Теоретичні засади рекламної діяльності

Вступ

Актуальність  теми. Рекламування -  це створення рекламної продукції й організація її доведення до потенційних покупців у такій формі, щоб вони зрозуміли, які саме споживчі якості відрізняють даний товар від аналогічного.

Рекламний менеджмент є організаційною основою рекламної діяльності, охоплює весь рекламний процес - від дослідження ринку й визначення потреб у рекламі до створення рекламного продукту, його показу і дослідження ефективності проведених рекламних кампаній.

Рекламний менеджмент являє собою систему процесів, таких як аналіз, розроблення, планування, практичну реалізацію й контроль ефективності комплексу рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретних маркетингових цілей.

Правильно розроблена та впроваджена  рекламна компанія сприяє вдалому виведенню на ринок нового продукту, правильного його позиціонування, що призводить до високих рівнів його продажу, та, як наслідок, максимізації прибутку компанії.

Метою роботи є аналіз теоретичних знань рекламного менеджменту, а також набуття практичних навиків та досвіду у розробці рекламної компанії, яка б забезпечила збільшення попиту, підвищення конкурентоспроможності  товару та максимізацію прибутків підприємства.

Об’єктом дослідження є продукція ТМ “Nestle”, а саме молочна суміш “Nan”.

Предметом дослідження є методи та способи збільшення збуту продукції на споживчому ринку .

Відповідно до мети визначено  такі завдання роботи:

• дослідження  теоретичних засад рекламної діяльності;
• висвітлення сутності та значення рекламного менеджменту;
• виконання маркетингового  дослідження продукту;
• ознайомлення  з  історією компанії товару;
• аналіз споживчого ринку кисломолочних продуктів;
• виявлення цільової аудиторії та визначення основних мотивів купівлі товару;
• огляд асортименту та характеристик продукції;
• вивчення конкурентів та їх переваг;
• розробка ефективної рекламної компанії для об’єкта даного дослідження;
• обчислення рекламного бюджету компанії;
• створення оригінальної ідеї для збільшення ринків збуту.

Структура роботи. Індивідуальне науково-дослідне завдання складається зі вступу,  змісту, двох розділів ( включає теоретичну та практичну частину), висновку та списку використаної літератури з 11 позицій. У роботі також містяться рисунок та  таблиці. Загальний обсяг - 33 сторінки.

Розділ 1.  Теоретичні засади рекламної діяльності

1.1. Етапи розвитку рекламної діяльності

Реклама (від лат. reclamare - кричати, викрикувати) як сфера діяльності людини виникла ще в стародавні часи. Їїрозвиток проходив крок у крок з історичним розвитком цивілізації (табл. 1.1). Необхідність виникнення рекламної діяльності обумовлена перш за все історично. Прототипи реклами з’явились одночасно появою торговельних відносин, а з впровадженням нових досягнень людства розвивалися і рекламні технології.

Таблиця 1.1.

Етапи розвитку рекламної  діяльності

Продовження табл. 1.1.

Вже в середині ХХ ст. реклама  стала основним інструментом маркетингових комунікацій. Щороку змінюється вигляд,  сутність та структура рекламних засобів, відбувається постійний пошук нових нестандартних носіїв реклами [1, с. 9-10].

На початку ХХІ ст. знижується чистка традиційних видів реклами, актуальності набувають нові рекламні технології, Інтернет, інновації зовнішньої реклами, реклами в місцях продажу тощо. Сьогодні привернути увагу споживачів можна лише неординарними заходами, та й персональне звернення набагато дієвіше, ніж чисельний перегляд ролика.

1.2. Класифікація  реклами

Існує багато різних класифікацій реклами в залежності від підходів, обраних авторами (Ф. Котлер, А. Дейян, Ф. Джефкінс, Т. О. Примак, С. С. Гаркавенко, Б. А. Обритько та інші) [1, с. 40].

Деякі підходи за різними  класифікаційними ознаками представлені у табл. 1.2.

Таблиця 1.2.

Класифікація реклами

Продовження табл. 1.2.

Закінчення табл. 1.2.

Отже, за різними класифікаційним  ознаками можна виділити види, підвиди  і різновиди реклами, які широко застосовуються в практичній діяльності господарюючих суб’єктів [1, с. 46].

1.3. Особливості формування рекламного бюджету

Формування рекламного бюджету  - часто складне завдання, адже доводиться шукати компроміс між можливостями та бажаннями компанії. Залежно від розмірів компанії, видів її діяльності, традицій та поглядів керівництва, кваліфікації та вподобань виконавця застосовуються ті чи інші методи формування бюджету [3, с.323].

