Теории потребления

 

Введение 

 

Рассмотрение потребления  как процесса удовлетворения потребностей основано на постулатах экономической  теории. Но кроме экономической теории, проблематикой потребления занята также экономическая социология. Потребление традиционно рассматривалось  либо как материальный процесс, укорененный  в человеческих нуждах, либо как  идеальная практика, укорененная  в символах, знаках и кодах. В этом заключается основное различие между  рассмотрением потребления в  экономической теории и экономической  социологии.

Потребительское поведение  долгое время оставалось периферийным объектом в социологии, которая в  большей степени интересовалась процессом труда и трудовыми  отношениями, а также распределительными конфликтами и отношениями неравенства. В конце прошлого столетия потребительская  проблематика начала развиваться очень  активно. Однако основная часть социологических  исследований развернулась в культурологической области, фокусируясь прежде всего  на символической стороне потребления. Дополнительный импульс этим исследованиям  придало широкое увлечение постмодернистскими дебатами. В результате социология потребления развивалась несколько  особняком не только от экономической  теории, но и от основных течений  современной экономической социологии, и такие вопросы, как структура  потребительских рынков, состав и  мотивы их участников, организационное  и институциональное оформление процесса потребления изучались  явно недостаточно, оставлялись на долю маркетологов. Впрочем, к началу ХХI века в социологии потребления  наметилось сближение между культурологически  и экономически ориентированными течениями, что позволяет надеяться на плодотворные результаты в будущем.

С недавнего времени в  российских компаниях именно поведение  потребителя стало почти основным предметом анализа рынка товаров  и услуг, спроса и предложения. В настоящее время передовые организации базируют весь комплекс маркетинга на нуждах и запросах своего потребителя. Изучение особенностей потребителя стало началом работы над выработкой маркетинговой стратегии, потому что, если неправильно определить ценностные ориентации своего потребителя, будет трудно подобрать товары и услуги, удовлетворяющие требования клиентов и приносящие прибыль организации. Потребности потребителя становятся главной областью деятельности организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Модели потребления  в современной экономической  теории

    1. Модель потребления Джона Кейнса

 

Потребление – это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. В этом определении потребление выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми.

В классической политической экономии проблематика потребления  оставалась на второстепенных ролях  после производства, распределения  и обмена. Считалось, что наиболее существенные отношения сосредоточены  в процессе производства, а потребление  хотя и является конечной целью, выступает  чем-то производным.

Маржиналисты на первый взгляд отказались от этой производственной парадигмы, и на передний план у них  вышел «суверенный потребитель», который казался относительно независимым  от структуры производства и интересов  производителей, вынужденных подчиняться  требованиям спроса. Но по существу их модель потребителя вобрала основные черты неоклассической производственной модели, описывающей поведение фирмы, максимизирующей прибыль.

Модель, объясняющая  формирование потребления, должна описывать  факторы, от которых зависит объём  потребления, и механизм влияния  этих факторов на потребление.

 Джон Мейнард Кейнс, лорд (05.06.1883 - 21.04.1946) — английский экономист, основатель кейнсианского направления в экономической теории. Значительную часть своей знаменитой работы «Общая теория занятости процента и денег», опубликованной в 1936 году, Кейнс посвятил анализу факторов, определяющих динамику личного потребления.

Выделим предположения, на которых  строится модель потребления Дж. Кейнса:

  1. Значение предельной склонности к потреблению, то есть доля потребления в каждой дополнительной единице дохода, находится между нулем и единицей. Кейнс установил, что «основной психологический закон состоит в том, что люди склонны, как правило, увеличивать свое потребление с ростом дохода, но не в той же мере, в какой растет доход».
  2. Отношение потребления к доходу, называемое средней склонностью к потреблению, уменьшается по мере роста дохода. Дж. Кейнс полагал, что сбережения – это роскошь, и поэтому богатые семьи сберегают большую часть своего дохода по сравнению с бедными.
  3. Доход является основным фактором, который определяет потребление, и полагал, что процентная ставка не играет значительной роли. Дж. Кейнс признавал, что процентные ставки могут оказывать влияние на потребление лишь в экономической теории. Ученый писал, что «главный вывод, который, как мне кажется, вытекает из предшествующего опыта, состоит в следующем: применительно к короткому периоду влияние процентных ставок на индивидуальное потребление при данном уровне дохода следует признать второстепенным и сравнительно небольшим».

