Теоретичнi аспекти рекламноi дiяльностi на туристичних пiдприемствах

РОЗДІЛ 1 ТЕОТРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА  ТУРИСТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВАХ 

     1.1  Поняття і напрямки рекламної діяльності туристичного підприємства

     Туристична реклама – активний засіб здійснення маркетингової політики туристичної фірми по просуванню туристичного продукту, посиленню зв'язку між виробником і споживачем туристичного продукту.

     Реклама − це засіб поширення інформації і переконання людей, які створюють уяву про продукт, викликають довіру до нього та бажання купити цей продукт.

     Рекламуючи ті чи інші послуги, туристична фірма публічно подає дані про свої можливості за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів з метою посилення попиту і збільшення їх реалізації.

     В туризмі розрізняють рекламу:

• початкову – ознайомлення раніше встановленого кола споживачів з новим для конкретного ринку туристичним продуктом або послугами шляхом повідомлення детальних даних про якість, ціну, спосіб споживання, місце проведення туристичної акції;
• конкурентну – виділення рекламованого туристичного продукту з великої кількості аналогічної продукції, що пропонується конкуруючими туристичними фірмами;
• зберігаючу – підтримка високого рівня попиту на раніше рекламований туристичний продукт.

     Особливі риси реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначаються специфікою як самої реклами, так і особливостями системи туризму і її товару – туристського продукту.

   1.Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнтові не особисто від співробітника фірми, а за допомогою різного роду посередників ( засобу масової інформації, проспекти, каталоги, афіші й інші рекламні носії).

   2. Суспільний характер. Туристська реклама несе особливу відповідальність за вірогідність, правдивість і точність переданої з її допомогою інформації.

   3. Однобічна спрямованість. Реклама фактично має тільки один напрямок: від рекламодавця до адресата (об'єкту впливу). Сигнали зворотного зв'язку надходять лише у формі кінцевого поведінки потенційного клієнта.

   4. Невизначеність із погляду ефекту. Ця особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотній зв'язок у рекламній діяльності носить ймовірний, невизначений характер. Факт придбання туристського продукту залежить від великої кількості факторів, що часто не мають прямого відношення до реклами.

      5. Інформаційна насиченість. Туристські послуги, які на відміну від традиційних товарів не мають матеріальної форми, постійної якості, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційна й комунікативна.

   6. Помітність і здатність до переконання. Специфіка туристичних послуг обумовлює необхідність використання зорових, наочних засобів, що забезпечують більш повна вистава об'єктів туристського інтересу .

     Реклама класифікується за рядом ознак :

• Об'єкт рекламування  (товарна, престижна);
• Спрямованість ( реклама можливостей, реклама потреб);                                                                                  
• Характер і особливості рекламного обігу (інформативна, переконуюча, що нагадує);
• Спосіб впливу на цільову  аудиторію (раціональна, емоційна);
• Звертання до певного сегмента  (селективна, масова);
• Охоплювана територія (локальна, регіональна, загальнонаціональна, міжнародна);
• Джерело фінансування (спільна реклама або від імені окремих туристських підприємств);
• Засобу поширення (реклама в пресі, друкована реклама, аудіовізуальна реклама, радіо– і телереклама, рекламні сувеніри, пряма поштова реклама, зовнішня реклама, виставки і ярмарки, реклама в Інтернеті);

     Основне завдання товарної реклами – формування й стимулювання попиту на туристський продукт. Така реклама інформує потенційних клієнтів про його якість, будить інтерес і сприяє продажу.

     Престижна, або імідж–реклама, являє собою рекламу якості фірми, що вигідно відрізняють її від конкурентів. Ціль подібної реклами – створення серед громадськості й насамперед серед активних і потенційних клієнтів привабливого іміджу, який викликав би довіру до самого туристського підприємства і всім пропонованим їм послугам.

     Реклама туристичної фірми складається з двох частин: реклама власних потреб і реклама своїх можливостей.

     Реклама потреб – це вид реклами, необхідний для інформування можливих партнерів про існування підприємства і його потребах в чомусь.