Формування  рекламного бюджету, може розроблятися окремо для кожного  товару, або ж спочатку визначають загальну суму витрат на рекламу, а  потім уже розподіляють її за окремими товарами.

До особливостей формування рекламного бюджету відносять:

- етап життєвого циклу товару. Як правило, для реклами нового товару та розповсюдження комерційної рекламної інформації про новий товар необхідні досить значні асигнування на рекламу, щоб споживач погодився придбати новинку. Для рекламування відомих споживачеві товарних марок підприємства необхідно витрачати менші суми;

- відомість товару серед споживачів та відомість про відмінності товару від аналогічних товарів конкурентів. Товарна марка, яка дуже схожа на інші марки у своїй товарній категорії, потребує більш інтенсивної реклами, а отже, і грошей, щоб виділити її серед інших. Якщо товар має унікальні характеристики, реклама має бути націленою на підкреслення відмінностей, а це теж потребує більших витрат на рекламу;

- частота показу рекламного звернення. За багаторазового доведення рекламного звернення до потенційних споживачів необхідно мати більший рекламний бюджет для сплати показу рекламного звернення у мас-медіа;

- частка ринку. Для збільшення частки ринку або витіснення конкурентів витрачається більше зусиль, ніж за простого підтримання ринкової частки на наявному рівні, а це вимагає значних коштів;

- перешкоди ринку. На ринку з великою конкуренцією та великими витратами на рекламу, щоб не пасти задніх або щоб зовсім не піти з ринку, необхідно мати неабиякі гроші, щоб утриматися на необхідному для даного ринку рівні [9, с. 164].

Ці та інші особливості  зумовлюють потребу постійного коригування  попередньо визначеного бюджету  на рекламу.

Визначення розміру бюджету  на рекламування потребує, щоб прибуток, продаж або частка ринку були конкретними  завданнями рекламних комунікацій. Необхідно  зіставити витрати  на майбутні заходи з рекламування, значення яких визначається на початку  року, із прибутком, продажем або часткою  ринку, що очікуються на кінець року.

Щоб оцінити витрати на рекламні комунікації, фахівці рекомендують скористатися формулою прибутку:

P = S · W – [S · (O + A) + F + (R + D)],

де Р - прибуток, тис. грн.;

S - обсяг продажу, у натуральних одиницях виміру ;

W - прогнозована ціна продажу товару, грн. за натуральну одиницю виміру;

О - витрати на продаж одиниці товару, грн.;

А - змінні витрати, що залежать від обсягу виробництва, а точніше, продажу, грн. на одиницю виміру товару;

F - постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва товару та його продажу, грн. на одиницю виміру товару;

R - витрати на рекламу товару, грн. на одиницю виміру товару;

D - витрати на обслуговування та стимулювання, грн. на одиницю товару.

Деякі показники можуть обчислюватися  у відсотках. Це змінні витрати, витрати  на рекламу, обслуговування, стимулювання, витрати на продаж тощо [9, с. 35].

Для визначення бюджету рекламування рекламодавці використовують п’ять  основних методів:

• усе, що ви можете собі до зволити;
• виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період;
• за паритетом із конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках продажу товарів;
• виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується;
• залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному плановому періоді [10, с. 128].

Окрім вищенаведених,  у  практиці застосовуються додаткові  методи, зокрема:

• метод незалежного усередненого прогнозу (НУП) використовує результати прогнозування, що їх робить група експертів;
• метод п’яти запитань;
• метод Пекхема (метод черговості виходу товару на ринок);
• метод тестової реклами;
• метод Шроєра.

1.4. Функції реклами

Реклама  повинна інформувати  про ціну товару, його особливості  і характеристики. Але насамперед вона повинна спонукати до покупки. Реклама є необхідною, коли з'являється  нова фірма чи товар, коли падає об’єм  продажів або планується розширення ринку. У залежності від цих причин звертання до рекламодавця і виставляється  мета рекламної компанії, а також  робиться вибір тієї чи іншої функції  реклами.

