Теоретичні засади та особливості маркетингової діяльності

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ТА ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1. Маркетингова діяльність: зміст, цілі, характеристика і завдання

Під маркетингом розуміють  таку систему внутрішньофірмового  управління, яка направлена на вивчення і врахування попиту і вимог ринку  для більш обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств  на випуск конкурентоспроможних видів  продукції у завчасно встановлених обсягах, що відповідають певним техніко-економічним  характеристикам. При цьому береться до уваги, що реалізація наміченої асортиментної  структури може забезпечити фірмі  одержання найбільш високих прибутків або стійке становище на ринку [19, с. 205].

Філософія маркетингу дуже проста: виробник повинен випускати  таку продукцію, якій завчасно забезпечений збут, і одержання фірмою (підприємством) наміченого рівня рентабельності та маси прибутку.

Суть і зміст маркетингової  діяльності відображають об'єктивні  умови розвитку ринку, який певною мірою  втрачає хаотичність і підпадає під регулюючий вплив завчасно встановлених господарських зв'язків, де особлива роль відводиться споживачу. Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічних характеристик, кількості, строків поставки (насамперед машин і обладнання) і тим самим  створює передумови для розподілу  ринку між виробниками. Зростає  значення конкуренції, боротьби за споживача. Це заставляє виробників старанно і  глибоко вивчати конкретних потенційних  споживачів і запити ринку, який пред'являє  високі вимоги до якості і конкурентоспроможності продукції. Звідси: виробник уже цілеспрямовано ставить завдання перед науково-технічними розробниками, вимагаючи, щоб їх проекти відповідали певним умовам, розраховує орієнтовно витрати виробництва, рівень піни, визначає найбільш раціональну технологію виробництва, втому числі міжфірмове і внутрішньофірмове кооперування [19, с. 209].

Здійснення маркетингової  діяльності виступає як об'єктивна  необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності підприємства (фірми) з урахуванням ринкового  попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відображається і постійно посилюється  тенденція до планомірної організації  виробництва з метою підвищення ефективності функціонування фірми  в цілому та її господарських підрозділів [10, с. 103].

Маркетингова діяльність фірми направлена на те, щоб достатньо  обґрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретно поточні і головним чином довгострокові (стратегічні) цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності, визначати асортимент і якість продукції, її пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток.

Основною метою маркетингу є забезпечення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією  продукції визначеного виду і  асортименту, досягнення найдоцільнішої швидкості просування товарів (послуг) на шляху від виробника до кінцевого  споживача. Йдеться про такий  рух, при якому співпадали б найвигідніші темпи продажу й обігу товарів, а також мінімальні затрати на зберігання запасів, з одного боку, і здатність повністю і своєчасно  задовольнити покупців — з іншого [10, с. 109].

Маркетинг безпосередньо  пов'язаний з якістю продукції, товарів  та послуг. Категорія якості - основна  складова частина стратегії оволодіння ринком, підвищення рівня обслуговування і забезпечення конкурентоспроможності товарів. Остання означає задоволення  потреб відповідно до призначення на рівні, не нижчому порівняно з аналогічними виробами конкурентів при однакових цінах і рівнів сервісу.

У країнах з розвинутою економікою сформувалися різні типи маркетингу: конверсійний (ліквідація негативного попиту на продукцію  фірми), підтримуючий (стабілізація попиту на товар фірми), протидіючий (зведення попиту на товар фірми), синхромаркетинг (стимулювання за умов, коли спостерігається  мінливий попит), ціновий (реалізація стратегій  маркетингу на основі "плаваючих" цін на продукцію), маркетинг, що розвивається (відновлення спадаючого попиту) та ін.

Вивчення попиту - це не просто достатньо точне виявлення попиту на конкретні товари і послуги, які  задовольняють певні потреби, але  й формування цього попиту, передбачення, в якому напрямку він буде змінюватися  під впливом НТП, купівельної  спроможності, яка зростає, вимог  до якості і надійності продукції.

Зміна економічної ситуації виразилася у формуванні і розвитку системи управління виробництвом, яка  ґрунтується на ринковій концепції: врахування ринкового попиту, вимог конкретного споживача до техніко-економічних і естетичних параметрів продукції. Вимоги ринку служать обов'язковою передумовою орієнтації виробництва і збуту на такий асортимент продукції, який дозволяє раціонально господарювати.

