Теоретико-методичні аспекти рекламної діяльності
ЗАТВЕРДЖЕНО
Наказ Міністерства освіти і науки,
молоді та спорту України
29 березня 2012 року № 384
Форма № Н-6.01
Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича
Кафедра маркетингу
КУРСОВА РОБОТА
з профільної дисципліни «Маркетинг»
на тему: «Теоретико-методичні аспекти рекламної діяльності»
Студентки 3 курсу 371 групи
напряму підготовки «Маркетинг»
спеціальності_________________
Георгієш Т.І.
Керівник: асистент Руденко М.М.
Національна шкала ________________
Кількість балів: __________Оцінка: ECTS _____
Члени комісії ________________ ___________________________
м. Чернівці 2012 рік
ЗМІСТ
ВСТУП…………………………………………………………………
РОЗДІЛ 1. Теоретичні основи рекламної діяльності………………………..5
- Місце реклами в маркетингових комунікаціях……………………….........
5 - Історичні аспекти розвитку реклами………………………………………..9
- Види реклами……………………………………………………………
…..12
РОЗДІЛ 2. Практичне застосування рекламних комунікацій…………..16
2.1. Характеристика факторів маркетингового середовища, що впливають на рекламну діяльність фірми……………………………………………………...16
2.2. Організація рекламної справи на підприємстві…………………………...19
2.3. Методи оцінки ефективності засобів реклами……………………………24
РОЗДІЛ 3. Тенденції розвитку ринку реклами в Україні та в світі……..28
ВИСНОВОК…………………………………………………………
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ……………………………….37
ВСТУП
Актуальність теми. У наш час високих технологій інформація стала чи не найдорожчою річчю. Люди платять гроші, щоб отримати інформацію, або ж навпаки – щоб надати її суспільству. Одним зі способів такого надання інформації є реклама. Причому реклама не у вузькому сенсі, як інформація про певний виріб, а у найширшому значенні цього поняття – як засіб інформування, переконання, впливу і маніпуляції.
Через рекламу її творці намагаються не тільки представити товар, а й нав’язати його, не тільки інформувати суспільство, а й керувати ним.
Звісно ж, що там, де обертаються великі гроші (а виробництво реклами є надприбутковим), не має різниці у засобах досягнення мети. Але інколи безграмотна реклама може негативно впливати на психіку адресатів, а інколи і травмувати її. До того ж, мало враховується те, що ефекту можна досягнути не лише змістом і зовнішнім виглядом реклами, а й іншими засобами. Важливе значення відіграє положення реклами в матеріальному й інформаційному просторі, форма надання, супровід додатковими факторами, час пред’явлення та інше. Кожен зі способів презентації рекламної продукції має свої певні переваги в кожному з вище перелічених факторів.
У США та інших, промислово розвинутих країнах термін "реклама" (advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі) і не поширюється на заходи, що сприяють продажу, – "сейлз промоушн" (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, – "паблік рілейшин "(public relations), а також на розвинену специфічну область рекламної діяльності, суть якої полягає в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем – "Директ-маркетинг" (direct-marketing).
В цій роботі ми розглянемо поняття, функції, завдання, мету реклами та її види; детально охарактеризуємо кожен зі способів представлення рекламної продукції та виявимо найбільш ефективне їх застосування.
У вітчизняній практиці, на відміну від західної, поняття реклами ширше. До неї відносять виставкові заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію, поширення сувенірів та інші засоби стимулювання торгової діяльності.
Мета і завдання. Мета даної курсової роботи полягає в науково-теоретичному обґрунтуванні сутності, змісту, функціонування реклами та виявленні методологічних засад її використання.
Для досягнення даної мети необхідно вирішити наступні завдання:
- визначити роль рекламної діяльності в маркетингових комунікаціях;
- вивчити основні проблеми та тенденції розвитку рекламної діяльності;
- розглянути практичне застосування реклами;
- досліди стан ринку реклами України і світу.
Об’єкт – реклама та засоби її поширення.
Предмет – форми і методи обґрунтування та розробки реклами.
Структура роботи. Складається зі вступу, основної частини і висновку, в курсовій наведені 6 рисунків і 5 таблиць.
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
1.1. Місце реклами в маркетингових комунікаціях
Маркетингова комунікація – це сукупність сигналів, що виходить від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, постачальників, акціонерів, органів управління, власного персоналу. Основними засобами комунікації, що називаються комплексом просування, є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю [9, с. 16].