На основании этих трех предпосылок, функция потребления  Дж. Кейнса записывается следующим  образом:

C = Ca + Cy * y

Ca > 0, где 0 < Са < 1

С – потребление,

Са – автономное потребление,

Су – предельная склонность к потреблению.

Графическое представление  функции потребления представлено на рисунке 1.

 

Рисунок 1. Функции потребления  и сбережения от дохода

При y < y0 потребление превышает доход, и поэтому сбережение - величина отрицательная. При y = y0 доход целиком расходуется на текущее потребление и сбережение равно нулю. Если y > y0 , часть располагаемого дохода сберегается.

Вскоре после того, как  Кейнс предложил свою интерпретацию  функции потребления, экономисты начали собирать и анализировать данные для проверки его предположений. Ранние исследования показали, что  функция потребления Кейнса достаточно точно описывает закономерности поведения потребителей.

В некоторых из этих исследований ученые анализировали бюджеты семей  и собирали данные о потреблении  и доходе. Они обнаружили, что  семьи с более высоким доходом  потребляют больше, а это означает, что предельная склонность к потреблению  больше нуля. Кроме того, выяснилось, что семьи с более высоким  уровнем дохода имеют больше сбережений, что свидетельствует о том, что  предельная склонность к потреблению  меньше единицы. Эти данные подтверждали гипотезу Кейнса о том, что значение предельной склонности к потреблению  находится между нулем и единицей. Кроме того, было установлено, что  семьи с более высоким уровнем  дохода откладывали в сбережения большую часть своего дохода, что  подтверждало догадку Кейнса о сокращении средней склонности к потреблению  по мере роста дохода.

В других исследованиях ученые анализировали показатели потребления  и дохода в период между двумя  мировыми войнами. Эти данные также  подтверждали правильность выведенной функции потребления. В годы, когда  доходы первоначально были низкими, как, например, во время Великой депрессии, низкими были и потребление, и  сбережения, т.е. значение предельной склонности к потреблению находилось между  нулем и единицей. Кроме того, в эти годы низких доходов отношение  объема потребления к доходу было высоким, что подтверждало вторую догадку  Кейнса. Наконец, поскольку связь  между доходом и потреблением была столь прочной, никакая другая переменная не имела существенного  значения для определения потребления. Таким образом, полученные данные также  подтвердили третье предположение  Кейнса о том, что размер потребления, прежде всего, определяется размером дохода.

Из кейнсианской теории потребления  вытекает одно важное следствие, которое  получило название мультипликативного эффекта. Суть его состоит в том, что если в экономике увеличатся по какой-либо причине автономные расходы, то в результате совокупный спрос и национальный доход возрастают на многократно большую величину.

Обоснование действия мультипликативного эффекта основано на том, что в  кейнсианской модели потребление есть функция от дохода, в отличие от других плановых расходов, которые  от уровня дохода не зависят и поэтому  рассматриваются как автономные. Строго говоря, функцией от дохода в  кейнсианской модели является также  и импорт, но учет потребления импортных  благ не изменяет сути Действия мультипликативного эффекта, уточняя лишь количественное значение величины мультипликатора.

Действие мультипликативного эффекта в общем виде можно  описать следующим образом. Любое  повышение автономных расходов на величину LА непосредственно увеличивает совокупный спрос и, следовательно, национальный доход на величину Lу=LА. Но так как потребление домашних хозяйств есть функция от дохода, то часть прироста своего дохода в размере С Lу они направят на потребление. А вследствие того, что потребительские расходы являются составной частью совокупного спроса, последний опять возрастет. Его рост вызовет рост национального дохода, в результате чего часть Прироста опять будет направлена на потребление и т. д.

