Теоретико-методологические основы ценообразования на предприятии

1. Теоретико-методологические  основы ценообразования на предприятии

1.1 цена как экономическая  категория, процесс формирования  цены

В рыночной экономике цена является всеобщим инструментом механизма хозяйствования. Все процессы планирования, регулирования и стимулирования экономической деятельности на всех стадиях воспроизводства осуществляются с помощью цен. В обществе с рыночной экономикой цена выполняет две функции: экономическую и социальную. Экономическая функция цены состоит в том, что она:

1. является ориентиром стоимости производства товаров;
2. выполняет учетную функцию;
3. выполняет стимулирующую функцию;
4. выполняет распределительную функцию.

Социальная сущность цены состоит в обслуживании с её помощью потребностей различных слоев общества. Положение индивида и слоев общества, их доходы, жизненный уровень регулируются многогранными процессами экономических отношений, опосредуемых с помощью цен.

В экономической теории выделяются два основных направления познания экономической природы цены: марксистское, признающее, что в основе цены лежит стоимость, и австрийское (маржинальное), считающее, что базой цены является полезность товара.

В основе первой лежит теория стоимости, основоположниками которой являются У. Петти, А. Смитт и Д. Рикардо. Теория стоимости была развита и получила наиболее полное воплощение в трудах К. Маркса и Ф. Энгельса. В соответствии с ней в основе цены лежит стоимость товара, определяемая трудовыми затратами на его производство. Так как невозможно количественно измерить стоимость в ее трудовом восприятии, то вводятся такие понятия, как абстрактный и конкретный труд, общественно необходимые затраты труда. По Марксу необходимо различать две стороны труда - стоимость как выражение заложенного в товаре абстрактного труда и потребительная стоимость, как вещное выражение результатов труда. Здесь возникает противоречие: с одной стороны, товар - это выражение труда, а с другой - полезная вещь, «ценность».

Маржинальная теория цены противостоит марксистскому подходу, в рамках нее цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе обмена на рынке. Основные положения маржинальной теории были развиты и дополнены А. Маршаллом, представителем неоклассического на- правления. А. Маршалл синтезировал рассматриваемые до него обособленно предложение и спрос и создал маржинальную теорию цены, объединившую в единую систему важнейшие понятия из различных учений.

Обобщая два направления теории стоимости, можно определить, что цена отражает ценность товара или услуги для покупателя. Эта ценность определяется на основе сопоставления цены товара с воспринимаемыми выгодами от пользования данным товаром или услугой. Цена - денежная единица, отражающая интересы продавца и покупателя, та сумма, которую покупатель готов заплатить за товар или услугу.

Цена - мощный инструмент воздействия на спрос, причем это средство «быстрого реагирования», влияние которого чувствуется практически сразу же после изменения цены. Цена - важное средство позиционирования товара, в глазах покупателя цена служит индикатором качества и тем самым влияет на имидж марки или товара.

Цена оказывает влияние на доходы и прибыль, чем выше цена, тем больше прибыль от единицы продукции, однако повышение цен снижает количество проданных изделий, а снижение цен обычно увеличивает количество продаж. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса.

Народнохозяйственный комплекс страны состоит из различных блоков - производство, строительство, торговля, сельское хозяйство и т.д., каждый из которых обслуживается своими видами цен. Поэтому одним из важных классификационных признаков является дифференциация цен в зависимости от сферы товарного обращения(см. табл. 1.1.).

Таблица 1.1 - Классификация цен, действующих на внутреннем рынке Российской Федерации

Так как до настоящего времени нормативно не определены ценовые понятия, такие, как оптовая, отпускная, розничная цена, то при использовании этих терминов целесообразно руководствоваться методическими рекомендациями по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары, услуги, рекомендованными Письмом Минэкономики РФ № СИ_484/7_982 от 06.02.95 г..

Для правильного понимания категории цены следует различать понятия «состав цены» и «структура цены». В отличие от состава цены структура цены представляет собой соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, или удельный вес этих элементов в цене товара. Формирование состава цены характеризуется её экономическими элементами выраженными их абсолютными значениями, например в рублях (см.табл. 1.2).

Таблица 1.2- Формирование цены

Из рисунка видно, что в состав цены входят посреднические надбавки и торговые надбавки, которые предназначены для покрытия издержек обращения предприятий и формирования прибыли от продажи. В настоящее время уровень торговой надбавки каждое предприятие определяет самостоятельно. Государственное регулирование торговых надбавок предусмотрено на продукты детского питания, медицинского назначения, а также может вводиться регулирование уровня торговых надбавок на товары, реализуемые в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностям, такой же порядок предусмотрен и при введении регулирования посреднических надбавок.

