Теории потребительского поведения. 2

ВВЕДЕНИЕ

Человек в экономике является объектом изучения экономической теории и в то же время — субъектом, деятельность которого координируется в соответствии с ее прогнозами и рекомендациями. Описательная экономика собирает результаты наблюдений за финансово-хозяйственной деятельностью людей. Но этого, очевидно, недостаточно. Ведь человек — существо многогранное. Собственно и сама экономика — это плод его сознания и созидательной трудовой деятельности. Поэтому экономическая теория при построении своих конструкций использует выводы социологии, психологии, истории и других наук.

Цельной, законченной модели человека в науке нет и быть не может. Каждая научная школа использует определенные предпосылки и допущения, создает некую научную абстракцию, которая служит инструментом исследования, является одним из методов экономического анализа. Заметим, что для целей экономического моделирования не все аспекты человеческого сознания и деятельности являются существенными. Во многих случаях достаточно представлять себе, каким образом принимаются экономические решения. Но и это непростая задача1.

Осознание принципов функционирования рынка базируется на понимании поведения его участников. В той части рыночного механизма, которая представлена спросом, центральной фигурой является потребитель. Поэтому анализ поведения потребителя выступает исходной базой исследования спроса2.

Как верно отметил А. Маршалл на рубеже XIX и XX вв., экономическая теория еще мало занималась изучением спроса. Однако в последующие десятилетия в неоклассике появилась концепция, описывающая закономерности поведения потребителя. Она основывалась на исследовании баланса между имеющимися у покупателя доходами и совокупностью его предпочтений в выборе имеющихся на рынке благ. В основе теоретического подхода к изучению поведения покупателя лежат две основных установки:

1) потребитель стремится к максимизации  чувства полезности при приобретении  благ;

2)  формально потребитель имеет  полную свободу выбора благ (которая, однако, ограничена размером его доходов).

Разработка вопроса о критериях полезности блага для потребителя вызвала немалые сложности. Требовалось найти ответ на вопрос: каким образом можно измерить ощущение полезности от разных по своим свойствам благ?

Для ответа на этот вопрос выработаны два подхода. Первый вариант решения был назван «кардиналистской теорией». Было предложено измерять психологическое чувство потребителя с помощью таких единиц, как «ютили» (англ. utility). Однако применялся такой подход сравнительно недолго. Вместо него пришла другая концепция: измерять ощущение потребителя не абстрактной величиной, а путем сопоставления одной полезности с другой, выстраивания всех благ в определенную иерархическую схему в зависимости от ценности. Так родилась «ординалистская концепция» (англ. ordinal)3.

Цель курсовой работы – рассмотреть теорию поведения потребителя и рыночный спрос. Предмет исследования - теории поведения потребителя и рыночный спрос. Объект исследования – поведение потребителя. Задачи:

1) раскрыть суть потребления, полезности и рыночного спроса;

2) изучить кардиналистскую теорию и ординалистскую концепцию;

3) рассмотреть практические аспекты данной проблемы.

Эта теория имеет широкую сферу применения при осуществлении выбора в рыночной деятельности. Изучение ее дает возможность еще раз наполнить общую структуру экономической теории конкретным содержанием. Все это повышает актуальность данной темы на современном этапе.

1 ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО  ВЫБОРА

1.1 Потребитель, потребление  и спрос 

В микроэкономической теории под термином потребитель понимается хозяйствующий субъект, который принимает обособленные решения о структуре и объеме потребляемых им благ. Учитывая, что в рыночной экономике реализация такого решения связана с осуществлением определенных затрат, нам следует конкретизировать это понятие, выделив в нем сугубо экономический аспект.

Потребитель — это субъект, обособленно принимающий решение о распределении своего бюджета на покупку потребительских благ.

В реальной жизни субъекты, покупающие блага и осуществляющие потребление купленных благ (потребители), часто представлены разными лицами. Однако так как в рамках исследуемой проблемы определяющим моментом является принятие решения о покупке, то в теории потребительского выбора не проводится разграничения между понятиями «покупатель» и «потребитель» и они используются как синонимы. Исходя из такой посылки в качестве потребителей выделяются:

1) домашние хозяйства, которые могут  быть представлены как отдельными индивидами, так и семьями,

2) ассоциированные потребители, идентифицирующие  себя как группа индивидов, принимающих  совместное решение относительно  покупок,

3) государство4.

