Теории рыночного поведения потребителей

П Л А Н:

Введение

В современной жизни  у людей  огромное количество различных потребностей и нужд. Среди которых: физиологические, т.е. нужда в продовольствии, комфорте, отдыхе; социальные - в общении, уважении, потребность во внимании; индивидуальные – потребности в знаниях, творчестве и т.д. Если по каким-то причинам нужда  не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью  которого можно удовлетворить её; либо старается снизить потребность  в удовлетворении этой нужды.

Потребность, нужда — внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо и проявляются в зависимости от ситуационных факторов. Человеческие потребности растут по мере развития общества, а вместе с ними возрастает и количество объектов, которые вызывают у людей желание обладать ими. Что касается производителей, то, с одной стороны, они стараются расширить ассортимент предлагаемых товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой - стимулируют появление новых потребностей и нужд у потребителя. Нужды и потребности людей имеют огромные масштабы, чего нельзя сказать о ресурсах для их удовлетворения. В связи с этим потребитель предпочитает товары, имеющие наиболее высокую потребительскую ценность и обеспечивающие максимальное удовлетворение потребностей, но так же потребителю приходится учитывать свои финансовые возможности.

Актуальность  этой темы заключается в том, что рассматриваемые в данной работе статьи и проблемы играют огромное значение для каждого человека, группы, потребителя или производителя.

Основная  цель данной работы - изучить теории потребительского поведения. Их эволюцию.

Из  цели следуют задачи:

• объяснить сущность теории поведения потребителя;
• изучить Кардиналистскую и Ординалистскую теорию потребительского поведения;
• Рассмотреть эволюции теории и экономического анализа поведения.

При написании работы была использована учебная и онлайн литература по теме исследования.

1. Теории рыночного поведения потребителя

1.1 Сущность теории рыночного поведения потребителя

Проблема  потребительского выбора в рыночной экономике одна из самых главных. Она связана с изучением потребительского поведения и того влияния, которое потребительский выбор оказывает на принятие предпринимательских решений в условиях недостатка ресурсов и необходимости их эффективного использования для удовлетворения постоянно растущих потребностей. В этом смысле теория потребительского выбора служит исходным пунктом микроэкономического анализа как основы принятия жизненно важных решений. К их числу можно отнести, например, принятие решений по вопросам: что из множества товаров и услуг можно производить и потреблять, как, сколько и для кого производить и т.д.

Любое принятие решения предполагает тщательность анализа прежде всего микроэкономических аспектов реальной действительности. С точки зрения экономики сделать выбор - значит остановиться на наилучшем из имеющихся вариантов исходя их сравнительной оценки ожидаемых выгод и издержек. Проблема выгод и издержек является чуть ли не самой актуальной в хозяйственной практике. Меняющееся соотношение между предполагаемыми выгодами и издержками позволяет оценивать эффективность выбора и степень оптимальности принимаемых решений.

Если  поставить вопрос, почему в ходе микроэкономического анализа отдается предпочтение потребительскому выбору, а производитель оказывается в зависимом положении, то ответ внешне может быть следующим. На рынке, когда товар продается по цене, которая превышает издержки производства, потребитель, оценив работу производителя, сделал выбор и заплатил деньги за товар, покрыв тем самым издержки и создав производителю данного товара условия для получения прибыли. Если бы никто из потребителей не купил предлагаемый товар, производитель понес бы убытки. То есть, благодаря выбору потребителя производитель получает информацию о том, какие товары следует производить и в каких количествах. Он может увидеть, насколько успешна его деятельность и как ему следует поступать дальше. Суверенитет потребителя, как говорят экономисты, состоит в его способности влиять на производителя путем приобретения его его товаров или отказа от них.

Необходимым условием суверенитета потребителя  является свобода потребительского выбора. В реальной жизни такая  свобода существует не всегда. Ограничениями свободы выбора и их мотивами могут быть множество различных обстоятельств. Это, например, законодательное запрещение производства и потребление определенных товаров (спиртного, табачных изделий, наркотических средств), введение карточной системы оплаты при чрезвычайных обстоятельствах, будь то войны, катастрофы и т.п. Подобные ограничения признаны вынужденной мерой по защите потребителя. Однако, если свобода выбора постоянно ограничивается, то это может привести к негативным последствиям для экономики.