Согласно действующему законодательству, в настоящее время уровень торговой надбавки устанавливается к цене приобретения товара без НДС, к цене закупки при приобретении в оптовой торговле; к закупочной цене при приобретении у сельскохозяйственных производителей; к отпускной цене при приобретении у предприятий-изготовителей промышленности. Предприятия розничной торговли могут устанавливать цену на уровне цен конкурентов, тогда величина торговой надбавки будет равна разнице между розничной ценой (без НДС) и ценой, по которой товар закуплен (без НДС). Реализованная торговая надбавка образует валовой доход предприятия розничной торговли. Таким образом, конечный уровень розничных цен зависит от цены приобретения товара и от размера торговой надбавки.

Организациям, осуществляющим розничную торговлю, разрешается вести учет приобретенных товаров по своему выбору, закрепленному в учетной политике: по стоимости их приобретения или по продажной стоимости. В случае если организация принимает решение учитывать товары по продажным ценам, возникает понятие «торговая наценка», которая является разницей между продажной ценой и покупной стоимостью товара и отражается в бухгалтерском учете на счете 42 «Торговая наценка». Размер торговой наценки устанавливается приказом руководителя. Это может быть единая торговая наценка (одинаковая для всех товаров), или различная для каждой группы (номенклатуры).

Следует отметить, что на каждой стадии реализации товара в цену дополнительно включается налог на добавленную стоимость, а также акциз (по подакцизным товарам), который уплачивается в бюджет предприятием - изготовителем товара. Необходимо отметить, что, являясь косвенным налогом, НДС образуется в каждом звене товародвижения и аккумулируется в розничной цене. Он оплачивается конечным потребителем, т.е. населением или государством. Этот налог, как правило, составляет 18%, но имеются и льготные его ставки по отдельным группам товаров (10%, 0%).

Цена является одним из центральных звеньев рыночного механизма. От того, как и насколько достоверно определяются и исчисляются эти финансовые категории, будет зависеть и правильность определения цены. Цены определяют рентабельность и прибыльность, следовательно, и жизнеспособность компании, ее финансовую стабильность, являются основным орудием в борьбе с конкурентами.

Все цены, действующие в экономике страны, взаимно связаны и составляют единую систему. Эта система подвержена постоянному влиянию разнообразных рыночных факторов, а поэтому она находится в непрерывном движении и развитии.

1.2 Особенности и факторы рыночного ценообразования, влияние решений по ценообразованию на результаты деятельности предприятия

Ценообразование - это процесс, посредством которого происходит формирование цены на товар или на услугу. Выделяют два способа ценообразования:

1. централизованное ценообразование означает формирование цен государством, базирующееся на издержках производства и издержках обращения;
2. рыночное ценообразование означает формирование цен, основанное на взаимодействии спроса и предложения.

Система ценообразования - система, в которой протекает процесс определения и установления цен на продукцию предприятия, определение и разработка ценовой стратегии и политики предприятия, с помощью выбранных методов ценообразования и под влиянием внешних и внутренних факторов.

Одной из главных проблем как коммерческих, так и некоммерческих организаций является утверждение оптимальной цены на свои товары и услуги. Наиболее остро проблема ценообразования встала перед российскими экономическими агентами после отказа от назначения государственных цен и передачи функций ценообразования свободному рынку. При свободном ценообразовании и самостоятельности предприятий в определении цен возникает необходимость выявления, анализа и учета всех условий и факторов, под воздействием которых формируются рыночные цены.

Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:

1) реальная экономическая самостоятельность, свобода выбора действий субъектов хозяйствования.

2) установление цен на рынке, при этом цены товаров определяются самостоятельно их собственниками - субъектами хозяйствования;

3) равновесие рынка, цен (курсов, процентных ставок) на основе сбалансированности спроса и предложения;

4) наличие конкуренции;

5) коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, реализуемая посредством взаимовыгодных договоров, соглашений купли-продажи;

6) содействие и правовая защита договорных и контрактных отношений, других хозяйственных споров, гарантирующих возмещение потерь, убытков и упущенной выгоды;

7) законодательная гарантия со стороны государства, использование юридических норм для экономического регулирования.

Так как в условиях рынка ценообразование представляет собой многофакторный процесс, сильно подверженный влиянию конъюнктуры рынка, роль выбора правильной ценовой политики является одним из условий эффективного функционирования. Ценовая политика предприятия представляет собой совокупность мероприятий и инструментов для достижения интересов предприятия на рынке. Ценовая политика - это деятельность её руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы.

Процесс ценообразования на предприятии, как и любой другой процесс, состоит из определённых последовательных этапов:

1. постановка цели (задачи) ценообразования;

2. определение уровня спроса на данный вид продукции;

3. оценка издержек и степени регулирования цен на продукцию;

4. анализ цен и товаров конкурентов;

5. выбор метода ценообразования;

6. установление окончательной цены.