Провідне місце в
системі маркетингових
Існує багато різнобічних визначень реклами, серед яких найбільш поширеними є такі:
Реклама, на думку спеціаліста по PR, рекламній справі та маркетингу, Френка Джефкінса, є найпереконливішим і найдешевшим способом поінформувати потенційних споживачів про певний товар або певну послугу [11, c. 31].
На думку доктора економічних наук Примак Тетяни, реклама – будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів [28, c. 25].
Відповідно до законодавства України реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару [12].
Відповідно до Американської маркетингової асоціації (АМА) реклама – це будь-яка платна форма неособистого представлення та просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора [15, c. 511].
Деякі фахівці розглядають рекламу «як платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через ЗМІ та інші види зв’язку, що агітують на користь якогось товару, марки, фірми» [10, c. 15].
Автор книги "Теорія і практика сучасної реклами" В. Музикант вважає, що реклама – це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух відкрито опубліковане рекламодавцем і оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки [21, c. 9].
Аналіз останніх досліджень провідних зарубіжних (А. Дейана, А. Троадека [10], Ф. Котлера [15], Ф. Джефкінса [11] та ін.) та вітчизняних (Т. О. Примак [28], Б. А. Обритько [23], С. С. Гаркавенко [6], Т. І. Лук’янець [18], З. Н. Левешко [17], С. М. Ілляшенко [13] та ін.) учених дозволяє зробити висновок про те, що стандартне визначення реклами містить такі позиції:
- реклама носить безособовий характер;
- реклама це – платна форма діяльності;
- реклама багатофункціональна;
- реклама ідентифікує спонсора;
- має масовий характер;
- реклама має інформативну сутність.
Реклама – явище багатогранне та багатофункціональне. Визначення реклами постійно змінюється і вдосконалюється. Оскільки реклама виконує декілька функцій в суспільному житті, її сутність можна розглядати з позиції різних наукових підходів (економічний, маркетинговий, соціологічний, етичний, політичний, психологічний тощо).
Основні характеристики реклами як інструмента маркетингових комунікацій: експресивний характер; можливість ефективно подати товар або саму фірму; масове охоплення аудиторії; можливість багаторазового використання; спроможність умовити і переконати; суспільний характер; спроможність спілкуватися з аудиторією у формі монологу [25, c. 32].
Основне завдання реклами – вплив на цільову аудиторію відповідно до поставлених комунікаційних цілей.
Мета реклами – привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином. Виробити товар ще недостатньо, важливо, щоб він знайшов свого споживача. Тому рекламне звернення має повідомити дещо важливе і цікаве для споживача, про щось виключне, особливе, чого нема в інших товарах. Звернення в рекламі повинно бути правдивим, доказовим і виголошеним доступно, вчасно, щоб покупець звернув увагу на рекламований товар (послугу) і придбав його [26].
У міжнародній практиці до реклами пред’являються наступні вимоги:
- реклама не повинна містити тверджень чи наглядних зображень, які можуть образити суспільство чи окрему групу осіб;
- реклама має бути складена таким чином, щоб не обманути довір’я покупця використовуючи нестачу в нього досвіду або знань;
- реклама не повинна в якості доказу посилатися на забобони, вона не повинна без достатньої причини грати на почутті страху;
- реклама не повинна вводити споживача в оману у відношенні якості рекламованого товару, його ціни, супроводжуючих послуг, гарантійних умов;
- реклама не повинна містити неправдивих відомостей про інші підприємства, які можуть викликати до них чи їхніх товарів зневагу чи насмішку;
- слід уникати будь-якого наслідування рекламним ілюстраціям, змісту та тексту реклами, які використовуються іншими рекламодавцями;
- реклама не повинна зловживати довір’ям людей, які страждають хворобами і не здатні в даний момент критично оцінити рекламу, що пропонує їм засоби для лікування чи виздоровлення.
Сутність реклами можна пояснити, розкриваючи ролі, які вона відіграє в бізнесі та суспільстві (рис. 1.1) [3].
Рис. 1.1. Ролі реклами в бізнесі та суспільстві.
Маркетингова роль. Реклама є одним з ефективних інструментів маркетингових комунікацій. Вона формує потреби та попит на певний вид продукції, стимулює наявний попит тощо.