Микроэкономический  анализ потребительского выбора обусловлен прежде всего тем, что поведение  потребителя на рынке заключается в покупке товаров, удовлетворяющих его потребности.

Потребности классифицируются по определенным критериям. Различают первичные и вторичные потребности. Первичные потребности - это потребности, которые человек испытывает в любой ситуации, так как их удовлетворение жизненно важно (например, еда, вода, одежда, тепло и т.д.). Вторичные потребности - это те, которые возникают с развитием цивилизации (например, газовые печи, телевизоры, комнатные обогреватели и т.д.). Кроме того, различают индивидуальные и социальные потребности. Индивидуальные - это такие потребности, которые человек испытывает как отдельная личность. Социальные потребности люди ощущают как члены общества. Обычно человек сам обеспечивает удовлетворение своих индивидуальных потребностей, покупая какие-либо вещи у других людей. В то же время правительство или некоторые общественные организации обеспечивают удовлетворение социальных потребностей. Поэтому индивидуальные потребности еще называют частными, а социальные - общественными.

Потребности удовлетворяются через товары и  услуги. Товар - это все то, что  потребитель готов покупать, чтобы удовлетворить какую-либо потребность. Например, еда, бытовая электроника, одежда являются товарами. Однако к экономическим товарам относятся только те, которые доступны в ограниченном количестве. Например, воздух не является экономическим товаром из-за неограниченного количества и доступности, хотя он и удовлетворяет очень важную потребность - дыхание. Во многих регионах вода не является экономическим товаром, а в других - является, если она доступна в ограниченном количестве. Товары, которые доступны в любом количестве ценятся не всегда. Экономические же товары всегда имеют цену.

Экономические товары делятся на потребительские и инвестиционные товары. Потребительские удовлетворяют потребности напрямую, тогда как товары производственного назначения нужны для использования в создании других товаров. Например, еда - это потребительские товары, а промышленное оборудование - товары производственного назначения. Во временном аспекте различают товары кратковременного и длительного использования. Если товары длительного использования могут быть использованы больше одного раза, то товары кратковременного пользования - один раз. Например, холодильники, обогреватели, телевизоры - это потребительские товары длительного пользования, тогда как еда, сырье, топливо - потребительские товары кратковременного пользования.

Можно выделить также следующие группы товаров: дополняющие - это такие  товары, которые употребляются вместе, например, кофе и сахар; товары-заменители, которые могут заменять друг друга, удовлетворяя одни и те же потребности, например, кетчуп и соус; товары комплексного происхождения, получаемые в результате одного и того же процесса производства, например, молоко и шерсть получают от овцы. Так же существуют и конкурирующие товары. Это такие товары, когда увеличение производства одного товара означает уменьшение другого, например при выращивании пшеницы и кукурузы на одном участке земли производство кукурузы может быть увеличено, а производство пшеницы уменьшено, или наоборот.

Потребности могут быть удовлетворены не только товарами, но и услугами. В то время как товары материальны и реальны, услуги нематериальны. Например, массаж, поход в солярий, стрижка - это услуги. Поэтому услуги являются важной категорией, так как способны удовлетворять потребности.

Анализ  потребительского выбора связан с такими понятиями, как доход, потребление, сбережения, вложения, капитал, которые можно отнести к терминологическим предпосылкам данного анализа. Рассмотрим приведенные понятия с микроэкономических позиций.

Денежный  доход – это денежные поступления, которые доступны человеку в данный период времени. Если, например, он зарабатывает 10000 рублей. в месяц и является владельцем помещения, за которое получает в качестве арендной платы 5000 ден.ед., то его ежемесячный доход составит 15000 ден.ед. Именно на этот доход человек приобретает товары и услуги. Количество товаров и услуг, которые можно приобрести на этот денежный доход, называется реальным доходом, поскольку он зависит не только от денежного дохода, но и от цен. Потребление - это удовлетворение потребности, получаемое от товара. Использование товара ведет к его полному или частичному уничтожению: полное уничтожение наступает в случае с товарами кратковременного пользования (например, едой), а частичное - в случае с товарами длительного пользования (например, мебелью, электроникой), хотя в итоге их многоразовое использование также приведет к их уничтожению.