Любое предприятие должно, прежде всего, определить цель, которую оно преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Наиболее часто встречаются следующие цели ценообразования:

1. обеспечение выживаемости предприятия;

2. максимизация текущей прибыли;

3. максимальное увеличение сбыта продукции;

4. завоевание лидерства по показателям доли рынка;

5. завоевание лидерства по показателям качества;

6. снятие сливок.

Ценообразование в условиях рынка является процессом, также подверженным воздействию многих факторов. Факторы рыночного ценообразования - это взаимосвязанный комплекс экономических сил и интересов, оказывающих основное воздействие на формирование цен.

Внешние факторы - это факторы макроэкономического уровня, определяющие общую динамику или стабилизацию цен, они не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в государстве и за его пределами. К ним относятся политическая стабильность в стране, финансово-кредитная сфера и денежная политика, потребители товаров, масштабы государственного регулирования цен, участники каналов товародвижения, конкуренция, издержки производства, обращения и реализации, а также темп инфляции, обеспеченность основными ресурсами, уровень бюджетного дефицита, совершенствование налогового законодательства, внешняя экономическая политика государства.

Внутренние факторы - это факторы микроэкономического уровня, они зависят от деятельности предприятия, определяют и направляют его финансово-хозяйственную деятельность. К ним относятся способ производства, жизненный цикл товара, особые потребительские свойства товара и его новизна, ориентация на рыночные сегменты, организация сервиса и сервисного обслуживания, авторитет и имидж фирмы, товарная марка (знак) и сертификат качества, реклама и продвижение товара.

Все факторы ценообразования делятся на контролируемые и неконтролируемые предприятием. Контролируемыми факторами являются такие, которые управляются высшим руководством предприятия, его функциональными службами и подразделениями. Неконтролируемыми факторами являются такие, которые не зависят от предприятия (фирмы), т.е. оно не может влиять на них. Предприятие должно учитывать в проводимой работе неконтролируемые факторы и приспосабливаться к их воздействию, вырабатывать меры для обеспечения успеха своей финансово-хозяйственной деятельности.

При выборе ценовой стратегии предприятия выявляют и анализируют основные факторы, оказывающие влияние на цены (см. рис. 1.1).

Рисунок 1.1 - Факторы, влияющие на установление цен

Рассмотрим подробнее каждый из этих факторов:

1. Потребители (покупатели) товаров оказывают значительное влияние на принятие предприятием оптимального решения по ценам. Взаимосвязь между ценами и количеством сделанных покупок по ним можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая, заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену товаров и их различной ориентации в покупках.

2. Государство с помощью различных мер, методов и правил вмешивается в хозяйственную жизнь предприятий и, соответственно, влияет на процессы ценообразования, что с целью стабилизации экономических процессов в государстве осуществляется через законодательную, финансовую, кредитную, бюджетную, валютную, ценовую, налоговую, таможенную, структурную и инвестиционную политику.

Правительство осуществляет государственное регулирование цен, которое осуществляется в двух формах:

• административное (прямое) регулирование цен;

• экономическое (косвенное) регулирование цен.

Административное регулирование ценообразования достигается путем принятия законодательных и нормативных актов, определения правил ценообразования и рыночной борьбы, развития конкуренции, установления и применения фиксированных или регулируемых цен и тарифов, предельных уровней рентабельности и размеров надбавок (наценок).

Экономическое регулирование цен включает в себя систему мер, воздействующих на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие вышеназванные факторы макроэкономического равновесия, влияющие на уровень и динамику цен путем реформирования экономики и совершенствования механизма хозяйствования, в том числе установления государством различных налогов (НДС, акцизов) и других отчислений, включаемых в цены и тарифы.

Наряду с прямым установлением и регулированием цен государственные органы осуществляют контроль за ценами. В развитых странах со смешанной экономикой сфера контролируемого государством ценообразования составляет 10-30% общего объема выпускаемой продукции. На способы и методы государственного регулирования цен оказывают влияние многообразные факторы (национальные, климатические, сырьевые, политические), а также место, которое занимает страна в мировом разделении труда.

3. Участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли, которые стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель воздействует на цены товаров, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума их продажу через торговые дома и магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены. Оптовая или розничная торговля, используя современные формы продажи, добивается большей доли участия в ценообразовании и получении повышенной прибыли, отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.

4. Конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред:

а) среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров (услуг).

б) среда, цены в которой контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией и различием товаров (услуг).

