментах рынка, где наблюдается пик спроса на этот продукт(12; с. 11).

Вся система внутрифирменного управления направлена на изучение спроса, учет потребностей и требований потребителя, изучение фирм-конкурентов и их продукции, ценообразовании и насыщенности рынка. И отсюда — соответствующая  ориентация научно-технической и  производственной деятельности.

Современная экономическая  ситуация вынудила фирмы так строить  производственные программы, чтобы  иметь возможность укреплять  позиции на конкретных рынках, противостоять  конкуренции и добиваться высоких  прибылей.

Эти объективные требования нашли выражение в формировании и развитии системы управления производством, которая основывается на обязательной ориентации производства и сбыта  на такой ассортимент изделий, который  не только дает максимальную прибыль, но и обеспечивает стабильный спрос.

Новый подход к разработке производственной программы фирм нашел  свое выражение в теоретическом  обосновании маркетинга как инструмента  регулирования производства и сбыта, а отсюда и рыночных отношений. Смысл  действия такого механизма состоит  в том, что потребитель диктует  свои условия на рынке, а производитель к ним приспосабливается(6; с.18).

Достижение оптимального сочетания централизации и децентрализации  в управлении фирмой, поиск новых  форм повышения эффективности производства, инициативы и заинтересованности работников, что создает возможности для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции и снижения издержек производства, — вот один из главных принципов маркетинга.

Другим, не менее важным, принципом является не только выявление  и удовлетворение спроса, но, главное, его формирование, прогнозирование  его изменения в ближайшее  и отдаленное время под влиянием развития науки и техники, роста  покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции.

Почему маркетинг необходим  для успешной деятельности на внешнем  рынке?

Прежде всего, потому, что  в основе работы фирмы (предприятия), придерживающейся стратегии и тактики  маркетинга, лежит наиболее эффективный  с точки зрения сбыта товара принцип: сначала узнать, какой товар, с  какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах  и в каких местах хочет приобрести потенциальный покупатель, а потом  уже только (и никак не раньше!) думать об организации производства. Иными словами, речь идет о том, чтобы производить и продавать изделия, которые безусловно будут пользуются спросом(9; с. 21).

Однако спрос - это нечто иное, чем платежеспособная потребность покупателя, потребность не в товаре (товар как категория никому не нужен!), а в решении какой-либо из проблем, выдвинутых жизнью (проблемы эти могут быть совершенно различными по масштабу и настоятельности в зависимости от того, является ли покупатель пенсионером или главой международной корпорации, — но эти проблемы всегда существуют, и людям приходится их так или иначе решать). Иными словами, фирма выходит на рынок и предлагает не изделия и услуги, а средства решения проблем покупателей.

Именно этот принцип является ведущим в маркетинге, и именно поэтому маркетинг столь эффективен по сравнению с прежними методами производства и торговли, когда предприниматель  стремился выпустить как можно  больше изделий, а потом постараться  навязать их покупателям. "Не пытайтесь  сбывать то, что вам худо-бедно удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено" — так говорят специалисты по маркетинговой деятельности предприятий (маркетологи)(6; с. 24).

Хозяйственная деятельность фирмы, если товар сначала проектируется, а потом сбытовики получают команду  любой ценой его продать, обречена на крупные неудачи, порой полный провал, особенно на внешнем рынке.

Таблица 1.1.

Основные различия сбытового и  маркетингового подхода

Различия

Сбытовой  подход

Маркетинг

Основной  способ достижения экономических целей  фирмы

Рост продаж

Удовлетворение  потребителя

Основное  внимание руководителя фирмы

Внутрифирменные проблемы

Рынок и  внешние факторы


 

Нередко оказывается, что  созданное таким образом изделие  не может быть продано в той  или иной стране из-за, например, несоответствия национальным стандартам, с которыми производственники не смогли или  просто забыли познакомиться. Или вдруг  выясняется" что предполагаемый рынок слишком ничтожен по сравнению  с производственной мощностью предприятия-экспортера. Или... возможных "подводных камней" чрезвычайно много, и задачей  маркетинга как раз и является своего рода "лоцманское обеспечение" разработки и производства товара, его доставки, сбыта и обслуживания (6; с. 33).