Сбережения  выступают как разница между  доходом и потреблением. Сбережения существуют в различных формах: денежные вклады в банках, покупка акций, покупка товаров производственного назначения, накопительство. Во всех этих случаях, исключая накопительство, человек вкладывает деньги и его сбережения становятся одновременно инвестициями.

Капитал используется для определения общих товарных и финансовых активов (акции, облигации, банковские депозиты), которыми человек владеет. Термин «недвижимость» используется для обозначения земель и зданий, а термин «ценные бумаги» - для обозначения акций и облигаций. С учетом этих терминов сбережения представляют собой неприобретённые за определенный период времени товары, что ведет к увеличению существующих активов. В то же время человек за год может приобрести больше товаров и услуг, чем позволяет ему доход: либо за счет долгов, либо за счет продажи части активов. В этом случае говорят, что сбережения отрицательные, они ведут к уменьшению активов.

С экономической точки зрения потребительское поведение является рациональным, если выбранный потребитлем вариант позволяет ему получить максимум удовлетворения от приобретенных им товаров и услуг. На основе гипотезы о рациональности поведения потребителя построена теория потребительского выбора. Термин «полезность» был введен в конце XIX в. По идее английского ученого Джереми Бентама. Под принципом пользы здесь понимают те или иные действия, отражающие стремление увеличить или уменьшить удовольствие потребителя.

Приняв  доктрину полезности, экономисты получили возможность создать теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о  сопоставимости разнообразных благ по их полезности. Было принято, что  при заданных ценах покупатель стремится  так распределить свои средства на покупку благ, чтобы максимизировать  ожидаемое удовлетворение (полезность) от их потребления. При этом он руководствуется  личными вкусами и представлениями, или иначе, полезность имеет личностный, субъективный характер.

Полезность  для человека - это удовлетворение, которое он получает. На языке экономики любой товар, удовлетворяющий потребности является полезным. Поскольку полезность - это субъективное понятие, то если для одного человека товар может иметь огромную ценность, то для другого – минимальную, а возможно и вовсе не имеет. Так, для курящих людей сигареты являются полезными, потому что они получают от них удовлетворение, а для некурящих они бесполезны.

1.2  Постулаты теории  потребительского поведения

Теория  потребительского поведения учитывает  ряд ограничений, которые не позволяют людям приобретать все, что они хотят. Одним из таких ограничений является бюджетное сдерживание. Денежные доходы всех потребителей ограничены в большей или меньшей степени. Если потребитель имеет ограниченный бюджет, соответственно приобрести он сможет ограниченное количество благ. Следующее ограничение — цены благ. Все представленные на рынке блага имеют определенную цену, определяемую величиной издержек производства этих благ. Издержки производства возникают потому, что производство благ требует затрат редких дорогостоящих ресурсов.

Механизм  потребительского поведения и теория потребительского поведения опирается на ряд постулатов:

1. Множественность. Потребности человека и общества велики и разнообразны, и они влекут за собой разнообразие товаров, способствующих удовлетворению этих потребностей. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных товаров. Теория потребительского выбора предполагает, что потребителю есть из чего выбирать, т.е. в каждый конкретный момент времени имеется несколько вариантов удовлетворения данной потребности.

2. Суверенитет. Каждый потребитель принимает собственное решение о покупке того или иного товара и не может оказать решающего воздействия на их производителей. Однако рыночный механизм суммирует эти индивидуальные решения множества потребителей и доводит это совокупное решение до производителя. Если выбор потребителей сделан в пользу определенного товара и потребители приобрели его, уплатив определенную цену, то производитель данного товара получает прибыль и право на дальнейшее развитие производства. Суверенитет потребителя предполагает его способность воздействовать на производителя. Другими словами, суверенитет потребителя — это власть потребителя над рынком, его способность определять, какие товары и в каком количестве должны быть произведены.