в) среда, где цены контролируются государством, распространяется на общественный транспорт, электроэнергию, тепловую энергию, уголь, газ, нефть, связь, коммунальные услуга, ряд продовольственных товаров.

В рыночных условиях различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция - это способ конкурентной борьбы, осуществляемой путем изменения цен товаров. Основное условие ведения конкурентной борьбы с помощью цен - это постоянное совершенствование производства, внедрение новой техники, технологии, передовой организации труда и снижение себестоимости. Если экономическая мощь конкурентов равнозначна, применяется метод маневрирования ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных льгот, скидок, снижении цен продукции по сравнению с прейскурантами, установлении на товары разного качества одинаковой цены или близких цен.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако в первую очередь учитываются уникальные свойства товара, его внешний вид и техническая надежность, новизна и высокое качество, новые потребительские свойства, низкие эксплуатационные расходы. Этим привлекаются новые покупатели, и повышается конкурентоспособность товара. Орудие неценовой конкуренции - реклама. Однако при недобросовестной неценовой конкуренции имеют место промышленный «шпионаж» за выпуском товаров конкурентами, производство товаров-подделок, использование товарных знаков известных фирм, закупка образцов товаров с целью их копирования, переманивание в свою фирму квалифицированных специалистов.

5. Конечная цена товара зависит от важного фактора макроэкономической конъюнктуры - издержек производства, обращения и реализации товаров, оказывающих определяющее воздействие на формирование цен (затраты на приобретение оборудования, сырья, полуфабрикатов, рабочей силы, отдельных компонентов товара и его сохранение, транспорт, упаковку, охрану окружающей среды, рекламу, продвижение и реализацию товара). Указанные издержки не могут полностью контролироваться предприятием, но обязательно должны быть учтены при рыночном ценообразовании.

В условиях рынка часто складывается ситуация, когда предприятия понижают или повышают цены, что обусловлено вполне объективной причиной - изменением конъюнктуры рынка и является нормальной практикой в ценообразовании.

Изменение цен по-разному будет влиять на объемы продаж и прибыль в зависимости от эластичности спроса (рынка). В условиях неэластичного или слабо эластичного рынка предприятие может позволить себе увеличивать цены, повышая долю прибыли в цене, в то время как снижение цен не приведет к росту продаж и нецелесообразно. Эластичный рынок весьма чувствителен к изменению цен, и действия предприятия должны быть обоснованы. Повышение цен на нем приводит к переключению спроса на другие товары или на товары конкурентов. Снижая цены, необходимо осуществить анализ изменения выручки, затрат и прибыли. Существует ряд закономерностей выявляющих зависимость между изменениями цен и изменением величины получаемой прибыли (см. табл.1.3).

Таблица 1.3 - Воздействие изменения цен на прибыль

Общий уровень цен находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения. Оптимальная цена должна учитывать баланс между издержками и доходами. Она должна быть достаточно низкой, чтобы удовлетворить потребителей-клиентов и одновременно достаточно высокой, чтобы бизнес был доходным. Для установления конечной цены предприятия используют ряд методов.

1.3 Методы ценообразования, используемые современными предприятиями

В современных российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования. Методы ценообразования - это способ формирования цен на товары и услуги.

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. В процессе изучения методов ценообразования на основе исследований российских и зарубежных ученых были выявлены схожие способы классификации данных методов.

При всём многообразии подходов к ценообразованию, все методы могут быть разделены на три основные группы. Для выбора наиболее эффективного метода следует оценить недостатки и достоинства каждого из них.

1. Затратные методы. Основной принцип этих расчётов заключается в прибавлении к издержкам на производство и сбыт товара определённой суммы прибыли, которую планирует получить фирма. Рассмотрим методы входящие в данную группу:

• Метод полных издержек (метод «издержки плюс»). Способ формирования цен на основе совокупных издержек (переменные плюс постоянные издержки), которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу изделия, а так же прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Если предприятие отталкивается от определённого процента рентабельности производства продукции, то расчёт продажной цены может быть произведён по формуле:

(1.1)

где Р - продажная цена;

Cv - переменные издержки на единицу продукции;

Cc - постоянные издержки;

N - объём продаж;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Метод является наиболее распространённым. Главное преимущество данного метода - его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка. При установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом.

• Метод прямых (предельных) издержек (метод «директ-хостинг»). Способ формирования цен путём определения прямых переменных затрат и добавления определённой торговой наценки - величины добавки к цене товаров, которая обеспечивает возмещение всех торговых расходов (издержек обращения), уплату налогов и получение определённой величины прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной» или «маржинальной» прибылью. Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.
• Методы целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учётом объёма продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путём сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объёма продаж.
• Метод надбавки к цене. Расчёт цены продажи связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определённый коэффициент добавочной стоимости.