     Основними об'єктами реклами потреб є наступні оголошення:

• про залучення посередників. Для туристичної фірми ця реклама життєво необхідна, оскільки без наявності і розширення посередників її діяльність може бути значно обмежена, що неминуче призведе до краху. Туроператор зацікавлений в залученні і поширенні інформації про себе і його співпрацю з транспортними, готельними, кредитно–фінансовими та іншими організаціями. Турагент, будучи посередником між туроператором і клієнтом, не зможе ефективно працювати без пошуку нових туроператорів у відповідності з попитом клієнтів на нові маршрути, вищий рівень обслуговування тощо;
• про найняття на постійну або тимчасову роботу працівників, спеціалістів, обслуговуючого персоналу, які мають певну кваліфікацію та досвід роботи. Сезонний характер діяльності багатьох фірм змушує їх наймати працівників на активні туристичні сезони і без широкої інформації складно підібрати достатню кількість кваліфікованого персоналу;
• про пошук матеріально–технічних ресурсів, які можуть бути як основними, так і оборотними. Це бажання туристичного підприємства купити або орендувати приміщення під офіс, орендувати готелі, придбання меблів, інвентаря, залучення до співпраці власників пунктів прокату туристичного спорядження та ін;
• про розпродаж матеріально–технічних ресурсів. Необхідність в реалізації виникає у випадках, коли фірма проводить реконструкцію або модернізацію діючих об'єктів, продає свої філіали або надлишок товарно–матеріальних цінностей тощо.

     Як правило, реклама потреб носить чисто інформаційний характер, тому вона може бути подана у вигляді звичайних об'яв у засобах масової інформації, розклеєних або розповсюджених листівках, розісланих спеціальних зверненнях.

     Реклама можливостей – це напрямок рекламної діяльності фірми, завдяки якому зацікавлені сторони інформуються про можливості фірми в сфері надання туристичних послуг. Зацікавленими сторонами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи.

     Юридичні особи – вітчизняні та іноземні фірми, громадські організації, підприємства різних форм власності. Вони можуть бути зацікавлені в послугах фірми у випадках:

• придбання з метою перепродажу;
• організації одноразових або періодичних масових заходів (наради, конференції, з'їзди та ін.);
• організації відпочинку для своїх підлеглих;
• організації ділових поїздок для своїх працівників;
• використання туристичних поїздок для реклами власних товарів та послуг.

     Як турагентська, так і туроператорська фірми зацікавлені в тому, щоби юридичні особи користувались їх послугами на постійній основі. Для цього зацікавлені сторони можуть підписати спеціальну угоду, згідно з якою цій юридичній особі при організації поїздок і розміщенні своїх працівників передбачені додаткові знижки.

     Фізичні особи – громадяни України та іноземці отримують інформацію про туристичні фірми та їх можливості і на цій основі роблять вибір маршрутів, видів туризму, напрямків і тривалості подорожей у відповідності з метою туризму, фінансовими можливостями і конкретними побажаннями.

     Реклама можливостей зазвичай носить не тільки інформаційний характер, але й зацікавлює та залучає туриста в туристичну поїздку, запевняє в надійності і безпечності маршруту, гарантує йому хороший відпочинок [9, с.145].

     Залежно від характеру й особливостей рекламного обігу розрізняють інформативну рекламу, що нагадує і переконує. Основним завданням інформативної реклами є доведення до потенційних клієнтів інформації про фірму, послуги, їх характеристику, тощо. Завданнями інформативної реклами є:

• повідомлення про нові продукти;
• інформування про зміни ціни;
• опис послуг, що надаються;
• виправлення неправильних вистав про фірму й пропонованих нею продуктах або розсіювання побоювань споживачів;
• формування іміджу фірми.

     Переконуюча реклама – найбільш агресивний вид реклами, основними завданнями якого є послідовне переконання потенційних клієнтів у перевагах рекламованого продукту, формування бажання придбати саме його, а не продукти конкурентів, заохочення факту покупки, тощо.

     Раціональна реклама інформує, звертається до розуму потенційного клієнта, приводить приклади для його переконання ( найчастіше у словесній формі).

     Емоційна реклама звертається до почуттів, спогадів, впливає через асоціації. Її улюблені засоби – ілюстрації і меншою мірою, звук. Емоційна реклама має місце у друкованій і аудіовізуальній продукції, коли використовуються гарні екзотичні картинки. Вони, з одного боку, допомагають додати туристському продукту візуальну форму, а з іншого – підштовхують споживача до здійснення покупки.

     Ознака обігу до певного сегмента цільової аудиторії дозволяє розрізняти:

– селективну (виборчу) рекламу, чітко адресовану певній групі споживачів (ринковому сегменту);

– масову рекламу, спрямовану на широкі кола реальних і потенційних споживачів і громадськість у цілому.