3. Рациональность. Еще одним важным фактором, определяющим выбор потребителя, является его система предпочтений. Одни и те же блага будут приносить разную полезность разным людям. Каждый потребитель стремится к определенному набору жизненных благ. Не существует какой-то объективной шкалы, позволяющей определить полезность того или иного блага, но каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений. Поведение человека рационально, если он знает, какой набор благ ему необходим, может сравнить различные наборы благ и выбрать самый предпочтительный для себя.

1.3. Кардиналистская теория потребительского поведения

Кардиналистская (количественная) теория потребительского поведения при решении поставленной задачи предполагает возможность теоретической измеримости полезности блага. Другими словами, предполагается, что можно определить точную величину полезности, получаемой при потреблении блага. Количественная измеримость полезности дает возможность для сравнения различных благ по их полезности, а так же для определения разницы между ними. Сторонники теории Карл Менгер и Леон Вальрас полагали, что полезность измеряется в условных единицах — ютилях, что в переводе с английского обозначает «полезность».

Количественная  измеримость полезности позволяет  потребителю измерить полезность каждой отдельной части блага (предельная полезность) и оценить величину общей полезности данной совокупности благ. В кардиналистской теории потребительского поведения полезность является субъективной величиной, поскольку отражает субъективное отношение конкретного человека к конкретному благу.

Основополагающее  положение этой теории — постулат об убывании предельной полезности благ. Опираясь на этот постулат, можно сформулировать правило равновесия потребителя. Потребительское равновесие — это ситуация, когда потребитель, ограниченный данным бюджетом, не может увеличить общую полезность, расходуя меньше средств на приобретение одного блага и больше — на приобретение другого. Как уже отмечалось, каждый потребитель использует множество разнообразных благ и для каждого из них действует закон убывающей предельной полезности. Рациональный потребитель будет приобретать в первую очередь блага, приносящие наибольшую полезность. Потребитель будет наращивать потребление каждого блага до тех пор, пока предельные полезности этих благ не станут равными. Действительно, если предельная полезность одного блага будет выше, чем предельная полезность других благ, то потребитель предпочтет приобрести именно его. В свое время это правило поведения потребителя было сформулировано Германом Госсеном и получило название второго закона Госсена. В настоящее время закон можно сформулировать следующим образом: чтобы получить максимум полезности, потребитель, обладающий ограниченными ресурсами, должен потреблять каждого блага столько, сколько необходимо для выравнивания предельных полезностей по каждому благу. Математически правило потребительского равновесия выражается равенством МU₁ = MU₂ = ... = MU_n.

В данном правиле под ограниченными ресурсами потребителя в первую очередь понимается его ограниченный доход. Другими словами, потребитель должен так распорядиться своим доходом, чтобы приобретенный им набор благ приносил максимальную полезность. Правило максимизации полезности заключается в том, что денежный доход потребителя должен быть расчитан таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида блага, приносила бы одинаковую предельную полезность. Математически это выглядит следующим образом:

где P —  цена блага.

Другими словами, потребитель будет предъявлять спрос на данное благо до тех пор, пока предельная полезность этого блага в расчете на одну денежную единицу, не станет равной предельной полезности на одну денежную единицу, потраченную на приобретение другого блага. Используя это правило, потребитель, не выходя за пределы своего бюджета, приобретает набор товаров и услуг, приносящий ему наибольшую сумму полезности.

Если  равенство не выполняется, то произойдет некоторое перераспределение потребительских  расходов между благами в пользу блага с более высоким уровнем  предельной полезности в расчете  на денежные единицы, что приведет к  увеличению совокупной полезности для  потребителя. Действительно, если цена на второе благо понизилась, то равновесие нарушается:

т. е. последняя  денежная единица, затраченная на второе благо, стала приносить большую  полезность, чем последняя денежная единица, затраченная на первое благо. Для восстановления равновесия, исходя из закона убывающей предельной полезности, существуют два пути. В первом случае необходимо увеличить предельную полезность первого блага, для чего следует  сократить потребление этого  относительно дорогого товара. Во втором случае следует уменьшить предельную полезность второго блага, увеличив потребление этого относительно дешевого блага. Действуя таким способом, покупатель будет действовать в точном соответствии с законом спроса и вновь достигнет состояния потребительского равновесия и сможет максимизировать получаемую полезность.

1.4 Ординалистская  теория потребительского поведения

Ординалистская (порядковая) теория потребительского поведения исходит из того, что потребитель не может численно измерить количество получаемой от потребления блага полезности, но может сравнивать и сопоставлять наборы благ с позиции их предпочтительности. Принимая этот тезис, необходимо принять ряд положений, характеризующих отношения предпочтения и безразличия потребителя. Современная экономическая модель потребительского выбора основывается на нескольких постулатах.

1. Ненасыщенность. Потребности в благах не имеют насыщения. Люди всегда предпочитают большее количество данного блага меньшему. Более высокую оценку потребителя и его предпочтения получит тот набор, в который входит большее количество благ. Под это положение не подходят некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают или даже избегают — антиблага (загрязнение окружающей среды, шум, сигаретный дым и пр.). Потребление антиблаг снижает благосостояние индивида.

2. Сравнимость предпочтений. Принимая решение о приобретении блага или отказываясь от его покупки, потребитель в обоих случаях должен предварительно сформировать свое отношение к данному благу. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель может сопоставлять альтернативные блага и может указать, какое из сравниваемых благ лучше, или отметить их равноценность. Иными словами, потребитель может указать, что благо X лучше блага Y, или благо Y лучше X, или оба блага равноценны.

3. Транзитивность предпочтений. Принимая решение о покупке, потребитель должен последовательно переносить свои предпочтения с одних благ на другие. Если человек предпочитает благо X благу Y, а последнее благу Z, то он должен предпочитать благо X благу Z. Действительно, если благо X приносит потребителю большее удовлетворение, чем благо Y, а благо Y приносит большее удовлетворение, чем благо Z, то благо X приносит больше пользы, чем благо Z. Если же индивид полагает, что полезность блага равна полезности блага Y, а полезность Y равна полезности блага Z, то он не должен видеть разницы между потреблением X и Z.

Каждый  потребитель желает приобрести различные  блага, и в реально потребляемых наборах число видов благ достаточно велико. Однако для изучения закономерностей  процессов потребления можно  ограничиться всего двумя благами.

Рассмотрим  графическую интерпретацию ординалистской теории потребительского поведения, которая  опирается на построение кривых безразличия, характеризующих систему предпочтений потребителя.

Кривые безразличия и их свойства

Предположим, что потребитель имеет набор  благ, состоящий из X и Y. Все соотношения  количеств этих благ для него равноценны, потребителю безразлично, какой  набор выбрать. Следовательно, эти  товары принадлежат к набору безразличия. Набор безразличия — это набор вариантов потребительского выбора, каждый из которых обладает одинаковой полезностью и поэтому не имеет предпочтения перед другими.

Кривая  безразличия является графическим  отображением набора безразличия. Кривая безразличия — совокупность наборов благ, обеспечивающих потребителю равный объем удовлетворения потребностей, т. е. приносящих ему одинаковую полезность. Взяв другие возможные сочетания благ, соответствующие различным величинам совокупной полезности, можно составить карту безразличия. Карта безразличия — совокупность кривых безразличия, соответствующих различным уровням полезности для одного потребителя и одной пары благ. Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой кривых безразличия. Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, предполагает относительно большую величину полезности.

Любая кривая безразличия представляет одинаковую совокупную полезность различных благ для потребителя. Кривая безразличия (U) состоит из точек, символизирующих  наборы товаров Х и Y. Совокупные полезности всех наборов, представленные точками на этой кривой одинаковы, т. е. потребителю безразлично, какую именно комбинацию товаров Х и Y он приобретет. Переходя от точки А к точке В, потребитель сокращает потребление блага Y на ΔY и наращивает потребление товара X на ΔХ, но общий уровень удовлетворения потребителя (совокупная полезность) остается неизменным.