То есть прирост автономных расходов вызывает как непосредственное увеличение прироста национального дохода, так и индуцированный прирост национального дохода в результате роста потребления.

Итак, согласно теории Кейнса, разработанной и апробированной в 1930-е гг., основным фактором, определяющим динамику потребления, является располагаемый  доход домашних хозяйств. Располагаемым  называется доход, который получают после выплаты налогов. Сохраняется  та часть располагаемого дохода, которая  остается после потребления. Процентная ставка в теории Кейнса играет второстепенную роль.

Альтернативные  модели, в основном, учитывают доходы потребителя как в молодости, так и в старости. Поэтому применять  на практике эти модели можно только в странах со стабильной экономикой. Если в стране происходят частые перевороты и затяжные кризисы, то использовать эти модели можно только при определенной осторожности.

 

    1. Гипотеза жизненного цикла Ф. Модильяни

 

Под моделями потребления понимаются уравнения  или их система, отражающая зависимость  показателей потребления товаров  и услуг от комплекса социально-экономических  факторов (совокупного расхода или  дохода домохозяйства, уровня цен, размера  и состава семьи и пр.).

Существует  множество моделей потребления, различающихся методами оценки их показателей, направлениями использования, включенными  в модель переменными и т. д. Начиная  с первой половины ХХ века, ученые сосредоточили  свое внимание на построении модели формирования потребления в зависимости от дохода как единственного фактора.

Франко Модильяни (18.06.1918 - 25.09.2003) — американский экономист, удостоенный в 1985г. Нобелевской премии по экономике. Его Нобелевская лекция называется «Жизненный цикл, сбережения граждан в богатство нации».

В своей исследовательской  работе Ф. Модильяни разрабатывает  дальше «потребительскую функцию» Дж. Кейнса. Он предлагает гипотезу «жизненного  цикла», которая впоследствии была названа его именем. Основной целью  этой гипотезы было стремление объяснить  закономерности образования личных сбережений и накоплений.

Жизненный цикл Ф. Модильяни  отрицает прямую связь между ростом национального дохода и потреблением, вводит понятие фаз экономической  жизни (молодость, взрослость, старость), в течение которых соотношение  между Y и С складывается по-разному (соответственно C > Y, C < Y, C = Y + S).

Модильяни обратил особое внимание на то, что уровень дохода колеблется на протяжении жизни человека и что сбережения позволяют потребителям перераспределять доход с периодов, когда его уровень высок, на периоды, когда он низок («молодые сберегают, старые тратят»): «Индивидуумы строят уровень своего благосостояния в  течение всего начального этапа  жизни ради обеспечения себя в  старости, а не ради обеспечения  детей» («Гипотеза поведения в  течение всего жизненного цикла  в отношении сбережений», 1960). Такое  толкование поведения потребителей заложило основу гипотезы жизненного цикла: индивиды рассматриваются таким  образом, как будто они планируют  свое поведение в отношении потребления  и сбережений на длительные периоды  с намерением распределить свое потребление  наилучшим образом на весь период жизни.

Гипотеза жизненного цикла  рассматривает сбережения как следствия, главным образом, желаний индивидов  обеспечить необходимое потребление  в старости.

Функция потребления здесь  имеет вид:

C = aWR + cYL,

где WR - реальное богатство, а - предельная склонность к потреблению в отношении богатства, YL - трудовой доход, с - предельная склонность к потреблению трудового дохода. Трудовой доход представляет собой доход, заработанный трудом, в отличие от дохода, получаемого другими факторами производства, такими как рента с земли или прибыль с капитала.

При использовании гипотезы жизненного цикла сбережений и потребления  можно увидеть, как определяются значения параметров а и с в уравнении, почему богатство должно влиять на потребление.

Рассмотрим, как влияет стимул к сбережению на функцию потребления:

Допустим, что некий индивид, предполагает прожить NL лет, работать, получать доход WL лет и находится на пенсии (NL - WL) лет. Первый год жизни индивида есть первый год работы. Предположим также, сбережения не приносят процента, так что текущие сбережения полностью переходят в будущие потребительские возможности. При этих предположениях можно поставить два вопроса о сбережении и потреблении. Во-первых, каковы потребительские возможности индивидов в течение жизни? Во-вторых, каким образом индивид сделает выбор относительно распределения своего потребления в течение жизни?