     Залежно від охоплюваної території виділяються:

– локальна реклама (масштаби ‒ від конкретного місця продажу до території окремого населеного пункту);

– регіональна реклама (що охоплює певну частину країни);

– загальнонаціональна реклама (здійснювана в масштабах держави);

– міжнародна (може здійснюватися на теренах інших держав);

     Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купувати товари й прискорюючи процес купівлі–продажу, а виходить оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Ця функція проявляється й у тому, що реклама також підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту. Крім потужного впливу реклами на всі галузі економіки, необхідно відзначити, що рекламна діяльність сама по собі є найважливішою галуззю господарювання.

     Забезпечуючи споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товарах, реклама виконує інформаційну функцію. Разом з тим очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікативну, здійснювану за допомогою механізмів переконання й стимулювання покупців, залучення їх у процес купівлі − продажу. За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотній зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринок, створювати й закріплювати в споживачів стійку систему переваг до них, якщо буде потреба швидко коректувати процес збутовий і рекламної діяльності. У такий спосіб реалізуються контролююча й коригувальна функції реклами.

     У процесі впровадження нових товарів на ринок реклама сприяє поширенню знань із різних сфер людської діяльності. У цьому проявляється освітня функція реклами. Крім того, виконана на високому професійному й художньому рівні, реклама сприяє формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховує в неї гарний смак (естетична функція реклами) [4, с.32].

     Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все більшою мірою виконує функцію керування попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеною тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу. Практика великих фірм показує, що на мікрорівні майже будь–який стан споживчого попиту може бути змінене маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, настільки, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.

     Всі функції реклами так само, як і інших елементів комплексу комунікацій, зводяться до досягнення основних цілей маркетингу: формуванню попиту й стимулюванню збуту.  

     1.2. Організація рекламної діяльності, принципи та канали поширення          реклами

     Розробка ідей, вибір каналів поширення реклами, підготовка текстового, наочного та іншого матеріалу – все це робота професіоналів (спеціалістів з реклами). Великі туристичні фірми мають власні рекламні відділи, які розробляють макети реклами і здійснюють рекламні заходи. Для великомасштабних рекламних акцій залучаються рекламні агентства, які мають філії або угоди про спільну рекламну діяльність у різних країнах.

     Середні фірми мають у штаті 2–3 працівників, які відповідають за рекламну діяльність і в обов'язки яких входить розробка плану рекламної компанії, ідей і макетів рекламних оголошень, підтримка зв'язків з партнерами, але для розробки і проведення конкретних рекламних заходів, як правило, вони залучають спеціалізовані рекламні агентства.

     Малі туристичні фірми проводять обмежені рекламні акції. Це об'яви в газетах, радіо, телебачення, листівки, афіші, розраховані на споживача, інформаційні листи, звернення до посередників і партнерів. В умовах зростання конкурентної боротьби малим туристичним підприємствам складно виживати на ринку, тому останнім часом фірми, що мають однаковий продукт, або підприємства, які розташовані в одній місцевості, почали об'єднуватись в асоціації, об'єднання або просто укладати угоди про проведення спільної рекламної діяльності.

     Для проведення успішної рекламної кампанії необхідно диференціювати ринок споживачів. Як потенційні споживачі реклами виділяються три категорії партнерів і груп населення:

• відчувають необхідність у предметі реклами, шукають інформацію, тобто у цієї групи уже сформована позитивна установка на предмет реклами з різних джерел;
• знаходяться в стані байдужості або невизначеності щодо предмету реклами;
• відчувають необхідність, але з деяких причин негативно ставляться до предмету реклами.

     Інтереси туристичного підприємства полягають в тому, щоб ці три категорії перетворити з потенційних споживачів у реальних. В першому випадку необхідно просто проінформувати (підтримуюча реклама), в другому – сформувати думку (стимулююча реклама), в третьому – впливати з великою силою, щоб зламати існуючий стереотип (конверсійна реклама). В будь–якому випадку реклама повинна активізувати споживача, викликати у нього реакцію у відповідь, спонукати його до дій [4, с.82].

     Основні принципи реклами – її правдивість, достовірність, етичність. Неприпустимою за своїм характером є реклама: недостовірна – та, де подаються дані, які не відповідають дійсності; неправдива – реклама, з допомогою якої рекламодавець свідомо вводить в оману споживача реклами; неетична – реклама, яка ганьбить честь, гідність і ділову репутацію якоїсь фізичної або юридичної особи, державну символіку, об'єкти культури, історії та ін.

     Реклама – це самостійна галузь індустрії, в якій каналами поширення називають ті реальні засоби, які використовуються для популяризації та просування на ринок продукції та послуг.

    При виборі каналів поширення реклами слід ураховувати ряд якісних факторів:

• ймовірність сприйняття рекламного обігу, яка досить висока, наприклад, для телебачення й дуже мала для зовнішньої реклами;
• період життя рекламного обігу, протягом якого воно може бути сприйняте (іноді реальний період життя деяких журналів перевершує теоретичний);
• атмосферу сприйняття рекламного обігу, що включає характеристики середовища, у якому воно передається;
• контекст засобу поширення реклами, тобто його престиж, суміжні повідомлення і т.д.;
• виразні здатності засобу поширення реклами ( найбільш багаті властиві телебаченню й кіно);

     Практично в будь–якій рекламній кампанії використовується один основний  засіб поширення реклами й трохи допоміжних [дод. А].

     На етапі вибору засобів поширення рекламної інформації необхідно також прийняття розв'язків про наступні параметри реклами:

          – охоплення;

          – частота;

          – сила впливу.

     Охоплення – це кількість людей, ознайомлених з рекламним обігом за певний період. Як правило, охоплення виражається у відсотках до розміру цільової аудиторії. Справа в тому, що більшість споживачів читають або переглядають кілька однотипних газет, слухають кілька радіостанцій і дивляться кілька телеканалів. Загальна для декількох засобів поширення реклами аудиторія в практиці реклами називається пересічної. Крім того, слід ураховувати, що охоплення не росте пропорційно числу повторів реклами, оскільки зі зверненням зіштовхнуться особи, уже раніше ознайомлені з ним.

     Частота – це середнє число фактів впливу якого–небудь рекламного обігу на окремих осіб або сегменти за певний проміжок часу. Збільшення частоти появи рекламного обігу сприяє поліпшенню рекламного враження, закріпленню позитивного образу продукту у свідомості клієнта, суттєво підвищує дієвість реклами й вироблений нею ефект. Залежно від цілей маркетингу й комунікаційної стратегії туристські фірми орієнтуються або на відносно невелику групу постійних клієнтів або на максимально більшу аудиторію.

     Сила впливу – це ефект, який реклама робить на середнього представника цільової аудиторії. Так, мабуть, що телебачення буде більше вражати аудиторію ніж газета. Однак сила впливу визначається й такими факторами, як тривалість рекламного обігу (на телебаченні або радіо), його розмір, місце розташування у виданні, використання кольору, якість виконання, час обігу й деякими іншими.

     До каналів поширення відносять:

• засоби масової інформації;
• спеціалізовану друковану продукцію;
• зовнішню рекламу;
• засоби "директ мейл";
• фантазійну рекламу;
• товарну рекламу;
• інші засоби просування реклами;

     Засоби масової інформації (газети, журнали, телебачення, радіо, Інтернет) є основними провідниками рекламних звернень інформаційного характеру і разом поглинають майже 60% всіх коштів, що витрачаються на рекламу. Через засоби масової інформації туристичні підприємства інформують потенційних клієнтів про власне існування та про можливості організації відпочинку, екскурсійних, пізнавальних, лікувальних та інших турів.

     Спеціалізована друкована продукція – один із важливих засобів поширення реклами для туристичних фірм. Підприємства‒виробники туристичних послуг (туроператорські фірми, підприємства розміщення, харчування, розваг) видають самостійно або з іншими аналогічними фірмами ілюстровані брошури, буклети, каталоги, листівки в яких образотворчим і текстовим способом рекламують наявні можливості обслуговування туристів. Для підвищення привабливості такої продукції фірми використовують високоякісні фотографії ландшафтів, історичних пам'ятників, готелів та інших об'єктів туристичної уваги. Самостійним видом спеціалізованої друкованої продукції є прайс–листи, в яких публікуються ціни і розцінки на туристичні товари і послуги.