Сила маркетингового подхода  к экономической деятельности состоит  еще и в том, что все технические, коммерческие и сбытовые мероприятия, связанные так или иначе с товаром, рассматриваются всегда комплексно, системно, то есть в тесной связи внешнеторговой работы фирмы с ее внутренней структурой, общением с поставщиками сырья и комплектующих изделий, а также собственными производственными и сбытовыми возможностями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    1. Процесс управления маркетингом

 

Процесс маркетинга начинается для фирмы с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара потребителем и удовлетворением  его выявленных потребностей.

С помощью научно-технических  разработок и благодаря тщательному  изучению покупателя эти обобщенные потребности превращаются в возможности  реализации специфического изделия  фирмы на рынке.

На этапе планирования ассортимента происходит выявление  и определение таких сочетаний  и характеристик самого продукта, его цены, упаковки, которые позволили  бы воспользоваться имеющимися у  фирмы возможностями. Изделие изготавливается  или моделируется (может быть создано  несколько вариантов опытного образца); испытывается, чтобы выяснить его  эксплуатационные качества, после чего проверяется реакция на него покупателей.

После этого принимаются  окончательные решения в отношении  конструкции и оформления упаковки, цены, условий поставки и продажи. Если изделие по основным показателям  со всей очевидностью соответствует  требованиям, следующий шаг состоит  в том, чтобы подготовить план маркетинга данного изделия, включив  в него все необходимые сведения о самом изделии, о рынке, о  конкурентах, о целях фирмы в  области маркетинга и задачах  по реализации изделия, а также о  средствах, с помощью которых  эти задачи должны быть решены(14; с.27).

План маркетинга является основополагающим документом, который  устанавливает конкретно, кто, что, когда, где и каким образом  должен делать на фирме.

Должно быть налажено взаимодействие с производственным подразделением для определения объемов и  графика выпуска продукции в  сроки, указанные отделом сбыта, а также созданы достаточные  запасы продукции.

Должна быть детально разработана  программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта  — определены денежные ассигнования, средства распространения рекламы, ее характер, рекламная концепция, установлен круг потребителей, на которых она  рассчитана, ее периодичность и интенсивность. В плане должны быть предусмотрены  при выведении изделия на рынок  какие-либо льготы для первых покупателей, купоны, премии, конкурсы. 

Взаимодействие ключевых элементов, составляющих процесс маркетинга любого продукта или услуги, приведено  на рис. 1.

Рисунок 1. Взаимодействие ключевых элементов, составляющих процесс маркетинга

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают( 8; с. 41):

1. Нацеленность на достижение  конечного практического результата  производственно-сбытовой деятельности, эффективная реализация товара  на рынке (внешнем рынке) в  намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной  долей в соответствии с долговременной  целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских,  производственных и сбытовых  усилий на решающих направлениях  маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия  не на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания  к прогнозным исследованиям, разработки  на основе их результатов товаров  рыночной новизны, обеспечивающих  высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве  и взаимосвязи стратегии и  тактики активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с целенаправленным  одновременным воздействием на  них.

Любая управленческая концепция  охватывает несколько важнейших  сторон деятельности фирмы: планирование производства и сбыта, производство продукции, ценовую и товарную политику, систему управления качеством, политику в области сбыта и распределения  товара, формирование спроса и стимулирование сбыта. Этим же занимается и маркетинг, но с одним существенным дополнением.

Маркетинг предполагает широкомасштабные исследования, результаты которых непосредственным образом влияют на принятие управленческих решений. Эти исследования призваны видеть, осязать, чувствовать рынок  с тем, чтобы управленческая стратегия  фирмы наилучшим образом отвечала его сегодняшним запросам.

