Ирина Эланс
Теории ценообразования, их сравнительный анализ и практическая значимость
Министерство образования и науки Российской Федерации
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет»
(ФГБОУ ВПО «СПбГТЭУ»)
Кафедра экономической теории и мировой экономики
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Микроэкономика»
ТЕОРИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ИХ СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ
направление 080100.62 «Экономика»
Работу выполнил студент
Калинко Анастасия Сергеевна
курс, группа 1, 2211
№ зачетной книжки 12271- Э
Научный руководитель
к.э.н., доцент
Соколова Анастасия Александровна
Санкт-Петербург
2015
СОДЕРЖАНИЕ
Введение3
Глава 1. Ценообразование, его сущность и основные понятия5
1.1 Теоретическое основание цены и ценообразования 5
1.2 Теоретические подходы к ценообразованию 6
Глава 2. Модели ценообразования12
2.1 Модели ценообразования, ориентированные на издержки 12
2.2 Модели ценообразования, ориентированные на потребителей 15
2.3 Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов 16
Глава 3. Ценовая политика предприятия20
3.1 Стратегии ценообразования 20
3.2 Опыт эффективной ценовой политики 26
Заключение 29
Список использованной литературы 32
Введение
Темой, данной курсовой работы является ценообразование, которое является одним из определяющих факторов успешного развития предприятия, целью которого является достижение прибыли.
Перед всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остаётся важнейшим критерием принятия потребительских решений и является основным фактором, определяющим выбор покупателей среди малоимущих групп населения. Также цена является активным инструментом формирования структуры производства, оказывая воздействие на продвижение товара, способствует повышению эффективности производства и увеличению прибыли.
Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. Ведь цена предопределяет успехи компании — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Именно поэтому необходимо рассмотрение данной темы и выделение особого внимания этому вопросу при организации любого бизнеса. Ведь для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет продать.
В связи с этим главной целью курсовой работы является раскрытие вопроса стратегии ценообразования. Для этого необходимо изучить понятие цены и ценообразования, рассмотреть теоретические подходы к его изучению, разработанные на их основе модели образования цены и ценовые стратегии предприятий в условиях рынка. Чтобы осветить данные вопросы я использовала учебную литературу.
Для того чтобы наиболее полно раскрыть тему курсовой работы, был рассмотрен пример эффективного применения ценовой политики на предприятии ООО "ИРИС", которое занимается оказанием услуг в области обслуживания оргтехники. Данное предприятие с первых дней работы выбрало верную ценовую стратегию и придерживается её до сих пор, именно это помогло закрепить свои позиции на рынке и завоевать определённый сегмент рынка.
Приведённый пример наглядно показывает насколько важно выбрать правильную ценовую политику, для того чтобы предприятие развивалось и получало прибыль. Ведь важнейшим условием дальнейшего успеха компании является именно конкурентоспособность реализуемой продукции или услуг.
Глава 1. Ценообразование, его сущность и основные понятия.
Теоретическое основание цены и ценообразования.
Цена и ценообразование являются одними из ключевых элементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода.
Существуют две основные теории цены.
Основы первой теории – стоимостной теории цены – были заложены В. Петти, А. Смитом и Д. Риккардо. Она была последовательно разработана К. Марксом. Согласно данной теории товар имеет стоимость и цену. Стоимость представляет собой реализованный в товаре общественно полезный труд. Цена согласно этой теории представляет собой денежное выражение стоимости товара и может быть не тождественна стоимости, которая, в свою очередь, представляет собой объективную основу цены.
Вторая теория утверждает, что цена определяется суммой финансовых затрат при самом оптимальном способе использования ресурсов производства. Причем рыночная цена товара определяется не столько в зависимости от финансовых затрат производителя, сколько в зависимости от непосредственной оценки этих затрат с точки зрения полезности самим покупателем.
Ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу, характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в будущем. Имеют место в основном два способа ценообразования:
1) централизованное
2) рыночное ценообразование означает формирование цен, основанное на взаимодействии спроса и предложения.
Эти способы наряду с указанными выше теориями цены в процессе развития рынка легли в основу современных моделей и методов ценообразования.
Теоретические подходы к ценообразованию.
Сторонники теории издержек производства считали, что на цену, которую согласен уплатить покупатель в зависимости от степени полезности товара, влияет и цена, по которой производитель товара согласен его продать. Причем цена производителя не может быть ниже издержек, поэтому в основе расчета цены должны лежать калькуляция затрат и какая–то предполагаемая норма рентабельности. Ведь если потребитель не ездит на машине, то для него стоимость бензина, колес и других деталей к машине равна нулю. Возникает вопрос, чьи субъективные оценки должны лежать в основе цены – потребителя или производителя? Однако, если производитель не компенсирует своих затрат и не получает прибыли, то он не будет вообще производить данную продукцию.
Согласно теории трудовой стоимости, в основе которой лежат учения ученых-экономистов XVIII- XIX в. Адама Смита, Давида Рикардо и Карла Маркса, цена товара представляет собой денежное выражение его стоимости. В основе стоимости лежит труд, затраченный на производство данной продукции, таким образом, воплощенный в товаре труд образует стоимость товара. Величина стоимости товара должна измеряться количеством труда, затраченного на производство продукции.
Различают понятия индивидуальной и общественной стоимости труда. То рабочее время, которое затрачивается на производство товара отдельным товаропроизводителем, называется индивидуальным рабочим временем. Однако на рынке все товары одинакового качества продаются по одинаковой цене, в основе которой лежит общественная стоимость товара. Общественная стоимость товара определяется общественно необходимыми затратами труда. Следовательно, цена, являясь денежной формой стоимости, отражает затраты общественно необходимого труда.
Общественно необходимые затраты труда представляют собой рабочее время, требуемое для изготовления определенного товара при общественно нормальных условиях производства, при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда, т.е. это время, которое требуется для производства основной массы продукции данного вида.
На основе теории трудовой стоимости был сформулирован закон стоимости, в соответствии с которым обмен товарами на рынке происходит по стоимости, определяемой общественно необходимыми затратами труда.
Основы теории предельной полезности были заложены представителями австрийской (венской) школы. Теоретические положения австрийской школы были изложены в книгах К. Менгера "Основания политической экономии", Э. Бем-Баверка "Основы теории ценности хозяйственных благ" и "Капитал и прибыль", Ф. Визера "Происхождение и основные законы хозяйственной ценности" и "Естественная ценность". Главная особенность теории предельной полезности по сравнению с теорией трудовой стоимости заключается в том, что процесс формирования цены перенесен из сферы производства в сферу потребления и обращения. Основная категория австрийской школы — предельная полезность, т. е. субъективная полезность "предельного экземпляра", удовлетворяющего наименее настоятельную потребность во благе данного рода. Она, по мнению австрийской школы, определяет ценность благ, которая зависит от соотношения запаса конкретного блага и потребности в нем. Вместе с ростом запаса при данной потребности снижается предельная полезность и, следовательно, ценность блага; при уменьшении запаса предельная полезность и ценность возрастают. Таким образом, ценность блага зависит от степени насыщения потребности в нем. По мнению Бем-Баверка, она (ценность) определяется важностью той конкретной потребности, которая занимает последнее место в ряду потребностей, удовлетворяемых всем запасом материальных благ данного рода.
Из предельной полезности австрийская школа выводила "объективную меновую ценность" и из нее — рыночную цену как равнодействующую субъективных оценок благ покупателями и продавцами. Этот переход от субъективных оценок к реальной цене — кульминационный пункт всей теории предельной полезности, вследствие несовместимости субъективных ощущений и их несопоставимости с объективными стоимостными и денежными величинами.
Таким образом, теория предельной полезности, которая, как и другие маржиналистские концепции, используется в Экономикс в качестве методологической базы, пытается объяснить положительное значение цены так называемой предельной полезностью, т. е. субъективной оценкой дополнительной полезности добавочного экземпляра продукта, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность в нем. Конечно, можно согласиться с тем, что любой человек имеет индивидуальную оценку предельной полезности каждого из интересующих его благ (хотя такая оценка часто весьма расплывчата и разнородна по каждому продукту). Нельзя также отрицать действия закона убывающей предельной полезности, в соответствии с которым по мере увеличения запаса данного блага и возрастания потребления числа его единиц удовлетворенность потребителя снижается. Однако достаточно ли всего этого для того, чтобы рассматривать предельную полезность в качестве объективной базы цены? Думается, нет.
Во-первых, само понятие "предельная полезность" носит явно выраженный субъективный характер. Ведь предельная полезность одного и того же продукта для разных людей неизбежно оказывается неодинаковой, так как каждый человек, с одной стороны, имеет различное отношение к полезности или вредности определенного продукта в силу различий в потребностях, вкусах и вообще в образе жизни, а с другой стороны, даже при идентичности потребностей и вкусов получает неодинаковую информацию о соотношении запасов данного продукта и потребностей в нем, не говоря уже о том, что точной информацией на этот счет вряд ли кто-то располагает. Следовательно, предельная полезность одинаковых благ для каждого индивида становится несопоставимой.
Во-вторых, у предельной полезности не может быть объективной единицы измерения даже по отношению к одному и тому же продукту. Например, чем измерить предельную полезность обуви, куртки и др.? Поэтому Экономикс пытается вывести некую искусственную единицу, называемую "ютиль", хотя и с оговорками об ее условности и субъективности. Что уж говорить о возможности сопоставления субъективной предельной полезности разных благ даже у одного и того же человека. О каком-либо соизмерении предельных полезностей разных продуктов у различных людей и речи быть не может.