Основні функції реклами:

1. Інформативна функція реклами визначається її здатністю передавати важливу для споживача інформацію про виробника, його товари, зокрема про їх споживчу вартість;
2. Маркетингова функція виявляється як засіб формування попиту й стимулювання продажу товарів і реалізується наданням найменувань товарного ряду й диференціацією окремих марок товарів; повідомленням про товар; стимулюванням зацікавленості потенційних покупців щодо нових товарів і підтримкою повторних покупок і формуванням постійної клієнтури; оптимізацією продажу товарів, а також забезпеченням прихильного ставлення до даного товару, чим до товару конкурента, або принаймні лояльності до нього;
3. Комунікативна функція. Цю функцію реклама реалізує, підтримуючи зворотний зв'язок із ринком споживачів і ринком продавців (конкурентів). Рекламна комунікація має на меті вплинути на свідомість покупця (споживача), змусивши його купити цей товар або хоча б побажати його купити у майбутньому;
4. Управлінська функція реклами полягає в тім, що реклама як складова маркетингового менеджменту виконує функцію управління попитом. Економічно грамотно визначивши потреби у певному товарі, реклама може сформувати попит й управляти їм як у просторі, так і в часі за допомогою календарного медіа-планування, тобто показу для певної аудиторії з певною частотою й у певних проміжках часу рекламного звернення в засобах масової інформації;
5. Політична функція. Як відзначають фахівці в сфері рекламного бізнесу, політичну рекламу пов'язують із популяризацією певної особи, політичної партії або ідеї;
6. Освітня функція реклами полягає в тім, що в процесі впровадження нових товарів і технологій вона сприяє поширенню знань про різноманітні сфери людської діяльності й новітніх досягнень науки, надаючи споживачам практичних навичок використання сучасних товарів і технологій;
7. Суспільна функція реклами визначається її здатністю формувати підвищені потреби й суспільні стандарти споживання й певного стилю життя, на який потрібно орієнтуватися, намагаючись його досягти;
8. Культурна функція реклами визначається тим, що вона є своєрідним продуктом художньої творчості, певним твором мистецтва, а отже, впливає на формування смаків і загальний культурний розвиток цільової аудиторії споживачів. І не тільки споживачів, а й конкурентне середовище, яке активно використовує всі сучасні й перспективні методи впливу на потенційних покупців. Особливо значну роль реклама відіграє в естетичному вихованні нації, формуванні певного її менталітету;
9. Економічна функція реклами полягає в її інтегрованості з економічними процесами господарської діяльності, у тому, що вона є одним із головних елементів механізму підтримки ринкової рівноваги між попитом та пропозицією, сприяє оптимізації кон’юнктури на певних ринках у певні проміжки часу. Інформуючи про нові товари, послуги або ідеї, розкриваючи їх переваги й схиляючи потенційних споживачів до покупки цих товарів, реклама активізує продаж відповідних товарів і розвиває торгівлю як галузь та виробництво, основною метою якого є одержання прибутку [2, с. 245].

Функції реклами полягають  не тільки в доведенні інформації до споживача і спонуканню його до якихось дій, але і є інструментом для розвитку суспільства та економіки.

1.5. Суть та значення рекламного  менеджменту

Рекламний менеджмент є організаційною основою рекламної діяльності, охоплює весь рекламний процес - від дослідження ринку й визначення потреб у рекламі до створення рекламного продукту, його публікації (показу) і дослідження ефективності проведених рекламних кампаній.

Рекламний менеджмент являє собою систему процесів – аналіз, розроблення, планування, практичну реалізацію й контроль ефективності комплексу рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретних маркетингових цілей [9, с. 186].

Рекламний менеджмент включає :

• аналіз ринкової ситуації з метою визначення потреби у рекламі товару, послуги чи ідеї, пропозицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладанні контрактів;
• проведення досліджень споживачів, товарів та послуг, ринку продавців;
• дослідження ринку рекламних засобів;
• розробка тактичних та стратегічних планів проведення рекламної компанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм реклами, а також засобів масової інформації для її розміщення);
• розроблення плану рекламної компанії;
• реалізацію плану рекламної компанії;
• аналіз ефективності рекламних програм, розроблення рекомендацій із коректування рекламної компанії;
• створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обґрунтування тиражу кількості показів та інших рішень у галузі виробництва реклами);
• визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної компанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розробка рекомендацій для коригування проведення рекламної компанії)

Прийняття рішень рекламним  менеджером базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової  політики та рекламного бізнесу.

Сутність рекламного менеджменту полягає в управлінні рекламною діяльністю для досягнення таких цілей:

• створення позитивного іміджу фірми й популярності її товарів;
• інформування про споживчі властивості рекламованого товару і його переваг перед товарами фірм-конкурентів;
• інформування про місця можливого придбання товарів;створення системи інформаційно-сервісних послуг;
• забезпечення стабільного збуту товарів і припливу покупців;
• залучення оптових покупців, дилерів і корпоративних клієнтів;
• забезпечення тривалого й ефективного функціонування фірми в конкретному сегменті ринку [7, с. 106].

Рекламний менеджмент поєднує  фундаментальну маркетингову освіту з  практичними навиками роботи в сфері  комунікацій.

Також рекламний менеджмент допомагає здобувати знання та володіти принципами та методами проведення аналізу  і прогнозування ринкової ситуації, виконувати комплекс техніко-економічних  розрахунків процесів планування маркетингових  комунікаційних програм, здійснювати  різнобічні роботи із визначення і  реалізації рекламних та ПР-стратегій, удосконалювати рекламну політику підприємств  різних форм власності.

За допомогою рекламного менеджменту  здійснюється:

• успішне вирішення комплексу завдань щодо формування брендів;
• створення та підтримка позитивного іміджу підприємств;
• розробка та впровадження рекламних і ПР-кампаній;
• кваліфікована  розробка і реалізація стратегічних, тактичних та оперативних планів рекламної і маркетингової комунікаційної діяльності, контроль їх виконання;
• здатність  управляти рекламним процесом на підприємстві, створювати рекламні звернення для різних носіїв інформації та розміщувати їх з найбільшою ефективністю, використовувати маніпулятивні технології для забезпечення комунікативного процесу;
• творчий підхід до вирішення маркетингових комунікаційних завдань[5, с. 154].

 До кола обов’язків  рекламного менеджменту належить  забезпечення довготривалих партнерських  відносин між ринковими суб’єктами  через здійснення високоефективних  комунікацій, що включає в себе  вивчення споживачів, партнерів,  конкурентів та їх інформування  і переконання, стимулювання продажу  через створення рекламної продукції,  надання рекламних послуг та  проведення рекламних кампаній.

Тому, рекламний менеджмент відіграє велику роль не лише у створенні  рекламної компанії, а й повсякденному житті для кожного з нас.

Розділ 2. Реклама  продуктів дитячого харчування “Nestle”

2.1. Маркетингове дослідження дитячого харчування “Nestle”

2.1.1.  Історія  компанії “Nestle”

“Nestle” - найбільша в світі компанія - виробник продуктів харчування та напоїв , експерт в області правильного харчування та здорового способу життя. Кредо “Nestle” - робити життя кращим , пропонуючи споживачам лише якісні і повноцінні продукти.

1814 -1860.

Генрі Нестле  народився 10 серпня 1814 року в німецькому місті Франкфурт.

У родині він був одинадцятою  дитиною з 14 (сім хлопчиків і  сім дівчаток), половина з них  померли в ранньому віці. Постійні втрати (які були на ті часи не рідкість) мали на хлопчика величезний вплив. Батько Генрі Нестле був людиною заповзятливою, жваво цікавився всім, що відбувається в світі, і це значно вплинуло на формування та погляди його сина.

У 1833 році, закінчивши навчання у фармацевта у Франкфурті, Генрі Нестле продовжив вивчати хімію, біологію, латину та інші предмети. У 1839 році в Лозанні він складає іспит на помічника фармацевта, тоді ж вирішує оселитися в Швейцарії і переїжджає до невеличкого містечка Веве. 

Впродовж більше 20 років Генрі Нестле використовував свою винахідливість і майстерність у різних напрямах, але завжди в дусі нового часу: мінеральна вода, газові ліхтарі для міських вулиць і багато іншого. Генрі Нестле вмів долати різні труднощі. Рання смерть братів і сестер залишила глибокий слід у його душі, ось чому він завжди близько до серця брав усе, що стосувалося маленьких дітей.

1860-1890. Генрі Нестле створює перше в світі дитяче харчування

У 1860-х промислове виробництво продуктів харчування лише зароджувалося. Із зміною умов життя: із зростанням міст, появою залізниць, підвищенням купівельної активності почала розвиватися і харчова промисловість.

Грудне молоко і тоді вважалося  найкращим джерелом харчування для  немовлят, але, на жаль, мамам, у яких не було грудного молока, доводилося шукати, чим його замінити. Вони стояли перед  вибором: з одного боку, дітей потрібно було чимось годувати, але з іншою, – молоко тварин, яке погано засвоювалося і не піддавалося належній гігієнічній  обробці, становило небезпеку для  дитини (смертність серед немовлят досягала 15-20%).

Спроби робити продукти харчування спеціально для дітей здійснювалися  впродовж багатьох років. Генрі Нестле першому вдалося винайти спеціальну молочну суміш для немовлят – «Молочне борошно Нестле». Суміш стала користуватися великим успіхом після того, як у 1867 році завдяки їй Нестле врятував від смерті маленького хлопчика, якому було всього декілька місяців.