Комунікаційна роль. Реклама виступає інформативною сполучною ланкою між виробником та споживачем продукції. Вона створює певні асоціації, образ, імідж продукції (виробника, торгової марки) у свідомості споживачів та викликає зворотну реакцію у формі закупівель. Реклама вирізняється високою психологічною ефективністю.
Економічна роль. Реклама привертає увагу споживачів до зниженої ціни на продукцію або робить акцент на її якості, споживчих властивостях. Водночас вона стимулює конкуренцію, сприяє розвитку виробництва та має на маті збільшення обсягів продажу і підвищення прибутку.
Соціальна роль. Реклама відображає головні тенденції в суспільстві, суспільні цінності, спрямована на досягнення суспільно корисних цілей.
Ідеологічна роль. Розвиток суспільства напряму залежить від того, які цінності будуть впроваджені в масову свідомість. Реклама має величезну силу впливу.
Естетична роль. Високохудожні рекламні звернення прикрашають інтер’єр, споруди, будівлі тощо, віддзеркалюють тенденції в моді, дизайні, формують естетичні уявлення.
Виховна та культурно-етична роль. Реклама стала глобальним явищем і формує норми поведінки, харчування як серед дітей, так і серед дорослих. Вона може впливати на розвиток культури споживання, співіснування в суспільстві тощо.
Реклама інформує споживачів про товари, послуги й ідеї, реклама стимулює зростання продажів, а отже, розвиток виробничої інфраструктури, що виражається в зростанні продуктивності праці, підвищенні якості продукції й зникненні товарів, що не відповідають вимогам ринку.
1.2. Історичні аспекти розвитку реклами
Реклама (від лат. reclamare – кричати, викрикувати) як сфера діяльності людини виникла ще в стародавні часи [23, c. 6]. Її розвиток проходив крок у крок з історичним розвитком цивілізації (табл. 1.1) [3, c. 9-10]. Необхідність виникнення рекламної діяльності обумовлена перш за все історично. Прототипи реклами з’явились одночасно з появою торговельних відносин, а з впровадженням нових досягнень людства розвивалися і рекламні технології.
Таблиця 1.1
Етапи розвитку рекламної діяльності
Хронологічний період |
Основні віхи розвитку | |
Античний період |
XIV ст. до н.е. |
Перші спроби поширення рекламної інформації, як окремий вид виокремилася усна реклама. Впровадження інституту глашатаїв |
IV ст. до н.е. |
Розвиток торгівлі призводить до виникнення купецьких агентств. Виникає поняття фірмового стилю | |
VI–VIII ст. до н.е. |
Виокремлюється писемна реклама (графіті афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція тощо) | |
Період сере- дньовіччя |
Х–XI ст. |
В умовах натурального господарства реклама майже не розвивалася. Під владою церкви виникла релігійна реклама та пропаганда (проповіді, настанови, повчання). Церковні графіті. В Європі відродився інститут глашатаїв та гінців |
Продовження табл. 1.1
Хронологічний період |
Основні віхи розвитку | |
XI–XII ст. |
З’явились перші живописні вивіски, набула великого поширення знакова система у вигляді геральдики. Проторекламні символи: перстені-печатки, торгові пломби, клейма ремісників | |
XIII ст. |
З’явились друковані видання рекомендацій з ведення професійної рекламної діяльності (Франція, Італія, Англія) | |
Епоха відродження |
XV–XVI ст. н.е.
|
Широке розповсюдження таких прототипів реклами як летючки (прямі попередники сучасних листівок), афіші, каталоги виданих книг із зазначенням цін, анотації, видавничі проспекти, заголовки |
XVI–XVIІІ ст. |
Поява нових професіоналів: у Англії – ньюзменів, у Франції – нувелістів, в Італії – новелантів, тобто збирачів та рознощиків новин. Вихід у світ першої щотижневої газети інформаційного характеру (Франція). В Англії виникають перші рекламні агенції, пізніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі | |
Становлення капіталістичних відносин |
ХІХ – поч. ХХ ст. |
В США починається період становлення реклами як окремої галузі бізнесу. Видається багато теоретичної літератури з питань реклами. З’являється ряд законів про рекламу у країнах Європи й у США |
Перша пол. ХХ ст. |
Поява нового засобу реклами – радіо | |
Друга пол. ХХ ст. |
Починається ера реклами на телебаченні | |
ХХІ ст. |
Широке розповсюдження реклами в усіх сферах суспільного життя. Поява новітніх нетрадиційних засобів реклами |
Вже в середині ХХ ст. реклама стала основним інструментом маркетингових комунікацій. Щороку змінюється вигляд, сутність та структура рекламних засобів, відбувається постійний пошук нових нестандартних носіїв реклами.