Зона замещения (субституции) — участок кривой безразличия, на котором возможна замена одного блага другим.

Взаимная  замена благ X и Y возможна только в пределах отрезка АВ (зоне замены). Количество блага Х₁ представляет минимально необходимое количество потребления блага X, от которого потребитель не может отказаться, сколько бы много товара Y ни предлагалось взамен. Аналогично Y₁ — минимально необходимое количество потребления блага Y. Предельная норма замещения — норма, в соответствии с которой одно благо может быть заменено другим благом без разницы в полезности для потребителя. Предельная норма замещения — количество одного блага, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого блага. Предельная норма замещения рассчитывается следующим образом:

где MRS —  предельная норма замещения; Q_x — количество товара X; Q_Y — количество товара Y.

Предельная  норма замещения всегда отрицательная  величина, так как прирост потребления  одного блага происходит за счет сокращения потребления другого. Предельная норма  замещения уменьшается при движении вдоль кривой безразличия — получая  в свое распоряжение все большее  количество данного блага и наращивая  его потребление, покупатель в обмен  готов отказаться от все меньшего количества другого блага, которое  становится все более дефицитным. У потребителя, желающего остаться на той же кривой безразличия, прирост  полезности от наращивания потребления  блага X должен быть равен потере полезности от сокращения потребления товара Y. Таким образом, предельная норма  замещения блага X благом Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага X к предельной полезности блага Y:

Рассмотрим  некоторые свойства кривых безразличия:

• кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Между количествами благ X и Y существует обратная связь. При уменьшении потребления одного блага, для компенсации потерь и сохранения прежнего уровня полезности, потребитель должен увеличить потребление другого блага. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет отрицательный наклон;

• кривые безразличия выпуклы по отношению к началу координат. Выше упоминалось, что при увеличении потребления одного блага потребитель должен уменьшить потребление другого блага. Выпуклость кривой безразличия по отношению к началу координат является следствием падения предельной нормы замещения. Спуск кривой безразличия вниз или подъем наверх свидетельствует об убывании темпов замещения одного блага другим по мере уменьшения доли данного блага в потребительской корзине;

• абсолютная величина наклона кривой безразличия равна предельной норме замещения. Угол наклона кривой безразличия в данной точке показывает норму, в соответствии с которой одно благо может быть заменено другим благом без выигрыша или потери полезности для потребителя. Данное соотношение характеризуется предельной нормой замещения;

• кривые безразличия не пересекаются. Один и тот же потребитель не может характеризовать один и тот же набор благ различными уровнями полезности. Следовательно, две кривые безразличия, представляющие различные уровни полезности, не могут пересечься;

• возможно построить кривую безразличия, проходящую через любой набор благ. Кривую безразличия можно построить для любой пары благ, приносящих определенный уровень полезности. По этому принципу строится карта безразличия, дающая полную информацию о системе предпочтений потребителя.

2. Эволюция теории поведения потребителей

2.1. Эволюция теории  поведения потребителей

Теория  потребительского поведения представляет собой раздел микроэкономики, в котором изучается вопрос о том, какой товар или набор товаров выбирает потребитель при заданных ограничениях. Изучение выбора отдельно взятого потребителя имеет своей целью выведение индивидуальной функции спроса.

Первые  попытки разработки теории потребительского поведения связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков.

Американец  Торстейн Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Георг Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды.

Немецкий  социолог и экономист В. Зомбарт  предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал  концепцию статусных групп и  протестантской этики. Эти имена  часто цитируются в исследованиях  потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились  позже. Логика возникновения этого  направления примерно такова: экономическая  наука породила маркетинг, одним  из разделов которого является "Поведение  потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей". Впервые  курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х  гг. преподаватели, которые читали эти  курсы, стали больше считать себя маркетологами, чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - "Journal of Marketing" - символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории. Развитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше.