Теоретичні основи реклами та рекламної кампанії. Їх взаємозв’язок

1. Теоретичні основи реклами та рекламної кампанії. Їх взаємозв’язок

Реклама пройшла довгий і складний шлях своєї еволюції. Почавши свою історію ще в Стародавньому світі, реклама весь час свого існування задовольняла специфічні потреби людини в громадських комерційних комунікаціях. При цьому її роль то зростала, то різко знижувалася. Цей складний процес визначався, насамперед, еволюцією розвитку виробничих відносин і зміною цілей рекламодавців. Важливим фактором розвитку реклами була також наявність свободи вибору у адресатів рекламних звернень в сфері економіки, політики, особистої та соціального життя.

Економічна роль реклами  реалізується в тому, що вона забезпечує налагодження зв'язків між суб'єктами господарювання, між виробниками  і споживачами товарів. Тим самим реклама сприяє зростанню ділової активності, підвищенню обсягів капіталовкладень і числа робочих місць. Наслідком цього є загальне розширення суспільного виробництва.

Реклама також підтримує  і загострює конкуренцію, дозволяючи споживачам товарів розширити їх вибір. Вона також сприяє розширенню ринків збуту, сприяє прискоренню оборотності засобів, чим підвищує ефективність економіки в цілому.

Будь-яка організація  потребує рекламування своєї продукції  або послуг, які вона надає. Правильно  організована рекламна кампанія – запорука успіху підприємства. До реклами слід ставитися дуже відповідально, не серйозне відношення рано чи пізно приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це передусім чіткий план, який повинен відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама, саме ця рекламна кампанія, для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинен бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим. В основі будь-якої рекламної кампанії лежить реклама, і тому розгялади їх окремо є неможливим. Для того щоб приступити саме до послідовності розробки рекламної кампанії, до її цілей, етапів, моделей треба розглянути що саме собою являють поняття «реклама»(табл.1.1) і «рекламна кампанія».

Таблиця 1.1

Визначення реклами

Закінчення таблиці 1.1

Розглянувши різні погляди і думки авторів, представлених в таблиці, можна сказати що не існує єдиної думки про поняття «реклама». Точки зору дуже різняться, так як кожен автор має своє уявлення про рекламу і про те, що вона з себе представляє. Кожен розглядає рекламу з різних сторін і робить свої висновки. Ознайомившись з визначеннями поняття «реклама» можна виділити 6 основних ключових аспектів, які визначають її сутність, і представити їх схематично (Рис.1).

Рис.1  Ключові аспекти, які визначають сутність реклами

Оскільки реклама являє собою складний продукт маркетингової діяльності, призначений для самих різних груп споживачів, і служить для реалізації широкого діапазону, функцій, то й класифікувати її дуже не просто.

Існує велика кількість класифікацій сучасної реклами. Реклама складається з багатьох елементів, її цілі і завдання можуть бути різні, як і варіанти її створення, а також канали, по яких вона поширюється. [2] Існує класифікація по об'єкту – виділяють рекламу для покупців певних товарів, професійну рекламу для вузької категорії громадян, а також змішану рекламу. Якщо класифікувати рекламу по замовнику, то виділяють такі її види, як реклама конкретних компаній-виробників, реклама фірм, які займаються оптовою торгівлею і роздрібним продажем. Класифікація по предмету включає в себе: безпосередню рекламу товару, або торгової марки, торгового підприємства або фірми-виробника. Якщо класифікувати рекламні повідомлення за тимчасовими параметрами, то виділяють такі види, як «анонсна» або що готує реклама, «нова» реклама - товар вже випущений і надходить у продаж, і «зріла» реклама –товар вже давно представлений на ринку і користується попитом. На наступних класифікаціях я б хотіла зупинитися більш детальніше:

Класифікація по цільовій аудиторії: [27]

1. Споживча реклама  – це та реклама, яка з’являється в засобах масової інформації - на телебаченні, радіо, в газетах і журналах