Рассмотрим потребительские  возможности. Доход YL и потребление С измеряются в реальных величинах. При данном числе лет трудовой жизни WL трудовой доход, полученный в течение жизни, равен (YL * WL) - доходу за рабочий год, умноженному на число лет работы. Потребление в течение жизни индивида не может превышать доход, полученный им, если только данный индивид не получил наследства, что в данной модели не учитываются. Соответственно первая часть проблемы потребителя - нахождения границы потребления в течение жизни.

Предположим, что индивид  захочет распределить потребление  в течение своей жизни таким  образом, чтобы иметь более или  менее равномерный поток потребления. Он предпочитает потреблять равные количества благ в каждый период, чем потреблять, много в один период и мало - в  другой.

Модель Модильяни не учитывает, что потребитель не расходует  всех накопленных средств. Часть  средств после его смерти остается в виде наследства.

Все потребители стремятся  так распределить покупки в течение  своей жизни, чтобы уровень потребления  был постоянным, а богатство было истрачено полностью в конце  жизни. Для всего жизненного цикла  средняя склонность к потреблению  в этом случае оказывалось равным единице. Иначе говоря, суть концепции  жизненного цикла составляет гипотеза Ф. Модильяни, что потребительское  поведение людей в течение  всей их трудовой жизни строится таким  образом, чтобы из полученного суммарного дохода сберечь средства, необходимые  и достаточные для материального  обеспечения их старости. В молодые  годы люди живут в долг и имеют  высокое потребление, надеясь вернуть  долги в зрелые годы (родителям, а  также государству, например, кредит на образование). В зрелые годы Y < C, так как увеличивается МРS (подготовка к старости). В старости на покупки  тратятся помимо пенсий сбережения и  трансферты взрослых детей.

Существуют некоторые  оговорки теории «жизненного цикла». К ним относятся сбережения из предосторожности:

    1. предположение о том, что проживешь дольше, чем планировал;
    2. возможность заболеваний: в условиях платности лечения это приведет к дополнительным, весьма значительным расходам.

Также у многих пожилых  людей проявляется стремление оставить наследство - детям, родственникам, на благотворительные цели. И действительно, существуют эмпирические доказательства того, что сберегательная активность пожилых людей во многих странах  ничуть не ниже, чем у трудящейся молодежи. Кроме того очевидно, что накопленное к настоящему времени человечеством богатство (которое представляет собой по сути материализацию не потребленного поколениями дохода) несравненно больше, чем способны потратить все населяющие землю пожилые люди.

Следовательно, простейшая модель жизненного цикла не объясняет  поведения потребителей. Ясно, что  важнейшим фактором сбережений пожилых  людей является стремление обеспечить жизнь на пенсии, но и приведенные  выше оговорки - тоже весьма значимые факторы.

Таким образом, модель «жизненного  цикла» Ф. Модильяни основана на положении, согласно которому потребление в  каждом периоде жизни зависит  не от текущего дохода, а от ожидаемого на протяжении всей жизни.

Модильяни обратил особое внимание на то, что  уровень дохода колеблется на протяжении жизни человека и что сбережения позволяют потребителям перераспределять доход с периодов, когда его  уровень высок, на периоды, когда  он низок. Такое толкование поведения  потребителей заложило основу гипотезы жизненного цикла.

Стремясь  к совершенствованию "потребительской  функции" Дж. Кейнса и найдя рациональную основу для макроэкономического  поведения в действиях отдельных  индивидуумов, Модильяни был первым, кто описал процесс создания моделей "жизненного цикла", которые должны были объяснить закономерности образования  личных сбережений. Он исходил из положения, что "главный мотив (для сбережений) состоит в том, чтобы иметь  возможность поддерживать достойный  и постоянный жизненный стандарт".

Сбережения, по его словам, отражают разницу  между этим стабильным желаемым уровнем  потребления и изменяющимся уровнем  доходов, который в течение рабочей  жизни человека систематически повышается от исходного низкого к максимальному, после чего снижается к очень  низкому при выходе его на пенсию. Ссылаясь на естественное стремление человека поддерживать постоянным свой уровень потребления, несмотря на колебания  дохода, Модильяни вывел свою знаменитую формулу: "молодые сберегают, старые растрачивают".

Впервые модель сбережений, основанную на гипотезе жизненного цикла, он наметил в 1949 г. в статье "Колебания коэффициента сбережения - доход" и затем изложил  в опубликованной в 1954 г. статье "Анализ полезности и потребительская функция", которую он написал вместе с аспирантом Иллинойского университета Р. Брамбергом.

 

    1. Гипотеза постоянного дохода М. Фридмана

 

В модели М. Фридмана заложена идея Модильяни о стабильном уровне потребления и идея Фишера о межвременном потребительском выборе. В основе модели Фридмана лежит положение  о том, что потребитель формирует  свои расходы в зависимости от перманентного дохода.

Милтон Фридман (31.07.1912 - 16.11.2006) — американский экономист, лауреат Нобелевской премии 1976 года «за достижения в области анализа потребления, истории денежного обращения и разработки монетарной теории, а также за практический показ сложности политики экономической стабилизации».

В 1957 году в своей книге  «Теория функции потребления» Милтон Фридман доказал, что концепция  Дж. Кейнса, увязывающая текущее  потребление с текущим доходом, неизбежно приведет к ошибочному курсу. Вместо этого М. Фридман предложил  для объяснения поведения потребителей гипотезу постоянного дохода. Концепция  Фридмана дополняла гипотезу жизненного цикла Модильяни: в обеих использовалась теория поведения потребителя Фишера, согласно которой, потребление не должно зависеть только от текущего дохода. Однако, в отличие от теории жизненного цикла, в которой подчеркивается, что  доход имеет предсказуемую динамику на протяжении всей жизни человека, гипотеза постоянного дохода утверждает, что люди в разные годы испытывают случайные и временные изменения в уровне своего дохода.

Под перманентным доходом  понимают усредненный доход, который  домашние хозяйства получают от имущества. Доход, получаемый за счет труда, рассматривается  в данном случае как доход человеческого  капитала, являющегося разновидностью имущества.

Перманентный доход для  исследуемого момента времени связан с фактическим доходом, и зависит  от всех предшествующих доходов домашних хозяйств.

Перманентный доход, согласно ожиданиям людей, должен сохраниться  в будущем. Потребитель получает этот доход при отсутствии случайных  временных факторов, которые могут  его повысить или понизить.

Фактический доход определяется как сумма перманентного дохода и временного. Временный доход  потребитель не ожидает сохранить  в будущем. Этот доход является случайным  отклонением от перманентного. Рассматриваются  три причины отклонений.

Первая причина связана  со случайными отклонениями дохода в  молодости. Эта причина слабо  влияет на потребление, поскольку значительная часть этого дохода направляется на сбережения.

Вторую причину называют перманентной. При ней перманентный доход может увеличиться или  уменьшится в течение первого (молодости) или второго (пенсия) периода. Третья связана с ожиданиями в будущем.

Средняя склонность к потреблению  зависит от отношения перманентного  дохода к текущему, т.е. годы высокого дохода характеризуются низкой склонностью  к потреблению, а годы низкого  дохода – высокой склонностью  к потреблению.

Фридман считал, что потребление  должно в основном зависеть от постоянного  дохода, поскольку потребители могут  использовать свои сбережения и заемные  средства для того, чтобы сглаживать колебания во временном доходе. Например, если кто-то получил постоянную прибавку к заработной плате в размере 10000 единиц (постоянный доход), то его потребление вырастет примерно на такое же значение. Однако если кто-то выигрывает 10000 единиц, в лотерею (временный доход), то эти деньги не будут потрачены в течение этого же года. Дополнительное потребление, скорее всего, будет распределено на всю оставшуюся жизнь. Таким образом, потребители тратят свой постоянный доход, но предпочитают откладывать большую часть временного дохода.

Согласно теории постоянного  дохода, средняя склонность к потреблению  зависит от отношения постоянного  дохода к текущему доходу. Когда  текущий доход временно превышает  уровень постоянного, значение средней  склонности к потреблению на время  падает; когда текущий доход временно становится меньше постоянного, средняя  склонность к потреблению на время  увеличивается.

Таким образом, временный  доход не оказывает какого-либо значительного  воздействия на потребление. Другими  словами потребление слабо реагирует  на временные изменения дохода. В  основном потребление зависит от постоянного дохода.

На примере  работ Кейнса, Модильяни и Фридмана прослеживается развитие взглядов на поведение потребителя. Дж. Кейнс  считал, что потребление в значительной степени зависит от текущего дохода. Так, гипотеза жизненного цикла Ф. Модильяни  предполагает, что потребление зависит, как от дохода, так и от накопленного богатства. А планы потребления  составляются таким образом, чтобы  обеспечить равномерный уровень  потребления на протяжении всего  периода жизни. Теория, выдвинутая М. Фридманом, утверждает, что индивиды приводят свое потребительское поведение, полагаясь на ожидаемый или постоянный доход. Можно сказать, что потребители  заглядывают вперед, прогнозируя  свои будущие ресурсы и потребности, что предполагает использование  более сложной функции потребления, чем предлагаемой Кейнсом.

 

Глава 2. Экономико-социологические подходы к анализу потребления и особенности российского потребления

    1. Классические теории потребления

Для экономической социологии потребление является как социальным, так и экономическим процессом. Вследствие чего, анализу подвергаются такие факторы, как мотивы действия, рациональность действий и «суверенитет»  потребителя. Потребление выполняет  развитые демонстрационные функции  обозначения и утверждения статусных  позиций, а также символические  функции, связанные с манипулированием знаками.

Основоположником  социологического подхода к анализу  потребления является М. Вебер, который  рассматривал потребление как экономическое  поведение. Основой анализа потребительского поведения в исследованиях М. Вебера являлся рационалистический подход, суть которого заключается  в определении оптимального пути достижения цели с помощью доступных  средств. Причем М. Вебер полагал, что  рационалистический подход позволяет  индивидууму проанализировать все  существующие возможности, пути и средства достижения цели, выстроить единую логическую систему достижения желаемого  и выбрать единственно существующий оптимум. В соответствии с подходом Вебера, рациональное зерно в потреблении  как в социальном действии заключается  в осознанной возможности контролировать взаимосвязь между целью и  средствами ее достижения, что позволяет  потребителю конструировать желаемый результат путем уточнения средств  его достижения. Иными словами, потребитель, осознающий свою потребность в товаре или услуге, будет искать наиболее выгодный способ ее удовлетворения, т.е. в оптимальные сроки и за оптимальную  плату.

Вебер сформулировал концепцию  статусных групп, которая оказала  большое влияние на изучение  потребительского поведении. Отличительные черты конкретного статуса могут меняться независимо от классового деления; при этом социальный престиж может быть как позитивным, так и негативным. К позитивно привилегированным статусным группам относятся люди, обладающие высоким престижем в рамках данной социальной системы. Негативно привилегированными статусными группами являются группы парий. Именно они становятся жертвами дискриминации, закрывающей для них возможности, доступные другим группам.

Обладание богатством обычно связано с высоким статусом, но существует и множество исключений, о чем свидетельствует, например, существующий термин “благородная бедность”. В Великобритании люди из аристократических  семей продолжают пользоваться почетом  и уважением, даже потеряв все  свое состояние. Наоборот, к “новым богачам” представители традиционного  высшего класса часто относятся  с пренебрежением. Если классовая  принадлежность — характеристика объективная, то статус, напротив, зависит от субъективных оценок людьми социальных различий. Классы связаны с экономическими факторами  — собственностью и доходами, статус определяется различными стилями жизни  соответствующих групп.