В-третьих, когда говорят, что предельная полезность и ценность данного блага определяется соотношением его запаса и потребности в нем, тогда фактически возвращаются к тому, с чего начали: к утверждению, что цена зависит от соотношения предложения продукта и спроса на него. Ведь хотя спрос — это не просто потребность, а платежеспособная потребность, если оценивается предельная полезность и ценность блага, то делается это для его приобретения и с учетом возможности уплатить за него. Что же касается запаса, то он практически тождествен предложению. Таким образом, начав поиск факторов, которые кроме спроса и предложения, влияют на цену и делают ее всегда положительной и определенной величиной, мы через предельную полезность вернулись к тому же соотношению спроса и предложения, так и не ответив на поставленный вопрос. Теория предельной полезности водила нас по замкнутому кругу, который для познания природы цены является, по-видимому, порочным.
В-четвертых, теория предельной полезности, игнорируя затраты на производство и реализацию продукта при определении его ценности, тем самым не отвечает на крайне важный вопрос о том, почему цена товара зависит от них и от их динамики. Эта зависимость достаточно очевидна, и на ее учете как раз и базируется трудовая теория стоимости.
В качестве компромисса между производителями и потребителями выступила теория рыночного спроса и предложения. Почему она является таковой? Спрос отражает интересы покупателей. Спрос на какой–либо товар или услугу представляет собой желание и возможность купить определенное количество товаров или услуг по определенной цене в определенный период времени. Спрос характеризует не просто желание купить товар, но и способность покупателя заплатить за него, то есть рассматривается только реальная возможность покупки. Характеристиками спроса являются:
объем спроса, отражающий количество товаров или услуг, которое потребители готовы купить по определенной цене в течение определенного периода времени
цена спроса, определяющая максимальный уровень цены, которую покупатель готов заплатить за определенное количество товаров или услуг
В свою очередь, предложение отображает интересы производителей. Предложение какого–либо товара или услуги отражает готовность производителей продать определенное количество данного товара или услуги по определенной цене в течение определенного периода времени. Характеристиками предложения являются:
объем предложения, отражающий количество товаров или услуг, которое готовы продать продавцы по определенной цене в течение определенного периода времени
цена предложения, определяющая минимальный уровень цены, по которой продавцы согласны продать определенное количество товаров или услуг
Между продавцами и покупателями достигается компромисс, в результате которого цена устанавливается на равновесном уровне, который устраивает в определенный момент времени обе стороны.
Глава 2. Модели ценообразования.
2.1 Модели ценообразования, ориентированные на издержки.
Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).
Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:
- модель полных издержек;
- модель возврата инвестиций;
- модель маржинальных издержек.
Модель полных издержек наиболее широко распространена и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например, правительства).
Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на единицу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, эта модель применима тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярной по ряду причин:
а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;
б) при использовании модели полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;
в) "справедливость" модели в целом, как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.
Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).
Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.
А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого? Первый возможный вариант действий – как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит — снизить цены. Таким образом, желанная цель — получение запланированной прибыли — становится менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.
Возможен и второй вариант действий – это сокращение объема производства и продаж. На первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели — получение дохода — можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.
К сожалению, модель рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирована, прежде всего, на внутренние факторы.
Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директ-костинг". Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.
Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.
2.2 Модели ценообразования, ориентированные на потребителей.
Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.
Применяя такие модели, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.
Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:
- модель ценообразования по ощущаемой ценности;
- тендерный метод.
Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.
Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет — идею оставляют до лучших времен.
Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.
Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.
Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данной модели практически не дает преимуществ.
2. 3 Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов
В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:
- приспособление к рыночной цене;
- последовательное занижение цен;
- последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.
Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат — это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.
В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярной в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки или премии, но колебание обычно невелико.
Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.
Рассматриваемая модель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены — хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления ими скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом модель хороша тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.
Подводя итоги данной главы,
следует отметить, что поскольку цена
обслуживает оборот по реализации и/или
приобретению товаров, то соответственно
в цене в одинаковой мере должны быть учтены
интересы и производителя, и потребителя
продукции, что, в свою очередь, зависит
от того, где, когда и при каких условиях
совершается сделка (покупка-реализация).
Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.д.) и продаваемых товаров.
Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен.
Это объясняется тем, что, во-первых,
существует единый процесс формирования
затрат на производство; во-вторых, все
субъекты рынка взаимосвязаны, между собой;
в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость
всех элементов хозяйственного рыночного
механизма.
Современный подход к ценообразованию должен быть синтезом основных моделей этого процесса, они должны дополнять друг друга и быть теоретической основой для эффективного хозяйствования.
Так и ценовая политика предприятия должна основываться на многих факторах и учитывать цели компании и условия рынка.
Глава 3. Ценовая политика предприятия.
3.1 Стратегии ценообразования.
Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен.
Основными из них являются:
- стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
- стратегия нейтрального ценообразования;
- стратегия проникновения на рынок (пониженных цен).