2. Ділова реклама. Люди, які займаються закупівлями чи видають завдання на продукцію, використовувану підприємствами, складають цільову аудиторію для ділової реклами. Ділова реклама невидима, оскільки, якщо ви активно не залучені в будь-який бізнес, то навряд чи з нею зустрінетеся. Велика частина реклами, яка поглинається споживачами, проходить через засоби масової інформації. Ділова ж реклама звичайно розміщується в спеціалізованих ділових публікаціях або професійних журналах, у пошті, що спрямовується безпосередньо організаціям, або на спеціалізованих виставках-ярмарках. Ділова реклама чітко ділиться на чотири різновиди: для промисловості, торгівлі, фахівців та сільського господарства.

У залежності від цілей  виділяють 3 види рекламних звернень: [15]

1. Інформативна реклама.  Така реклама відіграє важливу  роль на початковій стадії  просування товару, коли її ціль – створення первинного попиту. Інформативна реклама розповідає про новинку або новий спосіб використання відомого товару; інформування про зміни  в цінах; пояснення принципів дії та використання товару; детальний опис послуг, які надаються.

2. Реклама-переконання.  Її мета – стимулювання споживача до негайного придбання товару  фірми-рекламодавця. Реклама-переконання набуває особливої ваги на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку товару. Більшість рекламних оголошень відносяться саме до цієї категорії. 
 3. Реклама-нагадування. Нагадувальна реклама – підтримання в пам’яті споживача інформації про те, що такий товар існує, про його характеристики, переваги, місце придбання, а також умови гарантійного та постгарантійного сервісу. Реклама-нагадування особливо ефективна для добре відомих на ринку товарів.

За сферою реклами, виділяють наступні її види: [12]

1. Імідж-реклама –  це реклама по створенню позитивного образу (іміджу) фірми. Її основна роль – ознайомлення потенційних покупців чи споживачів з продукцією фірми, напрямками її діяльності та перевагами. Імідж-реклама, як правило, діє найширше з усіх інших видів реклами. Вона спрямовується не лише на безпосередніх покупців, але й на ширші верстви населення, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма чи товар викликали у покупців позитивні емоції. Як правило, імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми із стійким та високим рівнем доходу.

2. Стимулююча реклама  – найпоширеніший вид реклами. В ній важливо підкреслити основні переваги продукції (послуги), її позитивні якості у порівнянні з аналогічними товарами. Основне завдання такої реклами – стимулювання потреби у придбанні даного товару чи використанні послуги.

В рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих  і середніх фірм при  рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято подавати й елементи імідж-реклами, оскільки окрему імідж-рекламу такі фірми не можуть собі дозволити.

3. Політична реклама.  Така реклама використовується політиками для переконання людей голосувати лише за них. Вона є важливою частиною політичного процесу в демократичних країнах, в тому числі і в Україні. Суто політична реклама має тенденцію концентруватися в більшій мірі на створенні образу політика, ніж на спірних питаннях, що є предметом суперництва кандидатів. Політична реклама охоплює всі форми реклами від наклейок до телевізійних роликів. Має свої специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам, партіям та ідеям.

4. Бізнес-реклама. Бізнес-реклама включає повідомлення, направлені   роздрібним продавцям, оптовикам і дистриб’юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад адвокатам чи лікарям.

5. Суспільна реклама. Некомерційна інформація державних органів

громадських організацій  з питань здорового способу життя, охорони природи, збереження й раціонального  використання енергоресурсів, профілактики  правопорушень, соціального захисту та безпеки населення.

6. Релігійна реклама. Має на меті поширення інформації про релігійне

життя, окремі події та свята релігійних громад.

Існує ще класифікація реклами  у залежності від охоплюваної  рекламною діяльністю території. Відповідно до цього виділяють наступні види реклами: [2]

1. Місцева реклама. Вона охоплює територію від конкретного місця продажі до окремого населеного пункту; Якщо загальнонаціональна і регіональна реклами концентруються на переваги та особливі властивості товару, то місцева реклама вказує покупцям місце, де його можна придбати.