 

 

  1.  МЕТОДЫ И МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Методы маркетинговой  деятельности

 

Методы маркетинговой  деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, т. е. есть разработка концепций создания новых товаров и/ или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение, контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют:

- производитель товара;

- служба маркетинга, в том числе отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке;

- посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в определенных случаях возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем);

- коллективный потребитель (организация - покупатель товара производственного назначения);

- розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления);

- конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления - личность или семья, для товаров производственного назначения - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем)(2; с 56).

Маркетинг как концепция  управления фирмой требует в первую очередь анализа управленческой деятельности как таковой, вне зависимости  от того, работает ли уже фирма на принципах маркетинга или нет.

Для того, чтобы руководить любой работой, необходимы четыре элемента: исходные сведения (информация), цель деятельности, собственно деятельность и контроль результатов (который, по сути, является сравнением информации о полученном результате с информацией о цели). Полученная в результате контроля информация служит основой для корректирования цели или даже постановки новой.

Как правило, управленческая деятельность подразделяется на три  уровня - стратегический, тактический и оперативный.

На стратегическом определяют долговременные, рассчитанные на 10 - 15 лет цели фирмы, учитывая общую ситуацию внешней торговли, тенденции ее развития и направления развития народного хозяйства страны. Устанавливается, какие финансовые, материальные и иные ресурсы необходимы для достижения этих целей. Выбирается метод (стратегия) достижения целей.

На тактическом общие  цели конкретизируются на более ко роткий период - не более пяти лет, и в соответствии с поставленными на их основе задачами привлекаются необходимые ресурсы.

Изучение рынка

Анализ ситуации, емкости, динамики, структур конкурентов; оценка собственного положения на рынке  и т. д.

Прогноз рынка

Определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе

Оценка собственных экспортных возможностей

Научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.

Формулирование целей  экспорта на близкую и более далекую  перспективу

  

Разработка стратегии  экспорта

Определение методов достижения поставленных целей; выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка

Формирование спроса и  стимулирование сбыта (фосстис)

Выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности (определение стратегии, тактики методов, средств и т.д.)

Анализ и контроль

Оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной  структур предприятия


 

Рисунок 2. Методы маркетинговой деятельности

На оперативном решаются текущие задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка. Безусловное требование заключается в том, что даже эти сиюминутные задачи не должны противоречить долговременным стратегическим целям фирмы.

Все эти три уровня оказывают  соответствующее воздействие на характер управления кадрами служащих, проведения научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ, производства изделий на рынок, а  также на деятельность маркетинговой  службы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    1. Модели маркетинга

 

Существует множество целостных  систем, а также отдельных концепций  маркетинга, применяемых в тех  или иных областях общественного  производства.

Маркетинг становится своеобразной философией сегодняшней жизни общества, приобретая новые формы, получившие название моделей маркетинга, которые, как правило, описывают целостную систему, предназначенную для решения определенных задач(1; с.6).

Опираясь на цели, которых призваны достичь те или иные модели маркетинга, можно разобраться в многообразии рыночных концепций, используемых современным  обществом. Цели же, в свою очередь, определяются интересами той конкретной группы людей, которая и применяет  маркетинг на практике.

Это еще раз подчеркивает, что  за каждой маркетинговой моделью  стоят реальные лица, а сама модель представляет собой лишь инструмент, призванный помочь наиболее рационально  и быстро достичь главной цели: получения прибыли, реализации научно-технической  идеи, самоутверждения в жизни  или любой другой.

Существует целый ряд признаков, по которым разделяют модели маркетинга:

1. В зависимости от рынков  сбыта маркетинг бывает:

- внутренний, ориентированный на рынок внутри страны;

- международный, ориентированный на мировой рынок.

При совпадении в основных чертах внутреннего и международного маркетинга последний имеет особенности, связанные  с проведением рыночных исследований, использованием методов управления фирмой, проектированием товаров, продвижением их на рынок( 5; с. 17).

 Например, при сегментации мирового  рынка необходимо учитывать не  только психологические, социально-экономические,  но и национально-исторические  особенности спроса. А на стадии  проектирования продукта следует учитывать климатические условия в стране-импортере и уровень квалификации рабочей силы.

2. В зависимости от целеполагания маркетинг бывает:

- коммерческий — осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими с целью достижения коммерческого успеха;

- некоммерческий — осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах или выступающими за какую-либо идею и не стремящимися к получению финансовых прибылей.

В использовании коммерческого  и некоммерческого маркетинга существует ряд одинаковых моментов (например, как в том, так и в другом имеют одинаковую возможность выбора: потребители — между различными предложениями, организации — между  привлекательными сегментами рынка  и т.д.).

3. В зависимости от объектов  применения различают маркетинг:

- товаров — предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара от производителя к потребителю;

- услуг — процесс определения, управления и удовлетворения спроса на услуги;

- организаций — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций (поведения целевых аудиторий) по отношению к конкретным организациям;

- отдельных лиц — деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций (поведения) по отношению к конкретным лицам;

-  мест - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений (поведения), касающихся конкретных мест;

- идей - разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ с целью добиться восприятия идеи целевой группой.

4. В зависимости от характера  и объема существующего и желательного  спроса различают следующие виды  маркетинга:

- Конверсионный - используется при негативном спросе. Характеризуется тем, что основная масса потребителей отвергает конкретный товар вне зависимости от его качества. Такая ситуация, например, может возникнуть по отношению либо к определенной фирме, которая в прошлом выпустила товар, вызвавший всеобщее отрицательное отношение к нему, либо к товару, давно вышедшему из моды. Цель конверсионного маркетинга - создать позитивный спрос.

- Стимулирующий - применяется при отсутствии спроса на неизвестный покупателю товар или при наличии потребительской стоимости товара, но на другом рынке. Программа стимулирующего маркетинга должна включать широкие рекламные и другие обеспечивающие мероприятия.

- Развивающий - используется для превращения потенциального спроса в реальный. Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, очень много и превратить его в реальный может, в первую очередь, создание новых товаров.

- Ремаркетинг - восстанавливает снижающийся спрос на товар по мере его вытеснения другим, более новым товаром. Основная задача ремаркетинга - поиск путей оживления спроса.

- Синхромаркетинг- используется при колеблющемся спросе, который возникает при торговле товарами сезонного потребления. Для стабилизации спроса предприниматель должен особенно чутко реагировать на потребности людей; использовать мероприятия, развивающие или тормозящие соответствующие потребности. Например, для стимулирования спроса используют скидки, распродажи, а для торможения - повышение цен.

- Поддерживающий - целесообразен при стабильном спросе, соответствующем запланированному, и используется для противодействия возможным негативным влиянием конкурентов. Поддерживающий маркетинг подразумевает усиление рекламной деятельности, тщательное планирование ценовой и товарной политики.

- Демаркетинг - применяется при чрезмерном спросе. Невозможность удовлетворить высокий спрос может привести к негативным последствиям; в частности, у потребителей может сложиться мнение, что производитель не желает или не может удовлетворить спрос полностью. Для сокращения чрезмерного спроса значительно повышают цены, сокращают или прекращают продажу лицензий иностранному производителю.

- Противодействующий - необходим при сформировавшемся иррациональном спросе (противоречащем общественным интересам). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли, проведением кампаний по формированию общественного мнения с сильной направленностью против этого товара и его потребления.

5. В зависимости от выбранной  стратегии охвата рынка различают  следующие модели маркетинга:

- Недифференцированный - используется в случае разового выхода на рынок; фирма рассматривает рынок как единое целое, предлагает один единственный товар и ждет своего покупателя. Издержки на маркетинговые мероприятия в этом случае незначительны, однако существует вероятность, что покупатели отдельных сегментов останутся неудовлетворенными.

- Дифференцированный - применяется тогда, когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельный товар. В этом случае требуются значительные затраты на маркетинговые мероприятия; применяя дифференцированный маркетинг, фирма рассчитывает добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка.

- Концентрированный - используется, когда фирма производит один или несколько товаров и концентрирует усилия по их реализации на одном сегменте рынка. Концентрированный маркетинг обеспечивает фирме прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте рынка, однако имеется опасность, что выбранный сегмент не оправдает прогноз.