Теоретические подходы к формированию имиджа организации
Оглавление:
Введение …………………………………………………………………………..
Глава I. Теоретические подходы к исследованию имиджа организации..……4
- Понятие и сущность организационной культуры…………………………..4
- Теоретические подходы к формированию имиджа организации………….9
Глава II. Практика развития корпоративного имиджа…………………………26
2.1 Корпоративный имидж
зарубежных компаний……………………………
2.2 Корпоративный имидж
российских компаний……………………………
Библиографический список……………………………………………………...3
Введение.
В последнее время технологии формирования имиджа различных объектов находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Использование знаний и навыков в формировании имиджа стало одним из важнейших критериев успешности профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью.
При современном уровне развития производства и состоянии насыщенности рынка, конкурирующие фирмы предлагают покупателям большое количество однотипных товаров, не отличающихся своими потребительскими качествами. При этом главным фактором конкурентной борьбы становится благоприятное впечатление о товаре и компании-производителе, заключенное в созданном имидже.
Особенно востребованной в последние годы стала сфера технологий формирования имиджа руководителя и персонала. Методики, разрабатываемые в данном направлении, находят свое применение не только в сфере управления организацией, но и этикета, делового общения, этических вопросах современного бизнеса. Повышенное внимание уделяется вопросам формирования имиджа лидера. Данное направление, имеющее большую важность для решения проблем имиджа организации, выделилось в отдельную область деятельности, предлагающую разработки, как для сфер бизнеса, так и политики. В современной деятельности по управлению персоналом предприятия работа над имиджем организации находит свое применение как составная часть корпоративных PR технологий. Эффективность работы компании во многом зависит от успешности взаимодействия организации с собственными сотрудниками, партнерами, потребителями. Это требует от менеджеров компаний планирования как внутренней деятельности по улучшению имиджа компании, так и внешней деятельности для информирования общественности о компании и ее достижениях. Вместе с тем большинство современных методик, применяемых в области работы с имиджем организации, не имеют достаточной теоретической проработки, часто представляют собой лишь набор эклектичных практических рекомендаций, не выходящих на уровень научного обобщения. В связи с этим одной из важнейших задач социально-психологических исследований имиджа организации является преодоление разрыва между практической деятельностью по формированию имиджа организации и теоретическими знаниями, накопленными в различных областях социально-психологической науки.
Данная курсовая
посвящена социально-
Объект исследования :
Имидж организации как отражения различных сторон организационной деятельности в сознании общественности.
Предмет исследования :
Социально-психологическая структура, механизмы функционирования и подходы к формированию имиджа организации.
Цель исследования :
Изучить структуру, механизмы функционирования и сложившиеся подходы к формированию имиджа организации.
Задачи исследования :
1. Провести критический
анализ использования в
2. Изучить виды имиджа, цели его создания.
3.Изучить основные элементы имиджа организации
4.Ознакомиться с основными этапами создания имиджа
5.Рассмотреть на практике влияние имиджа на успех организации.
Глава I. Теоретические подходы к исследованию имиджа организации.
- Понятие и сущность организационной культуры.
За последние несколько лет, вопросы организационной культуры, все больше привлекают внимание теоретиков и исследователей. Действительно, мы живем в такое время, когда тысячи людей знают, чем характеризуется культурная обстановка в организации, и любят порассуждать об этом.
Рассмотрение организаций как сообществ, имеющих единообразное понимание своих целей, значения и места, ценностей и поведения, вызвало к жизни понятие корпоративной культуры.
Во многочисленный
источниках, посвященных рассмотрению
данной темы, обычно используются два
понятия: корпоративная и
Организационная культура остается еще мало изученной. В современной литературе мы находим довольно много определений понятий организационной культуры и корпоративной культуры. И каждый из авторов стремится дать свое собственное определение этому понятию. Имеются как очень узкие, так и очень широкие толкования того, что же представляет собой культура организации. На сегодняшний день достаточно много публикаций, в которых тем или иным образом освещается проблема корпоративной культуры, однако до настоящего времени нет работ, в которых бы специально разрабатывались достаточно надежные методы диагностики корпоративной культуры и обобщались результаты многочисленных исследований. Связанно это в первую очередь с отсутствием понятийной разработки явления корпоративной культуры.
Любая организация имеет свою историю, которая влияет на ее образ жизни, традиции, нормы и правила взаимодействия. Сформировавшись когда-то, такая культура сильно влияет и на людей в организации и на организацию в целом. Чаще всего организационная культура нацелена на управление данной организацией, причем ее влияние может тормозить развитие, расширение предприятия. Так, например, сложившиеся отношения между учредителями и сотрудниками не позволяют построить эффективную систему управления. В некоторой степени это образ мира, построенный на основе базовых, безоговорочно принимаемых всеми сотрудниками принципов.
Организационная культура - это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и выражающихся в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются членам организации через символические средства духовного и материального окружения организации. [2 c.83]
Также организационную культуру можно определить как совокупность общественно прогрессивных норм, правил и стандартов, принятая и поддерживаемая в области организационных отношений. Напомним, что организационные отношения - это взаимодействие, противодействие или нейтральное отношение элементов организации внутри или вне ее. [3 c.530]
Характеристика организационной культуры охватывает:
• индивидуальную автономность - степень ответственности, независимости и возможностей выражения инициативы в организации;
• структуру - взаимодействие
органов и лиц, действующих правил,
прямого руководства и
• направление - степень формирования целей и перспектив деятельности организации;
• интеграция -
степень, до которой части (субъекты)
в рамках организации пользуются
поддержкой в интересах осуществления
скоординированной
• управленческое обеспечение - степень, относительно которой менеджеры обеспечивают четкие коммуникационные связи, помощь и поддержку своим подчиненным;
• поддержку - уровень помощи, оказываемой руководителями своим подчиненным;
• стимулирование
- степень зависимости
• идентифицированность - степень отождествления работников с организацией в целом;
• управление конфликтами
- степень разрешаемости
• управление рисками - степень, до которой работники поощряются в инновациях и принятии на себя риска.
Корпоративная культура живет в единой символике, посредством которой передаются ценностные ориентации, негласные правила поведения, представления о принятом и неприемлемом способах взаимодействия, лежащие в основе построения взаимодействий внутри и за пределами организации.
Можно дать следующее определение: корпоративная культура - это специфические для данной организации ценности, отношения, поведенческие нормы. Корпоративная культура определяет типичный для данной организации подход к решению проблем. [8 c.27]
Основу как корпоративной, так и организационной культуры составляют те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами организации. Они могут быть абсолютно разными, в том числе и в зависимости от того, что лежит в основе: интересы организации в целом или интересы ее отдельных членов. Это - ядро, определяющее все остальное. Из ценностей вытекает стиль поведения, общения. Внешние атрибуты без них не имеют никакой самостоятельной ценности.
Корпоративная культура - это не только имидж компании, но и эффективный инструмент стратегического развития бизнеса. Ее формирование всегда связано с инновациями, направленными на достижение бизнесс-целей и, следовательно, повышение конкурентоспособности.
Несмотря на свою значимость, корпоративная культура воспринимается чаще всего как средство формирования внешнего имиджа организации, а не повышения эффективности бизнес-процессов и развития компании.
В "классическом"
понимании корпоративная
Нетрудно заметить тесную связь между культурой организации и корпоративной культурой. Первое невозможно без второго. Корпоративная культура предприятия призвана обеспечить адаптивное поведение организации во внешней среде. Она помогает предприятию выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать новые рынки и успешно развиваться. Но при этом ее основой является внутренняя консолидация, взаимодействие и взаимокоординация, основанные на четком разделении труда, ответственности и согласовании интересов. Корпоративную культуру предприятия определяет формула: общие ценности - взаимовыгодные отношения и сотрудничество - добросовестное организационное поведение. Как культура вообще базируется на общепризнанных ценностях и общепринятых нормах (правилах) поведения, так и корпоративная культура на предприятии формируется на основе признанных ценностей и принятых норм поведения именно в данном коллективе и данной организации.
Под организационной культурой понимается система коллективно разделяемых ценностей, символов, убеждений, образцов поведения членов организации, выдержавших испытание временем.
Культура придает единообразие совместным действиям людей, формирует общую для всех психологию. Обобщая сказанное, можно дать более общее определение организационной культуре. Организационная культура - это система общественно прогрессивных формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала данной организационной структуры, стиля руководства, показателей удовлетворенности работников условиями труда, уровня взаимного сотрудничества и совместимости работников между собой и с организацией, перспектив развития.
Организационная структура по Шейну.
Шейн выделяет три уровня организационной культуры: поверхностный, внутренний и глубинный. Знакомство с организационной культурой начинается с поверхностного уровня, включающего такие внешние организационные характеристики, как продукция или услуги, оказываемые организацией, используемая технология, архитектура производственных помещений и офисов, наблюдаемое поведение работников, формальное языковое общение, лозунги и т.п. На этом уровне вещи и явления легко обнаружить, но не всегда их можно расшифровать и интерпретировать в терминах организационной культуры.
Те, кто пытаются
познать организационную
Третий, глубинный уровень включает базовые предположения, которые трудно осознать даже самим членам организации без специального сосредоточения на этом вопросе. Среди этих принимаемых на веру скрытых предположений, направляющих поведение людей в организации, Шайн выделил отношение к бытию в целом, восприятие времени и пространства, общее отношение к человеку и работе.
Организационная культура играет очень важную роль в жизни предприятия. Поэтому она обязана быть предметом самого пристального внимания со стороны руководства. Менеджмент на только призван соответствовать организационной культуре, он сильно зависит от нее, но и должен в свою очередь оказывать влияние на формирование и развитие самой организационной культуры. Менеджеры призваны уметь анализировать практику корпоративной культуры, влиять на ее формирование и изменения в лучшую сторону.
Одной из форм проявления культуры организации является ее имидж, т.е. репутация, доброе имя, образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или неуспехов организации.
1.2 Теоретические подходы формированию имиджа организации.
Понятие имиджа организации и цели его создания.
В наше время, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.
Даже если организация не занимается своим имиджем, это не означает, что его нет вообще. В этом плане имидж как «необузданная стихия», непредсказуемо каким он может стать. Необходимо при этом всегда помнить, что конкурент может заниматься девальвацией имиджа соперника, в таком случае, если организация не принимает во внимание деятельность конкурента и продолжает игнорировать свою имиджевую политику, то ни к чему хорошему это не приведет. Например, в 2003 году компания «Л’Этуаль» провела широкомасштабную рекламную акцию под лозунгом «Меняем старые дисконтные карты на новые». Но на самом деле «Л’Этуаль» не менял свои дисконтные карты – был объявлен обмен дисконтных карт компании – конкурента «Арбат-Престиж» (которые в рекламе были названы «старыми») на «новые» карты «Л’Этуаль». Таким образом, с помощью рекламной акции они привлекли своих постоянных клиентов (которые шли в магазин, опасаясь, что их карточки старого образца станут недействительными) и при этом снижал имидж конкурента, поскольку мероприятие внешне походило на скупку акций гибнущей компании, у клиентов могло сложиться впечатление, что «Арбат-Престиж» потерял свои позиции на рынке или близок к банкротству.
Организациям постоянно необходимо производить анализ и исследования своего имиджа, для того чтобы постоянно быть в курсе о тенденциях его изменений в положительную или отрицательную сторону. Актуальность исследования имиджа заключается в том, что современный рынок не оставляет шанса на развитие тем компаниям, которые неправильно позиционируют себя на рынке, как известно сегодня потребители покупают не товар а «брэнд». Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки имиджа является PR. Непосредственно «общаясь» со своими клиентами мы можем активно в реальном времени управлять своим имиджем, и знать в каком направлении организация должна двигаться дальше. Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающую информацию о себе. Далее организация, ориентируясь на анализ проведенного исследования, в силе составить план или масштабную кампанию по формированию или корректировке уже имеющегося имиджа.
Цель данной курсовой работы –рассмотреть понятие «имидж организации», выявление основных видов имиджа, а так же выявление основных методов исследования внешнего и внутреннего имиджа организации.
Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:
- рассмотреть понятие «имидж организации»;
- определить сущность имиджа организации;
- охарактеризовать виды имиджа организации;
- проанализировать методы
исследования имиджа
Основой работы являются
труды отечественных и
Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью.
И.М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж» [6 с. 130]. Недостатком данного определения, на мой взгляд, является нехватка дополнения, что имидж организации можно сформировать исскуственно либо он формируется стихийно.
Наиболее полное определение имиджу дает М. Медведев. Он пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:
- имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё;
- имидж как
субъективно воспринимаемый ауд
Данное определение, является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает, как бы, две разные стороны понятия имиджа направленные друг на друга [4 с. 305].
Процесс формирования имиджа – это:
- разработка
позитивного и
- целенаправленная
деятельность по доведению
Так же в понятие имидж входит такая формулировка, как фирменный стиль. Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.
Существует
два подхода к пониманию
- в узком
смысле фирменный стиль – это
цветовая и графическая марка
фирмы и товара, которая используется
в рекламе и оформлении
- в широком
смысле фирменный стиль – это
единый принцип оформления
Основные составляющие фирменного стиля, которые в последствии и создают имидж организации:
- словесный
и графический товарный знак:
название фирмы, выполненное в
определенной графической
- фирменный шрифт;
- слоган (девиз
фирмы, в рекламе – краткая
фраза, выражающая основную
- рекламный
символ фирмы (определенный
- аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах). [11]
Фирменный стиль организации выполняет весьма существенные функции, например, формирует доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, и качества её услуг или товаров. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным стилем повышают эффективность рекламы, поскольку марка нашей компании будет выделяться на фоне рекламного потока, аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную этику внутреннего персонала компании, воспитывая корпоративную культуру, формируя чувство ответственности за свои поступки внутри фирмы у работников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.
На формирование
имиджа организации влияют как объективные
(социально-психологические), так и
субъективные (индивидуально-
Рассмотрим данные факторы на примере рынка труда.
К объективным
(социально-психологическим) факторам
относится степень известности
организации. Чем менее известна
на релевантном рынке труда
К субъективным (индивидуально-
Виды имиджа организации (согласно классификации Г.Н. Татариновой)
Реальный имидж
- это совокупность всех впечатлений,
которые имеются у
Зеркальный имидж - это определенный набор характеристик, своеобразный образ фирмы, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменный стиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, что выделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель фирмы преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаз заказчику, то есть лидеру организации, на истинное положение и облегчает процесс конструктивной дальнейшей работы. Зеркальный имидж также необходимо изучать, поскольку это помогает двигаться вперед по достижению желаемого имиджа.
Искомый имидж - это продуманный, сконструированный – желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии PR позволяют создавать, исследовать и продвигать искомый имидж.[9 с 105]
Цель создания имиджа состоит не в обретении организацией известности, а в обеспечении положительного отношения к ней. Его основой являются надежность, порядочность, гибкость, культура и социальная ответственность. Имидж динамичен и может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации. Он создается целенаправленными усилиями и зависит от каждого работника.
Сегодня имидж представляется одной из важнейших характеристик организации, фактором доверия к ней и ее товару, а, следовательно, является условием ее процветания.
Основные элементы корпоративного имиджа.
Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы являются:
- корпоративная философия;
- история-легенда компании;
- внешний облик корпорации:
•Качество продукта
•Осязаемый имидж — 5 чувств
•Реклама
•Общественная деятельность
•Связи со средствами массовой информации
•Связи с инвесторами
•Отношение персонала к работе и его внешний вид
Корпоративная культура:
- Финансовое планирование
•Кадровая политика компании
•Ориентация и тренинги сотрудников
•Программа поощрения сотрудников
- развитие отношений с обществом.
• Покупательское «Я»
• Самоимидж покупателя.
Имидж может быть несколько
различным для различных групп
общественности, поскольку желаемое
поведение этих групп в отношении
организации может различаться.
Иначе говоря, одна и та же организация
может по-разному