Сучасний маркетинг робить натиск на орієнтацію виробничої діяльності, визначення структурної політики фірми  з урахуванням конкретного ринкового  попиту.

Маркетинг — це система  управління, яка має свої принципи, функції, структури, нормативні та правові  акти.

Основу маркетингу складають  наступні принципи [10, с. 116]:

• обґрунтований вільний вибір певних цілей і стратегічний шлях функціонування і розвитку підприємства в цілому;
• комплексний підхід до поєднання цілей з ресурсами і можливостями підприємства;

Найважливішою невід'ємною  рисою маркетингу є певний спосіб мислення, підхід до прийняття конструкторських, виробничо-збутових рішень з позицій  найбільш повного задоволення потреб споживачів, ринкового попиту.

Тому маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької  діяльності вимагає уважного наукового  вивчення і реалістичного підходу  до використання в практиці управління. До нього можна з достатньою основою  підходити як до управлінської діяльності.

Таким чином, у загальному вигляді сутність маркетингової  діяльності міститься у таких  складових [10, с. 119]:

• виявлення споживчих потреб;
• розробка підходящих товарів;
• установлення відповідної ціни;
• налагодження системи збуту;
• ефективне стимулювання споживання.

Багато хто вважає, що головною метою маркетингу є збут і його стимулювання. Втім, П. Друккер (теоретик з проблем управління) пише так: «Мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ».

З цього зовсім не випливає, що зусилля по збуту і стимулюванні втрачають своє значення. Швидше за все вони стають частиною маркетингової  діяльності підприємства по досягненню головної мети - максимізації продажів і прибутку. З вищесказаного можна  зробити висновок, що маркетинг - це такий вид людської діяльності, який спрямований на задоволення людських потреб і потреб за допомогою обміну [9, с. 58].

Отже, основними цілями маркетингу є наступні [10, с. 117]:

1. Максимізація високого рівня споживання - фірми намагаються збільшити свої продажі, максимізувати прибуток за допомогою різних способів і методів (вводять моду на свою продукцію, намічають стратегію зростання продажів та ін.).

2. Максимізація споживчої  задоволеності, тобто мета маркетингу - виявити існуючі потреби і  запропонувати максимально можливий  асортимент однорідного товару. Але так як рівень споживчої  задоволеності дуже важко виміряти, то і оцінити маркетингову  діяльність за цим напрямком  складно.

3. Максимізація вибору. Дана  мета випливає і як би є  продовженням попередньої. Труднощі  в реалізації даної мети полягає  в тому, щоб не створити на  ринку марочного достатку і  уявного вибору. Та й деякі  споживачі при надлишку певних  товарних категоріях відчувають  почуття неспокою і розгубленості.

4. Максимізація якості  життя. Багато схильні вважати,  що наявність асортименту товарів  сприятливо впливає на його  якість, кількість, доступність,  вартість, тобто товар «вдосконалюється»,  а отже, споживач може максимально  задовольнити свої потреби, підвищити  якість життя. Прихильники цього  погляду визнають, що підвищення  якості життя - мета благородна, але в той же час це якість  важко виміряти, тому часом народжуються  протиріччя.

Стратегія маркетингу —  основний спосіб досягнення маркетингових  цілей, формуючи та конкретизуючи відповідну структуру комплексу маркетингу. Стратегія маркетингу показує з  яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно  виходити для досягнення поставлених  цілей.

У процесі формування маркетингової  стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи: вхідні елементи — це ті фактори, аналіз яких передує  розробленню маркетингової стратегії, тобто фактори маркетингового середовища і цілі фірми; вихідні елементи — це стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові — товар, ціну, збут та просування. Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги . При формування стратегії насамперед необхідно врахувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь; структуру галузі; сутність і потужність п'яти конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями всередині галузі, товари-субститути, потенційні продавці даного товару), масштаби діяльності конкурентів. Видатний теоретик маркетингу Мінцберг виділяє п'ять класифікацій стратегії [9, с. 56]:

• стратегія як план — свідомий стратегічний процес, який підкреслює логічну та структурну послідовність подій;
• стратегія як хитрість — представляє собою специфічну програму, тактику чи маневр для того, щоб випередити конкурентів;
• стратегія як модель під нею можна розуміти певну послідовність в поведінці, їй можна знайти раціоналістичне пояснення;
• стратегія як позиція — відноситься до вибору позиціонування організації в межах відповідної галузі господарства, в більш широкому стратегічному контексті позиціонування представляє собою рівновагу між організацією та тим середовищем, де вона веде господарчу діяльність;
• стратегія як перспектива — тут мова йде про перспективу з позицій компанії чи корпоративне уявлення про навколишнє середовище, в такому вигляді стратегія може виникати з певного набору нематеріальних цінностей компанії, підходів, корпоративного духу та поглядів.

Вибір цільових ринків: форми  виходу на ринок, особливості маркетингового комплексу, побудова організаційної структури  управління та системи контролю. Під  час розробки стратегії також  необхідно належну увагу приділити  її складовим. Зокрема це позиціонування, товарна політика, цінова політика, канали розподілу, комунікаційна політика (збут та його стимулювання, обслуговування, реклама) Позиціонування товару — це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів. Складається з наступних  етапів [9, с. 56]:

• маркетингові дослідження які включають в себе дослідження сприйняття з боку потенційних покупців;
• встановлення мети позиціювання;
• розробка стратегії позиціювання  (наступальна стратегія чи оборонна стратегія);
• розробка тактики позиціювання (споживче позиціювання, позиціювання відносно конкурентних товарів-аналогів);
• оцінка ефективності позиціювання.

Товарна політика - це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника  або наявність у нього наперед  обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття  рішень стосовно формування асортименту  й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження  для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів [9, с. 73].

Цінова політика представляє  собою важливий елемент загальної  стратегії підприємства, і безпосередньо  входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з'єднує в собі як стратегічні, так  і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена  як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії  підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно  відмітити роль маркетингу, який представляє  собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит. Стратегічні аспекти цінової  політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін, які  спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної  мережі підприємства, і підтримку  конкурентоспроможності продукції  і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми [9, с. 78].

Маркетингова політика комунікацій  — комплекс заходів, які використовує підприємство для інформування, переконання, нагадування та формування поглядів споживача на товар (послугу) та імідж  підприємства.

Маркетингові комунікації  є основою для всіх сфер ринкової діяльності, мета яких — досягнення успіхів у процесі задоволення  сукупних потреб суспільства. Вони застосовуються як ефективний інструмент маркетингу, що включає практику доведення до споживачів необхідної для підприємства інформації, та розглядаються як процес управління рухом товарів на всіх етапах — у момент виведення товару на ринок, перед реалізацією, під  час здійснення акту продажу і  по завершенні процесу споживання.

На рівні підприємства комунікації представляють динамічний процес, який включає не лише потоки інформації, але й всю гаму психологічної  взаємодії як всередині трудового  колективу, так із зовнішніми партнерами по бізнесу.

Маркетингові комунікації  — це процес взаємодії суб’єктів  маркетингової системи з приводу  узгодження і прийняття тактичних  і стратегічних рішень стосовно маркетингової  діяльності. Ефективність маркетингових  комунікацій залежить від особистих  характеристик кожного із суб’єктів  маркетингової системи, а також  від використовуваних засобів комунікацій і методів їх стимулювання [10, с. 169].

В умовах конкуренції та глобалізації для досягнення очікуваного  результату, розширення збуту, створення  позитивного ринкового іміджу підприємства застосовують комунікаційну модель, яка змушує відмовитись від пасивного  пристосування до ринкових умов і  перейти до політики впливу на ринок  з метою активного формування попиту на продукцію, яка пропонується. Комунікаційна модель відображає процес маркетингової комунікації (рис. 1.1) [10, с. 170].

рис.1.1 Сучасна комунікаційна модель

Відправник (комунікатор, джерело  інформації) — сторона, яка надсилає відповідну інформацію одержувачу, при  цьому визначає цільову аудиторію  і цілі комунікації. Відправником може бути окрема особа чи організація, виробник товару чи посередник, державна установа чи місцева влада та ін.

Одержувач (комунікант) —  сторона, яка отримує звернення  та інформацію, яку воно містить, тобто  цільова аудиторія. Цільовою аудиторією є безпосередньо споживачі й ті, хто впливає на прийняття рішень. Одержувачі значно розрізняються за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлення.

Причини, які змушують потенційного споживача звернути увагу на інформаційне повідомлення, — це бажання отримати: корисну інформацію, інформацію, яка  б підтвердила його власну думку, цікаву інформацію, інформацію-стимулювання.

Зворотна реакція —  відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання звернення.

Зворотний зв’язок —  частина зворотної реакції, яку  одержувач доводить до відома відправника  у вигляді конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень (бажання  отримати додаткову інформацію).

Перешкоди (шуми) — невраховані  і небажані втручання у процес маркетингової комунікації на шляху  передавання звернення. Вони можуть бути фізичні (ушкодження носіїв рекламної  комунікації), психологічні (неадекватне  сприйняття певних кодів), семантичні (неоднозначне сприйняття деяких понять).

Основні засоби маркетингових  комунікацій.

Реклама — будь-яка оплачувана форма неособистого пропонування і  просування ідей, товарів або послуг.

Стимулювання збуту —  різноманітні короткотермінові заохочувальні  акції, спрямовані на стимулювання покупки  чи апробування товару або послуги.

Паблік рілейшнз — наука  і мистецтво налагодження взаєморозуміння  та доброзичливості між особою, фірмою і владою, що ґрунтується на повній, достовірній та своєчасній інформації.

Персональний (особистий) продаж — безпосередня взаємодія з одним  або кількома потенційними покупцями  з метою організації презентацій, відповідей на питання та одержання  замовлень.

Прямий маркетинг —  використання пошти, телефону, факсу, Інтернету, електронної пошти й інших  неособистих засобів зв’язку для прямого впливу на існуючих чи потенційних клієнтів.

Комплекс маркетингових  комунікацій — система заходів  інформаційної діяльності, спрямована на те, щоб переконати споживача  шукати і купувати продукцію фірми  та стимулювати його купівельну активність. Для досягнення успіху комунікаційні  заходи повинні носити комплексний  характер, провадитись регулярно, що сприятиме закріпленню у свідомості споживачів та формуванню позитивного  сприйняття ними інформації. Комплекс маркетингових комунікацій наведено на рис. 1.2.

рис. 1.2 Комплекс маркетингових комунікацій

Додатковими засобами маркетингових  комунікацій є [10, с. 183]:

• виставки та ярмарки — форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Вони є непостійними і влаштовуються на певний час у певному місці;
• брендинг — область системи маркетингових комунікацій, що займається розробкою фірмового імені, стилю, його елементів, формуванням унікального іміджу фірми та просуванням його на ринку;
• спонсоринг — спонсорська діяльність фірми, здійснювана на принципі взаємності; інтерактивна форма відношень, із використанням таких інструментів маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, персональний продаж;
• продукт-плейсмент — форма просування і розміщення товару, що здійснюється за рахунок ефективної інтеграції функцій реклами з продуктом і/або послугою в медіапрограмі (кіно-, відео- і телевізійні програми) з метою покращання становища товару й успіху його на ринку;
• інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу — комплексний метод маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів, що включає елементи і прийоми реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз та інші комунікаційні заходи (виставки, фірмовий стиль, упаковка тощо).

Всі засоби маркетингових  комунікацій тісно пов’язані між собою і мають спільну мету — прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій. Проте вони допомагають досягти спільної мети в різні способи і відіграють неоднакову роль у здійсненні завдань маркетингу. Спеціалісти вважають, наприклад, що для продовольчих товарів з високою швидкістю руху на стадії виведення на ринок витрати на маркетингові комунікації становитимуть, %: реклама — 30, персональний продаж — 30, стимулювання збуту — 30, паблік рілейшнз — 10. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати складають таку структуру: реклама та паблік рілейшнз — до 70 %, стимулювання збуту — 20 %, персональний продаж — 10 %. Може бути й інша структура витрат, вона залежить від конкретних умов конкретного ринку [9, с. 166].

Отже підсумовуючи дане питання  варто виділити, що під маркетинговою  діяльністю розуміють таку систему управління підприємством, яка спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції, що відповідають визначеним техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах. Реалізація визначеної асортиментної структури має забезпечити підприємству одержання максимальних прибутків або стабільне становище на ринку. Філософія маркетингу полягає у випуску виробником такої продукції, якій заздалегідь забезпечений збут, досягненні підприємством визначеного рівня рентабельності та одержанні маси прибутку. Суть маркетингової діяльності відображає об'єктивні умови розвитку ринку. А основними принципами маркетингу як системи управління є: обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності й розвитку підприємств; ефективне поєднання виробництва новітньої продукції, продукції, що випускається, та призначеної до зняття з виробництва; комплексний підхід до узгодження цілей із ресурсами і можливостями підприємства, визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм маркетингу з продукції і у виробничому відділі); досягнення оптимального сполучення в управлінні підприємством елементів централізації й децентралізації.

2. Характеристика основних функцій маркетингової діяльності

Маркетингові функції  — окремі види або комплекси видів  спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову  концепцію управління і збуту, доцільно вирізнити чотири блоки комплексних  функцій, кожний з яких містить у  своїй структурі низку підфункцій [4, с. 57]:

Аналітична функція:

• вивчення ринку;
• вивчення споживачів;
• вивчення фірмової структури ринку;
• вивчення товару;
• аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція:

• організація виробництва нових товарів;
• організація матеріально-технічного забезпечення;
• управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Збутова функція:

• організація системи товароруху;
• провадження цілеспрямованої товарної політики;
• організація сервісу;
• провадження цілеспрямованої збутової політики.

Функція управління:

• планування маркетингової діяльності;
• організація маркетингової діяльності;
• інформаційне забезпечення;
• контроль маркетингової діяльності.

Аналітична функція маркетингу реалізується шляхом використання низки  інструментів аналізу ринку і  його складових для проведення маркетингових  досліджень різних масштабів і цільового  спрямування, результат яких – розробка обґрунтованіших маркетингових  планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня.

Основний зміст аналітичної  функції маркетингу – проведення маркетингових досліджень для зниження невизначеності та ризику і прийняття  обґрунтованіших маркетингових  рішень.

Аналітична функція містить  такі складники:

• вивчення ринку;
• вивчення споживачів;
• вивчення фірмової структури ринку;
• вивчення товару;
• аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Вивчення ринку – це аналітична робота для вибору з множини потенційних ринків таких, які будуть найпривабливішими для підприємства з огляду на потреби споживачів, потенціал ринку, наявність конкурентів і забезпечення прибуткової діяльності підприємства. Мета вивчення ринку – визначення тих пріоритетних ринків, на які доцільно передусім спрямувати ресурси підприємства та маркетингові зусилля.

Вивчення споживачів має  за мету проведення сегментації ринку  та визначення цільової групи споживачів, задля якої формується приваблива товарна  пропозиція і розробляється програма маркетингу. Таке дослідження ринку  створює обізнаність маркетологів щодо соціодемографічних характеристик  потенційних покупців, рівня їхньої матеріальної забезпеченості, особливостей бажань, мотивацій і моделей поведінки, що у сукупності дає змогу ефективно впливати на цільову групу та формувати попит на продукцію підприємства.

Вивчення фірмової структури  ринку дає змогу визначити  контрагентів, які сприятимуть маркетинговій  діяльності підприємства (посередники, постачальники) і тих контрагентів, які створюватимуть проблеми і протидіятимуть ефективній маркетинговій діяльності.

Вивчення товару здійснюється для визначення ступеня задоволеності  потреб ринку тією товарною пропозицією, яку надають наявні виробники, та визначити напрями її вдосконалення.

Аналіз внутрішнього середовища підприємства передбачає вивчення внутрішнього середовища підприємства для оцінки його відповідності умовам ринку, наявності  інструментів адаптації та гнучкості  у пристосуванні до змін зовнішнього  середовища.

Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складника у товарній політиці підприємства через розробку і підтримку програм створення  нових товарів і вдосконалення  наявних.

Виробнича функція містить  такі складники:

• організація виробництва нових товарів;
• організація матеріально-технічного забезпечення;
• управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.