В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей. Потребление генерирует потребность, важность которой гораздо шире и глубже роли полезности. Суть категории «потребность» состоит в экономическом мотиве человека, возникающем из необходимости или желания потреблять различные объекты богатства (как вещественные, так и духовные) вообще. Желание потреблять какую-либо продукцию или услуги имеет разную степень интенсивности. Однако выразить потребность количественно не представляется возможным. Речь идет об интенсивной величине, которая может восприниматься лишь в понятиях «больше» или «меньше».

Потребности человека многообразны. В соответствии с одной из них потребности можно разделить на первичные, вторичные и т. д. Первые относятся к самым насущным нуждам человеческой жизни: питание, одежда и т. д. Вторые (как, например, культура, развлечения и т. д.) удовлетворяются после того, как удовлетворены первичные потребности. Первичные потребности не могут быть заменены одна другой. Так, потребность в еде и потребность в питье должны быть удовлетворены каждая в отдельности. Вторичные потребности могут быть заменены одна другой в более или менее широких пределах: индивид может удовлетворить свою потребность в развлечении, сходив на дискотеку, а не в кино, и наоборот. Эту классификацию потребностей можно дополнить выделением потребностей материальных и духовных, рациональных и иррациональных, эластичных и неэластичных (или жестких), осознанных и неосознанных и т.д.

Только при осознании потребностей возникает мотивация к труду. В этом случае потребности приобретают конкретную форму — форму интереса. Экономический интерес — это форма проявления экономических потребностей.

Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей. Все люди способны сравнивать удовлетворения, получаемые от различных видов деятельности и продуктов, и предпочитать одни виды другим. Данные предпочтения являются чистыми, так как не зависят от доходов и цен. Чистые предпочтения не представляют еще действительного покупательского выбора. Желание становится выбором, а индивидуум — покупателем, когда его предпочтения ведут к реальным покупкам на рынке5.

Практика рыночных отношений показывает, что на рынке, как правило, присутствуют глубокие противоречия между производителями и потребителями товара.

Покупатель всегда стремится купить товар, удовлетворяющий его потребности и несущий ему максимальную пользу, по минимальной цене. Производитель стремится реализовать свой товар по максимальной цене, вне зависимости от потребительной стоимости и индивидуальных затрат труда.

Для разрешения противоречия между покупателем и продавцом необходим компромисс, т.е. соглашение между ними о конкретной цене, удовлетворяющей как одного, так и другого. Этот компромисс достигается в процессе купли и продажи товаров и услуг.

Рыночный спрос формируется на основе принятия решений множеством отдельных потребителей6.

Надо иметь в виду, что потребители — это люди, обладающие волей, им присуща психология потребительского поведения, они обладают склонностью к определенным предпочтениям в ходе принятия решения о покупке произведенных товаров. К тому же потребители имеют ограниченные денежные возможности для приобретения произведенных благ7.

1.2 Предпосылки теории рационального выбора

Для того чтобы выяснить, каким образом человек принимает экономические решения, вернемся к определению его потребностей. Потребности базовые - физиологические (материальные) подчинены законам иерархии. В этом случае традиционно используется образ пирамиды или треугольника, для того чтобы показать их соподчинение (идея А.Маслоу). Потребности более высокого уровня не актуализируются, пока не будут удовлетворены низшие потребности. Так, человек забывает о чувстве голода если другая опасность угрожает его жизни. Голодный человек не очень беспокоится о бытовом комфорте и т.д.

Набор иерархически структурированных потребностей для целей дальнейшего изложения дополним набором благ, которые эти потребности удовлетворяют, допустив, что блага соответствующих уровней являются источником мотивации для экономического поведения человека (рисунок 1).

Рисунок 1 - Факторы, определяющие экономическое поведение субъекта

Очевидно, что потребности нижнего уровня можно удовлетворить за более короткий срок, чем потребности высших уровней, чтобы спасти свою жизнь, иногда достаточно перейти с проезжей части дороги на тротуар; чтобы утолить голод, достаточно съесть бутерброд. Гораздо больше времени потребуется, чтобы завоевать репутацию квалифицированного и честного работника, причем для достижения этой цели необходимо задействовать как личные нормы, так и социальные институты высших уровней. Пользоваться этим благом вы будете дольше. Репутация на короткий срок бессмысленна.

Таким образом, вполне естественным выглядит предположение о том, что блага соответствующего уровня должны быть дополнены тем количеством времени, физических, эмоциональных и интеллектуальных усилий, которые необходимы для их получения и потребления. Для обозначения таких усилий совсем недавно в экономической теории появилось понятие энергоинформация. Однако есть и более традиционное, которое годится для большинства случаев в экономике, - деньги.

В свое время немецкий ученый М. Вебер определил зависимость между способностями принимать разумные решения и объемом доступной индивиду информации. Эти способности растут, но с увеличением объема доступной информации темпы этого роста снижаются. Решения (рациональные или не очень) выражаются в поведении, которое в свою очередь разделено на типы: целерациональное (направленное на достижение определенной цели), целостнорациональное (не создает препятствий к достижению цели), традиционное (обусловленное нормами), аффективное (активность биоида).

Далее, если принять во внимание, что блага и объем информации, необходимый для их получения и потребления взаимосвязаны, можно получить схему, объясняющую механизм принятия решений и формирования типов поведения.

На этой схеме треугольник благ разделен на уровни: сохранение собственной жизни (выделено из последующего уровня, чтобы соответствовать аффективному типу поведения), LLG (Low Level Goods)— блага низшего уровня, MLG (Middle Level Goods) — блага среднего уровня, HLG (Higher Level Goods) — блага высшего   . уровня. Рядом помещен раскрытый угол вершиной вниз, в котором горизонтальными отрезками показано количество энергоин- : формации, требуемое для потребления блага соответствующего уровня (удовлетворения соответствующей потребности). Высшие духовные блага расположены в самой верхней части системы. Последнее соответствует предположению А. Маслоу о том, что «полное определение человека или человеческой природы» должно включать внутренние ценности или метапотребности. И можно заметить, что количество необходимой для получения такого рода благ энергоинформации стремится к бесконечности.

Таким образом, названные выше типы благ можно рассматривать как параметры порядка при переходе от одного типа координации взаимодействий рыночных субъектов к другому. Причем качество и интенсивность координации различны на разных уровнях.

Поднимаясь выше по «треугольнику благ», отметим, что количество энергоинформации, требуемое для их потребления, увеличивается, а высшие духовные потребности можно удовлетворять бесконечно долго. Заметим также, что при таком рассмотрении недостоверность гипотезы об «иерархии потребностей» становится очевидной. Предположим, субъект готов к тому, чтобы потреблять блага высшего уровня (HLG). Но так как для потребления HLG ему потребуется количество энергоинформации (или времени) большее, чем для потребления LLG, вполне вероятно, что у него актуализируется потребность низшего уровня (LLG) еще до того, как он закончит потребление HLG (например, субъект захотел есть во время концерта). Субъект, следуя правилам поведения, принятым в обществе, подавляет желание потребить LLG, и это закрепляется в его сознании в виде навыка. В другой ситуации, используя этот навык, субъект приступает к потреблению HLG, игнорируя неудовлетворенность потребностей низшего уровня. И, кстати, это порой приносит большее удовлетворение, повышая полезность HLG8.

1.3 Потребительский выбор  и спрос

Полезность — это общее удовлетворение, которое получает потребитель от потребления данного количества блага в определенный промежуток времени9.

Полезность — понятие сугубо индивидуальное. То, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. Однако даже если выбранный нами продукт полезен для потребителя, существуют обстоятельства, ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Такими ограничителями являются цена и доход10.

Концепция полезности, применяемая для анализа экономического поведения потребителей, опирается на следующие фундаментальные предположения:

— во-первых, полезность выражает субъективную оценку ценности блага. Иначе говоря, полезность — это удовольствие, получаемое конкретным лицом от потребления данного блага. При этом важно подчеркнуть, что используемая в микроэкономическом анализе трактовка полезности не связана ни с критериями физиологической пользы, ни с нравственными оценками. Например, курение и потребление алкоголя, несомненно наносящие вред здоровью и негативно оцениваемые обществом, для лиц, которые потребляют эти блага, принимают форму полезности;

—  во-вторых, опираясь на принцип рационального поведения, теория исходит из предположения о том, что каждый отдельный потребитель стремится к максимизации полезности, что является руководящим психологическим принципом его поведения;

— в-третьих, учитывая, что принятие решений осуществляется в условиях альтернативного выбора, теория исходит из допущения о том, что полезности разных благ сопоставимы;

— в-четвертых, предполагается, что потребители способны проводить сопоставление полезности разных благ.

Хотя значимость каждого из названных предположений чрезвычайно важна, ключевую роль в процессе потребительского выбора играет способность потребителя сопоставлять полезности разных благ. Такая способность выражается в потребительских предпочтениях, которые применяются в качестве инструмента соизмерения полезности благ.

Потребительские предпочтения — это сформировавшиеся в процессе предшествующего поведения критерии, субъективные оценки потребителем полезности благ, последовательно применяемые им при выборе между благами.

Каждый потребитель имеет чрезвычайно обширный круг потребностей. В то же время его средства для их удовлетворения (бюджет) всегда ограниченны. Другими словами, реализация имеющихся у потребителя предпочтений всегда осуществляется им в рамках неких бюджетных ограничений, которые определяются величиной денежного дохода потребителя и ценами благ. Поэтому суть проблемы, с которой сталкивается потребитель, сводится к принятию решения о распределении своего бюджета в условиях альтернативного выбора относительно структуры и объема приобретаемого набора потребительских благ. Экономическое содержание этой проблемы сводится к тому, что при выявленных предпочтениях и ценах благ потребителю необходимо так распределить свой ограниченный доход, чтобы получить максимальную полезность.

Потребительский выбор — это принятие потребителем решения о распределении своего бюджета таким образом, чтобы структура и количество купленных благ обеспечили бы ему максимальную полезность.

Приведенная трактовка потребительского выбора опирается на предположение о суверенитете потребителя, которое является одним из основных допущений при анализе поведения потребителей. Суверенитет потребителя выражает независимость потребителей в отношении осуществляемого ими выбора и указывает на то, что объем и структура спроса отдельно взятого потребителя не зависят от структуры и объемов спроса других потребителей. Содержательная сторона этой независимости заключается в том, что, во-первых, предпочтения потребителя формируются самостоятельно — без влияния извне, а во-вторых, принимаемые потребителем решения не зависят от решений, принимаемых другими потребителями. В этом смысле потребительский выбор — результат независимого решения, принимаемого потребителем исключительно на основе собственных предпочтений и располагаемого дохода. Данный вывод имеет то существенное значение, что в рамках взаимоотношений, в которые вступают хозяйствующие субъекты, потребитель играет ведущую роль. Обладая суверенитетом, потребитель получает власть над производством, предопределяя посредством принимаемых решений направление его развития. Производителям отводится пассивная роль, а производство может быть успешным только в том случае, если структура производимых благ и рыночных цен отвечает запросам потребителей.

Суверенитет потребителя — это власть потребителей над производством, которая состоит в подчинении производства целям потребителей и реализуется ими посредством независимо осуществляемого потребительского выбора.

Охарактеризованная модель дает упрощенное представление о поведении потребителей. Эта модель в принципе правильно описывает механизм принятия потребителями решений в условиях альтернативного выбора. Сложность состоит в том, что ее применение возможно только в случае количественного соизмерения полезности благ. Без этого невозможно сопоставление полезностей, а значит, и определение максимальной полезности. Решение этой проблемы представляет непростую задачу11.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы:

1) функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге);

2) нефункциональным спросом является, такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление12.

2 ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО  ПОВЕДЕНИЯ

2.1 Кардиналистская теория полезности

Кардиналистская, или количественная, теория потребительского поведения при решении поставленной задачи предполагает теоретическую возможность измеримости полезности блага. Иными словами, предполагается, что можно определить точную величину полезности, получаемой при потреблении блага. Количественная измеримость полезности предполагает как возможность сравнения различных благ по их полезности, так и возможность определения разницы между ними. Сторонники теории полагали, что полезность измеряется в условных единицах — ютилях (от англ. utility — полезность).

Количественная измеримость полезности дает возможность потребителю измерить полезность любой дополнительной единицы блага (предельная полезность) и оценить величину общей полезности данной совокупности благ. В кардиналистской теории потребительского поведения полезность является субъективной величиной, поскольку отражает субъективное отношение конкретного человека к конкретному благу.

Основополагающим положением этой теории является постулат об убывании предельной полезности благ, опираясь на который можно сформулировать правило равновесия потребителя. Потребительское равновесие — ситуация, когда потребитель, ограниченный данным бюджетом, не может увеличить общую полезность, расходуя меньше средств на приобретение одного блага и больше — на приобретение другого. Как уже отмечалось, каждый потребитель использует множество разнообразных благ и для каждого из них действует закон убывающей предельной полезности. Рациональный потребитель будет приобретать в первую очередь блага, приносящие наибольшую полезность. Он будет наращивать потребление каждого блага до тех пор, пока предельные полезности этих благ не сравняются. Действительно, если предельная полезность какого-либо блага будет выше, чем предельная полезность других благ, то потребитель предпочтет приобрести именно его. Это правило поведения потребителя получило название второго закона Госсена и определяется оно следующим образом: чтобы получить максимум полезности, потребитель, обладающий ограниченными ресурсами, должен потреблять каждого блага столько, сколько необходимо для выравнивания предельных полезностей по каждому благу. Математически правило потребительского равновесия выражается равенством (1):

                                                                                                   (1)

Располагая ограниченным доходом, потребитель должен так им распорядиться, чтобы приобретенный набор благ приносил максимальную полезность. В ситуации потребительского равновесия полезности денежных единиц, затраченных на приобщение различных благ, должны быть равны. Правило максимизации полезности заключается в том, что денежный доход потребителя должен быть распределен таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида блага, приносила бы одинаковую предельную полезность. Математически это выглядит следующим образом:

                                                                                          (2)

где Р — цена блага.

Используя это правило, потребитель, не выходя за пределы своего бюджета, приобретает набор товаров и услуг, приносящий ему наибольшую полезность.

Рассмотрим конкретный пример. Предположим, что доход потребителя составляет 350 ден. ед., цена товара X составляет 50 ден. ед., цена товара К— 100 ден. ед. Определим, какое количество двух товаров на свой ограниченный доход должен приобрести покупатель, чтобы максимизировать совокупную полезность. В таблице приведены данные, отражающие предельную полезность товаров X и Y для данного потребителя.

Для определения набора товаров, приносящего максимальную полезность потребителю, воспользуемся правилом максимизации полезности. Для сравнения значений предельных полезностей товаров между собой необходимо рассматривать предельные полезности в расчете на 1 ден. ед. Полученные величины занесем в таблицу.

Таблица 1 - Потребительский выбор и максимизация обшей полезности

В данном примере правило максимизации  полезности выполняется  при Qx=3 шт. и QY=2 шт. (3/50 = 6/100 =0,06). Приобретая этот набор товаров, потребитель расходует все свои средства (Qx х Рх + Qy  х Ру = 3 шт. х 50 ден. ед. + 2 шт. х 100 ден. ед. = 350 ден. ед.). Данный набор товаров приносит потребителю максимальную совокупную полезность (TUX = 5 + 4 + 3 = 12; TUY = 9 + 6 = 15; TU= TUX+ TUY= 12 + 15 = 27). Доход потребителя, составляющий 350 ден. ед., возможно потратить иным образом, то есть приобрести иные наборы товаров. Однако ни один из них не принесет потребителю максимальной совокупной полезности. Например, приобретя 5 шт. товара X и 1 шт. товара Y, потребитель также израсходует все имеющиеся средства (Qx х Рх + QY х РY = 5 шт. х 50 ден. ед. + 1 шт. х 100 ден. ед. = 350 ден. ед.). Данный набор товаров приносит потребителю меньшую совокупную полезность (TUX= 5 + 4 + 3 + 2 + 1 = 15; TUY = 9; TU= TUX + TUY= 15 + + 9 = 24).