На початку ХХІ ст., можна констатувати, знижується чистка традиційних видів реклами, актуальності набувають нові рекламні технології, Інтернет, інновації зовнішньої реклами, реклами в місцях продажу тощо. Останнім часом стимулювання продаж все частіше використовується, адже забезпечує гармонійне просування продукції на ринку у порівнянні з іншими комунікативними засобами. Якщо ця тенденція збережеться, то частка витрат на рекламу в бюджетах виробників буде мінімальною (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Загальносвітова тенденція застосування реклами
та стимулювання збуту
У ситуації стрімкого розвитку ринків рекламні технології послідовно змінюються залежно від жорсткості конкуренції, відбувається постійний пошук нових шляхів доведення до кінцевого споживача інформації про продукт. На цей процес впливають всі учасники: і виробники продукції, і споживачі, і представники рекламної індустрії. Нині рівень довіри до традиційних рекламних методів просування (шляхом створення асоціативних образів) зменшується. У рекламній індустрії все нове швидко перехоплюється й клонується, а як наслідок – ефективність інструментів знижується. Це вже відбулося із прямою рекламою. Хоча її вплив на українського споживачавсе ще істотно перевищує західні аналоги, проте, вона все більше потребує підтримки інших рекламних інструментів. З іншого боку, пересичення рекламною інформацією ставить споживачів у складну ситуацію вибору і потребує діалогу з виробником. Відзначимо й цікаву тенденцію – намітилось зародження культури шопінгу серед населення, збільшується частота імпульсних (нераціональних) покупок. У свою чергу, виробники жаліються, що рекламні кампанії вимагають значних рекламних бюджетів (ціни на ТБ-рекламу неухильно ростуть) і не приносять очікуваного результату. Сьогодення вимагає від виробників знання своїх споживачів, їх запитів, смаків, історії покупок тощо [30, c. 40].
1.3. Види реклами
Існує багато різних класифікацій реклами в залежності від підходів, обраних авторами (Ф. Котлер, А. Дейян, Ф. Джефкінс, Т. О. Примак, С. С. Гаркавенко, Б. А. Обритько та інші).
Залежно від того, яка буде ознака покладено в основу класифікації, виділяють наступні види реклами [29, c. 63]:
У залежності від об'єкта рекламного звернення:
- реклама для покупців споживчих товарів;
- реклама для покупців товарів виробничо-технічного призначення;
- змішана реклама.
У залежності від замовника:
- реклама підприємств-виробників;
- реклама підприємств оптової торгівлі;
- реклама підприємств роздрібної торгівлі.
Залежно від умов застосування:
- престижна реклама – застосовується для довготривалого підтримання іміджу фірми;
- реклама марки – для довгострокового виділення конкретного марочного товару;
- рубрична реклама – для поширення інформації про продаж послуги чи події;
- реклама розпродажів – для оголошень розпродажів за зниженими цінами;
- роз'яснювально-пропагандистськ
а реклама – для відстоювання конкретної ідеї.
За призначенням:
- товарна реклама – покликана допомогти виробнику з вигодою продати товари, а покупцю – з користю придбати їх;
- корпоративна реклама – реклама створює образ фірми або сприятливе уявлення про неї;
- соціальна реклама – рекламує загальнолюдські цінності, бореться з громадськими вадами, а також, це інформація, що виражає суспільні і державні інтереси і здійснюється на безоплатній основі;
- політична реклама – реклама політичних партій, рухів, державних і політичних діячів, що має за кінцеву мету забезпечити перемогу на різних виборах.
У залежності від поставлених завдань (цілей просування):
- внутріфірмова – орієнтована на навіювання співробітникам віри у власне підприємство;
- стимулююча реклама – націлена на стимулювання потреб покупців;
- інформативна реклама – реклама, призначена для інформування громадськості про існування або якості товарів, яка найчастіше публікується в технічних виданнях, використовується на етапі виведення товару на ринок;
- уречевлена реклама – використовує методи переконання, порівняння (завдання – збільшення первинного попиту), використовується на етапі зростання;
- порівняльна – заснована на порівнянні рекламованого товару або послуги з товарами конкурентів (різновид уречевленої реклами);
- нагадувальна реклама – застосовується для того, щоб змусити споживачів згадати про товар (завдання створення вторинного попиту), використовується на етапі зрілості;
- підкріплювальна реклама – нагадування споживачам про те, що товар може скоро знадобитися, повідомляє де його можна купити;
- стабілізуюча – відповідальна за збереження клієнтів і обсягу продажів, яка формує контингент постійних клієнтів.