2. Регіональна реклама. Охоплює певну частину країни; Багато товарів реалізуються в одному єдиному районі або регіоні країни. Регіон може включати кілька областей, але не всю країну.

3. Загальнонаціональна реклама. Здійснюється в масштабах цілої держави; Реклама, націлена на споживачів у декількох регіонах країни, називається загальнонаціональної рекламою, а фінансують її організації -

загальнонаціональними рекламодавцями. Левова частка реклами, яка проходить по каналам найбільших телекомпаній, - це загальнонаціональна реклама.

Товарна реклама покликана  сприяти реалізації товарів і  послуг, нетоварна реклама призначена для пропаганди ідей.

4. Зарубіжна реклама. Це реклама, націлена на ринки інших країн, і як об'єкт для дослідження вона дуже швидко виросла і стала значущим явищем.

Класифікація по функціям: [2]

1. Товарна та нетоварна реклама. Товарна реклама покликана сприяти реалізації товарів і послуг. Нетоварна реклама призначена для пропаганди ідей.

2. Комерційна та некомерційна реклама. Некомерційна реклама фінансується благодійними установами, громадськими, релігійними або політичними організаціями. Комерційна реклама має на меті довести комерційну інйформацію рекламодавця до споживачів з метою збільшення обсягу продажу й отримання прибутку або стабілізації становища фірми на ринку. Комерційна реклама пропагує товари, послуги або ідеї, з яких фірми очікують отримати прибуток.

Економічна роль реклами  реалізується в тому, що вона забезпечує налагодження зв'язків між суб'єктами господарювання,між виробниками і споживачами товарів. Можна виділити декілька призначень реклами, і наглядно переконатися, що кожна з них відіграє різні ролі з точки зору споживача і з точки зору виробника.[ 28] (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

Призначення реклами

Продовження таблиці 1.2

Закінчення таблиці 1.2

Реклама - невід'ємний  атрибут сучасної цивілізації. Без її існування світ був би не таким, яким ми звикли його бачити. Без реклами не обходиться не одне більш - менш успішне комерційне підприємство, незалежно від його масштабу і об'єму продажів, адже реклама як один з чинників нашого часу є двигуном торгівлі. Реклама відіграє величезну роль в збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку.Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача. При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій безперебійній реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає безліч помилок при її проведенні і робить таку рекламу, що спрямована на споживача більш точно, чим необдумані рекламні акції, які часом просто шкодять фірмі, наприклад, знижуючи її імідж.

Існує достатня кількість  визначень «рекламна кампанія» (табл. 1.3).

Таблиця 1.3

Приклади визначень  рекламної кампанії

Закінчення таблиці 1.3

Вивчивши різні визначення рекламної кампанії можна зробити  висновок, що по-перше це програма комунікації, що має цілі, стратегію, бюджет, часто орієнтована на одну і ту ж цільову аудиторію, використовує одні й ті ж засоби поширення інформації, по-друге рекламна кампанія передбачає комплексне використання рекламних засобів, по-третє вся рекламна кампанія повинна бути узгоджена із загальною рекламною ідеєю і з комплексом маркетингу.

Цілі рекламних кампаній. Види рекламних кампаній.Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими, і вони залежать від цілей організації: [8]

1. впровадження на ринок нових товарів, послуг;
2. стимулювання збуту чи товарів збільшення обсягів реалізації послуг;
3. переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;
4. створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;
5. забезпечення стабільності уявлень у покупців і партнерів про товар на

підприємстві (фірмі) і  ін.

Цілі рекламної кампанії, на думку Г.Л. Багієва, можуть бути самими різними (рис. 2) [4]. Як правило, в якості основної мети рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікацію) або підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образу продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розробки. Як правило, представлення споживачів допускають кілька можливих варіантів цілей кампанії. [4]

Рис.2 Цілі рекламної кампанії

Щодо класифікації рекламних  кампаній, то критерії за якими її класифікують дуже схожі на критерії за якими класифікують саму рекламу. Так, оновною є класифікація у залежності від цілей. Багато авторів виділяють саме таку класифікацію і описують її майже однаково. Кожний вид  рекламнлї кампанії має своє завданя, на яке вона і націлена. Ось деякі із завдань реклами.(табл.1.4) [1]

Інформативна рекламна кампанія: переважає  на основному етапі виведення  товару на ринок коли стоїть завдання створення первинного попиту.

Реклама-переконання: набуває особливої ​​значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина оповісних оголошень зміщується в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок порівняння її з іншою або декількома іншими марками в рамках конкретного класу. Порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини й автомобілі.

Реклама-нагадування: надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживачів згадати про товар. Мета дорогих оголошень по телебаченню і журналах - нагадати людям про себе.Те саме їй так звана реклама-підкріплення. Вона прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору.

Таблиця 1.4

Завдання рекламної  кампанї

Закінчення таблиці 1.4

Інформативна рекламна кампанія: переважає на основному  етапі виведення товару на ринок  коли стоїть завдання створення первинного попиту.

Реклама-переконання: набуває  особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина оповісних оголошень зміщується в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок порівняння її з іншою або декількома іншими марками в рамках конкретного класу. Порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини й автомобілі.

Реклама-нагадування: надзвичайно  важлива на етапі зрілості, щоб  змусити споживачів згадати про  товар. Мета дорогих оголошень по телебаченню і журналах – нагадати людям про себе. Те саме їй так звана реклама-підкріплення. Вона прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору.

Отже, враховуючи усе  вище сказане, реклама – це процес, за допомогою якого рекламодавці поширюють інформацію про новий товар чи послугу, а рекламна кампанія, в свою чергу, - це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звернень.

Виходячи с цього  можна впевнено сказати, що реклама  є важливою складовою будь-якої рекламної  кампанії, не враховуючи які цілі вона перед собою ставить, які будуть її ідеї, на яку територію вона розрахована, яка буде цільова аудиторія кампанії, буде вона ефективною чи ні, який буде її бюджет. Рекламну кампанію не можна розглядати окремj від самої реклами.

2. Особливості планування  рекламної кампанії

З причини того, що рекламу  слід розглядати як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу, різні складові частини цієї системи, об'єкти і види діяльності взаємопов'язані, що зводить їх в єдине ціле і дозволяє працювати синхронно. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів діяльності, які є важливими для досягнення основної мети маркетингу - постійного отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Деякі з видів діяльності, здавалося б, виходять за межі планування і управління рекламою. І, тим не менш, відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація (паблісіті), паблік рілейшнз і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси очевидна необхідність чіткої координації в рекламі [3].

План організації рекламної  діяльності для проведення рекламної  кампанії - це основний документ, в якому  визначаються методи, процедури, технології реалізації маркетингових цілей та рекламної стратегії учасниками рекламного процесу. [16] Весь процес рекламної кампанії регулюється чинним законодавстовом України – Закон «Про рекламу» від 3 лютого 2004 року N 1407-IV 

Проведення будь-якої рекламної кампанії вимагає ретельної її підготовки. Вона починається з обгрунтування необхідності та доцільності її проведення

Зазвичай планування рекламної кампанії ведеться за трьома напрямками:

• встановлення цілей та ідентифікація цільового ринку (визначення цільової групи);
• розробка стратегії і тактики повідомлень;
• розробка стратегії і тактики вибору засобів реклами.

Основою розробки плану  рекламної кампанії є маркетингова програма виробника, яка базується  на конкретній ринковій ситуації. План реклами - це важлива складова частина, яка розробляється виходячи з ситуаційного аналізу. Ситуаційний аналіз - фундамент будь-якого рекламного плану. Розглянемо питання змісту ситуаційного аналізу. Ситуаційний аналіз проводитися по відношенню до компанії, товару або конкретної лінії товарів. Виділимо дві його ключові складові і розглянемо їх складові (табл. 2.1):

а) аналіз ринку збуту;

б) аналіз поточного стану  конкуренції [21].

Таблиця 2.1

Характеристика складових  ситуаційного аналізу