     Зовнішня реклама – це зазвичай реклама не конкретних товарів і послуг, а фірми. Однак у туризмі зовнішня реклама часто використовується для поширення інформації про наявні тури та послуги. Особливо це характерно для сучасного вітчизняного туризму, оскільки багато туристичних фірм просто не мають коштів для тотальної реклами через засоби масової інформації. Зовнішня реклама оформлюється у вигляді щитової реклами, реклами на транспорті, вивісок та ін.

     Щитова реклама – найбільш поширений вид зовнішньої реклами. Вона може бути оформлена на спеціально встановлених щитах, місця на яких продаються, на дошках оголошень у вигляді листівок, на будівлях, спорудах, зупинках міського транспорту, огородженнях тощо.

     Реклама на транспорті – це розміщення рекламних закликів або іншої інформації про фірму як всередині салону міського і міжміського транспорту, так і зовні (на бортах транспортних засобів). Цей вид реклами також використовується в будівлях аеропортів, залізничних вокзалів, морських та річкових портів, автобусних станцій.

     Вивіска – один з обов'язкових для туристичної фірми видів реклами. Будь–яка туристична фірма повинна мати привабливий вигляд не тільки всередині, але й зовні. Вивіска зазвичай виконує дві функції: інформує клієнтів про місце розташування та створює імідж фірми.

     Засоби "директ мейл" – це прямі рекламні звернення, поширені за допомогою поштового зв'язку, електронної пошти, Інтернету, телефаксу та телефону.

     В туризмі вони частіше застосовуються для реклами власних потреб або для встановлення тривалих зв'язків з посередниками чи виробниками туристичних послуг і товарів. Але в окремих випадках засобами "директ мейл" поширюється реклама дорогих курортів або спеціалізованих туристичних послуг шляхом прямого звернення до окремих фірм, успішних бізнесменів та відомих особистостей. Тут використовується спеціалізована друкована продукція (каталоги, рекламні брошури і таке інше), яка містить рекламну інформацію.

     Фантазійна реклама – це широкий спектр звернень, які створюються за допомогою залучення нетрадиційних рекламних засобів, наприклад: реклама на повітряних кулях (під час карнавалів), реклама на аудіо–відеокасетах, комп'ютерних дисках. Цей канал поширення реклами є досить цікавий, але не завжди вкладені кошти скуповуються, тому застосовують його лише ті фірми, які стабільно працюють та мають широку рекламу, що поширюється традиційними каналами.

     Товарна реклама – це реклама через рекламні звернення, розміщені на пакувальних матеріалах, а також власна розроблена упаковка для певного виду продукції. У туризмі цей вид реклами використовується часто, незважаючи на те, що основним об'єктом купівлі–продажу є не товари, а послуги, на які важко "приклеїти" рекламне звернення.

     Підприємства туристичної індустрії можуть поширювати товарну рекламу наступними шляхами:

• для туроператорських фірм – продаж спеціальних товарів з рекламою певних фірм, подарунки клієнтам (футболки, кепки, шапки) з нанесеними на них фірмовою символікою або рекламних закликів;
• для турагентських фірм – дрібні сувеніри для клієнтів з рекламною символікою або текстом (пакети, значки, ручки, тощо);
• для підприємств–виробників туристичних товарів – розміщення на своїй продукції фірмових назв, звернень, закликів.

     Використання товарної реклами підвищує престиж фірми, дозволяє встановити зворотний зв'язок: реклама послуг – реклама фірми – реклама послуг.

     До інших каналів поширення реклами можна віднести:

• рекламу в книжках і довідниках. Як правило, рекламодавець виступає спонсором видання даної книжки чи довідника або частково чи повністю фінансує це видання;
• побічну рекламу, яка проводиться через надання допомоги різним фондам, виділення іменних стипендій, пенсій;
• побічну рекламу через використання в рекламних зверненнях нагадувань про престижні фірми, відомі особи, що якимось чином пов'язані з даною фірмою.

     Важливою складовою рекламного заходу є його планування. Від того, наскільки правильно будуть обрані канали поширення реклами, її періодичність, направленість на певні сегменти ринку, залежить кінцевий результат заходу, окупність вкладених у рекламу коштів, отримання такого ефекту, на який розраховували рекламодавці [10, с.150]. 

     1.3  Правила проведення рекламної компанії

     Рекламна компанія – це комплекс рекламних та інших заходів, об'єднаних загальними метою і завданнями, погодженими по часу проведення та розрахованими на широкі верстви населення.

     Туристична фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут послуг. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем досить повільно. У принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а опосередковано.