У залежності від способів поширення інформації:
- пряма реклама – розсилається поштою або вручається особисто;
- реклама в пресі – в газетах, журналах, довідниках, телефонних книгах тощо;
- друкована – каталоги, буклети, плакати, календарі та ін.;
- екранна реклама – кіно, телебачення, слайди;
- зовнішня – щити (білборди), світлові екрани, світлові вивіски, тендери, сітілайти та ін.;
- реклама на місці продажу – рекламні матеріали, розміщені в ресторанах, магазинах, банках і т.д., які повинні передати клієнтам коротку інформацію про продукт і звернути його увагу;
- реклама на засобах транспорту – рекламні матеріали в салонах і на бортах транспорту (автобусів, трамваїв, потягів і т.д.);
- сувеніри та інші малі форми поширення реклами: блокноти, папки, щоденники, значки, авторучки;
- безпосередня реклама – всі види реклами, які покликані схилити споживача негайно купити товар, оформити замовлення або зацікавити в отриманні подальшої інформації.
За способом вираження:
- «жорстка» реклама – залучити до покупки за допомогою кричущих, розрахованих на зовнішній ефект оголошень;
- «м'яка» реклама – створює навколо товару сприятливу атмосферу.
Залежно від використовуваних засобів реклами:
- реклама в газетах;
- журнальна реклама;
- реклама по телебаченню;
- реклама по радіо;
- вулична реклама;
- поштове розсилання.
Рис. 1.3. Розподіл реклами залежно від використовуваних засобів реклами.
Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, що реклама – це довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації [19, c. 17].
РОЗДІЛ 2
ПРАКТИЧНЕ ЗАСТОСУВАННЯ РЕКЛАМНИХ КОМУНІКАЦІЙ
2.1. Характеристика
факторів маркетингового
Кожна фірма існує
на ринку не ізольовано. На її діяльність
впливають законодавчі акти, лояльність місцевих
та державних органів влади, взаємини
із засобами масової інформації, політична
ситуація в країні та за її межами. Ці та
багато інших зовнішніх факторів так званого
маркетингового середовища або сприяють
розвиткові фірми, або гальмують його.
Маркетингове середовище – сукупність суб'єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність. Фактори зовнішнього середовища поділяють на дві групи: мікросередовище і макросередовище (рис. 2.1) [7, c. 115]. Мікросередовище – сили, які мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей щодо обслуговування клієнтури.
Рис. 2.1. Маркетингове середовище фірми.
Постачальники можуть впливати на діяльність фірми, оскільки вони забезпечують компанію ресурсами, необхідними для виробництва, продажу, збуту товарів чи послуг даної компанії. Тому, обираючи постачальників, треба зважати, що на імідж фірми впливатиме їх репутація.
Конкуренти можуть впливати на діяльність фірми, оскільки у процесі конкурентної боротьби фірма безпосередньо відповідає на дії своїх конкурентів. Отже, ті чи інші рішення конкурентів, їх маркетингові заходи можуть визначати діяльність фірми, успішність або невдачу її комплексу маркетингу.
Маркетингові посередники (фірми, які допомагають компанії в безпосередній реалізації маркетинг-міксу) формують імідж компанії виробника. Віддій маркетингових посередників залежатиме думка споживачів про ту чи іншу торгову марку.
Клієнтура прямо впливає на інтереси фірми. Адже саме потреби клієнтів, їхні смаки, запити визначають обсяги реалізації продукції компанії. Зміна смаків на споживчому ринку, зміна моди або інших факторів поведінки клієнтів, які своєчасно не були виявлені маркетологами, можуть позбавити фірму очікуваних прибутків та призвести до кризи.
Контактні аудиторії (будь-які групи, які виявляють реальну або потенційну зацікавленість до організації або впливають на її здатність досягати поставлених цілей) можуть сприяти або заважати фірмі в обслуговуванні ринків. Найбільш впливовими є такі контактні аудиторії: